Luận văn: Thực trạng chiến lược kênh và một số khuyến nghị cho hệ thống phân phối của liên doanh mỹ phẩm LG

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

162
lượt xem 46
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thị trường mỹ phẩm hiện nay Có thể nói thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong phú với rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu đến từ rất nhiều nước khác nhau trên thế giới. Các sản phẩm cũng rất đa dạng về cả kiểu dáng chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, công thức cấu thành, tác dụng cũng như giá cả. Từ trung bình thấp như các sản phẩm của Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài chục triệu một bộ sản phẩm như...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Thực trạng chiến lược kênh và một số khuyến nghị cho hệ thống phân phối của liên doanh mỹ phẩm LG

Luận văn Thực trạng chiến lược kênh và một số khuyến nghị cho hệ thống phân phối của liên doanh mỹ phẩm LG Vina 1
Chương I: Tổng quan về liên doanh mỹ phẫm LG Vina 1. Lịch sử ra đời và phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG Vina 1.1. Thị trường mỹ phẩm hiện nay Có thể nói thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong phú với rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu đến từ rất nhiều nước khác nhau trên thế giới. Các sản phẩm cũng rất đa dạng về cả kiểu dáng chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, công thức cấu thành, tác dụng cũng như giá cả. Từ trung bình thấp như các sản phẩm của Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài chục triệu một bộ sản phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những nước phát triển như Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, ... Các sản phẩm có thể được chiết xuất từ thiên nhiên hay sản xuất trên những dây truyền thiết bị công nghệ hiện đại với những công thức hoá học khoa học tiên tiến. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa không có tỉ trọng lớn mà chủ yếu là các sản phẩm nước ngoài và xu hướng này ngày càng có chiều hướng gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm ngoại nhập tham gia thị trường Việt Nam một cách chính thức như gần đây nhất là Lancome, Estee Lauder, Whoo,... Đặc biệt, tuy có sự tham gia nhiều, nhanh mạnh của rất nhiều các hãng mỹ phẩm nổi tiếng nhưng thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam vẫn chưa được định hình một cách rõ ràng và ổn định. Có thể nói thị trường mỹ phẩm hiện giờ rất khó có thể nhận biết được rõ ràng về thị phần cũng như hình ảnh của các nhãn hiệu. Các sản phẩm rất nhiều đến mức tràn lan, sản phẩm giả, sản phẩm nhái nhiều, gây mất lòng tin trong khách hàng mà chưa có sự kiểm soát chặt chẽ gắt gao. Có thể nói một câu khái quát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay gói gọn trong hai từ hỗn loạn. Tuy nhiên với liên doanh mỹ phẩm LG – VINA 2
thì dường như điều đó không đúng lắm vì thương hiệu LG vốn đã rất quen thuộc với thị trường Việt Nam. Và việc mở rộng kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm của công ty được bắt đầu từ rất sớm, đã xây dựng được lòng tin và uy tín đối với khách hàng. Khái quát về một số sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường:  Cấp 1: Dòng quý tộc (lady) với Wigley, Clinque, Estee Lauder, Lancôme...  Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class): Shiseido, Carita, L" Oreal, Kanebo, Clarin, Pupa...  Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name) hiện đang chiếm lượng lớn tại VN như DeBon, Amore, Maybeline, Nevia...  Cấp 4: Hàng phổ thông như Pond, Hezeline, Essance, Rohto... và các nhãn hiệu VN như Lan Hảo (Thorakao), Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn... 1.2. Quá trình gia nhập thị trường của liên doanh mỹ phẩm LG Vina Giới thiệu về công ty liên doanh mỹ phẩm LG - VINA: Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có địa chỉ khu chế xuất và văn phòng đại diện ở Hà Nội: Nhà máy:KCN Nhơn Trạch II, Tỉnh Ðồng Nai Chi nhánh tại Hà Nội: Lầu 5 Thăng Long ford building, 105 Láng Hạ, Quận Đống Đa Hà Nội  Mỹ phẩm:Tel: (84-4) 5622815-Fax: (84-4) 5622830  Hàng gia dụng:Tel: (84-4) 5622740 - Fax: (84-4) 5622711 Tel: (84-61) 849078 - Fax: (84-61) 849079 Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA là một trong những công ty mỹ phẩm có sự đầu tư, liên kết kinh doanh với nước ngoài trong ngành mỹ phẩm sớm nhất ở Việt Nam. Có thể nói vào thời điểm liên doanh mỹ phẩm LG – VINA bắt đầu 3
thành lập, thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam còn hết sức sơ khai, nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường còn rất hạn hẹp. Nhưng chỉ chưa đầy 10 năm thành lập, liên doanh mỹ phẩm LG – VINA đã có những bước tiến dài, chiếm lĩnh thị trường với những sản phẩm chất lượng cao, được sự tin tưởng, yêu mến của người tiêu dùng. Quá trình phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có thể được chia thành các mốc thời gian chính như sau:  Ngày 26/03/1998, công ty chính thức đi vào hoạt động. Cũng trong thời gian này, công ty đã thành lập 11 chi nhánh tại các thành phố lớn trong cả nước, ngoài 2 chi nhánh chính đã đuợc thành lập từ thời kỳ tiền tiếp thị là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh  Ngày 05/03/1999, công ty đã tiến hành làm lễ động thổ khởi công xây dựng nhà máy.  Ngày 07/03/2000 , lễ khánh thành nhà máy được tổ chức tại Khu công nghiệp Nhơn Trạch 2, tỉnh Ðồng Nai. Nhận Chứng Chỉ ISO 9001 – 2000.  Tháng 04/2000 , sản phẩm đầu tiên E'Zup Clear White và sản phẩm Shampoo DeBON đã được xuất xưởng và tung ra thị trường. Sản phẩm mới đã thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào chất lượng và tính phù hợp với điều kiện của Việt Nam.  Tháng 10/2000 , Essance Vitacell đã ra mắt khách hàng trong nước nhằm phục vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. Essance Vitacell đã được nghiên cứu với các thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý.  Tháng 11/2000 , thành lập Công đoàn Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG VINA  3/2001 : Nhập khẩu sản phẩm Lacvert – đây là nhãn hàng chuyên mỹ phẩm thứ 2 của LG – VINA.  Tháng 08/2001: sản phẩm Double Rich đã được sản xuất thành công và được người tiêu dùng chấp nhận 4
 5/2003: Nhập khẩu Isa Knox. Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng tại Hàn Quốc. Việc đưa nhãn hiệu này tiêu thụ trên thị trường Việt Nam đã đánh dấu một bước phát triển mới của thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Đây là dấu hiệu cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng và ngày càng có nhu cầu cao hơn về các sản phẩm có chất lượng cao.  6/2006: Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA nhập khẩu OHUI - một nhãn hiệu cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Mở rộng thị trường và tăng cường các phân khúc thị trường.  11/2006: Nhập khẩu Whoo - một nhãn hiệu huyền thoại của LG Hàn Quốc. Nhãn hiệu này có sức lôi cuốn rất lớn, Whoo là một câu chuyện huyền thoại, việc đưa những nhãn hiệu cao cấp liên tục trong năm 2006 như những cú hích, củng cố vị thế cạnh tranh của LG – VINA trên thị trường Việt Nam.  9/2006: Sản xuất Lacvert tại Việt Nam (Nội địa hoá SP). Tạo điều kiện phát triển dòng sản phẩm này, vốn rất quen thuộc với người dân Việt Nam, đồng thời việc giảm giá thành sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh với các sản phẩm khác. 2. Đặc điểm sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina 2.1. Đặc điểm của sản phẩm mỹ phẩm 2.1.1. Đặc điểm của mỹ phẩm:  Mỹ phẩm là một loại hàng hoá tiêu dùng xa xỉ. Nó không đóng vai trò quan trọng, cấp thiết đối với sự sinh tồn của con người như thực phẩm, không khí trong lành, hàng may mặc,... nhưng từ xa xưa, phụ nữ vẫn luôn khao khát được đẹp hơn và khi xã hội phát triển, con người ngày càng hướng tới cái chân thiện mỹ để hoàn thiện bản thân, làm đẹp cho xã hội thì nhu cầu đó ngày càng được đáp ứng tối ưu hơn. Như thế mỹ phẩm đã trở thành hàng hoá không thể thiếu. Đầu tiên là đối với phụ nữ và ngày nay 5
khi bình đẳng giới được quan tâm hơn bao giờ hết thì cả nam giới cũng bộc bạch nhu cầu này.  Mỹ phẩm mang đặc tính của dược phẩm. Vì công thức của nó được cấu thành bởi những chất hoá học, hoặc các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên với công dụng để cải thiện, chữa trị những khiếm khuyết của nhan sắc hoặc chỉ đơn giản để phòng ngừa những dấu hiệu xấu sẽ xảy ra trên làn da. mái tóc,...  Mỹ phẩm rất đa dạng về chủng loại, công dụng. Vì nó là sản phẩm làm đẹp cho nên nó rất đa dạng và phong phú. Có thể là sản phẩm một công dụng, cũng có thể là sản phẩm đa công dụng, giúp bạn cải thiện, thay đổi, bảo vệ vẻ dẹp trước những tác động của môi trường thời tiết, tuổi tác,... Ngày nay, xu hướng mỹ phẩm nhiều tác dụng trong một ngày càng được ưa chuộng vì tính gọn nhẹ, hiệu quả mà vẫn tiết kiệm thời gian của nó.  Mỹ phẩm có tác dụng làm đẹp hoặc bảo vệ sắc đẹp. Đây là mục đích chính, là yếu tố làm cho mỹ phẩm tách riêng ra khỏi nhóm ngành vốn có của nó là ngành dược. Vì nhu cầu và tính chất riêng biệt là xây dựng và gìn giữ sắc đẹp cho con người.  Cách thức sử dụng mỹ phẩm khá phức tạp. Các quy trình làm đẹp không bao giờ đơn giản. Việc sử dụng mỹ phẩm thế nào cho đúng, cho hiệu quả không phải ai cũng nắm được cũng như việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho phù hợp với làn da của mình cũng là một vấn đề khó khăn. Nhất là khi mỹ phẩm ngày càng được chuyên biệt hoá, đa dạng hoá tạo nên nhiều sản phẩm mới phục vụ chuyên biệt cho những nhu cầu cải thiện khác nhau. Điều này càng làm cho người tiêu dùng bối rối và khó khăn trong lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình cũng như hiểu rõ được cách sử dụng những sản phẩm này cần những kỹ năng qua đào tạo mới nắm bắt hết được.  Giá cả có vai trò khá quan trọng trong kinh doanh mỹ phẩm nói chung. Vì đơn giản giá cả không chỉ phản ảnh chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm mà 6
nó còn thể hiện uy tín, tính ổn định, là yếu tố quan trọng để cạnh tranh của sản phẩm. Thông thường, các hãng mỹ phẩm luôn phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra các chiến lược giá cho sản phẩm. Và các mức giá này rất ít khi thay đổi theo thời gian. Các dự trù về lạm phát, trượt giá được nghiên cứu và tính trước khi đưa ra mức giá để có thể đảm bảo mức giá ổn định ở thời gian dài nhất có thể. 2.1.2. Đặc điểm của mỹ phẩm LG:  Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm được sản xuất theo công nghệ của Hàn Quốc, nguyên liệu cũng như quy trình quản lý sản xuất được nhập khẩu 100% từ Hàn Quốc. Khi xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của LG – VINA, hãng cũng nhấn mạnh đến hình ảnh đến từ Hàn Quốc với những người mẫu quảng cáo là các diễn viên điện ảnh nổi tiếng của đất nước này.  Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm công nghệ cao. Đây là một điểm khác biệt với xu hướng mỹ phẩm hiện nay thường chú trọng đến những sản phẩm mỹ phẩm được chiết xuất từ những thảo dược thiên nhiên. Mỹ phẩm LG – VINA chủ yếu được sản xuất trên dây chuyền hiện đại tiên tiến, được nghiên cứu kỹ lưỡng công thức hoá học đưa đến cho khách hàng những sản phẩm có đặc tính cao, đảm bảo về chất lượng.  Vì là sản phẩm của một nước châu Á nên mỹ phẩm LG – VINA có công thức cho làn da châu Á. Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên si ở Việt Nam, mỹ phẩm LG – VINA chỉ thành công với các sản phẩm trang điểm vì có công thức phù hợp với khí hậu Việt Nam hơn cả. Còn các sản phẩm dưỡng thì không được ưa chuộng nhiều với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.  Mỹ phẩm LG – VINA được phân chia rất rõ ràng thành 3 bộ phận – 3 loại: sản phẩm dưỡng da, sản phẩm làm sạch và sản phẩm trang điểm. Đây cũng là cách chia khá thống nhất về sản phẩm mỹ phẩm của các hãng mỹ phẩm lớn như SHISEDO, LANCOME, MAYBELINE,... việc phân chia này sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn. 7
 Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, LG – VINA liên tục đổi mới sản phẩm và tung ra các sản phẩm mới cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Chính vì vậy giá bán của các dòng sản phẩm cũng được chia theo các đối tượng khách hàng riêng biệt. Nhằm tối đa hoá sự phù hợp, thoả mãn nhu cầu để có thể bao phủ rộng khắp thị trường. 2.2. Một số sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina 2.2.1. Essance Đây là sản phẩm, nhãn hiệu duy nhất có tại Việt Nam của LG cosmetic. Sản phẩm này được nghiên cứu và giành riêng cho thị trường Việt Nam. Đây là sản phẩm có giá thấp, phù hợp với mọi đối tượng nhưng chủ yếu tập trung vào những người có thu nhập thấp như sinh viên, những nhân viên văn phòng,... Giá là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của sản phẩm này. Bên cạnh đó cá sản phẩm của Essance được xây dựng với cơ cầu rất hợp lý phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm của Essance là những sản phẩm trang điểm và dưỡng da thông dụng và phổ biến nhất như: phấn nén, kem dưỡng da, son, sữa tắm và sữa dưỡng thể,… Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và hình ảnh của nhãn hiệu này cũng được xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ nhàng đằm thắm với slogan “càng ngắm càng yêu”. Nhãn hiệu Essance đang ngày càng khẳng định trên thị trường Việt Nam về khả năng phù hợp của nó, đồng thời uy tín của sản phẩm này trên thị trường ngày càng cao. Thể hiện qua nghiên cứu marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của Essance được đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong danh mục sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA mà nó còn đứng đầu bảng về doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam. 2.2.2. E’z up Ngay từ lần đầu tiên giới thiệu trên thị trường, E’z up được biết đến với hình ảnh những nhân viên văn phòng khá thành đạt và sang trọng. Đây là sản phẩm đầu tiên của LG – VINA phân phối trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, sản 8
phẩm này được nhập khẩu 100%, nhưng nó đã sớm được nội địa hoá khi được thị trường chấp nhận và tin dùng. Các sản phẩm của E’z up có giá thành cao hơn Essance. Giành cho những người có thu nhập khá hơn, có nhu cầu cao hơn về sản phẩm mỹ phẩm cho nên các sản phẩm của nhãn hàng này cũng đa dạng và chuyên biệt hơn. Các sản phẩm trang điểm được chú trọng nhất với những sản phẩm phân cấp hơn như: kem lót, kem nền, masscara,… Nhãn hiệu E’z up muốn hướng tới đối tượng là những người tiêu dùng ở xấp xỉ độ tuổi 30 ổn định và độc lập. Với slogan: “Toả sáng vẻ đẹp tự tin”. 2.2.3. Lacvert Đây là sản phẩm cao cấp của LG – VINA. Ban đầu nhãn hàng này cũng được nhập khẩu và mới được nội địa hoá. Sản phẩm này giành cho những khách hàng trẻ nhưng có thu nhập trung bình cao. Sản phẩm mang hình ảnh gợi cảm và trẻ trung. Lacvert có giá cao hơn Essance và E’Z up nhưng hình ảnh chưa được định vị rõ ràng. Vì là dòng sản phẩm phục vụ đối tượng có hiểu biết sâu sắc về mỹ phẩm nên Lacvert có đầy đủ các sản phẩm make up pro như: bút kẻ mắt nước, son nước (gloss),… Vì chưa được định hình đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể nên dòng sản phẩm này chưa có slogan. 2.2.4. Isa Knox Isa Knox là sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu 100%. Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng trên thị trường đối với những khách hàng trung tuổi. Sản phẩm của Isa Knox có hình ảnh sang trọng quý phái, giành cho những người có thu nhập cao. Chính vì vậy giá thành của sản phẩm này cũng ở mức khá cao. Các sản phẩm của nhãn hiệu này cũng rất chuyên biệt về các dòng sản phẩm cho các loại da khác nhau, sản phẩm chăm sóc lớp sừng, tẩy tế bào chết, kem massage, bộ sản phẩm chăm sóc sau khi cạo râu giành cho nam giới… Đây là nhãn hiệu rất quen thuộc trên thị trường Việt Nam. Hướng đi sắp tới của LG –VINA là sé nội địa hoá sản phẩm này để tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu này, đông thời hồi sinh dòng sản phẩm này đang tiến dần tới chu kỳ cuối của sản phẩm. 9
2.2.5. O HUI Mới gia nhập thị trường vào giữa năm 2006, nhưng O HUI đã sớm được biết đến với hình ảnh ngây ngất của nữ diễn viên Kim Tea Hee, đang rất được ưa chuộng ở Việt Nam. Chính hình ảnh quảng cáo này đã đem lại cho O HUI một sức mê hoặc về sản phẩm chất lượng cao, vô cùng quý phái với sản phẩm chủ lực là bộ sản phẩm chăm sóc gia chống lão hoá. LG – VINA tung nhãn hàng này trên thị trường Việt Nam chủ yếu hướng tới đối thủ cạnh tranh mục tiêu là nhãn hàng Shisedo của Nhật. Chính vì vậy các sản phẩm rất đa dạng và chuyên biệt hoá cao, có cả sản phẩm dưỡng da, chăm sóc lớp sừng, chống lão hoá và trang điểm dành cho nam giới. Với mức giá khá cao, sản phẩm của O HUI chủ yếu giành cho những người có thu nhập cao. Và sản phẩm này mang hình ảnh của những người thành đạt. 2.2.6. Whoo Whoo được sản xuất với công thức bí quyết của những hoàng hậu xa xưa ở Hàn Quốc. Đây là sản phẩm giành cho giới quý tộc. Nó mang màu sắc huyền thoại, bí quyết. Với Slogan: “History of Whoo”, Whoo đang đứng đầu trên bảng giá thành mỹ phẩm hiện nay. Đây là sản phẩm dành cho những người có địa vị cao trong xã hội. Một thị trường mới, không rộng nhưng LG – VINA muốn hướng tới làm gia tăng sự chuyên biệt hoá, tách biệt với thương hiệu mẹ là thương hiệu DeBon cho các thương hiệu con khác và đẩy mạnh vị thế của mỹ phẩm LG – VINA trên thị trường. 10
Chương II: Hệ thống kênh phân phối của liên doanh mỹ phẩm LG Vina 1. Mô tả cấu trúc kênh 1.1. Sơ đồ kênh phân phối Công ty LG – VINA có hai chi nhánh lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, tập đoàn LG – VINA kinh doanh ở rất nhiều những lĩnh vực khác nhau như đồ điện tử, điện lạnh, mỹ phẩm,... Ở cả hai chi nhánh này, liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có kinh doanh hai mảng chính là LG cosmestic (với các nhãn hiệu mỹ phẩm Essance, E’Z up, Lacvert,...) và LG health household (với các sản phẩm mỹ phẩm tiêu dùng thông dụng như Double Rich, Bamboo salt,...) ở đây chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu kênh phân phối của LG cosmestic. Và vì lý do hạn chế vì địa lý mà nhóm nghiên cứu chỉ có thể tìm hiểu về hoạt động của kênh phân phối của LG – VINA tại Hà Nội và một số các tỉnh phía Bắc. Với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, LG – VINA có thiết kế những kênh phân phối khác nhau. Các kênh này đều có đặc điểm và chức năng rất khác nhau, đóng vai trò khá riêng biệt trong hệ thống phân phối cũng như trong hoạt động chiến lược của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu thị trường. Kênh phân phối của LG – VINA hiện nay bao gồm 3 loại kênh:  Kênh đại chúng bán thông qua đại lý khu vực tới các cửa hàng  Kênh trực tiếp bán thông qua tư vấn viên  Kênh trực tiếp bằng các Image shop trực thuộc công ty. 11
Sơ đồ kênh phân phối chi nhánh miền Bắc của mỹ phẩm LG - VINA 1.2. Các dòng chảy trong kênh  Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất Các dòng sản phẩm như Essance, E’z up, Lacvert (các sản phẩm phân thối thông qua hệ thống kênh đại chúng) của công ty LG VINA được sản xuất tại nhà máy ở khu chế xuất và thông qua phương tiện vận tải của công ty đưa đến các đại lý vùng của công ty. Từ các đại lý của công ty, sản phẩm được bán cho các shop mỹ phẩm… và tới tay người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm khác như Whoo, Isa Knox, O HUI dược phân phối trực tiếp từ công ty – kho của chi nhánh vùng – tới tư vấn viên bán hàng trực tiếp hoặc Image shop và đến tay khách hàng.  Dòng đàm phán Công ty LG – VINA có mối liên hệ chặt chẽ với các đại lý bằng các hình thức ký kết hợp đồng. Thông qua hợp đồng công ty có các quy định rõ ràng về hình thức bán hàng, các chính sách bán, quy cách phân phối, điều kiện cũng như 12
các hỗ trợ, giải quyết xung đột... Dòng đàm phán ban đầu được thực hiện chủ động từ phía công ty LG – VINA nhưng sau đó, khi thị phần đã tăng trưởng tiến gần tới mức ổn định thì dòng đàm phán này có xu hướng dịch chuyển sự chủ động về phía những thành viên kênh.  Dòng chuyển quyền sở hữu Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ LG Vina đến người tiêu dùng cuối cùng. Chỉ có công ty thương mại, shop mỹ phẩm chịu trách nhiệm phân phối chính thức cho sản phẩm của công ty mới có quyền sở hữu sản phẩm. Còn lại các thành viên của kênh bán hàng trực tiếp cũng như các Image shop đều trực thuộc công ty cho nên dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm của công ty diễn ra khá đơn giản và ngắn gọn.  Dòng xúc tiến Để hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của LG VINA cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng, góp phần thúc đẩy quá trình nhận thức và yêu thích tìm đến sản phẩm chủ động hơn, làm cho quá trình phân phối thuận lợi và tăng cường. LG VINA cũng tiến hành quảng cáo, tổ chức sự kiện, làm PR... với một số những dòng sản phẩm nhất định. Việc dùng hình ảnh những diễn viên nổi tiếng của Hàn Quốc rất được ưa thích ở Việt Nam đã góp phần tạo nên thành công cho các sản phẩm cao cấp. Những sản phẩm đại chúng được giới thiệu với người tiêu dùng một cách thân thiện hơn thông qua việc quảng cáo trên truyền hình, các tủ hàng ở siêu thị,...  Dòng thông tin Dòng thông tin giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là dòng hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hành hóa, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán … giữa những người trực tiếp phân phối – người bán, với công ty LG VINA. 13
2. Thành viên kênh 2.1. Đặc điểm thành viên kênh Hiện nay, LG – VINA dùng 3 loại kênh phân phối song song cùng một lúc. Chính vì vậy đặc điểm thành viên kênh cũng phân chia theo 3 loại kênh riêng biệt này. * Kênh bán hàng trực tiếp qua các Image Shop: Được kiểm soát chặt chẽ bởi công ty. Đây là các kênh bán hàng có mối liên hệ chặt chẽ với công ty LG – VINA hơn cả. Việc bán hàng được thành lập, triển khai, lên kế hoạch, xúc tiến, hướng dẫn cũng như đánh giá kiếm soát chặt chẽ bởi công ty. Tất cả đều được quy chuẩn khắt khe để đảm bảo cho nhiệm vụ chủ yếu không phải là phân phối mà là xúc tiến hỗn hợp, đưa hình ảnh của sản phẩm LG – VINA đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm, những đặc tính của nó cũng như phong cách, cảm nhận tốt đẹp của sản phẩm. * Kênh bán hàng độc lập: Sự liên kết và giám sát giữa các thành viên lỏng, các thành viên được giới thiệu và tham gia đội ngũ bán hàng một cách khá thoải mái và dễ dàng. Kênh này có mức độ phủ sóng rộng rãi vì nó được hình thành dựa trên những mối quan hệ rộng rãi của những người là nhân viên của công ty cũng như những người quen biết của thành viên kênh, bên cạnh đó, yêu cầu để trở thành thành viên kênh không quá cao, thời gian làm việc lại không bó buộc, mức hoa hồng lại rất hấp dẫn. Thêm thu nhập bằng một công việc bán thời gian ít bị quản lý là một hình thức phân phối rất mới ở Việt Nam thời điểm LG – VINA mới gia nhập thị trường Việt Nam. Chính vì vậy nó đã thu hút được một lực lượng lao động lớn, tạo nên hệ thống phân phối rộng khắp. * Kênh bán hàng đại chúng: Được giám sát bởi các giám sát viên của công ty và hoạt động độc lập với công ty, tuy kênh này mới được đưa vào áp dụng với những sản phẩm quen thuộc đã được nội địa hoá nhưng ngay lập tức nó đã thể hiện tính ưu việt của mình thông qua doanh thu khổng lồ. Mức hiệu quả của kênh này ngay lập tức chiếm xấp xỉ 50% so với hiệu quả của 2 kênh cũ cộng lại. 14
Có thể nói việc mua hàng ở các shop mỹ phẩm thuận tiện hơn và phù hợp với phong cách sống, tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm của người Việt Nam hơn. Hơn nữa, những sản phẩm quen thuộc, có chỗ đứng trên thị trường cũng dễ dàng được tiêu thụ bằng kênh này hơn vì người tiêu dùng không đòi hỏi nhiều thông tin về sản phẩm, năng lực bán của các cửa hàng này lại rất lớn. Thành viên kênh là các Image shop  Nhân viên các Image shop là nhân viên chính thức của công ty, làm việc với đồng phục đúng quy cách của công ty. Nhận lương và có cơ hội thăng tiến trong công ty.  Được đào tạo 1 cách rất chuyên nghiệp bằng các khoá học với những chuyên gia nước ngoài.  Số lượng các shop này rất ít, do đó số lượng nhân viên của các shop này cũng là một số lượng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối. Chủ yếu đóng vai trò là những tư vấn viên chuyên nghiệp. Kênh bán hàng độc lập  Kênh bán hàng độc lập có số lượng thành viên kênh lớn ( 800 người ), luôn luôn được mở rộng và biến động không ngừng, số lượng thành viên kênh không ổn định trong thời gian dài. Thường là làm ngắn hạn, một thời gian, rồi lại có những người mới tham gia làm thành viên kênh.  Số lượng người lớn nên được chia làm 36 nhóm và chịu sự quản lý của các nhóm trưởng. Nhóm trưởng sẽ có trách nhiệm truyền đạt các cách thức bán hàng và các thông tin trên công ty như: thông tin khuyến mãi, chính sách hoa hồng, chính sách thưởng,...  Các thành viên của kênh bán hàng độc lập được đào tạo những kiến thức cơ bản về cách sử dụng các sản phẩm của công ty qua các khoá đào tạo ngắn hạn. 15
 Chính vì những yếu tố trên ta có thể thấy thành viên kênh bán hàng độc lập này có quan hệ không chặt chẽ với công ty. Họ là những phần tử khá tự do, độc lập.  Lực lượng này thường xuyên biến động vào tạo nên khó khăn trong quản lý kiểm soát, hệ thống hoá, tiêu chuẩn hoá trong hình thức phân phối này. Kênh bán hàng phổ biến qua đại lý có một số đặc điểm sau:  Giám đốc của nhà phân phối chỉ là người bỏ vốn đầu tư  Không có quyền tham gia vào các chính sách bán  Phải đảm bảo về doanh số và kiểm soát các cửa hàng thành viên theo đúng tiêu chuẩn của công ty 2.2. Cách thức để trở thành thành viên kênh 2.2.1 Kênh bán hàng trực tiếp qua Image shop  Các cửa hàng của công ty mở ra do công ty quản lý  Tùy thuộc vào chiến lược xúc tiến hình ảnh của công ty mà có thể tăng hoặc giảm số lượng Shop trên từng địa bàn 2.2.2 Kênh bán hàng độc lập Để trở thành nhân viên bán hàng độc lập của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA rất đơn giản và dễ dàng. Người muốn tham gia làm thành viên kênh chỉ cần được:  Giới thiệu bởi nhân viên của công ty hoặc người bán hàng độc lập khác (thường được giới thiệu bởi những nhân viên bán hàng độc lập bởi vì họ sẽ được nhận lương tuyển dụng, cho nên việc tích cực thu hút lực lượng bán này có hiệu quả rất cao)  Kí hợp đồng ngắn hạn (1 năm/ 1 lần), hợp đồng này chỉ mang tính chất hình thức hợp lý hoá, còn thực tế, hợp đồng này ít có giá trị ràng buộc nhiều vì nó rất đơn giản. 16
 Thêm vào đó là có một điều kiện bảo đảm nho nhỏ đó là khoản tiền đặt cọc 300.000 VND. Đây là một khoản tiền không lớn, đảm bảo sự ràng buộc giữa công ty và nhân viên, vì hợp đồng dường như chỉ là hình thức, khoản tiền này sẽ buộc nhân viên phải có trách nhiệm với công việc hơn, và phần nào đảm bảo an toàn tài chính cho công ty khi nhân viên mang sản phẩm của công ty đi bán, thu tiền rồi sau đó mới thanh toán cho công ty. Đây không phải là khoản tiền lớn, dễ dàng cho người muốn tham gia làm thành viên kênh có thể tham gia một cách không quá khó khăn, một cách thông thường mà vẫn đảm bảo sự ràng buộc nhất định giữa nhân viên và công ty. 2.2.3 Kênh bán hàng truyền thống a. Điều kiện để trở thành đại lý Để trở thành đại lý của LG – VINA, công ty thương mại đó phải đảm bảo có doanh số tối thiểu hàng tháng đạt 500.000.000 VND/ tháng. Đây là con số được đưa ra để tính toán đảm bảo chi phí phân phối, đảm bảo lợi ích hoa hồng hàng tháng cho chính đại lý cũng như hiệu quả lợi nhuận cho doanh nghiệp và khuyến khích tăng trưởng nhanh. Bên cạnh đó, đại lý phải đảm bảo thường xuyên kinh doanh trên 130 Cửa hàng bán buôn và bán lẻ. Các đại lý phải có liên hệ, liên kết, ký hợp đồng kinh doanh, phân phối sản phẩm với số lượng cửa hàng trên đảm bảo mật độ phủ sóng của sản phẩm trên thị trường luôn sẵn sàng và gợi lại trong trí nhớ người tiêu dùng về sản phẩm. Công ty thương mại ký hợp đồng làm đại lý phải đảm bảo khả năng quản lý các cửa hàng này theo các tiêu chuẩn trong hợp đồng của công ty (có hợp đồng kèm theo). Tuân theo các chiến lược và chính sách từ công ty LG – VINA, đại lý chỉ làm công việc thu công nợ, đẩy hàng ra thị trường, thông báo thông tin, thực hiện các chính sách khuyến mại,... của công ty. Đại lý phân phối không hề tham gia việc thiết kế, xây dựng các kế hoạch marketing. 17
b. Điều kiện trở thành là cửa hàng (thành viên của đại lý): Các đại lý thường quản lý và đặt ra các tiêu chuẩn để trở thành thành viên của kênh chủ yếu dựa trên doanh số từng tháng từ 4 - 5 triệu đồng 1 tháng, quy định này cũng được hướng dẫn và gợi ý cũng như kiểm soát bởi công ty LG – VINA. Các cửa hàng thân thiết để có nhiều ưu đãi hơn cần có vị trí đẹp, cửa hàng trên những tuyến phố trung tâm, có mặt tiền rộng (tối thiểu là 2,5 m), địa điểm dễ nhìn, không khuất tầm mắt,... Tất cả những thiết kế biển hiệu sẽ được công ty cung cấp miễn phí hoặc đặt cọc một phần và hoàn trả dần sau đó tuỳ theo từng chế độ cửa hàng, các tủ kính trưng bày, quy cách trưng bày sản phẩm được công ty quy định cụ thể và có khuyến khích nếu giành nhiều không gian cho trưng bày sản phẩm của công ty. 18
Chương III: Chiến lược kênh phân phối của liên doanh mỹ phẩm LG Vina 1. Quá trình hình thành kênh 1.1. Sự phát triên của kênh phân phối Quá trình hình thành kênh của LG-Vina tại thị trường Việt Nam từ khi bắt đầu thâm nhập thị trường đến nay được chia thành 3 giai đoạn như sau :  Giai đoạn thứ nhất: Từ cuối năm 1996 đến đầu năm 1997. Lúc này LG- Vina mới bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam ,có thể nói đây là giai đoạn thăm dò thị trường của công ty.Chính vì thế trong giai đoạn này sản phẩm của công ty xuất hiện chủ yếu thông qua các Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (hay còn gọi là các Image Shop) các Image Shop này được mở tại các phố chính của TP.Hà Nội, TP.HCM,QN. Tại thời điểm này do công ty mới chỉ tập trung váo các sản phẩm cao cấp như: E’Z up, Lacvert,…Thông qua các Image Shop này công ty đưa sản phẩm váo để thử nghiệm tại thị trường Việt Nam đồng thời qua đó bước đầu xây dựng hình ảnh vế sản phẩm của công ty trong người tiêu dùng (NTD). Mặt khác với các Image Shop giúp công ty dễ dàng hơn trong việc kiểm soát các tiêu chuẩn của kênh phân phối mà chiến lược của công ty đã đề ra . Qua sự xuất hiện của các Image Shop này công ty đã thực hiện chiến lược đề ra đó là: Thị trường mới, Sản phẩm mới, khách hàng mục tiêu là NTD có thu nhập cao.  Giai đoạn thứ hai: Từ năm 1999 đến 2000. Đến giai đoạn này với sự quen thuộc của NTD về sản phẩm, thì công ty LG-Vina đã thiết lập hệ thống bán hàng trực tiếp (New Management System-NMS) bên cạnh cac Image Shop. Đây là kênh bán các mặt hàng cao cấp như các Image Shop: Sản phẩm có giá cao dành cho người có thu nhập cao, như: E’Z up, Lacvert,… Kênh bán hàng trực tiếp này đáp ứng được các yêu cầu về phân phối trong giai đoạn này trong chiến lược của 19
công ty. Đó là: Trong thời điểm đó thị trường mỹ phẩm chưa phát triển do điều kiện kinh tế còn hạn chế(đất nước mới thoát khỏi thời kì bao cấp nên kinh tế còn rất nhiều khó khăn). Lúc này với sự xuất hiện sản phẩm đã khá quen thuộc thì NTD cũng có nhu cầu sử dụng và tư vấn về sản phẩm mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm của LG-Vina nói riêng. Mặt khác với điều kiện kinh tế khó khăn, NTD chưa có thói quen dùng mỹ phẩm nên vẫn có tâm lí e ngại vào các Shop sang trọng (Image Shop). Với hệ thống kênh bán hàng trực náy đã thể hiện rõ ưu thế của kênh và đáp ứng được yêu cầu của sản phẩm cũng như chiến lược trong phân phối của công ty ở giai đoạn này: Đó là sản phẩm của công ty là sản phẩm cao cấp nên cần tư vấn trực tiếp với NTD và tại thị trường này lực lượng lao động tham gia vào thành viên kênh (TVK) là nhiều do chiết khấu của công ty cao, và lệ phí tham gia nhỏ (300000VNĐ)  Giai đoạn thứ ba: Từ năm 2002-> nay: Đây là giai đoạn cực kì quan trọng của công ty LG-Vina. Đó là bắt đầu mở rộng thị trường, hướng vào thị trường mỹ phẩm dành cho NTD có thu nhập trung bình và khá. Điều này thể hiện qua việc khánh thành nhà máy tại Việt Nam đã cho ra đời sản phẩm mới: Essance Vitacell. Cả 2 sản phẩm E’Z up và Essance đều được nội địa hoá trong đó sản phẩm Essance là sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam (sản phẩm này chỉ có ở thị trường Việt Nam). Đồng thời trong giai đoạn này với sản phẩm mới đưa vào thị trường mới nên công ty cũng đưa ra quyết định chiến lược: Quyết định chia sẻ lợi nhuận với các công ty thương mại là trung gian phân phối ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm không phải nhập khẩu (E’Z up và Essance). Chính hai quyết định trên đã dẫn đến quyết định chiến lược về phân phối mới của công ty. Đó là cuối năm 2002 LG-Vina thiết lập hệ thống kênh bán hàng đại chúng (Mass Chanel). Có thể nói LG-Vina là công ty mỹ phẩm đầu tiên tại Việt Nam tổ chức được kênh bàn hàng qua các nhà phân phối ( 4 nhà phân phối, khoảng 450 shop là khách hàng của nhà phân phối tại hầu hết các tỉnh thành, riêng tại phía Bắc có 23 tỉnh thành) 20