intTypePromotion=1
ADSENSE

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5.4 - Nguyễn Xuân Quang

Chia sẻ: đỗ Sao Biển | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:28

33
lượt xem
5
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Các quyết định liên quan đến hoạt động truyền thông" cung cấp cho người học các kiến thức: Các chiến lược xúc tiến, các mô hình truyền thông, các công cụ truyền thông, quan hệ công chúng,...Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5.4 - Nguyễn Xuân Quang

  1. Chương 5.4. Các quyết định liên quan đến hoạt động truyền thông Nguyễn Xuân Quang quang782@gmail.com 0904 366 618 1 Nguyễn Xuân Quang quang782@gmail.com
  2. Các tài liệu phải đọc trước khi lên lớp Marketing lý thuyết: 142 – 160 Marketing căn bản: 354 – 368, 380 – 402 Bài tập về nhà: Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm mà nhóm em mới phát triển (2 điểm/mỗi chiến lược) Đặt 10 câu hỏi thuộc nội dung đã học mà nhóm em thắc mắc và không thể tự trả lời (2 điểm) 2 Nguyễn Xuân Quang
  3. Xúc tiến và truyền thông GÓC ĐỘ CỦA NHÀ SẢN XUẤT GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG PRODUCT CUSTOMER NEEDS AND WANTS PLACE CONVENIENCE PRICE COST PROMOTION COMMUNICATION 3 Nguyễn Xuân Quang
  4. Xúc tiến và truyền thông Giống nhau hay khác nhau? Xúc tiến đứng trên quan điểm của người bán; Truyền thông đứng trên quan điểm của người mua. Xúc tiến nhằm mục tiêu bán hàng; Truyền thông nhằm mục tiêu chuyển tải thông điệp từ người bán đến người mua, và ngược lại. Xúc tiến chuyển tải luồng thông tin một chiều; Truyền thông là thông tin 2 chiều. 4 Nguyễn Xuân Quang
  5. 5.4.1. Các chiến lược xúc tiến Chiến lược kéo (pull strategy): Chiến lược xúc tiến hướng tới việc đầu tư nhiều vào quảng cáo và xúc tiến nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, tạo ra lượng cầu “kéo” sản phẩm từ nhà sản xuất qua các kênh phân phối đến người tiêu dùng. => Đây cũng là chiến lược truyền thông 5 Nguyễn Xuân Quang
  6. 5.4.1. Các chiến lược xúc tiến Chiến lược đẩy (push strategy): chiến lược xúc tiến hướng tới việc sử dụng các lực lượng bán hàng và xúc tiến thương mại nhằm đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến sản phẩm với những thành viên của kênh phân phối, qua đó thúc đẩy họ “đẩy” hàng ra cho người tiêu dùng. => Đây là c h i ến  l ược  x ú c   t i ến , đồng thời là c h i ến  l ược  p h â n  p h ối. 6 Nguyễn Xuân Quang
  7. 5.4.2. Các mô hình truyền thông Thông Người gửi Mã hóa Giải Người điệp mã nhận Phương tiện Nhiễ u Phản Phản hồi ứng Các yếu tố nhận thức của người Các yếu tố nhận thức của người gửi nhận Mô hình quy trình truyền thông 7 Nguyễn Xuân Quang
  8. CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG MÔ HÌNH Người gửi: Doanh Phương tiện truyền Phản ứng: phản ứng nghiệp gửi tin thông: các kênh thông của người nhận sau khi tin mà thông điệp đi tiếp nhận thông điệp qua để đến với người (thích thú, giận giữ, yêu nhận (TV, báo, đài…) quý…) Mã hóa: quá trình Giải mã: quá trình Phản hồi: phản ứng của chuyển ý tưởng thành người nhận diễn giải người nhận được truyền dạng biểu tượng nhất các biểu tượng mà tải lại cho người gửi định (ngôn ngữ, hình người gửi gửi ảnh, video…) Thông điệp: hệ thống Người nhận: đối tượng Nhiễu: các yếu tố ngăn biểu tượng mà người nhận tin cản hoặc bóp méo quá gửi gửi đi trình truyền thông, đẫn tới việc người nhận nhận được thông tin khác so với thông tin được gửi đi. 8 Nguyễn Xuân Quang
  9. 5.4.2. Các mô hình truyền thông Giai đoạn Awareness Exposure (tiếp (nhận thức) xúc) Nhậ Attentio Awareness n (Chú Reception (tiếp n (nhận thức) nhận) ý) thức Knowledge Cognitive response (phản ứng nhận thức) (biết) Interest Like (thích) Interest (quan Attitute: thái độ (Quan tâm) Tình tâm) Preference (ưa cảm chuộng) Desire Evaluation: đánh (khát Conviction (muốn Intention: dự mua) giá khao) định Trial: Dùng thử Hàn h vi Action Purchase (mua) Behavior: hành (hành Adoption: áp vi động) dụng 9 Nguyễn Xuân Quang
  10. 5.4.3. Các công cụ truyền thông Cá c  c ô n g  c ụ t ru y ền   t h ô n g   c ần   đ ược   p h ối  h ợp   c h ặt   c h ẽ Quảng Bán hàng cáo cá nhân Cá c  t h ô n g   đ i ệp  t h u y ết   p h ục ,  rõ  rà n g ,   Quan hệ Xúc tiến t h ốn g   n h ất   v ề  công bán t h ươn g  h i ệu   chúng v à  d o a n h   n g h i ệp   Marketin g trực tiếp 10 Nguyễn Xuân Quang
  11. 5.4.3. Các công cụ truyền thông Quảng cáo: dạng xúc tiến ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ c ó  t r ả  t i ền , p h i c á   n h â n   bởi một c á   t h ể x á c   đ ịn h Xúc tiến bán: các khuyến khích n g ắn  h ạn   nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bán hàng cá nhân: Ti ếp  x ú c  c á   n h â n được thực hiện bởi lực lượng bán hàng của công ty nhằm b á n   h à n g hoặc x â y   d ựn g   m ối  q u a n  h ệ k h á c h  h à n g . 11 Nguyễn Xuân Quang
  12. 5.4.3. Các công cụ truyền thông Quan hệ công chúng (PR) x â y  d ựn g  m ối  q u a n  h ệ t ốt với các dạng c ô n g  c h ú n g của công ty thông qua các ấn  p h ẩm có lợi cho công ty, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, và xử lý hoặc loại bỏ những lời đồn, câu chuyện hoặc sự kiện không có lợi cho công ty. Marketing trực tiếp: các liê n  k ết   t r ực  t i ếp   với c á c   k h á c h  h à n g  m ục   t iê u nhằm đạt được p h ản  h ồi  n g a y   l ập   t ức và khai thác mối quan hệ khách hàng lâu dài. 12 Nguyễn Xuân Quang
  13. 5.4.3.1. Nhóm các phương tiện quảng cáo 1. Nhóm các phương tiện nghe nhìn (truyền hình, phát thanh, internet) 2. Nhóm các phương tiện in ấn (báo, tạp chí, catalog) 3. Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời (băng-rôn, phướn, biển, bảng) 4. Nhóm các phương tiện di động (xe bus, taxi, áo phông, cặp sách…) 5. Nhóm các phương tiện khác (sự kiện kỳ lạ, nhờ trên sản phẩm khác) 13 Nguyễn Xuân Quang
  14. 5.4.3.1. Các phương tiện quảng cáo Phương chủ Lợi thế yếu Hạn chế tiện quảng cáo TV và Minh họa tốt Tổng chi phí lớn truyền Thu hút sự chú ý Bị gộp vào cùng nhóm hình cáp Tiếp cận lượng khách hàng lớn chương trình quảng cáo Có thể lựa chọn kênh cáp Gửi thư Lựa chọn người nhận tin, có thể Chi phí trên khách hàng trực tiếp cá thể hóa, dễ điều chỉnh cao (Flexible) Thư rác Khó thu hút sự chú ý Báo giấy Lựa chọn thời điểm, đối tượng, Có thể tốn kém dễ điều chỉnh (Flexible) Thời gian quảng cáo thấp Có thể đưa thông tin chi tiết Hiệu quả hình ảnh thấp Phù hợp với thị trường địa Khách hàng không chuyển phương thông điệp 14 Nguyễn Xuân Quang
  15. Phương tiện Lợi thế Hạn chế Đài Tiếp cận lượng khách hàng lớn Ít thu hút sự chú ý Lựa chọn đối tượng khách hàng Thời gian thông tin Ít tốn kém tiếp cận với khách hàng thấp Tạp chí Khách hàng rất tập trung Thời gian đợi xuất Có thể đăng tin chi tiết bản lâu Hình ảnh đẹp hơn báo Các hạn chế của báo Thông tin có thể được truyền đi giấy Internet Quảng cáo có thể dẫn đến Đối tượng khách hàng trang web hạn chế Các biện pháp quảng cáo đa dạng Dễ kiểm tra hiệu quả Ngoài trời dễ điều chỉnh (Flexible), tần “thị trường chung suất quảng cáo cao, ít tốn kém chung”, thời gian thông tin tiếp cận khách hàng thấp (short exposure) 15 Nguyễn Xuân Quang
  16. 5.4.3.2. Quan hệ công chúng 1. N h ó m   t à i c h ín h :  ngân hàng, công ty phân tích tài chính, cổ đông doanh nghiệp; 2. Nhóm truyền thông: báo, tạp chí, đài truyền hình, blog, websites; 3. Chính phủ: nhà làm luật, chính khách, cảnh sát… 4. Nhóm tổ chức xã hội: tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường, nhóm người thiểu số, tôn giáo… 16 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
  17. 5.4.3.2. Quan hệ công chúng 5. Nhóm địa phương: những gia đình và doanh nghiệp xung quanh khu vực kinh doanh của DN. 6. Nhóm công chúng nói chung: toàn bộ xã hội nói chung, thái độ của xã hội về sản phẩm của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp trong mắt xã hội. 7. Công chúng nội bộ: người lao động, nhà quản lý, tình nguyện viên và hội đồng quản trị. 17 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email:
  18. Một số công cụ PR Tin tức Bài phát biểu của người nổi tiếng hoặc của công ty Sự kiện đặc biệt: họp báo, khai trương, bắn pháo hoa, biểu diễn laze, chương trình giáo dục… Tài liệu viết: bài báo, báo cáo thường niên, tạp chí nội bộ… Tài liệu nghe nhìn: DVD, online video, truyền hình… 18 Nguyễn Xuân Quang Đầu tư thời gian, tiền của vào các hoạt động
  19. 5.4.3.3. Bán hàng cá nhân Là hình thức bán hàng hiệu quả nhất, nhưng tốn kém nhất. Thường áp dụng với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị. Vai trò của lực lượng bán hàng: 1. Liên kết công ty với khách hàng 2. Điều phối Marketing và sales 19 Nguyễn Xuân Quang
  20. 5.4.3.4. Xúc tiến bán (khuyến mãi) Xúc tiến bán với người tiêu dùng 1. Sản phẩm mẫu (sample) 2. Phiếu giảm giá (coupon) 3. Hoàn tiền (hay mua hàng tặng tiền) (cash refund hoặc rebate) 4. Giá cho bộ sản phẩm (price pack): giảm giá khi bán 2 hay nhiều sản phẩm liên quan 5. Quà tặng (premiums): tặng/bán rẻ sản phẩm khi mua sản phẩm chính Nguyễn Xuân Quang 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2