Luận văn tốt nghiệp: HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

Chia sẻ: Nhung Nhung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

105
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thị trường được hiểu là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định số lượng và giá cả hàng, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định. Bởi vậy khi nói đến thị trường người ta phải bao gồm ba yếu tố chính đó là: người bán, nhu cầu có khả năng thanh toán và giá cả....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp: HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO --------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG SV. Nguyễn Thanh Tuấn Lớp QLKT – K37
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG .............................. 3 I. Doanh nghiệp và vai trò hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường ...................................................................................... 3 1. Doanh nghiệp trong cơ chế thị trường ................................................ 3 2. Hoạt động bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp ............... 4 II Nội dung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. ...................................................................................................... 8 1- Nội dung ............................................................................................ 8 1.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường ................ 9 1.2 Xác định kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng:...................... 11 1.3 Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng: .................................. 13 1.4 Tổ chức thực hiện hợp đồng:..................................................... 14 1.5 Tổ chức các hoạt động dịch vụ đẩy mạnh bán hàng .................. 15 1.6 Đánh giá hiệu quả của hoạt động bán hàng: ............................. 16 2. Các hình thức và phương pháp bán hàng. ......................................... 16 2.1. Lựa chọn các kênh phân phối................................................... 16 2.2 Phương thức bán hàng:............................................................. 19 III. Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. ..................................................................................................... 20 1. Các yếu tố chủ quan ......................................................................... 20 2. Các yếu tố khách quan. ..................................................................... 21 SV. Nguyễn Thanh Tuấn Lớp QLKT – K37
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÔNG TY CP DƯỢC TRUNG ƯƠNG MEDIPLANTEX ................... 23 I. Đặc điểm Kinh tế - Kỹ thuật của công ty ........................................... 23 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP Dược trung ương Mediplantex ......................................................................................... 23 1.1.Thời kỳ bao cấp (từ 1971 – 1990).............................................. 23 1.2.Thời kỳ kinh tế thị trường (Từ năm 1990 đến nay) .................... 24 2. Đặc điểm Kinh tế - Kỹ thuật của ngành dược. .................................. 26 3. Nguồn lực của công ty ...................................................................... 30 3.1.Lao động ................................................................................... 30 3.2 Vốn............................................................................................ 34 II. Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của công ty cổ phần Dược Trung ương Mediplantex. ...................................................................... 35 1. Nghiên cứu thị trường vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng. ..................... 37 2. Kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng ............................................. 39 3.T×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch cña c«ng ty .......................................... 41 4.Ho¹t ®éng hç trî cho c«ng t¸c b¸n hµng ............................................ 44 4.1. Về chính sách sản phẩm ........................................................... 45 4.2. Chính sách giá. ........................................................................ 47 4.3. Chính sách khuyếch trương. ..................................................... 49 4.4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển. ........................................ 50 III. Đánh giá hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Dược trung ương Mediplantex .................................................................................. 50 1. Kết quả ............................................................................................. 50 2. Tån t¹i. ............................................................................................. 53 3. Nguyên nhân tån t¹i: ........................................................................ 54 SV. Nguyễn Thanh Tuấn Lớp QLKT – K37
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP DƯỢC TRUNG ƯƠNG MEDIPLANTEX TRONG THỜI GIAN TỚI........................................................................................ 55 I. Mục tiêu và phương hướng đẩy mạnh công tác bán hàng................ 55 II. Chiến lược kinh doanh của công ty CP Dược trung ương Mediplantex trong thời gian tới. ............................................................ 57 1. Chiến lược phát triển thị trường: ....................................................... 57 2. Chiến lược sản phẩm : ...................................................................... 57 III. Giải pháp .......................................................................................... 58 1. Hoàn thiện và đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường...... 58 2. Củng cố tăng cường kênh phân phối. ................................................ 62 3. Đẩy mạnh chính sách giao tiếp và khuyếch trương. .......................... 64 4. Xác định chính sách về giá cả và sản phẩm hợp lý. .......................... 67 5. Đầu tư đổi mới trang thiết bị. ............................................................ 69 6. Tăng cường huy động vốn và sử dụng vốn hiệu quả. ........................ 70 LỜI KẾT..................................................................................................... 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 73 SV. Nguyễn Thanh Tuấn Lớp QLKT – K37
LỜI NÓI ĐẦU Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít doanh nghiệp do không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Điều này đã chứng tỏ mức độ cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng quyết liệt hơn, và một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp là không tiêu thụ được hàng hoá. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều chính sách trong đó đẩy mạnh bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh nghiệp. Cũng như các thị trường khác, thị trường dược phẩm ở nước ta hiện nay đang phát triển rất mạnh nhưng song song với sự phát triển cũng có rất nhiều vấn đề bức xúc cần phải giải quyết ngay mà Công ty Cp Dược Trung ương Mediplantex đang tham gia hoạt động kinh doanh, cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt đòi hỏi các mặt hàng của Công ty bán ta phải luôn luôn thay đổi cả về mẫu mã, chất lượng để phù hợp với cơ chế thị trường. Do đó hiện nay Công ty Cp Dược Trung ương Mediplantex đang đứng trước những thử thách hết sức khó khăn. Vì vậy để duy trì và phát triển trong tương lai thì một trong những nhiệm vụ hàng đầu của Công ty hiện nay là làm thế nào để ngày càng hoàn thiện công tác bàn hàng đang là vấn đề được Công ty đặc biệt quan tâm chú ý. Đây là một vấn đề lớn, phạm vi nghiên cứu sâu rộng và liên quan đến nhiều vấn đề. Do đó, trong thời gian thực tập tại Công ty Cp Dược Trung ương Mediplantex bản thân được làm trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và nhận thấy rằng hoàn thiện công tác bán hàng là điều kện cần thiết nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty. SV. Nguyễn Thanh Tuấn 1 Lớp QLKT – K37
Nội dung cơ bản của chuyên đề được trình bày trong ba chương: Chương I: Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Cp Dược Trung ương Mediplantex. Chương III: Giải pháp hoàn thiện công tác bán hàng của Công ty Cp Dược Trung ương Mediplantex trong thời gian tới. SV. Nguyễn Thanh Tuấn 2 Lớp QLKT – K37
CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG I. Doanh nghiệp và vai trò hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 1. Doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Thị trường được hiểu là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định số lượng và giá cả hàng, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định. Bởi vậy khi nói đến thị trường người ta phải bao gồm ba yếu tố chính đó là: người bán, nhu cầu có khả năng thanh toán và giá cả. Trong cơ chế thị trường, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh doanh đều được quyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh, chủ động về vốn, công nghệ và lao động... Trong sản xuất kinh doanh tự chịu trách nhiệm về lỗ, lãi trong hoạt động kinh doanh của mình. Để phát triển nền kinh tế hàng hoá đòi hỏi các doanh nghiệp các tổ chức kinh doanh phải mở rộng quan hệ và bán hàng trên thị trường trong nước và quốc tế trên cơ sở tuân thủ pháp luật, kế hoạch, chính sách kinh doanh - xã hội của Nhà nước. Việc tìm ra thị trường ổn định của mình là hết sức quan trọng mang tính chất sống còn của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp phải hết sức năng động và nhạy bén trong mọi quyết định kinh doanh. Khái niệm về kinh doanh có thể được phát triển như sau: Kinh doanh chính là việc đầu tư công sức, tiền của để tổ chức hoạt động nhằm mục đích kiếm lời (thu lợi nhuận). SV. Nguyễn Thanh Tuấn 3 Lớp QLKT – K37
Kinh doanh thương mại là các doanh nghiệp thực hiện các công đoạn mua bán lưu thông sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận. Một doanh nghiệp muốn kinh doanh được ban đầu phải có một số vốn nhất định (T). Số vốn này đem mua bán, làm nhà xưởng, mua nhiên nguyên vật liệu, thuê nhân công... Tóm lại là đầu tư cho cơ sở hạ tầng rồi tiến hành sản xuất kinh doanh. Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh là nhiệm vụ thường xuyên của kinh doanh thương mại. Do vốn là phạm trù giá trị nên chịu nhiều ảnh hưởng tỷ lệ lạm phát (mất giá trượt giá) của đồng tiền, quan hệ tỷ giá với các đồng tiền chuyển đổi khác và tỷ lệ lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng. Dù đứng trên lĩnh vực nào đi chăng nữa thì trách nhiệm của người quản trị điều hành doanh nghiệp kinh doanh vẫn có nhiệm vụ bảo toàn vốn được giao và phải phát triển được vốn kinh doanh, theo yêu cầu của hội đồng quản trị doanh nghiệp mỗi giai đoạn. 2. Hoạt động bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp Đặc điểm nổi bật của nền sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra là để trao đổi, mua bán, vì vậy trao đổi đã xuất hiện cùng với sự ra đời của sản xuất hàng hoá (nhưng lúc đầu chỉ mang tính giản đơn, thô sơ theo công thức hàng-hàng (H-H) nghĩa là hàng hoá chỉ được thực hiện dưới hình thức trao đổi hiện vật. Đến khi tiền tệ làm phương tiện lưu thông xuất hiện công thức của trao đổi đó là hàng-tiền-hàng (H-T-H) và đó chính là quá trình lưu thông hàng hoá. Vậy lưu thông hàng hoá gồm hai giai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền (H-T) và giai đoạn Tiền-Hàng (T-H). trong giai đoạn hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, đó chính là việc bán hàng. Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị SV. Nguyễn Thanh Tuấn 4 Lớp QLKT – K37
sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nếu khâu bán được tổ chức tốt, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng không được tổ chức tốt sẽ làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm. Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp. - Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. SV. Nguyễn Thanh Tuấn 5 Lớp QLKT – K37
Thực vậy khi người sản xuất bán được hàng trên thị trường có nghĩa là sản xuất của họ đã ăn khớp với nhu cầu của xã hội. Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với người sản xuất hàng hoá, vì nó thể hiện sự thừa nhận của xã hội về lao động của người hàng hoá là có ích, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Mặt khác hoạt động bán hàng được thực hiện thành công cho phép doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ mật thiết và có uy tín cao đối với khách hàng. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, ở đó thị trường thuộc về người mua, thì việc thu hút được khách hàng có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp. - Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu... của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng được hoàn thiện bao nhiêu. Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả, mở rộng số lượng mặt hàng, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thu được nhiều lợi nhuận. Do đó vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoàn thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn. Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàng SV. Nguyễn Thanh Tuấn 6 Lớp QLKT – K37
như thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế nào đi chăng nữa trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay thì hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau: + Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả về số lượng, chất lượng, chủng loại, dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế” thì hoạt động bán hàng phải bám sát nhu cầu thị trường với phương châm phục vụ nhu cầu của khách hàng là mục tiêu trước tiên để có thể chiếm được lòng tin của khách hàng, để thu được nhiều lợi nhuận. + Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thị trường về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt để nhu cầu của thị trường. Muốn vậy hoạt động bán hàng đòi hỏi phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thanh toán. Chủ động nắm bắt nhu cầu và khả năng sản xuất của doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh được thường xuyên và liên tục. + Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm mục đích. Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình bán hàng phải hướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phải phục vụ tốt nhất cho hoạt động kinh doanh và kích thích được khả năng sản xuất, nâng cao chất lượng sản xuất của doanh nghiệp. + Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao được uy tín và không ngừng nâng cao uy tín của sản phẩm cũng như của Công ty. + Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý có kế hoạch. Phân công cụ thể và thường xuyên được theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra đánh giá. Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuật trong quá trình tổ chức hoạt động bán hàng. SV. Nguyễn Thanh Tuấn 7 Lớp QLKT – K37
Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi phí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạt động của hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hược hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợi nhuận. Tóm lại, trước hết những biến động của nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp phải luôn luôn cố gắng tìm cách đổi mới chế độ quản lý hoạt động bán hàng sao cho phù hợp nhất với sự biến động trên thương trường, để hoạt động này có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. Muốn vậy trước tiên ta phải đi vào tìm hiểu nội dung của hoạt động bán hàng. II Nội dung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. 1- Nội dung Hoạt động bán hàng là bộ phận chịu ảnh hưởng trực tiếp của chiến lược chung của doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Vì vậy hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là hành động bán mà nó còn là việc tìm mọi biện pháp tác động đến cơ cấu nhu cầu theo chiều hướng có lợi nhất. Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao gồm những nội dung chính sau:  Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu.  Xây dựng mạng lưới bán hàng  Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng SV. Nguyễn Thanh Tuấn 8 Lớp QLKT – K37
 Tổ chức thực hiện hợp đồng  Tổ chức các hoạt động dịch vụ và xúc tiến bán  Đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng 1.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường Kinh tế hàng hoá là kinh tế trao đổi mua bán chỉ diễn ra trên thị trường, vì vậy thị trường là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến bán hàng và hiệu quả công tác bán hàng. Do đó nghiên cứu thị trường luôn là việc làm cần thiết đầu tiên của doanh nghiệp. Khi nói về thị trường thì có rất nhiều khái niệm được đưa ra, nhưng hiện nay, theo quan điểm hiện đại.Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hoá mua bán. Có khái niệm cho rằng: thị trường của doanh nghiệp là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ bao gồm một hoặc nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự giống nhau và những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá và doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu trên của khách hàng. Nghiên cứu thị trường là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp, định hướng để đạt mục đích tìm kiếm lơị nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ sở đối tượng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động kinh doanh, giải thích những hiện tượng bất thường xảy ra trong quá trình kinh doanh. Đồng thời thông qua công tác nghiên cứu thị trường, các khách hàng và các hành vi mua sắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết định được lĩnh vực kinh doanh, việc sử dụng lực lượng lao động và tiền vốn như sử dụng tiềm năng khác của doanh nghiệp như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất. Để nghiên cứu thị trường, trước tiện phải có sự hiểu biết cặn kẽ đặc điểm tính chất của từng loại thị trường. Hiện nay người ta dựa vào nhiều tiêu thức SV. Nguyễn Thanh Tuấn 9 Lớp QLKT – K37
khác nhau để chia thị trường thành: thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh, thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ, thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường thống nhất và thị trường khu vực, thị trường người mua và thị trường người bán, thị trường chính.... Trong đó nghiên cứu thị trường tiêu thụ (đầu ra) có một ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động bán hàng. Chỉ có nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thì trên cơ sở đó mới huy động được mọi khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó đem lại kết quả to lớn và góp phần nâng cao thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhìn chung việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp phải giải đáp được những vấn đề chủ yếu: doanh nghiệp sẽ bán cái gì: Với số lượng bao nhiêu, sẽ được bán ra sao? ở đâu? giá cả ra sao nghĩa là phải tiến hành công việc sau: - Ước lượng bao nhiêu đơn vị, khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong thời gian tới, và họ sẽ mua bao nhiêu. - Dự đoán khi nào họ sẽ mua các sản phẩm đó. - Xác định hình dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo sản phẩm và khách hàng ưa thích, đồng thời dự kiến chủng loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua và cơ cấu từng loại sản phẩm. - Xác định nên sử dụng những quảng cáo nào cho hiệu quả - Cần đánh giá khả năng có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh, họ sản xuất được bao nhiêu sản phẩm, chất lượng và giá cả ra sao. Qua Công ty nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đề ra các đối sách phù hợp nắm bắt, thoã mãn nhu cầu, nâng cao hiệu quả công tác bán hàng cũng SV. Nguyễn Thanh Tuấn 10 Lớp QLKT – K37
như hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường thường được tiến hành theo hai bước sau: thu thập thông tin và xử lý thông tin. Để nghiên cứu thị trường có hai phương pháp chủ yếu thường được sử dụng là: + Nghiên cứu tại văn phòng hay tại bàn làm việc là phương pháp phổ biến nhất vì nó đỡ tốn kém nhưng chậm và mức độ tin cậy có hạn. Phương pháp này nghiên cứu thông qua hệ thống tư liệu, tài liệu thông tin về thị trường. + Nghiên cứu tại hiện trường: Việc thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường. Để thu thập thông tin có thể dùng phương pháp quan sát, phỏng vấn, điều tra.. Khi nghiên cứu thị trường không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó mà phải nghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối hiệu quả giữa các yếu tố cấu thành thị trường, chính các yếu tố này quyết định bản chất và khuynh hướng hoạt động của thị trường. Các yếu tố cấu thành nên thị trường đó là cung cầu- giá cả - cạnh tranh. Trong đó giá cả là nhân tố của thị trường, cung - cầu là trung tâm của thị trường và cạnh tranh là linh hồn và mức sống của thị trường. 1.2 Xác định kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng: Xây dựng- Tổ chức tốt mạng lưới bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt giúp đẩy nhanh quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Đồng thời nó còn giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của các khách hàng một cách tốt nhất. Mạng lưới bán hàng ở doanh nghiệp thương mại là tổng hợp các đơn vị bán hàng liên kết và phối hợp với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ bán hàng. Tổ chức mạng lưới bán hàng là sự sắp xếp có hệ thống, kết hợp chặt chẽ SV. Nguyễn Thanh Tuấn 11 Lớp QLKT – K37
các loại hình kinh doanh nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hàng theo phạm vi thị trường và ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tổ chức – xây dựng mạng lưới bán hàng cần tuân theo những nguyên tắc dưới đây: - Nguyên tắc hiệu quả: Là nguyên tắc cơ bản quan trọng nhất. Nguyên tắc này đòi hỏi mạng lưới kinh doanh phải có khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng, tìm kiếm và lôi cuốn được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp, đáp ứng, thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng. - Nguyên tắc hệ thống: Mục đích của nguyên tắc này là tạo thuận lợi cho khách hàng, đáp ứng được nguyên tắc này, mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp phải được phân bố rộng rãi trên thị trường, các điểm bán hàng phải được khai trương ở nơi đông dân cư, gần đường giao thông có nhiều người qua lại, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ra vào mua hàng và người bán hàng được tiếp xúc với khách hàng. - Nguyên tắc đổi mới và phát triển: là nguyên tắc được coi trọng khi tổ chức – Xây dựng mạng lưới bán hàng ở doanh nghiệp. Do nhu cầu của thị trường thường xuyên biến đổi cả về dung lượng và cơ cấu, vì vậy để thoả mãn đầy đủ nhu cầu đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mạng lưới bán hàng nhanh nhạy thích nghi với các nhu cầu mới của khách hàng về cả quy mô và phạm vi kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường - Phương pháp vết dầu loang: Trên một thị trường xác định, người ta chỉ thiết lập một địa điểm bán hàng duy nhất và thông qua việc bán hàng ngày càng có uy tín, doanh nghiệp sẽ tiếp tục xây dựng và thiết lập mạng lưới bán hàng phủ kín khắp thị trường mà doanh nghiệp định thâm nhập, từ đó điều kiện và chi phối toàn bộ thị trường. Đây là phương pháp mà các doanh nghiệp SV. Nguyễn Thanh Tuấn 12 Lớp QLKT – K37
kinh doanh hàng hoá và dịch vụ có uy tín, nổi tiếng trên thế giới thường áp dụng khi muốn xâm nhập vào thị trường mới. - Phương pháp điểm hàng: Trái ngược với phương pháp vết dầu loang, phương pháp này trên cùng một khu vực thị trường, trong cùng một khoảng thời gian nhất định doanh nghiệp sẽ thiết lập cùng một lúc nhiều điểm bán hàng, nhanh chóng thâm nhập và khống chế thị trường. Phương pháp này thường được các doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh một thứ hàng hoá nào đó trên một khu vực thị trường nhất định nhưng chưa hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường đó, lúc này doanh nghiệp sẽ áp dụng kết hợp hai phương pháp trên để nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường. 1.3 Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng: Muốn tiết kiệm chi phí đi lại, tham gia khảo sát thị trường doanh nghiệp phải lập kế hoạch giao dịch, tìm hình thức và biện pháp đàm phán phù hợp để ký kết hợp đồng. Các bước tiến hành giao dịch: người chào hàng, người mua hỏi giá, đặt hàng, hai bên hoàn giá (mặc cả) chấp nhận và xác nhận, hợp đồng có thể được ký kết thông qua các hình thức đàm phán: qua thư từ, qua điện thoại gặp gỡ trực tiếp. Mỗi hình thức đàm phán có ưu nhược điểm riêng và điều kiện áp dụng cụ thể. Vì vậy cần sử dụng một hình thức thích hợp hoặc kết hợp giữa các hình thức đó để tiến hành ký kết hợp đồng kinh tế và thông qua hợp đồng kinh tế, lợi ích kinh tế của các chủ thể kinh doanh độc lập được kết hợp lại với nhau theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. Đây là hình thức pháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp quan hệ mua bán. Hợp đồng kinh tế là công cụ, phương tiện để xây dựng và thực hiện kế hoạch Nhà nước và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là biện pháp quan trọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độ SV. Nguyễn Thanh Tuấn 13 Lớp QLKT – K37
quản lý kinh tế trong các doanh nghiệp thương mại. Hợp đồng kinh tế thắt chặt các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trong việc đáp ứng bán hàng hay còn gọi là hợp đồng tín dụng, có thể dưới dạng văn bản, có thể dưới dạng đơn hàng, chào hàng, công văn, điện báo... Sau khi gặp gỡ, thương lượng hai bên có thể đi đến ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm hàng hoá, trong hợp đồng phải đảm bảo các điều khoản chủ yếu thể hiện nhưng thoả thuận cơ bản giữa hai bên. 1.4 Tổ chức thực hiện hợp đồng: Ở khâu công tác này giải quyết các vấn đề kinh tế, tổ chức và luật pháp phát sinh giữa các doanh nghiệp trong quá trình mua bán hàng hoá, các doanh nghiệp mua bán với nhau thường ràng buộc trách nhiệm với nhau bằng việc ký kết hợp đồng kinh tế. Thông qua hợp đồng kinh tế, lợi ích kinh tế của các chủ thể kinh doanh độc lập được kết hợp lại với nhau theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. Đây là hình thức pháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp trong quan hệ mua bán. Hợp đồng điều kiện là công cụ, phương tiện để xây dựng và thực hiện kế hoạch nhà nước và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là biện pháp quan trọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độ quản lý kinh tế trong các doanh nghiệp thương mại. Hợp đồng thắt chặt các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân. Hợp đồng bán hàng hay còn gọi là hợp đồng tín dụng, có thể dưới dạng văn bản, có thể là đơn đặt hàng, chào hàng, công văn, điện báo... Sau khi gặp gỡ, thương lượng hai bên có thể đi đến ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá. trong hợp đồng phải đảm bảo các điều khoản chủ yếu thể hiện nhưng thoả thuận cơ bản giữa hai bên. SV. Nguyễn Thanh Tuấn 14 Lớp QLKT – K37
1.5 Tổ chức các hoạt động dịch vụ đẩy mạnh bán hàng Để đẩy mạnh bán hàng thì bên cạnh công tác bán hàng doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ khác như: Quảng cáo, các dịch vụ có liên quan xúc tiến bán hàng. Những hoạt động này giúp cho doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo sự ham muốn mua hàng của họ. + Quảng cáo: Là cách thức làm cho khách hàng hiểu được hàng mà doanh nghiệp kinh doanh để quyết định mua hàng hoá ấy. Quảng cáo có thể thực hiện bằng nhiều phương tiện khác nhau như: báo chí, đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, áp phích, bao bì sản phẩm, phim ảnh... + Các dịch vụ có liên quan: Dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng là các loại hình hoạt động có tính chất trợ giúp, hoàn thiện, tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh. Dịch vụ giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Dịch vụ lập nên hàng rào chắn ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ sau khi bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu cho khách hàng. Dưới đây là một số loại hình dịch vụ chủ yếu. - Bán hàng và tổ chức chuyển đưa hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng. - Tổ chức cung ứng đồng bộ có đảm bảo hàng hoá cho người tiêu dùng - Tổ chức các cửa hàng, trạm sửa chữa, bảo hành sản phẩm. + Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng bất kỳ hay toàn bộ các hoạt động không kể các SV. Nguyễn Thanh Tuấn 15 Lớp QLKT – K37
phương tiện truyền thông đại chúng, dẫn đến bán hàng có hiệu quả, có năng suất và có lợi ích. Vậy xúc tiến bán hàng bao hàm toàn bộ các thủ pháp được tiến hành với người tiêu dùng, với các điều kiện đẩy thương vụ và với sức bán để mở rộng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. 1.6 Đánh giá hiệu quả của hoạt động bán hàng: Sau mỗi kỳ kinh doanh, khái niệm cần phải tổng hợp đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng để rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc thực hiện chu kỳ sản xuất kinh doanh sau được tốt hơn. Hiệu quả của công tác bán hàng thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình bán hàng của doanh nghiệp. Lượng sản phẩm bán ra được đo bằng thước đo hiện vật và thước đo giá trị. - Bằng thước đo hiện vật, lượng sản phẩm bán ra biểu hiện bằng số mét, kg, chiếc... đáng bán được, thước đo hiện vật biểu hiện cụ thể dưới lượng hàng hoá bán ra trong kỳ. Đây là căn cứ để tính mức thoả mãn nhu cầu của các thành viên trong xã hội, nhưng thước đo hiện vật có nhược điểm là không cho phép doanh nghiệp tổng hợp được kết quả sản xuất kinh doanh nhất là khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng có tính chất không so sánh được. - Bằng thước đo giá trị: Lượng sản phẩm hàng hoá bán ra biểu hiện công việc đã hoàn thành và được khách hàng chấp nhận, đó là doanh thu bán hàng. 2. Các hình thức và phương pháp bán hàng. 2.1. Lựa chọn các kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường, việc bán hàng được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh dài hay ngắn, trực tiếp hay gián tiếp căn cứ vào đặc điểm sản xuất và sản phẩm của mình. SV. Nguyễn Thanh Tuấn 16 Lớp QLKT – K37