Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Chiến lược truyền thông Marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

192
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong giai đoạn WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hiện nay, hoạt động truyềnh thông Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Chiến lược truyền thông Marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG PHAÏM THÒ XUAÂN LY Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. Nguy n Thanh Liêm CHIEÁN LÖÔÏC TRUYEÀN THOÂNG MARKETING Ph n bi n 1: TS. Lê Văn Huy CUÛA NGAÂN HAØNG THÖÔNG MAÏI COÅ PHAÀN Ph n bi n 2: TS. Lâm Minh Châu SAØI GOØN - HAØ NOÄI CHI NHAÙNH ÑAØ NAÜNG Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh t t nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà Mã s : 60.34.05 N ng vào ngày 14 tháng 08 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng Đà N ng, năm 2012
3 4 M Đ U 6. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n 1. Tính c p thi t c a ñ tài Ch ra các m t h n ch trong chi n lư c truy n thông Trong giai ño n h u WTO hi n nay, c nh tranh gi a các ngân Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng. hàng không ch còn lãi su t, ch t lư ng d ch v mà thương hi u ngân Đóng góp vài ñ xu t hoàn thi n chi n lư c truy n thông hàng cũng là m t y u t s ng còn không kém ph n quan tr ng. Hi n Marketing t i ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng. nay, ho t ñ ng truy n thông Marketing nh m xây d ng cho các thương 7. B c c c a lu n văn hi u m nh cho các ngân hàng v n chưa ñư c quan tâm ñúng m c. Thi t G m 3 chương (ngoài l i m ñ u và ph n k t lu n): nghĩ, ñ t o d ng thương hi u và duy trì lòng trung thành c a khách Chương 1: Cơ s lý lu n và truy n thông Marketing c a hàng thì truy n thông Marketing là v n ñ r t quan tr ng. Ngân hàng. 2. M c tiêu nghiên c u Chương 2: Th c tr ng v truy n thông Marketing c a ngân Nghiên c u th c tr ng ho t ñ ng truy n thông Marketing c a hàng SHB chi nhánh Đà N ng trong th i gian qua. ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng. Trên cơ s phân tích th c tr ng, Chương 3: Hoàn thi n chi n lư c truy n thông Marketing lu n án ñ ra các bi n pháp hoàn thi n chi n lư c truy n thông c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng. Marketing cho SHB. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u T p trung nghiên c u vi c th c hi n các công c truy n thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng và SHB. Đ tài ch y u s d ng s li u c a các năm 2008, 2009, 2010. 4. Phương pháp nghiên c u Đ tài ñư c nghiên c u v i s v n d ng c a nhi u phương pháp, bao g m phương pháp lý lu n, th ng kê, d ñoán, s d ng k thu t bi u ñ trên ph n m m Excel. 5. Lý thuy t liên quan ñã s d ng Lý thuy t v nghiên c u Marketing; Lý thuy t v truy n thông c ñ ng; Lý thuy t v ho t ñ ng c a ngân hàng thương m i; Lý thuy t v hành vi ngư i tiêu dùng…
5 6 CHƯƠNG 1 d. Marketing ngân hàng ph i chú ý ñ n các y u t pháp lý ñ ñ m CƠ S LÝ LU N V b o ho t ñ ng kinh doanh có hi u qu . TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG 1.1.2.3 B n ch t khách hàng c a ngân hàng Khách hàng trư ng thành hơn 1.1 M T S V N Đ CHUNG V TRUY N THÔNG T m quan tr ng c a khách hàng n gia tăng MARKETING C A NGÂN HÀNG Các ngu n thu nh p ña d ng 1.1.1 Khái ni m ngân hàng Khách hàng tr nên hay thay ñ i hơn. 1.1.1.1 Ngân hàng Theo qui ñ nh hi n hành c a Vi t Nam, ngân hàng là t ch c Khách hàng có s chú ý ñ n xã h i nhi u hơn. tín d ng ñư c thành l p ñ kinh doanh ti n t và d ch v ngân hàng 1.2. CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING Đ NH v i n i dung thư ng xuyên là nh n ti n g i, s d ng s ti n này ñ HƯ NG TRUY N THÔNG TÍCH H P c p tín d ng, cung ng các d ch v thanh toán và các ho t ñ ng kinh 1.2.1. T ng quan v ph i th c truy n thông Marketing tích h p doanh khác có liên quan. 1.2.1.1. Khái ni m 1.1.1.2 Vai trò c a truy n thông Marketing ñ i v i ngân hàng Nh m tránh s mâu thu n c a các thông ñi p t các công c truy n thông mà ngư i làm Marketing s d ng ñ chuy n t i ñ n khách Giành ñư c khách hàng hàng làm nh hư ng ñ n hình nh doanh nghi p và ñ nh v nhãn hi u Duy trì khách hàng s n ph m, các nhà Marketing hi n ñ i ngày nay ngày càng quan tâm và Đ ng viên tinh th n nhân viên ti p nh n khái ni m truy n thông Marketing tích h p (IMC). S n ñ nh c a b máy t ch c IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào S nh n th c và hình nh ngân hàng trong lòng công chúng m t chương trình k t h p các công c chiêu th khác nhau như qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng, và quan h 1.1.2 Các y u t nh hư ng ñ n ho t ñ ng truy n thông c ng ñ ng v i m c ñích cung c p thông tin rõ ràng, nh t quán và ñ t Marketing ngân hàng hi u qu cao nh t. 1.1.2.1 Đ c thù c a s n ph m tài chính IMC ph i tính ñ n t t c nh ng ñi m khách hàng ti p xúc v i 1.1.2.2 V ho t ñ ng Marketing ngân hàng các thông ñi p c a công ty, v i s n ph m c a công ty và v i các nhãn a. Ho t ñ ng Marketing ngân hàng c n ph i có nh ng bi n hi u c a công ty. M i l n ti p xúc ñó s chuy n t i m t thông ñi p pháp ñ c bi t ñ làm ch tình th nh m h n ch r i ro. r ng ñây là m t s n ph m t t, x u hay không có gì ñ c bi t. Công ty b. Ho t ñ ng Marketing ngân hàng r t ña d ng và ph c t p. ph i c g ng chuy n t i các thông ñi p tích c c và th ng nh t t t c. Marketing ngân hàng là thư ng xuyên làm t t hơn và có c các ñi m ti p xúc v i khách hàng. Áp d ng tri t lý IMC s ñem l i nh ng s n ph m m i ñ c ñáo hơn ñ tho mãn ngày càng cao nhu nh ng k t qu sau ñây cho m t doanh nghi p: c u c a khách hàng.
7 8 Hình nh th ng nh t; 1.2.2 Phát tri n chương trình truy n thông hi u qu Phát ngôn ñ ng nh t; 1.2.2.1. Xác ñ nh công chúng m c tiêu Bi t l ng nghe; Công chúng m c tiêu có th bao g m: nh ng khách hàng ti m Ý th c xã h i, c ng ñ ng. năng, nh ng ngư i ñang s d ng s n ph m, nh ng ngư i có vai trò 1.2.1.2. Các y u t cơ b n c a quá trình truy n thông Marketing quy t ñ nh hay nh ng ngư i nh hư ng ñ n s l a ch n mua hàng. Công chúng m c tiêu s nh hư ng m t cách m nh m lên Vùng kinh nghi m c a ngư i Vùng kinh nghi m c a ngư i các quy t ñ nh c a ngư i truy n thông v : nói cái gì, nói như th g i thông ñi p Thông ñi p nh n thông ñi p nào, nói khi nào, nói ñâu và nói v i ai. Ngư Mã Gi i Ngư i ig i hóa Phươn mã nh n 1.2.2.2. Xác ñ nh các m c tiêu truy n thông g ti n truy n Sau khi ñã xác ñ nh công chúng m c tiêu, nhà truyên thông thông Marketing ph i quy t ñ nh ñáp ng nào quan tr ng. 1.2.2.3. Thi t k thông ñi p Nhi u Vi c t o thành m t thông ñi p s ñòi h i gi i quy t b n v n Ph n Đáp ng h i ñ : nói cái gì (n i dung thông ñi p), nói th nào cho h p lý (c u trúc Hình 1.1 Quá trình truy n thông thông ñi p), nói th nào cho di n c m (hình th c thông ñi p) và ai nói cho có tính thuy t ph c (ngu n thông ñi p). 1.2.1.3. Các mô hình v ti n trình ti p nh n truy n thông Marketing 1.2.2.4. L a ch n các phương ti n truy n thông Kênh tr c ti p: bao g m hai hay nhi u cá nhân truy n thông qua l i tr c ti p v i nhau. Kênh gián ti p: kênh này chuy n t i các thông ñi p mà không có s ti p xúc hay giao ti p tr c ti p gi a ngư i truy n thông và ngư i nh n. 1.2.2.5. Xây d ng ngân sách truy n thông Thông thư ng ngân sách truy n thông ñư c xác ñ nh theo b n phương pháp: a. Căn c vào kh năng ngân sách dành cho truy n thông c ñ ng. b. Căn c trên t l ph n trăm doanh thu. c. Phương pháp cân b ng c nh tranh.
9 10 d. Phương pháp căn c vào m c tiêu và nhi m v . Bán hàng là m t hình th c giao ti p tr c ti p mang tính ch t 1.2.2.6. Qu n lý và ñánh giá hi u qu ch n l c cao cho phép nhà ti p th ñưa các thông ñi p có tính thuy t Thông thư ng thì công ty ph i ñánh giá t ng bư c thông qua ph c ñ n các nhu c u c th c a t ng ngư i mua ho c ngư i nh hư ng các công c c a nghiên c u th trư ng. ñ n các quy t ñ nh mua. 1.2.3. Qu n tr các chương trình truy n thông Marketing 1.2.3.5. Qu n tr Marketing tr c ti p và Marketing internet 1.2.3.1. Phát tri n và qu n tr chương trình qu ng cáo M c tiêu c a Marketing tr c ti p là làm cho khách hàng ti m - Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo năng mua ngay s n ph m. - Quy t ñ nh ngân sách qu ng cáo 1.2.3.6 Ph i h p các công c truy n thông - Quy t ñ nh thông ñi p qu ng cáo a. B n ch t c a m i công c truy n thông c ñ ng - L a ch n phương ti n qu ng cáo • Qu ng cáo: 1.2.3.2. Ho ch ñ nh chính sách khuy n mãi • Khuy n mãi: Khuy n mãi (sales promotion) bao g m r t nhi u công c c • Marketing tr c ti p ñ ng nh m kích thích th trư ng ñáp ng m nh hơn và nhanh chóng • Bán hàng tr c ti p hơn. Nh ng công c này là kích thích khách hàng, kích thích thương • Quan h công chúng và tuyên truy n: m i và kích thích nhân viên bán hàng. b. Các nhân t c n xem xét khi xây d ng chi n lư c truy n - Xác l p các m c tiêu khuy n mãi thông tích h p. - L a ch n công c khuy n mãi Lo i s n ph m th trư ng - Xây d ng chương trình khuy n mãi Chi n lư c ñ y và kéo - T ch c th c hi n, ki m tra và ñánh giá k t qu khuy n mãi Chi n lư c ñ y 1.2.3.3. Qu n tr các chương trình quan h công chúng Chi n lư c kéo M c tiêu c a MPR là t o ra s bi t ñ n, t o d ng uy tín, kinh Giai ño n s n sàng c a ngư i mua thích l c lư ng bán hàng và nh ng ngư i phân ph i và Giám b t chi Giai ño n c a chu kỳ s ng s n ph m phí truy n thông. V trí c a công ty - L a ch n thông ñi p và phương ti n quan h v i công chúng. - T ch c th c hi n và ñánh giá k t qu c a MPR 1.2.3.4. Qu n tr l c lư ng bán hàng
11 12 CHƯƠNG 2 2.2.1.2 T i SHB chi nhánh Đà N ng TH C TR NG V TRUY N THÔNG MARKETING C A a. K t qu ho t ñ ng kinh doanh NGÂN HÀNG SHB ĐÀ N NG TRONG TH I GIAN QUA B ng 2.2: Các ch tiêu tài chính Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 2.1 SƠ LƯ C V QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N C A NGÂN HÀNG Tt (t ñ ng) (t ñ ng) (t ñ ng) SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG. 1.438 2.747 5.103 2.1.1 Ch c năng 2.1.2 Nhi m v 2 T ng v n huy ñ ng 706 2.021 3.720 2.1.3 S n ph m c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng 3 T ng dư n cho vay 375 1.039 1.974 2.1.4 Sơ ñ b máy 4 LN trư c thu 11.12 28.51 67.63 2.2 TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH C A NGÂN 2.2.2 V th c a SHB Vi t Nam HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG TRONG GIAI ĐO N 2007- 2.2.2.1 L i th c a ngân hàng SHB Vi t Nam 2010 B ng 2.6: V th c a SHB Vi t Nam so v i các NHTMCP khác 2.2.1 K t qu ho t ñ ng kinh doanh trong 3 năm 2008-2010 Sacom Exim Ch tiêu SHB K thương Quân Đ i ACB Đông Á 2.2.1.1 T i H i s bank bank B ng 2.1 : K t qu kinh doanh c a SHB năm 2008-2010 Ngu n: BCB 2010 T ng tài s n 51.032 92.582 69.008 167.881 104.019 65.448 42.520 ñư c ki m toán V n huy ñ ng 45.030 93.034 40.257 108.992 76.701 46.989 31.352 Đvt: t ñ ng Dư n 24.375 42.093 29.588 62.358 59.657 38.382 34.356 Tăng trư ng Tăng trư ng LNTT 656,7 2.253 1.505 2.838 2.175 1.533 788 Ch tiêu 2008 2009 2009 so v i 2010 2010 so v i 2008 2009 - Ngu n: B n cáo b ch ACB 2010 T ng tài s n 14.381 27.469 13.087 91% 51.033 23.564 85,8% 2.2.2.2 Cơ h i và thách th c V n ñi u l 2.000 2.000 - - 3.497,5 1.497,5 74,9% • Cơ h i: T ng huy ñ ng 11.768 24.647 12.904 110% 45.030,9 20.415 82,9% - L m phát, các v n ñ t giá và thâm h t thương m i ñư c T ng dư n 6.257,7 12.828 6.576,1 105% 24.375,6 11.546 90,0% Chính ph t p trung gi i quy t tri t ñ . T ng thu nh p 1.640,1 2017,2 377,1 23,0% 4.087,6 2.072,3 103% - Vi c Vi t Nam gia nh p T ch c thương m i th gi i. L i nhu n TT 269,4 415,2 145,8 54,1% 656,7 241,5 58,2% -S n ñ nh chính tr - xã h i. L i nhu n ST 194,8 318,4 123,6 63,4% 494,3 175,9 55,3% • Thách th c:
13 14 N n kinh t năm 2012 v n d báo còn nhi u khó khăn v i Các s n ph m cho vay v i m c ñích s d ng n m trong hàng lo t các doanh nghi p phá s n, gi i th trong th i gian qua. ph m vi nh ng m c ñích ñư c NHNN cho phép khuy n khích. Quy trình qu n tr ngân hàng thương m i v n chưa phù h p b. Chính sách giá v i chu n m c qu c t . Chính sách giá c nh tranh và phù h p v i các chính sách c a NHNN. Kh năng h p th v n c a h th ng ngân hàng còn th p. c. Chính sách phân ph i 2.3 CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN Kênh bán hàng tr c ti p là ñ i ngũ nhân viên giao d ch là ch y u. HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG TRONG TH I GIAN QUA d. Chính sách xúc ti n thương m i 2.3.1. Chi n lư c Marketing c a ngân hàng SHB CNĐN trong SHB CNĐN và SHB Vi t Nam ñã khai thác t t c các ho t th i gian qua ñ ng xúc ti n thương m i nh m ñ m b o r ng khách hàng nh n bi t 2.3.1.1 Tuyên b s m nh v s n ph m hay d ch v c a ngân hàng, có n tư ng t t v chúng và 2.3.1.2. Th trư ng m c tiêu c a SHB th c hi n giao d ch th t s . Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n: Chú tr ng m ng khách hàng 2.3.2 Chi n lư c truy n thông Marketing c a Ngân hàng SHB cá nhân b ng các s n ph m, d ch v vư t tr i khác bi t. CNĐN trong th i gian qua Đ i v i s n ph m c p tín d ng: Trong th i gian qua, SHB nâng 2.3.2.1. Công chúng m c tiêu cao t tr ng cho vay ñ i v i các doanh nghi p, t ch c kinh doanh. - Đ i v i nhóm s n ph m huy ñ ng v n: SHB Vi t Nam ñ c bi t 2.3.1.3. Đ nh v s n ph m chú tr ng vào nhóm khách hàng cá nhân, các khách hàng có ngu n ti n V i slogan “Đ i tác tin c y, gi i pháp phù h p” SHB CNĐN ti t ki m nhàn r i. tích c c xây d ng hình nh m t ngân hàng tin c y v i nhi u gói s n - Đ i v i nhóm s n ph m cho vay và các d ch v tài chính khác: ph m phù h p, ña d ng, linh ho t v i nhu c u c a khách hàng. SHB Vi t Nam chú tr ng vào các ñ i tư ng doanh nghi p, t ch c kinh Tuy nhiên, s n ph m c a SHB Vi t Nam trong th i gian ch t p t s n xu t kinh doanh các ngành ngh như: than, cao su, th y s n, g o, trung ch y u vào s n ph m huy ñ ng. nông s n, xây d ng… 2.3.1.4. Marketing – mix 2.3.2.2. M c tiêu truy n thông a. Chính sách s n ph m M c tiêu truy n thông trong th i gian qua ch y u t p trung t o d ng - V s n ph m huy ñ ng v n hình nh thương hi u m nh, tin c y ñ n ñ i tư ng khách hàng cá nhân, nâng S n ph m ti t ki m ña d ng v các hình th c rút-g i linh ho t, cao s nh n bi t thương hi u, cũng như s n ph m c a SHB Vi t Nam. mang l i ích thi t th c, ñư c d ch v tư v n t t. 2.3.2.3. Thông ñi p truy n thông V s n ph m c p tín d ng Chú tr ng nâng cao hình nh, t o d ng uy tín.
15 16 Tuy nhiên, vi c s d ng nhi u công c truy n thông cùng m t lúc Thông ñi p qu ng cáo c a SHB Vi t Nam còn ñơn ñi u, d n ñ n thông ñi p truy n ñ t không ñư c th ng .Thông ñi p truy n thông chưa g n li n v i y u t tâm lý ho c ho t c nh. còn khái quát, không có s khác bi t so v i các ngân hàng khác. * V màu s c, hình nh 2.3.2.4. Ch n l a các phương ti n truy n thông b. .Chương trình khuy n mãi bán hàng V i kênh truy n thông tr c ti p: SHB ch y u s d ng ñ i • Công chúng m c tiêu c a các chương trình khuy n mãi: Các ngũ nhân viên giao d ch ñ truy n thông tr c ti p. t ch c, cá nhân có ngu n ti n nhàn r i. V i kênh truy n thông gián ti p: SHB ch y u s d ng • M c tiêu c a khuy n mãi bán hàng: qu ng cáo trên ti vi, các phương ti n trưng bày, chú tr ng t o các b u - Đ i v i ngư i tiêu dùng không khí giao d ch. - Đ i v i ñ i ngũ nhân viên giao d ch 2.3.2.5. Ngân sách truy n thông • Các công c khuy n mãi: Ngân sách dành cho các công c truy n thông Marketing qua * Đ i v i ngư i tiêu dùng là các khách hàng cá nhân: các năm ñư c phân b ñ u và không có ñ t bi n. T c ñ tăng trư ng - Khuy n mãi b ng ti n bình quân c a các chi phí này là hơn 150% năm. - Khuy n mãi b ng hàng hóa 2.3.2.6. Đánh giá các chương trình truy n thông Marketing c th c a * Đ i v i khách hàng tiêu dùng là t ch c kinh t : ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng * Đ i v i ñ i ngũ nhân viên giao d ch: a. Các chương trình qu ng cáo • Đánh giá hi u qu c a các chương trình khuy n mãi bán hàng: • M c tiêu và thông ñi p qu ng cáo: khu ch trương hình nh H n ch : và uy tín c a SHB. * V n i dung, hình th c khuy n mãi: • Các phương ti n s d ng ch y u: Trên truy n hình, trên - N i dung c a các chương trình khá trùng l p v i nhau và không báo chí, qu ng cáo ngoài tr i v i pano, băng rôn, áp phích… khác bi t so v i các s n ph m huy ñ ng c a các ngân hàng khác. Đánh giá hi u qu c a qu ng cáo: * V th i h n khuy n mãi: Có nhi u chương trình có th i h n * V n i dung qu ng cáo: khuy n mãi quá ng n. - Các s n ph m d ch v c a SHB Vi t Nam ñư c qu ng cáo c. Chương trình phát tri n quan h c ng ñ ng mang tính chung chung, không chi ti t. • M c tiêu c a chương trình phát tri n quan h c ng ñ ng (MRP) - Chưa gây ñư c s tò mò, h p d n ñ i v i khách hàng. - T o ra s bi t ñ n, t o s thu hút c a công chúng ñ i v i s n - Chưa nêu b t ñ i tư ng mà SHB Vi t nh m ñ n. ph m, d ch v , con ngư i và t ch c c a SHB Vi t Nam; * V thông ñi p trong qu ng cáo - T o d ng uy tín c a ngân hàng trên th trư ng tài chính và trong lòng công chúng.
17 18 • Thông ñi p và các phương ti n quan h công chúng: Marketing tr c ti p nh m ñ m b o s nh t quán c a m c tiêu truy n - Thông qua vi c t ch c các s ki n ñ c bi t thông, thông ñi p truy n thông và phát huy hi u qu t i ña c a t ng - Trên các phương ti n nh n bi t doanh nghi p công c trong t ng th h th ng truy n thông. Tuy nhiên, s ph i h p • Đánh giá hi u qu MPR các công c truy n thông này v n chưa phát huy ñư c hi u qu c a Th c t trong các năm qua, SHB Vi t Nam ñã r t thành công chương trình. Các thông ñi p c a các chương trình v n còn chưa trong PR b t ñ u v i vi c thành l p ñ i bóng ñá nam SHB Đà N ng. th ng nh t. d. Chương trình phát tri n l c lư ng bán hàng 2.4 NH NG T N T I TRONG CHI N LƯ C TRUY N * M c tiêu c a l c lư ng bán hàng: THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH - Thu hút khách hàng m i ĐÀ N NG - Duy trì khách hàng cũ - SHB Vi t Nam v n chưa ñ nh v ñư c mình s v trí nào - Chăm sóc khách hàng trong tâm trí khách hàng ngân hàng trư c khi l p k ho ch ti p c n. * Qui mô và t ch c c a l c lư ng bán hàng t i chi nhánh: - S “nhàn nh t” trong chi n lư c truy n thông Marketing c a SHB Hi n nay, t i Đà N ng ñã có 1 chi nhánh chính và 6 phòng giao Vi t Nam ñã làm cho thương hi u SHB không có tính thương hi u. d ch ñang ho t ñ ng v i g n 80 nhân viên giao d ch và nhân viên tín d ng. - S k t h p các công c truy n thông Marketing c a SHB Các nhân viên giao d ch ñư c t ch c theo c u trúc s n ph m. Vi t Nam chưa th c s ñ ng nh t. * Đánh giá hi u qu qu n tr bán hàng: - V m c ñ hài lòng c a khách hàng - V ph m ch t c a nhân viên giao d ch t i chi nhánh e. Chương trình qu n tr Marketing tr c ti p Truy n thông Marketing chương trình h u như v n còn b ng trong th i gian qua. f. Ph i h p các công c truy n thông Marketing M i công c truy n thông Marketing ñ u có ưu và như c ñi m riêng, phù h p v i t ng m c tiêu truy n thông mà SHB Vi t Nam ñ ra. Trong quá trình t ch c và th c hi n ho t ñ ng truy n thông Marketing, th i gian qua, SHB Vi t Nam c g ng ph i h p các công c là qu ng cáo, quan h công chúng, khuy n mãi, bán hàng và
19 20 CHƯƠNG 3 Đa d ng hóa các s n ph m t o s khác bi t trong t ng gói HOÀN THI N CHI N LƯ C TRUY N THÔNG s n ph m dành cho t ng ñ i tư ng ñã ch n l c. MARKETING C A NGÂN HÀNG SÀI GÒN-HÀ N I 3.1.5 Marketing mix t i SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG 3.1.5.1 Chi n lư c s n ph m 3.1. CHI N LƯ C MARKETING C A NGÂN HÀNG SHB a. S n ph m huy ñ ng v n 3.1.1. M c tiêu kinh doanh c a ngân hàng SHB Xây d ng các dòng s n ph m ti t ki m cho khách hàng cá 3.1.2. M c tiêu c a chi n lư c nhân trong ñó phân chia t ng ñ i tư ng theo nhu c u tài chính, ñ - Đa d ng hóa các s n ph m, d ch v c a ngân hàng. tu i, ngh nghi p… - Xây d ng h th ng m ng lư i phân ph i ñ ng b , hi u qu b. S n ph m cho vay và chuyên nghi p ñ ñ m b o cho s tăng trư ng b n v ng. Xây d ng và phát tri n các gói s n ph m cho vay phù h p - Cung c p nh ng s n ph m d ch v t t nh t v i giá c c nh t ng ñ i tư ng. Phân ño n th trư ng h p lý t ñó có các gi i pháp tranh ñ ng th i nâng cao ch t lư ng ph c v nh m th a mãn s hài tín d ng ñi kèm. Tăng t tr ng cho vay ñ i v i lĩnh v c kinh doanh, lòng c a khách hàng. tiêu dùng, vay tín ch p cán b công nhân viên. - Th c hi n các chương trình xúc ti n thương m i hi u qu , c. Các s n ph m d ch v ngân hàng khác ñ ng th i mang l i l i ích thi t th c cho khách hàng. d. Nh ng chi n lư c s n ph m d ch v chung - Ti p t c tái c u trúc b máy, ñào t o c p nh t ki n th c, rèn luy n 3.1.5.2 Chính lư c giá k năng cho ngu n nhân l c nh m b o ñ m s v n hành thông su t. a. M c tiêu chi n lư c giá c a ngân hàng SHB 3.1.3. Th trư ng m c tiêu - Duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng m i. Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n: - Tăng doanh s c a các s n ph m d ch v ngân hàng. Chú tr ng t p trung vào ngu n khách hàng cá nhân trên ñ a - Tăng cư ng m i quan h gi a ngân hàng và khách hàng. bàn thành ph và các vùng lân c n. Phân lo i khách hàng cá nhân b. Căn c xác ñ nh giá s n ph m d ch v c a ngân hàng thành nh ng ñ i tư ng riêng . SHB: Chi phí, nhu c u khách hàng, ñ i th c nh tranh trên th trư ng, Đ i v i s n ph m cho vay: v trí ñ a lý , r i ro… SHB Vi t Nam và SHB CNĐN ti p t c duy trì các ñ i tác chi n c. Chi n lư c giá lư c quan tr ng, ho t ñ ng t m i lĩnh v c. - Giá trên cơ s quan h khách hàng 3.1.4. Đ nh v s n ph m: - Giá thâm nh p và phát tri n th trư ng
21 22 3.1.5.3 Chi n lư c phân ph i 3.2.4. L a ch n các phương ti n truy n thông - H th ng các chi nhánh và phòng giao d ch trên c nư c Đ i v i kênh truy n thông cá nhân - H th ng chi nhánh nư c ngoài Đ i ngũ bán hàng là m t trong nh ng phương ti n truy n - Ngân hàng qua ñi n tho i thông hi u qu nh t. SHB c n ñ y m nh phương th c giao d ch ña - Ngân hàng qua internet d ng hơn v i internet, qua ñi n tho i… 3.1.5.4 Chi n lư c xúc ti n thương m i Đ i v i kênh truy n thông gián ti p 3.2. CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN Ti p t c s d ng các công c truy n thông truy n th ng như HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG báo chí, truy n hình, các s ki n… Bên c nh ñó, ng d ng internet 3.2.1. Xác ñ nh công chúng m c tiêu vào truy n thông marketing. Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n và các s n ph m d ch v cá nhân 3.2.5 Xác ñ nh kinh phí cho truy n thông Marketing - Ti p t c duy trì khách hàng m c tiêu là các khách hàng cá nhân. Ngân sách truy n thông Marketing c a SHB gi i h n trong - Khai thác l i ích t khách hàng như gia ñình, nhóm, t p th ... kho ng 0,55 0,75 % doanh thu năm trư c là h p lí và kh thi. ph c v cho các s n ph m d ch v cá nhân. Ngân sách c th cho t ng công c trong th i gian t i là: Đ i v i s n ph m c p tín d ng Qu ng cáo nên ñư c SHB nâng cao t tr ng t 16% ñ n 25% trong - T p trung chú tr ng vào các doanh nghi p v a và nh , t ng ngân sách truy n thông. Ho t ñ ng PR t 4% năm 2010 ñư c chi m 90% trong các thành ph n kinh t . nâng lên kho ng 15%. 60% trong t ng ngân sách còn l i phân b cho - Ti p t c duy trì các ñ i tác l n, các doanh nghi p tài chính nh ng công c còn l i, tùy theo nhi m v kinh doanh t ng th i kỳ t t, kinh doanh các lĩnh v c th y s n, cao su, nông s n…ñ c bi t các trong ñó bán hàng tr c ti p và Marketing tr c ti p chi m kho ng 5- doanh nghi p có hàng xu t kh u. 10%, còn l i 50-55% dành cho khuy n mãi bán hàng. 3.2.2. Xác ñ nh m c tiêu truy n thông 3.2.6. Đánh giá k t qu truy n thông Marketing T o l p thương hi u trong lòng công chúng, s d ng k t h p và ñ ng Qu n lý và ñánh giá hi u qu c a chi n lư c truy n thông b nhi u phương ti n truy n thông ñ truy n t i ñ n khách hàng m c tiêu các Marketing là công vi c không ph i d dàng, ñ c bi t là nhi u công c l i ích có ñư c khi giao d ch v i ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng. truy n thông Marketing không t o hi u ng lên doanh thu trong ng n 3.2.3. Thi t k thông ñi p truy n thông h n. Do v y, thông thư ng thì công ty ph i ñánh giá t ng bư c thông Thông ñi p c a SHB Vi t Nam c n ph i táo b o hơn trong qua các công c c a nghiên c u th trư ng. vi c t o ra s h p d n trong thông ñi p. Tuy v y, s h p d n ph i h p lý, gây c m xúc và có tính nhân văn.
23 24 3.2.7 Xây d ng các chương trình truy n thông Marketing t i ngân b. L a ch n các công c xúc ti n hàng SHB chi nhánh Đà N ng. - Gi m phí d ch v , tăng lãi su t ti t ki m 3.2.7.1 Qu ng cáo - Quà t ng a. Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo - Rút thăm trúng thư ng Xây d ng, c ng c , khu ch trương uy tín, hình nh c a ngân c. Xây d ng chương trình xúc ti n bán hàng hàng SHB trong th trư ng tài chính toàn qu c và t i Đà N ng. - Đ i v i khách hàng truy n th ng b. Thi t k thông ñi p qu ng cáo - Đ i v i khách hàng ti m năng • Âm thanh 3.2.7.3 Quan h c ng ñ ng • Màu s c a. M c tiêu c a các chương trình quan h c ng ñ ng • Hình nh - Khu ch trương hình nh, uy tín c a ngân hàng. • N i dung - C ng c ni m tin c a khách hàng vào ngân hàng. c. L a ch n phương ti n qu ng cáo - Khuy n khích và t o ñ ng l c cho nhân viên làm vi c và Báo chí: Các lo i báo ñư c ch n s là các nh t báo có s g n bó lâu dài v i ngân hàng. lư ng phát hành nhi u trong ngày như: Tu i tr , Thanh Niên, t p chí - B o v ngân hàng trư c nh ng kh ng ho ng. Kinh t ...hay các lo i báo ñi n t nhi u ñ c gi như Vnexpress… b. L a ch n các công c quan h c ng ñ ng: T ch c các Truy n hình: Trong qu ng cáo v SHB hay v m t s n cu c h i ngh báo chí; tài tr s ki n; các câu l c b th thao; ñăng ph m d ch v m i c a mình, SHB c n ph i t o ra m t b i c nh và tin trên báo, ph ng v n. xây d ng nó sao cho tr nên th t sinh ñ ng. 3.2.7.4 Bán hàng tr c ti p Chi u trên các kênh mang ñ bao ph r ng c nư c như VTV1, * M c tiêu c a l c lư ng bán hàng: Đi u tra thăm dò; thi t VTV3… Th i ñi m qu ng cáo nên ch n vào th i ñi m “vàng” như các l p h sơ, chương trình; hư ng d n; khơi ngu n. kênh Th i s , các chương trình rating cao như phim nh… * Xây d ng m t k ho ch phát tri n l c lư ng bán hàng: Qu ng cáo ngoài tr i Trư c h t, SHB CNĐN nên có chương trình ñào t o và ñào t o 3.2.7.2 Xúc ti n bán hàng l i nhân viên c a mình cho phù h p v i tình hình kinh doanh c th . a. M c tiêu xúc ti n bán hàng Th hai, nâng cao trình ñ k thu t công ngh . M c tiêu là duy trì lư ng khách hàng ñang giao d ch, thu hút Th ba, SHB CNĐN c n ñ u tư cơ s v t ch t th t t t h tr khách hàng m i s d ng s n ph m d ch v ngân hàng trong m c tiêu cho ñ i ngũ nhân viên làm vi c. ng n h n, tăng doanh s và t o d ng hình nh c a SHB. Th tư, c n k t h p bán hàng tr c ti p v i bán hàng qua
25 26 m ng, ñi n tho i, m r ng ph m vi giao d ch không ch riêng t i tr K T LU N VÀ KI N NGH s nơi làm vi c nh m ti p c n g n hơn v i khách hàng ti m năng. K T LU N 3.2.7.5 Marketing tr c ti p Chi n lư c truy n thông Marketing c a SHB ñư c xây d ng G i thư: Các nhân viên thu c các nhóm s n ph m d ch v trên nh ng cơ s lý lu n v truy n thông Marketing tích h p (IMC), khác nhau s th c hi n vi c g i thư tr c ti p ñ n t ng khách hàng t ñó ñ tài xây d ng và phát tri n các chương trình truy n thông giao d ch v i SHB và nh ng khách hàng ti m năng chưa giao d ch hi u qu . Vi c th c hi n các chương trình s mang l i s chuyên v i ngân hàng ñ thông báo các chương trình khuy n mãi, các s n nghi p, năng ñ ng, linh ho t trong c nh tranh và duy trì s quan tâm, ph m d ch v m i và gi i thi u v SHB. th a mãn c a khách hàng ñ i v i ngân hàng SHB và SHB CNĐN. H i ngh khách hàng: KI N NGH Đ a ñi m t ch c: H i ngh ph i ñư c t ch c nh ng Đ tài cũng ñưa ra vài ki n ngh sau: khu v c khác nhau trên toàn qu c. H i ngh ph i ñư c t ch c Ki n ngh v i Chính Ph : trong các khách s n sang tr ng, các trung tâm t ch c h i ngh Ki n ngh v i Ngân hàng Nhà nư c: cao c p nh m t o n tư ng t t cho khách hàng. Ki n ngh v i ñ tài nghiên c u ti p theo: N i dung h i ngh : Gi i thi u t ng quát v SHB và SHB C p nh t s li u nghiên c u ñ y ñ . CNĐN, tình hình ho t ñ ng kinh doanh trong th i gian qua, các s n M r ng ph m vi nghiên c u trên toàn h th ng SHB. ph m d ch v m i và các chương trình khuy n mãi. Ngoài ra, h i M r ng ph m vi nghiên c u ñ i v i các s n ph m ñ i v i ngh cũng nên gi i thi u ñ n khách hàng các gi i pháp tài chính, khác như thanh toán qu c t , tín d ng, b o lãnh, các nghi p v khách các bi n pháp phòng ng a r i ro, nh t là trong các s n ph m tín hàng… d ng và thanh toán qu c t . Ti n hành nghiên c u, ñánh giá hi u qu c a các chương 3.2 7.6 Ph i h p các chương trình truy n thông Marketing trình truy n thông Marketing b ng các phương pháp ñ nh lư ng và M t chi n lư c truy n thông Marketing hoàn h o và hi u qu ñ nh tính… trong th i ñ i ngày nay là s ph i h p gi a các phương ti n truy n thông v i nhau. Có nhi u cách k t h p t hơn năm công c ñã ñư c trình bày nh ng m c trên.