Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

123
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 7 Chiến lược định giá (Pricing Strategy) thuộc bài giảng Marketing căn bản nhằm mục tiêu trình bày ý nghĩa giá cả trong marketing, một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho thương hiệu, các phương thức định giá và chiến lược định giá tổng hợp, các chiến lược định giá, quy trình định giá, một số chiến thuật điều chỉnh giá.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - Trần Hồng Hải

M c tiêu chương Chi n lư c ñ nh giá (Pricing Ý nghĩa c a giá c trong marketing Strategy) M t s y u t nh hư ng ñ n vi c ñ nh giá cho thương hi u Các phương th c ñ nh giá & Chi n lư c ñ nh giá t ng h p Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i Các chi n lư c ñ nh giá Quy trình ñ nh giá M t s chi n thu t ñi u ch nh giá 1 2 Ý nghĩa c a giá c trong Ý nghĩa c a giá c trong marketing marketing Giá c là nh ng gì mang l i doanh thu và l i Sau khi ñã ñ nh v thương hi u trên th trư ng nhu n cho doanh nghi p và t o ra chi phí cho m c tiêu xây d ng thương hi u, trong ñó khách hàng, là nh ng gì h hy sinh ñ có ñư c vi c ñ nh giá ñóng vai trò quan tr ng trong vi c thương hi u giá c là m t thành ph n c a hình thành v trí (ñ nh v ) thương hi u trên th thương hi u trư ng m c tiêu M i t ch c s n xu t kinh doanh khi tung Trong marketing mix, duy nh t giá c là thành thương hi u, s n ph m ra th trư ng ñ u ph i ph n t o ra doanh thu, trong khi các y u t ñ nh giá cho nó khác (3Ps) ch t o ra chi phí cho doanh nghi p 3 4 Ý nghĩa c a giá c trong Nh ng y u t nh hư ng ñ n marketing vi c ñ nh giá S thay ñ i v giá cũng gây ph n ng t c thì Y u t bên trong: Y u t bên ngoài: (c a ngư i tiêu dùng và c ñ i th ) hơn vi c -M c tiêu Các -Tính ch t c nh thay ñ i nh ng y u t còn l i trong marketing marketing tranh c a th trư ng quy t mix ñ nh -Chi n lư c -S c u Nhi u công ty thành công song cũng không ít marketing mix v công ty th t b i trong vi c ñ nh giá thương giá -Giá c hàng hóa -V trí trên ñư ng c a ñ i th c nh hi u, s n ph m c a mình ph thu c vào bi u di n chu kỳ tranh cách ti p c n c a công ty v i quy trình ñ nh s ng c a s n giá -Chính sách qu n lý ph m giá c a nhà nư c 5 -Chi phí 6 1
Tính ch t c nh tranh c a th Y u t bên ngoài trư ng Th trư ng c nh tranh hoàn h o: Tính ch t c nh tranh c a th trư ng hàng hóa ñ ng nh t S c u (Demand) nhi u ngư i bán và nhi u ngư i mua ngư i bán và ngư i mua là ngư i ch p nh n giá theo Giá c hàng hóa c a các ñ i th c nh quy lu t cung c u vai trò c a marketing r t m nh t tranh Mu i ăn Các ràng bu c c a lu t pháp và chính Th trư ng ñ c quy n nhóm: sách nhà nư c m t s ít ngư i bán, nhi u ngư i mua ngư i bán có quy n ñ nh giá nh ng ngư i bán r t nh y c m v i chi n lư c marketing c a các ñ i th 7 D ch v Internet, ñi n tho i.. 8 Tính ch t c nh tranh c a th Tính ch t c nh tranh c a th trư ng trư ng Th trư ng c nh tranh nhưng có hư ng ñ c Th trư ng ñ c quy n hoàn toàn: quy n: m t ngư i bán và nhi u ngư i mua nhi u ngư i mua và ngư i bán theo ñu i nhi u d ng chi n lư c v giá: s n ph m c a các nhà s n xu t khác nhau có ñ khác bi t giá có th th p hơn chi phí (tr giá cho d ch v v n t i hành khá l n v ch t lư ng, m u mã, ñ c ñi m hay d ch v gia khách công c ng) tăng kèm theo kho ng giá r ng giá r t cao ñ h n ch tiêu th (rư u, thu c lá v i thu su t không có s n ph m thay th hoàn toàn và ngư i mua trung 100%) thành s ch u mua hàng các m c giá khác nhau này dư i s ñi u ti t c a nhà nư c, doanh nghi p ñ c ngư i bán ñư c quy n ñ nh giá khác nhau cho các s n quy n thư ng ñưa ra m c giá v i m c l i h p lý ñ ph m c a h bù ñ p chi phí kinh doanh và m t ph n l i nhu n tái nh hư ng c a chi n lư c marketing t các ñ i th là ñ u tư vào s n xu t ho c m r ng quy mô không l n EVN Th trư ng thu c tây, xe máy, ñ ñi n t .. 9 10 S c u (Demand) S c u (Demand) M i m c giá mà công ty ñưa ra s d n ñ n m t m c c u khác nhau th hi n s nh y c m v giá c a C u ít co giãn theo giá trong nh ng trư ng c u s n ph m h p sau: ð ñ nh giá công ty c n xác ñ nh h s co giãn c a Có ít s n ph m thay th ho c s n ph m c nh tranh c u ñ i v i giá khi ñ nh giá Ngư i mua không ñ ý t i giá c a s n ph m ð co giãn c a % thay ñ i trong lư ng c u Ngư i mua ch m thay ñ i thói quen mua s m l n c u theo giá = vi c ñi tìm s n ph m v i giá th p hơn % thay ñ i v giá Ngư i mua nghĩ giá cao là do ch t lư ng ñư c c i E(D) 1 c u co giãn nhi u giá c ph i gi m xu ng m t m c thích h p kh năng làm tăng doanh thu 11 12 2
Giá c hàng hóa c a ñ i th Ch ñ , chính sách c a nhà c nh tranh nư c Giá c hàng hóa và ph n ng c a các ñ i th v giá Ràng bu c c a lu t pháp mà doanh nghi p giúp công ty xác ñ nh kho ng giá c a mình c n ch p hành khi ñ nh giá Thư ng ñư c ngư i tiêu dùng s d ng như m c giá C m bán phá giá, liên k t giá nh m t o th ñ c tham kh o khi so sánh ch t lư ng và giá c các s n quy n nhóm khuy n khích n n kinh t t do ph m tương ñương trên th trư ng c nh tranh công ty c n ñi u ch nh giá thương hi u, s n ph m M t vài m t hàng ch u ñi u ti t giá c a nhà nư c c a mình cho phù h p v i quy lu t c nh tranh do nh hư ng t i an sinh xã h i như ñi n, nư c, vi n thông.. 13 14 Y u t bên trong M c tiêu marketing c a công ty M c tiêu marketing c a công ty M c tiêu t n t i: ñ nh m c giá th p ñ t n t i trong th trư ng c nh Chi n lư c marketing mix tranh gay g t V trí trên ñư ng bi u di n chu kỳ s ng chưa quan tâm t i l i nhu n, t n t i ñ ch th i cơ phát tri n c a s n ph m M c tiêu t i ña hóa l i nhu n trư c m t: Chi phí ư c lư ng s c u và chi phí ng v i các m c giá khác nhau l a ch n m c giá ñ m b o thu ñư c l i nhu n trư c m t cao nh t ñ bù ñ p chi phí 15 giá h t váng trong giai ño n gi i thi u (phân tích sau)16 M c tiêu marketing c a công ty M c tiêu marketing c a công ty M c tiêu t i ña hóa doanh s (th ph n): M c tiêu d n ñ u v ch t lư ng s n ph m: c n t n d ng t i ña công su t thi t b , b o ñ m ñ t ch tiêu ch t lư ng t t nh t trên th trư ng vi c làm cho ngư i lao ñ ng ñòi h i ñ nh giá cao ñ bù ñ p chi phí cao v R&D, bán hàng kh i lư ng l n kh năng gi m chi phí ki m soát ch t lư ng s n ph m.. v lâu dài là cao (tính kinh t v quy mô) l i M c tiêu gi th n ñ nh, tránh nh ng ph n nhu n t ng th tăng và d n ñ u th ph n so v i các ñ i th khác công ty ph i ch p nh n vi c ng b t l i v giá t ñ i th c nh tranh: ñ nh m t m c giá th p ngay t ñ u né tránh c nh tranh v giá giá th m th u (còn g i là giá thâm nh p, s ñư c chú ý nhi u v các ch tiêu ch t lư ng và nh ng d ch phân tích ph n sau) v sau khi bán c nh tranh b ng 3Ps còn l i trong marketing mix 17 18 3
Chi n lư c marketing mix Chi n lư c marketing mix Quy t ñ nh v giá c n có s liên k t ch t Giá c và v trí thương hi u có quan h m t thi t v i ch v i vi c thi t k , s n xu t s n ph m, nhau ð nh v cao không th tương ñ ng v i giá th p và ngư c l i k ho ch phân ph i và quy t ñ nh xúc ti n Giá c cũng quan h ch t ch v i khuy n m i vì giá là nh m t o ra m t chương trình marketing công c ñ th c hi n khuy n m i mix (4Ps) ñ ng b , hi u qu Qu ng cáo tác ñ ng ñ n vi c khách hàng ph n ng m c khác bi t giá c so v i ñ i th c nh tranh, làm thay ñ i ñ nh y v giá c a khách hàng Qu ng cáo t p trung vào giá tăng ñ nh y v giá, qu ng cáo t p trung vào s khác bi t gi m ñ nh y v giá Tide tr ng s ch, Omo và Surf 19 20 Chi n lư c marketing mix Chi n lư c marketing mix Trong trư ng h p ñưa ra giá s n ph m trư c, K t lu n: công ty c n có chi n lư c cho các thành ph n N u giá c là y u t dùng cho vi c ñ nh v khác c a marketing mix tương ng v i m c giá c s nh hư ng t i các công c khác c a giá ñó marketing mix Honda Vietnam ñưa ra th trư ng thương hi u xe Ngư c l i, n u thương hi u ñư c ñ nh v d a Wave Alpha v i ý ñ nh c nh tranh v giá trong trên các y u t phi giá c thì các quy t ñ nh v phân khúc th trư ng xe c p th p giá c là ñ i ch t lư ng, qu ng cáo và phân ph i s nh tư ng dùng ñ ñ nh v , xác ñ nh th trư ng, quy t hư ng m nh t i giá c ñ nh ñ c ñi m và phí t n c a s n ph m (ch t lư ng, xúc ti n và phân ph i) 21 22 V trí trên ñư ng bi u di n c a chu kỳ s ng s n ph m Chi phí M i s n ph m có m t chu kỳ s ng khác nhau d a ð nh giá s n ph m d a trên chi phí là m t trong trên ñ c tính c a nó nh ng cách ph bi n mà doanh nghi p hay s d ng V trí trên ñư ng bi u di n chu kỳ s ng nh D a trên chi phí, doanh nghi p mong mu n giá bán hư ng ñ n quy t ñ nh v giá, m i v trí khác nhau s n ph m cao hơn m c chi phí ñ có th : có m c giá khác nhau do nh hư ng c a s c u bù ñ p chi phí và Giai ño n gi i thi u ph i có giá c phù h p ñ thu hút ki m thêm m t ph n l i nhu n tương x ng v i m c ñ r i ro ñư c khách hàng, t ñó làm cơ s ñ ñ nh giá trong các trong kinh doanh giai ño n khác c a vòng ñ i s n ph m (xem thêm ph n ñ nh giá trên cơ s chi phí, s phân tích sau) 23 24 4
Các phương th c ñ nh giá Các phương th c ñ nh giá Ba cách ti p c n chính Chi phí s n xu t là cơ s cho giá sàn (bán th p ð nh giá trên cơ s chi phí (cost-driven pricing) hơn doanh nghi p s b thua l ) ð nh giá trên cơ s c nh tranh (competition-driven ð nh y c a c u theo giá là cơ s xác ñ nh giá pricing) tr n (vư t qua giá này c u s b ng không (0) và ð nh giá trên cơ s giá tr khách hàng (customer- khách hàng s tìm ki m s n ph m thay th ) driven pricing) Kho ng dao ñ ng v giá: (giá sàn – giá tr n) Chi n lư c giá cho thương hi u s quy t ñ nh giá trong kho ng dao ñ ng này 25 26 ð nh giá trên cơ s chi phí ð nh giá trên cơ s chi phí ðư c xem là phương pháp ph bi n nh t và h p ð nh giá c ng chi phí ñư c s d ng khá ph bi n pháp nh t do: Nhà s n xu t hi u rõ chi phi s n xu t hơn c u trên th ð nh giá c ng chi phí trư ng, ch c n c ng thêm ph n l i nhu n là xong vi c ð nh giá theo l i nhu n m c tiêu ñ nh giá ð nh giá c ng chi phí ñư c xem là phương pháp ñơn N u các nhà s n xu t cùng s d ng phương pháp này gi n nh t c nh tranh s b t gay g t C ng thêm m t ph n l i nhu n chu n (standard mark-up) vào Nhà s n xu t c m th y an toàn vì giá cao hơn chi phí chi phí s n xu t, phân ph i và qu ng bá thương hi u, ph n l i (n u bán ñư c ch c ch n có lãi) nhu n này thay ñ i tùy theo t ng lo i s n ph m V m t tâm lý, phương pháp này mang tính công b ng G = Z + m (giá = chi phí + l i nhu n chu n) cho c ngư i bán và ngư i mua Không h p lý l m vì b qua y u t s c u và s c nh tranh trên th trư ng 27 28 ð nh giá trên cơ s chi phí ð nh giá trên cơ s chi phí ð nh giá theo l i nhu n m c tiêu (target profit pricing) là cách ñ nh giá d a vào phân tích P ñi m hòa v n L i nhu n R m c tiêu Nhà s n xu t ph i xem xét các m c giá khác nhau Doanh thu hòa và ư c ñoán s n lư ng hòa v n, kh năng v lư ng C v n T ng Bi n phí c u và l i nhu n v ñơn v s n ph m ñ xác ñ nh T ng doanh chi thu tính kh thi c a l i nhu n m c tiêu ð nh phí phí S n lư ng hòa v n Q 29 30 5
ð nh giá trên cơ s c m nh n c a khách hàng ð nh giá trên cơ s c nh tranh ð nh giá cho thương hi u,s n ph m d a trên cơ Giá c ñư c xác ñ nh tùy theo tình hình c nh s c m nh n c a khách hàng v giá tr c a thương tranh trên th trư ng, ít chú ý t i chi phí và s hi u, s n ph m c u trên th trư ng Nh n th c c a khách hàng v giá tr và s th a Giá c thay ñ i khi công ty xem xét giá tr mãn c a h là tr ng tâm c a phương pháp ñ nh giá thương hi u mình cao hay th p so v i giá tr c a này các thương hi u c nh tranh cà phê v a hè – quán cóc ð nh giá theo c nh tranh hi n hành cà phê Highlands, Windows.. ð nh giá ñ u th u kín cà phê Panorama 31 32 Chi n lư c ñ nh giá t ng h p Chi n lư c ñ nh giá t ng h p Ba phương pháp ñ nh giá trên ñ u có nh ng ưu, Chi n lư c ñ nh giá mang tính ch t chi n như c ñi m riêng bi t lư c ph i là m t chi n lư c ñ nh giá t ng h p Không m t phương pháp nào hoàn ch nh vì chúng ñ u t p trung vào m t y u t và b quên T p trung vào c 3 thành ph n cơ b n: chi hai y u t còn l i phí, c nh tranh và khách hàng, k t h p v i Chi phí, khách hàng và c nh tranh là nh ng y u các thành ph n khác c a marketing xây t ñóng vai trò then ch t trong quá trình xây d ng, c ng c , duy trì v trí c a thương hi u d ng m t chi n lư c giá c thích h p cho thương hi u trong t ng th trư ng m c tiêu c th 33 34 Chi n lư c ñ nh giá Các chi n lư c giá Chi n lư c giá h t váng Giá c Chi n lư c Chi n lư c giá th m th u h t váng Chi n lư c giá trung hòa Các chi n lư c giá này ñư c thi t l p d a Chi n lư c trên m c ñ tương quan gi a giá tr và giá c trung hòa c a thương hi u so v i thương hi u c nh tranh trên th trư ng m c tiêu Chi n lư c th m th u 35 Giá tr 36 6
Chi n lư c giá h t váng Chi n lư c giá h t váng Thu l i nhu n (trên m t ñơn v ) cao và hy Áp d ng khi tung s n ph m m i ra th trư ng sinh doanh s c a thương hi u Khi lư ng tiêu th ch m l i Giá h t váng ñ nh cao hơn m c giá tr c a gi m giá ñ thu hút khách hàng thương hi u (cái mà khách hàng mong mu n lúc này, công ty ñã ñ t l i nhu n cao t nh ng chi tr ) phân khúc ban ñ u ði n tho i di ñ ng, máy tính xách tay (ñ c bi t ñúng v i các ðư c s d ng khi ñ nh y v giá th p trong thương hi u ñ nh v ñ ng c p cao) khúc th trư ng nh (có th mang l i l i nhu n hơn khi bán giá th p hơn t i khúc th trư ng r ng l n hơn) 37 38 Chi n lư c giá h t váng Chi n lư c giá h t váng ði u ki n ñ áp d ng chi n lư c này: S n ph m ph i th a mãn nh ng ñi u ki n: Khách hàng: ñ nh y giá c th p do s khác bi t s n S n ph m ñ c ñáo, có tính ưu vi t hơn ph m và quy mô th trư ng ñ ñ thu l i nhu n S n ph m có k t c u ph c t p, khó b t chư c Chi phí: phù h p khi bi n phí chi m t l cao trong t ng S n ph m có hàm lư ng công ngh cao phí và không ñ t ñư c quy mô v hi u qu kinh t S n ph m ng d ng n m gi ñ c quy n phát C nh tranh: ñ i th c nh tranh khó khăn trong vi c minh, sáng ch tham gia th trư ng, công ty b o v ñư c kh năng c nh tranh c a thương hi u (khác bi t khó b t chư c, ñư c lu t pháp b o h ..) 39 40 Chi n lư c giá th m th u th Chi n lư c giá th m th u th trư ng trư ng Chi n lư c ñ nh giá th p hơn giá tr c a Các ñi u ki n áp d ng: thương hi u nh m thu hút ñ i ña s khách Khách hàng: ñ nh y v giá cao trong th trư ng có hàng quy mô l n Lưu ý: Thương hi u ñ nh v cao c p dùng chi n lư c này Doanh s bán hàng cao, nhưng ph i hy sinh phá h ng hình nh cao c p l i nhu n thương hi u m c tiêu chi m lĩnh Chi phí: bi n phí th p trong t ng phí và th trư ng có th ph n ngay t ñ u qui mô v tính kinh t C nh tranh: ñ i th có th gi m giá ñ ngăn c n s xâm nh p c a thương hi u, thu n l i là khi ñ i th c nh tranh không ñ ngu n l c ñ gây cu c chi n v giá, ho c công ty quá nh không gây chú ý t ñ i th 41 42 7
Chi n lư c giá trung hòa Chi n lư c giá trung hòa Giá c thương hi u ñư c ñ nh theo ña s khách ði u ki n áp d ng: hàng, tương x ng v i giá tr c a nó Khách hàng: khó xác ñ nh ñư c giá tr c a thương hi u Không dùng chính sách giá ñ ñ t th ph n, (vì thương hi u v a tham gia vào th trư ng), giá quá cao hay quá th p s khó thuy t ph c khách hàng không t p trung vào vai trò c a giá mà s d ng Chi phí: t l bi n phí so v i t ng phí và qui mô hi u các thành ph n khác c a marketing qu kinh t không quá cao cũng không quá th p Khi th trư ng không cho phép dùng giá th m C nh tranh: s d ng khi ñ i th c nh tranh nh y v i th u hay h t váng thì ta ch n chi n lư c này doanh s , luôn tìm cách t n công giá c 43 44 Quy trình ñ nh giá Thu th p thông tin Ba giai ño n: Thi u thông tin ho c không quan tâm t i thông Thu th p thông tin tin ñ ñ nh giá d th t b i cho chi n lư c giá Ngư i làm marketing thư ng b qua thông tin v chi Phân tích chi n lư c phí làm giá ñ t i ña th ph n hơn l i nhu n Hình thành chi n lư c giá và xác ñ nh Nhà qu n tr tài chính quên giá tr và ñ ng cơ mua m c giá hàng c a khách ñ nh giá bù chi phí và thu l i nhu n hơn là cơ h i th tru ng B quên thông tin v năng l c ñ i th ñ nh giá trong ng n h n mà không ñ nh giá ñ ñ i phó khi ñ i th ph n ng 45 46 Thu th p thông tin Phân tích chi n lư c Tính toán chi phí ph i ch u: chi phí s n xu t, d ch v Thông tin thu th p trên ñư c s d ng ñ phân khách hàng, s n lư ng hòa v n.. tích: Nh n d ng khách hàng: khách hàng ti m năng là ai? Tài chính: l i l ñơn v , doanh s c n thi t ñ có l i T i sao h mua thương hi u? C m nh n c a h v giá nhu n? Doanh s tăng thêm ñ bù chi phí tăng thêm? tr khác bi t c a thương hi u? ð nh y giá c ? V trí (qu ng cáo, khuy n m i?) thương hi u tác ñ ng th nào ñ n s ham mu n mua hàng? Phân khúc: xác ñ nh giá c cho t ng phân khúc, chúng khác nhau th nào ñ ph n ánh m c ñ khác nhau v Nh n d ng ñ i th c nh tranh: trong hi n t i và ti m ñ nh y giá c ? Chi phí tăng thêm khi ph c v cho t ng năng? Giá c và m c tiêu (l i nhu n, th ph n) c a h ? phân khúc? Truy n ñ t cho khách hàng như th nào ñ M c l i nhu n ñơn v ? Th m nh th y u c a ñ i th ph n ánh s khác nhau v giá c ? c nh tranh? V trí thương hi u c nh tranh, m c ñ khác bi t hóa và c m nh n c a khách hàng? 47 48 8
Phân tích chi n lư c Thi t k chi n lư c Phân tích c nh tranh: xem xét, d ñoán ñ i th K t qu c a phân tích tài chính s ñ nh ra c nh tranh ph n ng như th nào v i chương chi n lư c giá c - giá tr cho thương hi u trình giá cho thương hi u và xu hư ng ph n Có th ch n h t váng, th m th u hay trung ng c a h ? Ph n ng ñó tác ñ ng t i l i hòa nhu n ng n h n và dài h n c a thương hi u Chi n lư c l a ch n c n d a trên cơ s th nào? thông tin và phân tích 49 50 M t s chi n thu t ñi u ch nh ð nh giá cho t p h p s n giá ph m ð nh giá cho t p h p s n ph m Chi n thu t ñ nh giá ñ t i ña hóa l i nhu n cho m t nhóm s n ph m thay vì cho t ng s n ph m riêng l ð nh giá phân bi t ð nh giá cho s n ph m b sung Máy ch p hình SLR và ng kính ð nh giá cho bó s n ph m: khuy n khích tiêu dùng B t gi t và nư c x v i ð nh giá theo linh ki n t ch n Máy tính và CD-ROM, máy ch p hình và th nh ð nh giá s n ph m ph Hai s n ph m chính và ph cùng sx t m t nguyên li u ð nh giá hai ph n Cư c thuê bao tháng và cư c g i th c t cho d ch v ñi n tho i 51 52 ð nh giá phân bi t Bài t p th o lu n ð nh giá phân bi t (Price discrimination): thay ñ i giá cho Tìm ví d v giá phân bi t? Trong ñi u ki n phù h p v i ñ i tư ng khách hàng, tình hu ng, th i gian nào có th áp d ng? mua hàng khác nhau ch không d a trên chi phí ð nh giá theo nhóm khách hàng Ví d v chi n lư c h t váng, th m th u và H c sinh, sinh viên, ngư i v hưu trung hòa? ð nh giá theo khu v c Nhà hát, máy bay ð nh giá theo th i gian s d ng Du l ch mùa hè, mùa ñông Cư c ñi n tho i ban ngày, ban ñêm ð nh giá theo s lư ng mua Chi t kh u 53 54 9