Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

93
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chương 2 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp thuộc bài giảng Marketing căn bản nhằm mục tiêu giới thiệu tổng quan về môi trường vi mô và vĩ mô, phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành và năng lực cạnh tranh trong ngành)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 - Trần Hồng Hải

M c tiêu chương 2 Chương 2: Phân tích Môi trư ng n Gi i thi u t ng quát v môi trư ng vi Marketing c a doanh nghi p mô – vĩ mô n Phân tích môi trư ng vĩ mô n Phân tích môi trư ng vi mô (môi trư ng ngành và năng l c c nh tranh trong Biên so n: Tr n H ng H i ngành) Email: haihong.tran@gmail.com 1 2 Gi i thi u v môi trư ng Môi trư ng marketing c a Marketing doanh nghi p n Khái ni m Môi trư ng Môi trư ng kinh t Môi trư ng n Nh ng thành ph n bên trong và bên ngoài c a t Công ngh Chính tr – Pháp lý ch c ð i th c nh tranh n Phân lo i môi trư ng Nhà cung Doanh Trung gian Khách n Môi trư ng vi mô và môi trư ng vĩ mô c p nghi p marketing hàng n Môi trư ng n i b (bên trong) và môi trư ng bên ngoài Công chúng Môi trư ng Môi trư ng Môi trư ng dân s T nhiên Văn hóa – xã h i (nhân kh u) 3 4 Ý nghĩa c a vi c phân tích môi trư ng marketing Phân tích Môi trư ng vĩ mô n Phân tích nh m nh n d ng và so sánh các n Nh ng y u t xã h i r ng l n tác đ ng đ n Đi m m nh (Strengths) và Đi m y u môi trư ng vi mô c a doanh nghi p (Weaknesses) c a doanh nghi p n Môi trư ng Dân s (Nhân kh u) n Môi trư ng Kinh t n Phân tích các Cơ h i (Opportunities) và các n Môi trư ng T nhiên Nguy cơ (Threats) n Môi trư ng Công ngh n Môi trư ng Chính tr - Pháp lý SWOT là n n t ng đ xây d ng m c tiêu, chi n n Môi trư ng Văn hóa – Xã h i lư c và các chương trình hành đ ng marketing 5 6 1
Môi trư ng Dân s (nhân kh u) Môi trư ng Dân s (nhân kh u) n Quy mô, m t đ , s chuy n d ch dân s n Quy mô và s chuy n d ch v dân s : n Cơ c u Tu i tác n di dân do kinh t hay chính tr tình tr ng di n Cơ c u Gi i tính dân sang các nư c giàu n Cơ c u Ch ng t c n .. n Cơ c u tu i tác: t l sinh cao các nư c nghèo S bi n đ i v m t dân s thay đ i lư ng n n và ch t c a th trư ng n tu i trung bình cao n Nh t B n 7 8 Môi trư ng Kinh t Môi trư ng Kinh t n Nh ng y u t tác đ ng đ n kh năng chi tiêu c a n Quy Lu t c a nhà th ng kê Ernst Engel (1821 – khách hàng 1896): n Khi thu nh p bình quân c a h gia đình (household n Thu nh p bình quân income) tăng lên thì: T tr ng (%) c a thu nh p chi cho lương th c, th c ph m T c đ tăng trư ng n s … n n Chu kỳ kinh t n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho nh ng ti n nghi sinh n S bi n thiên c a lãi su t ho t như ti n thuê nhà, chi phí đi n, nư c, đi n tho i, ch t n Cán cân xu t nh p kh u đ t, truy n hình.. s … n T giá h i đoái n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho nh ng nhu c u khác (giáo d c, du l ch, th thao, gi i trí, qu n áo th i trang..) và 9 t tr ng đưa vào ti t ki m s … 10 Môi trư ng Kinh t Môi trư ng Kinh t n S bi n thiên c a các y u t kinh t khác: n S bi n thiên c a các y u t kinh t khác: n Khi l m phát có xu hư ng tăng, ngư i tiêu dùng có n Chu kỳ kinh t khuynh hư ng đ xô đi mua hàng hóa v tích tr và tiêu Phát tri n: nhu c u hàng hóa xa x ph m tăng cao, dùng các s n ph m n khách hàng yêu c u nhi u d ch v Khi đ ng n i t m t giá, doanh nghi p xu t kh u s có Suy thoái: nhu c u t p trung vào s n ph m th a mãn n l i n l i ích c t lõi tăng m nh, n Khi lãi su t tăng lên, các doanh nghi p kinh doanh s ph i ch u chi phí v n n H i ph c: nhu c u v v t li u, thi t b tăng m nh 11 12 2
Môi trư ng T nhiên Môi trư ng T nhiên n Các y u t v t nhiên (đ a hình, khí h u, tài n Cơ h i/ Nguy cơ gì cho marketing? nguyên thiên nhiên) nh hư ng t i ho t đ ng n Rác th i ngày càng nhi u, sông su i, ao h ô nhi m kinh doanh c a doanh nghi p n ng hơn n Xu hư ng thay đ i c a môi trư ng t nhiên: n N i ô thành ph ngày càng n ào n Tài nguyên n R ng thu h p di n tích và nguyên li u g đ t hơn n Tài nguyên không th tái t o: n Không khí ngày càng ô nhi m n ng các thành ph l n, n Tài nguyên có th tái t o: đông dân cư n S ô nhi m gia tăng: không khí, n Giá đi n và ch t đ t ngày càng tăng v i vi c s d ng phí ph m như hi n nay n S thay đ i khí h u 13 14 Môi trư ng Công ngh Môi trư ng Công ngh n Ti n b khoa h c k thu t nh hư ng t i nhu c u n Cơ h i gì cho marketing? và vi c đáp ng nhu c u n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n hơn ngư i làm marketing có suy nghĩ gì và ph i hành đ ng n Nhu c u ngày càng đi theo hư ng phát tri n ra sao? n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n do công ngh n Các chính sách c a chính ph ngày càng khuy n phát tri n khích nh ng công ngh b o v môi trư ng s ng n Các ho t đ ng kinh doanh và marketing cũng ph i t n n Công ngh phát tri n m nh, doanh nghi p nh d ng nh ng phát minh khoa h c k thu t đ th a mãn không có v n l n đ đ u tư vào R&D nên làm gì? nhu c u khách hàng n S n ph m m i theo công ngh m i n Quy trình kinh doanh và marketing ng d ng công ngh m i 15 16 Môi trư ng Chính tr - Pháp lý Môi trư ng Chính tr - Pháp lý Các quy đ nh v m t pháp lu t và chính sách c a chính ph Cơ h i/ Nguy cơ gì cho marketing? n có nh hư ng đ n các quy t đ nh kinh doanh: n n Lu t kinh doanh, lu t qu ng cáo n Cùng v i s tham gia vào WTO, thu nh p n S n ph m thu c kh u các m t hàng ngày càng gi m xu ng Quy đ nh gi i h n v kh u tr thu n n ..và Quy đ nh m c a th trư ng cho ngành Lu t ch ng đ c quy n và b o v ngư i tiêu dùng, b o v môi bán l và ngân hàng nư c ngoài b t bu c ph i đư c th c thi n trư ng t nhiên n b o v ngư i tiêu dùng n S minh b ch trong báo cáo, ki m toán tài chính doanh nghi p ngày càng đư c yêu c u n Chính sách h tr thu , tài tr ngành và các doanh nghi p, tài ph i tuân th ch t ch tr xu t kh u, h tr xúc ti n thương m i.. 17 18 n h tr quá trình kinh doanh 3
Môi trư ng Văn hóa – Xã h i Môi trư ng Văn hóa – Xã h i n Các giá tr văn hóa c t lõi (phong t c, t p quán, n Xu hư ng c a môi trư ng văn hóa – xã h i: ni m tin, quan ni m..) tác đ ng sâu s c t i m t n S thay đ i xã h i c th n đ i gia đình n khuynh hư ng đ c l p n ph n bình đ ng hơn Xã h i Á Đông đ cao s quây qu n, sum h p gia Chú tr ng hơn t i ch t lư ng cu c s ng do thu nh p và n n đình trình đ văn hóa cao hơn nhu c u phong phú, đa d ng n Máy ch p hình n S trung thành v i các giá tr văn hóa n S bi n đ i trong các giá tr văn hóa n nh hư ng văn hóa phương Tây 19 20 Phân tích Môi trư ng vi mô Môi trư ng Văn hóa – Xã h i (Phân tích ngành) n Cơ h i gì cho marketing? n Phân tích ngành nh m xác đ nh kh năng sinh l i n S chú tr ng c a ngư i tiêu dùng t i v sinh an toàn c a m t ngành th c ph m và tăng cư ng s c kh e ngày càng tăng n S d ng mô hình 5 ngu n l c c nh tranh c a n Các giá tr văn hóa phương Tây ngày càng đư c Michael Porter khu ch trương (ngày Valentine’s, ngày c a M ..) n S c nh tranh gi a các đ i th hi n h u n Ph n có khuynh hư ng mong mu n vi c chu n b các n Năng l c thương thuy t c a nhà cung c p b a ăn trong gia đình ngày càng g n nh và ít t n th i n Năng l c thương thuy t c a khách hàng gian hơn trư c n Áp l c đe d a gia nh p ngành c a các đ i th ti m n Các phong t c, t p quán c truy n đang đư c khôi ph c năng (l h i văn hóa, cư i h i, đi l chùa..) n Áp l c đe d a t các s n ph m thay th 21 22 Mô hình 5 ngu n l c c nh S c nh tranh gi a các đ i tranh c a M.Porter th hi n h u (existing rivals) S đe d a c a các đ i n S h p d n c a m t khúc th trư ng ho c ngành th ti m năng s tùy thu c vào: n C u trúc ngành Năng l c M c đ t p trung trong ngành (cao hay th p ngành t p S c nh tranh Năng l c n thương thuy t thương thuy t trung hay ngành phân tán) tùy thu c vào: c a nhà cung gi a các đ i th S lư ng hi n h u c a ngư i mua n c p n Ph n trăm th ph n n Rào c n r i b ngành Nh ng nhân t c n tr vi c r i b ngành c a m t doanh Áp l c t các s n n ph m thay th nghi p n Chi phí c đ nh trong sx, kinh doanh 23 n Quy mô th trư ng 24 4
C u trúc ngành (industry Rào c n r i b ngành (exit structure): 4 lo i hình ngành barriers) n Ngành đ c quy n (pure monopoly): n Nh ng rào c n ngăn ch n s r i b ngành c a m t doanh nghi p: n Ch tài n Ngành đ c quy n nhóm (oligopoly): n Vư ng m c trong v n đ thanh lý n Nghĩa v và nguyên t c đ o đ c n Ngành c nh tranh mang tính đ c quy n n M c đ h i nh p d c (monopolistic competition): n .. n Rào c n r i b ngành càng cao n Ngành c nh tranh hoàn h o (perfect competition): 25 26 S đe d a t các đ i th ti m Rào c n gia nh p ngành năng (Potential entrants) (Entry barriers) n Nh ng ngư i bán có th gia nh p n Các lo i rào c n gia nh p ngành: ngành trong tương lai n Yêu c u ban đ u n Tính kinh t n S khan hi m n Kh năng gia nh p ngành c a các đ i n Nguyên v t li u th ti m năng n V trí kinh doanh n Các b ng phát minh n Rào c n gia nh p ngành càng th p các đ i th ti m năng s xâm nh p ngành 27 28 S đe d a t các s n ph m thay th (substitute products) Phân tích đ i th c nh tranh n S n ph m có th thay th cho s n ph m n Nh n d ng đ i th c nh tranh mà ngành đang kinh doanh, m c đ thay n Nh n d ng chi n lư c c nh tranh c a th càng cao, m c đ đe d a càng nhi u các đ i th trong ngành/ th trư ng n Nh n d ng m c tiêu marketing c a các n Thư ng xu t hi n do ng d ng khoa h c đ i th công ngh m i: n Đánh giá đi m m nh, y u c a các đ i n CD th n Máy ch p hình 29 30 5
Nh n d ng đ i th c nh tranh Các d ng đ i th n Quan đi m ngành: n Đ i th c nh tranh v m t ngân sách (desire n nh ng ngư i bán competitors) n Đ i th c nh tranh v lo i s n ph m (Generic competitors) n Quan đi m th trư ng: n S n ph m n Nh ng ngư i bán đang chia s v i doanh n Đ i th c nh tranh v hình thái s n ph m (Product nghi p s ti n form competitors) n Đ i th c nh tranh v thương hi u (brand competitors) 31 32 Nh n d ng chi n lư c c nh Nh n d ng các m c tiêu kinh tranh c a các đ i th doanh c a đ i th n V ch t lư ng s n ph m – giá n M c tiêu v s n ph m – th trư ng: Ch t lư ng Khúc th trư ng nào? n n Ch t lư ng n n Ch t lư ng n Lĩnh v c V ch ng lo i n n M c tiêu v chi m lĩnh th ph n – l i nhu n: V d ch v : T i đa hóa L i nhu n n n Ch t lư ng n n S lư ng n M c đ h i nh p n Chi m lĩnh th ph n trư c, n Có s h u khâu phân ph i n Có s h u khâu cung ng 33 34 Đánh giá ưu và như c đi m c a các đ i th Công chúng n Các v n đ c n xem xét: tài năng, nhân s lãnh đ o và n B t kỳ các nhóm có quan tâm và có th l c qu n tr , kh năng marketing, s n xu t, nhân l c, tài nh hư ng t i ho t đ ng chính n Nh n xét v marketing: n Gi i tài chính n Phương pháp đánh giá: n Gi i truy n thông Các d li u n n Gi i ch c chính quy n, đ a phương T ng h p ý ki n Các t ch c xã h i n n n Kh o sát ý ki n n Công chúng n i b n Công chúng 35 36 6
Bài t p th o lu n n Hãy nêu các nhân t c a môi trư ng vĩ mô và vi mô nh hư ng t i chương trình marketing thương hi u xe Honda Air Blade? n Chu n b cho tu n sau: Đ c bài chương 5 (sgk 1) chương 3 (sgk 2) 37 7