Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4

ƯƠ

CH

NG 4

Ứ

NGHIÊN C U MARKETING (Marketing research)

ụ

M c tiêu ch

ương 4

ớ

ứ

ệ

1. Gi

i thi u nghiên c u marketing và vai

ố ớ

ủ trò c a nó

đ i v i các quy t

ị ế đ nh

ủ

ệ

marketing c a doanh nghi p.

ớ

ứ

ệ

ạ

2. Gi

i thi u các lo i hình nghiên c u

marketing.

ả

ứ

3. Mô t

qui trình nghiên c u marketing.

ứ

ệ

ề

4.1 Khái ni m v nghiên c u marketing

ứ

ậ

ữ ệ ề

ộ

“ Nghiên c u Marketing là quá trình thu th p ữ ệ ố và phân tích có h th ng nh ng d li u v các ạ đ ng Marketing”. ế ề v n ấ đ liên quan đ n ho t (AMA)

ề

ờ ế

ố

ờ

ồ ứ Nghiên c u (NC) marketing bao g m: ị ư ng, NC v SP, NC v phân ề NC v th tr ự ư d báo ự ph i, NC xúc ti n và NC d báo nh ạ ạ ắ ề ị ư ng trong ng n h n, trung h n và v th tr dài h nạ

ự ế

ủ

ộ

, các ho t

ạ đ ng c a DN

ờ

ề

ặ

ề ầ

 Trong th c t ả thư ng g p ph i nhi u v n

ấ đ c n nghiên

c u nhứ

ộ

ư: ị  Xác đ nh và

đo lư ng cờ

ơ h i kinh doanh.

ụ

ự

ọ

ờ

 Phân tích và l a ch n th tr

ị ư ng m c tiêu.

ự

ể

ị

ấ  Cung c p thông tin

đ ho ch

ạ đ nh và th c

ợ

ệ

ộ hi n m t chi n l

ế ư c Marketing mix.

ờ

 Đo lư ng và

đánh giá các ho t ạ đ ng ộ

marketing.

4.2 Các lo i hình NC marketing

ạ ụ

ả

ự

ơ b n và NC

 D a vào m c tiêu NC có NC c ứ

ằ

ế ể ể t cho m i ng

ỉ ố ăng trư ng kinh t

ế

ớ ư ng d n

ệ ấ t mang tính ch t cá bi ệ đ c bi

ộ ổ ứ ỉ ố ăng dân s …ố ể ả i quy t đ gi ẫ đ ể đi đ n ế t đó như v n ấ ch c nào

ụ ng d ng:  NC cơ b nả là các NC nh m m c ụ đích phát ư i nói ọ ờ ể tri n toàn th các hi u bi ỉ ố ư ch s giá, ộ chung và cho m t ngành nói riêng nh ế ở ch s t , ch s t  NC ng d ng ứ ụ ch ỉ đư c dùng ợ ộ ấ đ ề đ c bi ặ m t v n t hay h ệ ặ ộ ị ế đ nh m t quy t ờ ư i hay m t t ộ ủ c a m t ng ố ụ ả ề t gi m. đ doanh s t

ạ

ự

ứ

i bàn và

 D a vào cách th c NC có NC t ư ngờ : NC t

ệ i hi n tr ạ

i bàn

là phương pháp NC mà các d ữ ậ ữ ệ ứ ấ ẵ

ử ậ

ợ

ủ ệ

ạ  NC t ệ ầ li u c n thu th p là d li u th c p (s n có). ợ ữ ệ đó đã đư c thu th p và x lý cho Các d li u m c ụ đích nào đó trư c ớ đây và đư c nhà NC ể ụ ụ ế ụ ử ụ đ ph c v cho vi c NC c a

ti p t c s d ng

ạ

ư ngờ là NC mà các d ữ

ệ i hi n tr ậ

mình.  NC t ử ệ li u thu th p và x lý là các d li u s ữ ệ ơ c p. ấ

ể

ự

ủ ữ ệ

ị đ nh

đ c ặ đi m c a d li u có NC

ị

ư là m t phộ

ương ti n ệ

ư ng:ợ ể có th coi nh ề

ể ế

ả

ề t ti m

ậ

ị

ứ ủ th c c a ng ụ

ự

ộ

 D a vào tính và NC đ nh l  NC đ nh tính ị ộ ấ đ qua ể dùng đ kh o sát m t v n đó đ bi ư i tiêu dùng. K thu t phân tích ỹ ờ đ nh tính ỏ ệ ệ ơ khi th c hi n vi c ph ng

đ ng c ư i tiêu dùng.

ị

ợ

ị

ư ngợ là các NC mà thông tin thu th p ậ đo lư ng ờ

ư ng, nghĩa là nó cho phép ta

áp d ng trong NC ờ ự ế ấ v n tr c ti p ng  NC đ nh l mang tính đ nh l ằ

ố

ố ụ ể chúng b ng các con s c th , có ý nghĩa th ng kê .

ứ

ờ

ộ

ứ đ am hi u v th tr

ể ề ị ư ng có

ộ

 Căn c vào m c NC khám phá, NC sơ b , NC th

ăm dò.

ầ ệ

ủ ề ầ

ằ ắ

ể ả ữ

 NC khám phá là bư c ớ đ u tiên trong vi c NC. ệ ấ đ c n NC . M c ụ đích c a nó là phát hi n v n  NC sơ bộ nh m làm rõ v n ấ đ . ề ằ NC thăm dò nh m tìm hi u m t cách sâu s c ộ ể ộ ủ ự ố nh ng s c và m c

ứ đ r i ro có th x y ra.

ứ ử ứ ị ợ  Căn c vào cách th c x lý d li u ữ ệ đ nh l ư ng có

ằ ế ủ ệ NC nhân quả là các NC nh m m c . ả ữ quan h nhân qu gi a các bi n c a th tr

ệ ủ ố ả m i quan h c a chi phí qu ng cáo v i m c

ộ ế ộ ụ đích tìm ra m i ố ư ờ ị ư ng nh ộ ậ ớ ứ đ nh n ợ ế ư c xúc đ ng c a m t chi n l ệ t nhãn hi u hay tác

bi ế ố ớ ứ ủ ụ ớ đ i v i m c tiêu th .

ợ ờ th tr

đ mô t ớ ờ ả ị ư ng nh ệ ề

ộ ti n m i NC mô tả đư c dùng ể ổ tính ngư i tiêu dùng (tu i, gi đ , …) thói quen tiêu dùng, thái đ c a h

ầ ủ ư đ c ặ i tính, ngh nghi p, trình ộ ủ ọ đ i v i các ố ớ ố ủ ạ ủ đ i th c nh

thành ph n marketing c a công ty và c a tranh.

ộ ứ ấ ấ đ t xu t và NC

 Căn c vào t n su t có NC ầ thư ng xuyên

ằ

ấ là các NC nh m gi

ầ

ộ ả

ớ

ẩ

ờ

ự

ủ

ạ

ử

ợ

ả

ợ ố ư ng hàng ằ

ẻ

trong h ng tháng, quí, n

ăm.

ờ  NC đ t xu t ộ ế ấ ả i quy t các v n ả ớ đang vư ng ph i ề ụ ể ả đ c th n y sinh mà công ty ả ố ụ (doanh s s t gi m, c n tung m t s n ph m m i ra th trị ư ng).  NC thư ng xuyên ờ ệ đ u ề ợ là NC đư c th c hi n ế ệ ể ặ đ theo dõi vi c kinh doanh c a đ n theo k ho ch ụ ư xem xét doanh thu, chi phí ệ doanh nghi p. Thí d nh ủ đư c bán c a các c a qu ng cáo, s l hàng bán l

ứ

4.3 Qui trình nghiên c u marketing

ị

ệ

ự

ế

ụ

2.Xây d ng ự ế ạ k ho ch Nghiên c u ứ

1. Xác đ nh v n ấ đ & ề m c tiêu Nghiên c uứ

3.Th c hi n ế ạ k ho ch Nghiên c uứ

4.Báo cáo ả k t qu Nghiên c uứ

ớ

ề

ị

đ nh v n

ậ ị

Bư c 1: Xác ạ  Nh n d ng và xác

ụ ấ đ và m c tiêu NC ề ấ đ chính là b

đ nh v n ư c ớ

ọ ấ ầ ờ ấ đ u tiên quan tr ng nh t và th ư ng là khó nh t

trong quá trình NC marketing.

Khi xác đ nh v n

ề ầ ả ị ấ đ c n ph i phân bi ệ đư c ợ t

ớ ả ấ ủ ụ ợ ề hi n tệ ư ng v i b n ch t c a v n ấ đ . Ví d :

ụ ả ủ ố ể doanh s bán c a công ty s t gi m có th do: SP

ệ ố ợ ế ả kém ch t lấ ư ng, qu ng cáo y u kém, h th ng

ể ị ạ ả ử c a hàng quá ít, giá c quá cao và có th b c nh

ở ế tranh b i SP thay th .

Sau khi XĐVĐ s xác

ẽ ợ ị đ nh ụ đư c m c tiêu NC.

ự

ớ

ế

ạ

Bư c 2: Xây d ng k ho ch

. ậ

ứ nghiên c u Marketing ữ ệ ầ 1. Xác đ nh d li u c n thu th p. 2. Xác đ nh ph

ương pháp dùng thu th p ậ

ữ ệ

ỹ

ể ử ậ đ x lý d li u. ứ

ị ị ữ ệ d li u. ị ị

3. Xác đ nh các k thu t 4. Xác đ nh ngân sách nghiên c u.

ệ

ớ

ự

ế ạ

ứ

ầ

ậ

ậ : Mu n thu th p DL c n xác

ế

ả

ồ ữ ệ

Bư c 3: Th c hi n k ho ch nghiên c u  Thu th p DL ố ị đ nh: Các ngu n d li u

ủ

ộ ộ Trong n i b XN: các phi u, b ng ệ ể bi u, tài li u trong SXKD c a XN, ủ ệ ố c a h th ng thông tin marketing.

Các ngu nồ ữ ệ d ki n th c pứ ấ

ơ ơ quan thương m i,ạ

ạ ọ

ệ

Bên ngoài XN: thư vi n, cệ ả quan qu n lý, c các trư ng Đ i h c, các vi n ờ nghiên c u.ứ

Toàn bộ các ngu nồ ữ ệ d ki n

ạ ệ

ờ

i hi n tr

ư ng nghiên

Có t c uứ

Các ngu nồ ữ ệ d ki n sơ c pấ

ậ

ữ  Các phương pháp thu th p d li uệ

ả

ệ

ả ứ ậ ộ

ợ ử ụ ệ

ề ờ

ứ đư c s d ng trong các ả i qu ng cáo, nhãn hi u; quan sát vi c ử ả

ẩ

ằ

Quan sát: Kh o c u t p tính quá kh ; kh o sát tài li u; phân tích n i dung ch ủ đ , l ệ ử ụ s d ng th s n ph m; quan sát b ng máy,…..

ệ

ử

ẩ

ờ ị ư ng, c a ề ả Th nghi m: v s n ph m, th tr hàng, phương pháp bán hàng (qua m ng, qua ạ catalogue).

ự ế

ề

ạ

ăm dò: Đi u tra tr c ti p, qua b ệ đi n tho i, qua internet. Mu n

ưu ề ố đi u tra

ỏ

ề Đi u tra th ệ đi n, qua ả ầ c n có B n cau h i và m u

ề ẫ đi u tra.

ỏ B n câu h i

ả

ệ

đ ể

ả • B n câu h i ờ

ỏ là phương ti n dùng ộ ậ ữ ệ

ề

ả

đo lư ng và thu th p d li u. M t b n câu h i g m nhi u câu h i.

ỗ

ỏ ồ • Hình th cứ c a m i câu h i: ủ

ỏ ỏ đóng

ặ

ở ho c m .

• Thang đo đư c s d ng trong m i ỗ ợ ử ụ

ỏ ồ

ứ ự

câu h i g m: Thang danh sách, thang ỷ ả , thang kho ng cách và thang t th t lệ.

ị

ầ

ỏ Phương pháp xác đ nh b n câu h i – Phân tích yêu c u thông tin c a v n

ả ủ ấ đ ề

nghiên c u .ứ

ể

ố

– Phát tri n và s p x p các câu h i. ỏ ắ ế – Đánh giá các câu h i.(hi u, có th và ể ỏ i không)

ừ

ỏ

trong t ng câu h i.

ỏ

ấ

ả

ầ

ả

ả ờ mu n tr l – Đánh giá các t – Xác đ nh c u trúc b n câu h i .(3 ph n) ị – Đánh giá các câu h i và b n câu h i. ỏ ỏ

ề ẫ đi u tra

ấ ồ

ương pháp

ọ ọ

ọ

ẫ

ủ đơn gi n, ch n m u

ả ệ ố

ọ

ầ

ọ

ẫ

ẫ ẫ

ọ Phương pháp ch n m u Có 2 phương pháp – Ch n m u có xác su t g m ph ẫ ẫ ch n m u may r i ẫ theo t ng, ch n m u h th ng. – Ch n m u không có xác su t g m ấ ồ ạ ạ ọ phương pháp ch n m u h n ng ch và ọ phương pháp ch n m u hành trình.

X lý d li u ữ ệ

ậ

ữ ệ

ố ệ

ả ử

ằ

ố

ệ ố ữ

ị ọ ầ

ế ố ệ

ỉ

ử Sau khi thu th p d li u, nhà nghiên ứ c u ph i x lý, phân tích s li u b ng phương pháp phân tích th ng kê, mô hình ừ đó đưa và h th ng thông tin marketing t ể ả ra nh ng ki n ngh . H c n ph i ki m tra ể ử x lý s li u và mã hóa nó đ máy tính ố ớ ữ ố tính toán các ch tiêu th ng kê. Đ i v i d ương pháp phân ị li u ệ đ nh tính thì dùng ph ị tích đ nh tính.

ế

ớ

ộ ồ

ệ ề ụ ấ đ và m c tiêu NC).

i thi u (v n t báo cáo.

ụ ậ

ả i pháp.

ả Bư c 4: Trình bày báo cáo k t qu NC ộ ả ấ C u trúc m t b n báo cáo g m có các n i dung :  Trang nhan đ .ề ụ ụ  M c l c. ờ ớ  L i gi ắ  Tóm t  Phương pháp áp d ng trong thu th p và phân ữ ệ tích d li u. ứ ả ế  K t qu nghiên c u. ề ấ ậ ế  K t lu n và đ xu t gi ụ ụ  Ph l c .

ậ

ữ ệ ể

ương 4 ữ

ồ

ỏ Câu h i ôn t p ch ậ ừ 1. D li u NC có th thu th p t t ph

nh ng ngu n ương pháp thu

ệ đó ? ớ ề ị

ộ ế

ế ế chính y u nào? Cho bi ồ ậ ữ ệ ừ các ngu n khác bi th p d li u t t ư c khó ấ đ NC là b ạ đ nh v n 2. T i sao nói xác ấ ọ khăn và quan tr ng nh t trong m t ti n trình NC?

ỏ

ạ ả ẫ ề ệ đi u tra ? đi u tra c n ph i ch n m u ?

ủ ả 3. Vai trò c a b n câu h i trong vi c ầ ọ ề 4. T i sao trong ữ ệ ậ ử ỹ 5. Các k thu t x lý d li u ? 6. NC Marketing gíup ích gì cho doanh nghi p ệ ị ệ ế đ nh Marketing ? trong vi c ra quy t