Bài giảng "Các quyết định liên quan đến hoạt động truyền thông" cung cấp cho người học các kiến thức: Các chiến lược xúc tiến, các mô hình truyền thông, các công cụ truyền thông, quan hệ công chúng,...Mời các bạn cùng tham khảo.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5.4 - Nguyễn Xuân Quang
- Chương 5.4. Các quyết định liên
quan đến hoạt động truyền
thông
Nguyễn Xuân Quang
quang782@gmail.com
0904 366 618
1 Nguyễn Xuân Quang
quang782@gmail.com
- Các tài liệu phải đọc trước khi lên
lớp
Marketing lý thuyết: 142 – 160
Marketing căn bản: 354 – 368, 380 – 402
Bài tập về nhà:
Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản
phẩm mà nhóm em mới phát triển (2
điểm/mỗi chiến lược)
Đặt 10 câu hỏi thuộc nội dung đã học mà
nhóm em thắc mắc và không thể tự trả lời
(2 điểm)
2 Nguyễn Xuân Quang
- Xúc tiến và truyền thông
GÓC ĐỘ CỦA NHÀ SẢN XUẤT GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG
PRODUCT CUSTOMER NEEDS AND
WANTS
PLACE CONVENIENCE
PRICE COST
PROMOTION COMMUNICATION
3 Nguyễn Xuân Quang
- Xúc tiến và truyền thông
Giống nhau hay khác nhau?
Xúc tiến đứng trên quan điểm của người
bán; Truyền thông đứng trên quan điểm của
người mua.
Xúc tiến nhằm mục tiêu bán hàng; Truyền
thông nhằm mục tiêu chuyển tải thông điệp
từ người bán đến người mua, và ngược lại.
Xúc tiến chuyển tải luồng thông tin một
chiều; Truyền thông là thông tin 2 chiều.
4 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.1. Các chiến lược xúc tiến
Chiến lược kéo (pull strategy): Chiến lược
xúc tiến hướng tới việc đầu tư nhiều vào
quảng cáo và xúc tiến nhằm khuyến khích
người tiêu dùng mua sản phẩm, tạo ra
lượng cầu “kéo” sản phẩm từ nhà sản xuất
qua các kênh phân phối đến người tiêu
dùng.
=> Đây cũng là chiến lược truyền thông
5 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.1. Các chiến lược xúc tiến
Chiến lược đẩy (push strategy): chiến lược
xúc tiến hướng tới việc sử dụng các lực
lượng bán hàng và xúc tiến thương mại
nhằm đẩy sản phẩm qua các kênh phân
phối. Nhà sản xuất xúc tiến sản phẩm với
những thành viên của kênh phân phối, qua
đó thúc đẩy họ “đẩy” hàng ra cho người
tiêu dùng.
=> Đây là c h i ến l ược x ú c t i ến , đồng thời
là c h i ến l ược p h â n p h ối.
6 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.2. Các mô hình truyền thông
Thông
Người gửi Mã hóa Giải Người
điệp
mã nhận
Phương
tiện
Nhiễ
u
Phản Phản
hồi ứng
Các yếu tố nhận thức của người Các yếu tố nhận thức của người
gửi nhận
Mô hình quy trình truyền
thông
7 Nguyễn Xuân Quang
- CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG MÔ HÌNH
Người gửi: Doanh Phương tiện truyền Phản ứng: phản ứng
nghiệp gửi tin thông: các kênh thông của người nhận sau khi
tin mà thông điệp đi tiếp nhận thông điệp
qua để đến với người (thích thú, giận giữ, yêu
nhận (TV, báo, đài…) quý…)
Mã hóa: quá trình Giải mã: quá trình Phản hồi: phản ứng của
chuyển ý tưởng thành người nhận diễn giải người nhận được truyền
dạng biểu tượng nhất các biểu tượng mà tải lại cho người gửi
định (ngôn ngữ, hình người gửi gửi
ảnh, video…)
Thông điệp: hệ thống Người nhận: đối tượng Nhiễu: các yếu tố ngăn
biểu tượng mà người nhận tin cản hoặc bóp méo quá
gửi gửi đi trình truyền thông, đẫn
tới việc người nhận
nhận được thông tin
khác so với thông tin
được gửi đi.
8 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.2. Các mô hình truyền thông
Giai
đoạn
Awareness Exposure (tiếp
(nhận thức) xúc)
Nhậ Attentio Awareness
n (Chú Reception (tiếp
n (nhận thức) nhận)
ý)
thức
Knowledge Cognitive response (phản ứng nhận
thức)
(biết)
Interest Like (thích) Interest (quan Attitute: thái độ
(Quan tâm)
Tình tâm)
Preference (ưa
cảm chuộng)
Desire Evaluation: đánh
(khát Conviction (muốn Intention: dự
mua) giá
khao) định
Trial: Dùng thử
Hàn
h vi Action Purchase (mua) Behavior: hành
(hành
Adoption: áp vi
động)
dụng
9 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.3. Các công cụ truyền thông
Cá c c ô n g c ụ t ru y ền t h ô n g c ần đ ược p h ối h ợp
c h ặt c h ẽ
Quảng Bán hàng
cáo cá nhân
Cá c t h ô n g
đ i ệp t h u y ết
p h ục , rõ rà n g , Quan hệ
Xúc tiến t h ốn g n h ất v ề công
bán t h ươn g h i ệu chúng
v à d o a n h
n g h i ệp
Marketin
g trực
tiếp
10 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.3. Các công cụ truyền thông
Quảng cáo: dạng xúc tiến ý tưởng, sản
phẩm hoặc dịch vụ c ó t r ả t i ền , p h i c á
n h â n bởi một c á t h ể x á c đ ịn h
Xúc tiến bán: các khuyến khích n g ắn h ạn
nhằm khuyến khích việc mua một sản
phẩm hay dịch vụ.
Bán hàng cá nhân: Ti ếp x ú c c á n h â n được
thực hiện bởi lực lượng bán hàng của công
ty nhằm b á n h à n g hoặc x â y d ựn g m ối
q u a n h ệ k h á c h h à n g .
11 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.3. Các công cụ truyền thông
Quan hệ công chúng (PR) x â y d ựn g m ối
q u a n h ệ t ốt với các dạng c ô n g c h ú n g của
công ty thông qua các ấn p h ẩm có lợi cho
công ty, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
tốt đẹp, và xử lý hoặc loại bỏ những lời đồn,
câu chuyện hoặc sự kiện không có lợi cho
công ty.
Marketing trực tiếp: các liê n k ết t r ực t i ếp
với c á c k h á c h h à n g m ục t iê u nhằm đạt
được p h ản h ồi n g a y l ập t ức và khai thác
mối quan hệ khách hàng lâu dài.
12 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.3.1. Nhóm các phương tiện
quảng cáo
1. Nhóm các phương tiện nghe nhìn (truyền
hình, phát thanh, internet)
2. Nhóm các phương tiện in ấn (báo, tạp chí,
catalog)
3. Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài
trời (băng-rôn, phướn, biển, bảng)
4. Nhóm các phương tiện di động (xe bus,
taxi, áo phông, cặp sách…)
5. Nhóm các phương tiện khác (sự kiện kỳ lạ,
nhờ trên sản phẩm khác)
13 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.3.1. Các phương tiện quảng
cáo
Phương
chủ
Lợi thế
yếu Hạn chế
tiện quảng
cáo
TV và Minh họa tốt Tổng chi phí lớn
truyền Thu hút sự chú ý Bị gộp vào cùng nhóm
hình cáp Tiếp cận lượng khách hàng lớn chương trình quảng cáo
Có thể lựa chọn kênh cáp
Gửi thư Lựa chọn người nhận tin, có thể Chi phí trên khách hàng
trực tiếp cá thể hóa, dễ điều chỉnh cao
(Flexible) Thư rác
Khó thu hút sự chú ý
Báo giấy Lựa chọn thời điểm, đối tượng, Có thể tốn kém
dễ điều chỉnh (Flexible) Thời gian quảng cáo thấp
Có thể đưa thông tin chi tiết Hiệu quả hình ảnh thấp
Phù hợp với thị trường địa Khách hàng không chuyển
phương thông điệp
14 Nguyễn Xuân Quang
- Phương tiện Lợi thế Hạn chế
Đài Tiếp cận lượng khách hàng lớn Ít thu hút sự chú ý
Lựa chọn đối tượng khách hàng Thời gian thông tin
Ít tốn kém tiếp cận với khách
hàng thấp
Tạp chí Khách hàng rất tập trung Thời gian đợi xuất
Có thể đăng tin chi tiết bản lâu
Hình ảnh đẹp hơn báo Các hạn chế của báo
Thông tin có thể được truyền đi giấy
Internet Quảng cáo có thể dẫn đến Đối tượng khách hàng
trang web hạn chế
Các biện pháp quảng cáo đa
dạng
Dễ kiểm tra hiệu quả
Ngoài trời dễ điều chỉnh (Flexible), tần “thị trường chung
suất quảng cáo cao, ít tốn kém chung”, thời gian
thông tin tiếp cận
khách hàng thấp
(short exposure)
15 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.3.2. Quan hệ công chúng
1. N h ó m t à i c h ín h : ngân hàng, công ty
phân tích tài chính, cổ đông doanh
nghiệp;
2. Nhóm truyền thông: báo, tạp chí, đài truyền
hình, blog, websites;
3. Chính phủ: nhà làm luật, chính khách,
cảnh sát…
4. Nhóm tổ chức xã hội: tổ chức người tiêu
dùng, tổ chức môi trường, nhóm người
thiểu số, tôn giáo…
16 Nguyễn Xuân Quang - 0904
366618; Email:
- 5.4.3.2. Quan hệ công chúng
5. Nhóm địa phương: những gia đình và doanh
nghiệp xung quanh khu vực kinh doanh
của DN.
6. Nhóm công chúng nói chung: toàn bộ xã hội
nói chung, thái độ của xã hội về sản phẩm
của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp
trong mắt xã hội.
7. Công chúng nội bộ: người lao động, nhà
quản lý, tình nguyện viên và hội đồng
quản trị.
17 Nguyễn Xuân Quang - 0904
366618; Email:
- Một số công cụ PR
Tin tức
Bài phát biểu của người nổi tiếng hoặc của
công ty
Sự kiện đặc biệt: họp báo, khai trương, bắn
pháo hoa, biểu diễn laze, chương trình giáo
dục…
Tài liệu viết: bài báo, báo cáo thường niên, tạp
chí nội bộ…
Tài liệu nghe nhìn: DVD, online video, truyền
hình…
18 Nguyễn Xuân Quang
Đầu tư thời gian, tiền của vào các hoạt động
- 5.4.3.3. Bán hàng cá nhân
Là hình thức bán hàng hiệu quả nhất,
nhưng tốn kém nhất.
Thường áp dụng với các sản phẩm, dịch vụ
có giá trị.
Vai trò của lực lượng bán hàng:
1. Liên kết công ty với khách hàng
2. Điều phối Marketing và sales
19 Nguyễn Xuân Quang
- 5.4.3.4. Xúc tiến bán (khuyến
mãi)
Xúc tiến bán với người tiêu dùng
1. Sản phẩm mẫu (sample)
2. Phiếu giảm giá (coupon)
3. Hoàn tiền (hay mua hàng tặng tiền) (cash
refund hoặc rebate)
4. Giá cho bộ sản phẩm (price pack): giảm
giá khi bán 2 hay nhiều sản phẩm liên
quan
5. Quà tặng (premiums): tặng/bán rẻ sản
phẩm khi mua sản phẩm chính
Nguyễn Xuân Quang
20
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
