Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

344
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chương 8 Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy)thuộc bài giảng Marketing căn bản nhằm mục tiêu trình bày về khái niệm của xúc tiến trong marketing, xúc tiến các công cụ quảng bá thương hiệu, thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Trần Hồng Hải

Các n i dung chính Chi n lư c xúc ti n Khái ni m và Vai trò c a Xúc ti n trong marketing (Promotion Strategy) Xúc ti n và các công c qu ng bá thương hi u (qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng, chào hàng cá nhân, marketing tr c ti p) Mô hình truy n tin và ý nghĩa c a vi c ng d ng mô hình này trong qu ng bá thương hi u Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u 1 2 Khái ni m Vai trò c a xúc ti n Xúc ti n là ch c năng cung c p thông tin v thương Giúp truy n ñ t nh ng thông tin v giá tr c a hi u cho khách hàng m c tiêu thương hi u t i khách hàng ti m năng và công Công c duy nh t trong Marketing mix giúp doanh chúng, thúc ñ y, khuy n khích h mua và s nghi p truy n thông tr c ti p v i khách hàng d ng Giúp duy trì s trung thành c a khách hàng và s yêu thích c a công chúng ñ i v i thương hi u và hình nh c a công ty 3 4 Các công c xúc ti n Qu ng cáo (Advertising) 5 nhóm chính, ñư c g i là h n h p xúc ti n Thông tin nh ng ý tư ng v thương hi u t i th trư ng (Promotion Mix) hay còn g i là h n h p truy n m c tiêu thông qua m t kênh thông tin trung gian thông Marketing (Marketing Communications Phương th c truy n tin gián ti p (thông qua các phương ti n truy n thông ñ i chúng), ñư c tr ti n b i m t cá Mix) nhân hay t ch c xác ñ nh Qu ng cáo (Advertising) Qu ng cáo thư ng ñư c th c hi n thông qua nhi u kênh: Khuy n m i (Sales Promotion) tivi, radio, báo, t p chí (in n và ñi n t ), panel, banner Chào hàng cá nhân (Personal Selling) (trong nhà và ngoài tr i).. Marketing tr c ti p (Direct Marketing) Qu ng cáo thư ng nh m t i th trư ng m c tiêu r ng l n Quan h công chúng (Public Relations – PR) 5 6 1
ð c ñi m c a qu ng cáo Khuy n m i (Sales Promotion) Phát ñi m t thông ñi p chu n trư c công chúng (public Các d ng kích thích tiêu dùng (mua s m hay dùng presentation) th ) b ng cách cung c p cho khách hàng nh ng l i Kh năng bao ph th trư ng r ng và phát l p ñi l p l i ích nh t ñ nh, thư ng ch ñư c s d ng trong ng n (pervasiveness) h n Kh năng gây bi u c m m nh, di n ñ t khu ch ñ i hình ðư c th c hi n dư i nhi u d ng: chi t kh u, quà nh ñ p v thương hi u (amplified expressiveness) t ng, mua m t t ng m t, x s , b c thăm trúng Truy n thông m t chi u (impersonality), không b t bu c thư ng, h i ch , tri n lãm, trưng bày t i ñi m bán ph i chú ý, ph i ph n ng hàng.. 7 8 Chào hàng cá nhân (Personal ð c ñi m c a khuy n m i Selling) Thu hút s chú ý c a khách hàng r t nhanh Qu ng bá, thuy t ph c khách hàng thông qua ti p và m nh trong m t th i gian ng n xúc tr c ti p gi a ñ i ngũ bán hàng c a công ty và khách hàng m c tiêu Mang ñ c ñi m cung c p l i ích nh t ñ nh nào ñó c a thương hi u cho khách hàng Còn ñư c g i là ‘bán hàng tr c ti p’ Có tính kích thích, thúc ñ y s mua s m Nhân viên chào hàng s : Trình bày ñ c ñi m, l i ích c a thương hi u và tư v n, thuy t ngay l p t c ph c khách hàng s d ng Các bư c c a d ch v h u mãi Thu th p thông tin khách hàng và ñ i th cho m c ñích nghiên c u marketing 9 10 ð c ñi m c a Chào hàng cá Marketing tr c ti p (Direct nhân Marketing) ðư c th c hi n thông qua ti p xúc cá nhân D ng xúc ti n s d ng thư, e-mail, fax, ñi n và tr c ti p tho i, tin nh n.. ñ chuy n t i thông tin ñ n Ưu ñi m: t ng ñ i tư ng khách hàng Các bên giao d ch quan sát ñư c ph n ng tr c Vai trò: ti p c a bên kia Thúc ñ y khách hàng ti m năng ra quy t ñ nh Thúc ñ y vi c nuôi dư ng m i quan h t t hơn mua s m, giúp c ng c s nh n bi t thương hi u các công c khác và duy trì s trung thành c a khách hàng hi n t i Kênh thông tin hai chi u: thông ñi p ñưa ra thu Tr giúp cho ñ i ngũ bán hàng cá nhân nh n ñư c ph n ng c a khách hàng m c tiêu 11 12 2
ð c ñi m c a Marketing tr c ti p Quan h công chúng – PR Th c hi n vi c truy n thông theo ñ a ch c th (non Qu ng bá, b o v , ñ cao hình nh công ty hay public) thương hi u thông qua các chương trình tài tr như Thông ñi p truy n ñi ñư c thi t k riêng cho t ng ñ i th thao, th i trang, gameshows, t thi n, tham gia tư ng khách hàng (customised) các ho t ñ ng c ng ñ ng.. Thông ñi p mang tính c p nh t (updated) hơn là ðánh giá thái ñ c a công chúng (góc ñ r ng) v i thông tin trong qu ng cáo và khuy n m i hình nh và thương hi u c a công ty, ñ ng th i th c Thông ñi p mang tính linh ho t, có th thay ñ i tùy hi n nh ng chương trình ho t ñ ng nh m tranh th theo ph n ng c a khách hàng s hi u bi t s n có c a công chúng dành cho thương hi u c a mình 13 14 ð c ñi m c a Quan h công chúng Phân lo i các công c Xúc ti n Thông tin có ñ tin c y, thuy t ph c cao ðư c chia thành hai nhóm chính: Thông tin d ñư c khách hàng và công chúng ti p Thông tin qua ti p xúc cá nhân (personal communication) nh n hơn so v i hình th c qu ng cáo và chào hàng Công c ch y u: chào hàng cá nhân ho c telemarketing cá nhân Thông tin không qua ti p xúc cá nhân: N u s d ng khéo léo, s t o ñư c hình nh ñ p cho Qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng và marketing tr c ti p thương hi u và hình nh công ty Các chương trình tài tr , t thi n (ñ c bi t n u s d ng chính s n ph m, thương hi u c a mình thì càng t t) Vinamilk và chương trình 6 tri u ly s a cho tr em nghèo Công c quan tr ng và h u hi u, k p th i trong vi c x lý thông tin b t l i cho doanh nghi p ACB 15 16 Chương trình Truy n thông Chương trình Truy n thông Marketing t ng h p Marketing t ng h p Integrated Marketing Communications – IMC IMC giúp cho vi c th c hi n xúc ti n, qu ng Khái ni m: bá thương hi u ñ t ñư c nh ng l i ích sau: “IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t Gia tăng hi u qu & Gi m lãng phí chương trình k t h p các công c xúc ti n khác nhau như T o l i th c nh tranh cho công ty qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng và quan h công chúng v i m c ñích thông tin rõ ràng, nh t quán và Ý nghĩa c a vi c áp d ng IMC: ñ t hi u qu cao nh t” (Stone B, 1994) M i công c trong h n h p Xúc ti n có ưu, như c “IMC là nh ng ho t ñ ng mang tính ph i h p và g n bó ch t ñi m riêng bi t c n bi t k t h p các công c cho ch v i nhau nh m chuy n giao m t thông ñi p rõ ràng, nh t phù h p v i t ng m c tiêu truy n thông c th quán và thuy t ph c v m t t ch c và nh ng s n ph m c a t ch c ñó” (Armstrong & Kotler, 2005) 17 18 3
Chương trình Truy n thông Marketing t ng h p Mô hình truy n tin Thương hi u s a tươi Vinamilk Quy trình truy n tin và ý nghĩa c a vi c ng Qu ng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình nh qu ng cáo trên báo chí, pa nô trên ñư ng ph , d ng mô hình truy n tin trong xúc ti n, qu ng tr m xe buýt, c a hàng, siêu th ..) bá thương hi u PR (6 tri u ly s a cho tr em nghèo, tài tr Mô hình hi u ng truy n tin gameshow Do re mi.., chương trình dinh dư ng qu c gia..) Khuy n m i (ñ i phi u thư ng l y quà t ng: h p bút, c p sách.. nhân d p khai trư ng) 19 20 Ý nghĩa c a vi c s d ng mô Quy trình truy n tin hình truy n tin Vi c th c hi n qu ng bá thương hi u liên quan ñ n Thông tin quá trình truy n thông tin (communication process) t Ngư i g i Mã thông tin Gi i mã Ngư i nh n ngư i làm marketing cho t i khách hàng m c tiêu Môi trư ng Khi nghiên c u quy trình truy n tin, ngư i làm truy n tin marketing c n ph i bi t: Ai là khách hàng (th trư ng) m c tiêu? Thông tin nào h mong mu n nh n ñư c? Nhi u Th c hi n mã hóa thông ñi p và ph i ch c ch n h có th gi i mã, cũng như hi u ñúng thông ñi p mu n nói H ti p c n thông tin qua ngu n nào (tivi, radio, sách báo, t p chí..) S d ng kênh thông tin phù h p và ñ m b o vi c phát tri n h Ph n h i Tr l i th ng ph n h i ñ theo dõi ph n ng c a khách hàng 21 22 Mô hình hi u ng truy n tin Mô hình hi u ng truy n tin Khi qu ng bá thương hi u, ngư i làm marketing Có nhi u mô hình thang hi u ng và các mô hình luôn mong mu n t o d ng m t cái gì ñó (nhân này ñ u d a trên lý thuy t v thái ñ - hành vi cách, n tư ng, ñ c trưng khác bi t..) c a ngư i tiêu dùng khi tiêu dùng m t thương hi u thương hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu (hành vi) h ph i tr i qua giai ño n thái ñ (có thái ñ tích c c v i thương hi u) ñ nh hư ng thái ñ và hành vi tiêu dùng c a h Thái ñ có ba thành ph n (ba giai ño n): nh n bi t c m xúc xu hư ng hành vi c n nghiên c u lý thuy t các mô hình thang Trong lý thuy t v hành vi tiêu dùng, xu hư ng hành vi là hi u ng (response hierachy models) c a ngư i xu hư ng tiêu dùng tiêu dùng 23 24 4
Mô hình hi u ng truy n tin Mô hình hi u ng truy n tin Ph bi n nh t: mô hình thang AIDA (attention – AIDAS, trong ñó S (satisfaction) là s th a mãn, mà ngày interest – desire – action) nay ñư c ñưa vào giai ño n hành vi h u mua hàng (ph n ng c a khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hi u) Bi u di n thái ñ ñ i v i các chương trình thông tin c a m t thương hi u tr i qua 4 giai ño n: AIETA: Chú ý thương hi u nh n bi t (awareness) Thích thú thương hi u t thái ñ thích thú v thương hi u (interest) Th hi n lòng ham mu n ñ i v i thương hi u ñánh giá giá tr mang l i c a thương hi u (evaluation) Tiêu dùng thương hi u ñó dùng th (trial) cu i cùng là ch p nh n (adoption) 25 26 Mô hình hi u ng truy n tin Mô hình thang hi u ng AKLPCP bi u di n thái ñ khách hàng qua các Các bư c AIDA AKLPCP AIETA giai ño n: Nh n bi t v thương hi u (awareness) Nh n bi t Chú ý Nh n bi t Nh n bi t Thái ki n th c Có ki n th c v thương hi u (knowledge) ñ C m xúc Thích thú Thi n c m Thích thú Th hi n thi n c m (liking) thích thú ðánh giá Thích thú hơn thương hi u khác (preference) Bày t lòng ham mu n mua hàng (conviction) Xu hư ng Ham mu n Ham mu n hành vi Mua hàng (purchase) Hành Tiêu dùng Hành ñ ng Mua hàng Th Các mô hình này ñư c bi u di n theo hai giai vi Ch p nh n ño n c a thái ñ (nh n bi t, c m xúc) và hành vi 27 28 Quy trình thi t k chương trình qu ng bá thương hi u Xác ñ nh th trư ng m c tiêu Xác ñ nh th trư ng m c tiêu ðây là bư c ñ u tiên và mang ý nghĩa r t quan tr ng trong quá trình qu ng bá thương hi u Xác ñ nh m c tiêu thông tin Bư c này thông thư ng ñã ph i ñư c th c hi n trong ph n ch n th trư ng m c tiêu cho thương hi u Lưu ý: vi c nh c l i bư c này nh m nh n m nh vào Thi t k thông ñi p vi c khi thi t k chương trình qu ng bá thương hi u ph i nh m vào th trư ng m c tiêu ñã ch n t trư c Ch n h n h p công c N i dung thông ñi p: n i dung nào khách hàng m c tiêu quan tâm? Kênh truy n thông: kênh nào khách hàng m c tiêu hay Chu n b ngân sách xem? (TV: chương trình nào? th i ñi m xem?, Báo chí: báo nào, m c gì?) ðánh giá và qu n lý 29 30 5
Xác ñ nh th trư ng m c tiêu Xác ñ nh m c tiêu qu ng bá C n chú ý thêm v ñ i tư ng trong Xác ñ nh m c tiêu c a vi c qu ng bá luôn g n li n v i m c tiêu marketing qu ng bá thương hi u: ngư i dùng hi n t i hay ti m năng M c tiêu cu i cùng v n là doanh thu cho thương hi u c n chú ý ñ n nh ng nhóm có quy t ñ nh mua và nh ng nhóm có nh hư ng t i quy t ñ nh mua Tuy nhiên, tùy theo trư ng h p c th , m c tiêu hàng qu ng bá khác nhau công chúng cũng là ñ i tư ng c n quan tâm t i vì Theo v trí tiêu dùng c a khách hàng ñ i v i thương h có th gây nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua hàng hi u cũng như gây n tư ng xã h i v thương hi u Theo quy trình quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng Theo mô hình thang hi u ng 31 32 Theo v th tiêu dùng c a Theo quy trình quy t ñ nh mua khách hàng hàng Khách hàng hi n t i c a thương hi u M c tiêu qu ng bá cũng khác nhau cho các giai c n thông tin ñ thuy t ph c h r ng quy t ñ nh tiêu dùng c a ño n khác nhau c a quy trình (nh n d ng nhu c u, h ñúng ñ n nh t (t o s ñ m b o trong tâm trí) tìm ki m thông tin, ñánh giá các thay th , mua Khách hàng c a ñ i th c nh tranh hàng và hành vi sau khi mua) c n thông tin ñ thuy t ph c h dùng th thương hi u c a mình (thông tin v s vư t tr i, t o s so sánh có l i) V i quá trình nh n d ng ñưa ra các thông tin kích thích nhu c u Khách hàng ti m năng c a s n ph m (chưa bao gi dùng s n ph m) V i giai ño n tìm ki m thông tin cung c p thông tin c n thông tin v l i ích c a vi c s d ng s n ph m, thương cho khách hàng v l i ích s n ph m hi u và lôi kéo h s d ng th thương hi u c a mình Giai ño n ñánh giá cung c p thông tin so sánh v i các ñ i th 33 34 Theo mô hình thang hi u ng Theo mô hình thang hi u ng Hành vi c a ngư i tiêu dùng tr i qua các giai Ví d v Mô hình AKLPCP ño n theo hình b c thang t nh n bi t Nh n bi t: ngư i tiêu dùng chưa bi t gì v thương hi u thông ñi p ñơn gi n, d nh , gây tò mò, cu n hút ñ c m xúc hành vi ñ i v i m t thương hi u gi i thi u thương hi u vào th trư ng Tương ng v i di n bi n tâm lý c a khách Ki n th c: th trư ng m c tiêu có th bi t t i thương hàng m c tiêu t i t ng b c m t trong mô hình hi u nhưng chưa bi t gì v nó cung c p nh ng thang hi u ng, ngư i làm marketing ph i thông tin v l i ích c a thương hi u bi t xác ñ nh m c tiêu truy n tin thích h p Thi n c m: th trư ng m c tiêu có th có ki n th c, nhưng chưa có thi n c m ho c có ác c m t p trung cho t ng bư c này ñưa thông tin làm rõ v n ñ (sau khi ñã gi i quy t v n ñ gây ác c m) 35 36 6
Theo mô hình thang hi u ng Theo mô hình thang hi u ng Thích thú: có thi n c m, nhưng chưa gây ñư c thích Ví d v nhãn hàng thú so v i các thương hi u khác gi i thi u nh ng Comfort, ñ i di n b i ñi m khác bi t vư t tr i ñ t o s thích thú hơn các hai nhân v t búp bê thương hi u khác v i Andy & Lili Ham mu n: th trư ng m c tiêu ñã thích thú, nhưng Nh n bi t: thông qua chưa ham mu n s h u c n qu ng bá thông tin làm “ñám cư i c a ñôi tình cho h th y r ng mua thương hi u là cách l a ch n nhân v i” ñúng ñ n nh t (thương hi u cung c p cho h giá tr cao Có ki n th c v nhãn nh t) hàng: thông qua “rũ b Mua hàng: th trư ng ñã có lòng ham mu n, nhưng v thô c ng trên sân chưa ra quy t ñ nh mua chương trình truy n thông kh u” nư c x v i c n kích thích mua (khuy n m i gi m giá, x s ..) 37 38 Theo mô hình thang hi u ng Thi t k thông ñi p qu ng bá Thông ñi p ph i ch a ñ ng nh ng n i dung T o thi n c m và thích thú: thông qua “Comfort 1 l n x , mà m c tiêu qu ng bá mu n ñ t t i ch c n x m t l n”, “hương gió xuân m i”, “thơm mát su t 14 ngày” ñ c trưng vư t tr i Các ñi m cơ b n: T o s ham mu n: thông qua “vi c ñám ñông rư t ñu i N i dung c a thông ñi p bao g m nh ng gì? Andy vì ngư ng m tài năng và mùi thơm t Comfort” Thông ñi p theo c u trúc nào? Thúc ñ y hành vi mua hàng, hư ng d n tiêu dùng: thông Hình th c c a thông ñi p? qua vi c “ñám ñông ti p t c rư t ñu i Andy ch y vào Cơ s cho thông ñi p? (ai ch ng minh ñi u này?) siêu th (nơi tìm th y thương hi u Comfort) và thông ñi p khuy n m i “tìm g p Andy” v i giá tr gi i thư ng l n” ð b n tìm ñư c tôi ñ y? 39 40 N i dung thông ñi p N i dung thông ñi p N i dung thông ñi p (ñ c bi t trong qu ng USP có th chia làm hai nhóm chính cáo) thư ng có m t lu n c bán hàng ñ c Theo lý trí: bao g m nh ng USP th hi n nh ng ñáo (USP – unique selling proposition) hay ñ c trưng v tính năng, công d ng c a thương còn g i là kh u hi u (slogan) hi u Giá mà m i th ñ u b n như Electrolux ñóng vai trò quan tr ng trong vi c truy n bá Volvo: an toàn v trí c a thương hi u trong th trư ng m c tiêu (th c hi n ñ nh v ), ñ c bi t là cá tính c a Theo c m xúc: th hi n nh ng ñ c trưng mang tính c m xúc (vui, bu n, h nh phúc..) thương hi u Biti’s: Nâng niu bàn chân Vi t Heineken: Ch có th là Heineken 41 42 7
Ngu n g c và c u trúc c a N i dung thông ñi p thông ñi p Nguyên t c thành công trong marketing là bi n Ngu n g c c a thông ñi p cũng là cơ s t o lòng cái chung thành cái riêng c a mình tin cho th trư ng m c tiêu B n (tính năng chung chung “giá mà m i th Phát bi u c a các nhà khoa h c (Colgate ng a sâu ñ u b n như Electrolux” và thu c tính này ñư c th răng t i ña.., Neptune 1:1:1 cân b ng dư ng ch t..) trư ng công nh n là c a Electrolux s thành công cho ñ nh v thương hi u trong tâm trí khách C u trúc và hình th c thông ñi p cũng ph i phù hàng m c tiêu h p v i t ng trư ng h p, công c và môi trư ng Pepsi và tính tr trung c a hình nh thương hi u qu ng bá Volvo và ñ c tính “an toàn” khi lái xe (ví d v h Báo chí: tiêu ñ , hình nh, n i dung, minh h a.. th ng GPS) Tivi: nét m t, c ch , dáng ñi u, gi ng nói, nh c n n.. 43 44 Ch n l a h n h p công c Ch n l a h n h p công c Xúc ti n Xúc ti n Ho ch ñ nh chương trình truy n thông IMC, ph i T m quan tr ng c a các công c xúc ti n thay h p các công c xúc ti n ñ qu ng bá thông ñi p ñ i theo t ng lo i th trư ng s n ph m c th ñ n khách hàng m c tiêu G n ñây, m t s nhà nghiên c u v marketing Thi t k IMC c n chú ý ñ n nhi u y u t như cho r ng PR ñóng vai trò quan tr ng hơn là d ng s n ph m – th trư ng, m c tiêu, giai ño n qu ng cáo s n sàng c a khách hàng, giai ño n c a chu kỳ s n ph m, chi n lư c xúc ti n ñ y (push) hay kéo (pull) hay ph i h p, ưu, như c và chi phí cho t ng công c .. 45 46 T m quan tr ng c a các công c xúc ti n theo t ng lo i th trư ng Ch n l a h n h p công c ð i v i th trư ng hàng tiêu dùng: qu ng cáo Hi u qu c a các công c xúc ti n cũng ph > khuy n m i > chào hàng cá nhân > quan thu c t ng giai ño n hi u ng c a ngư i tiêu h c ng ñ ng dùng ð i v i th trư ng hàng công nghi p: chào Hi u qu - chi phí cao trong giai ño n nh n bi t cho hàng cá nhân > khuy n m i bán hàng > các công c như qu ng cáo, PR.. và gi m d n trong giai ño n sau, nhưng ngư c l i cho các công c bán qu ng cáo > quan h c ng ñ ng hàng cá nhân và khuy n m i T i sao? 47 48 8
Hi u qu chi phí theo tính s n sàng c a khách hàng Ch n l a h n h p công c Hi u qu h n h p các công c cũng thay ñ i Hi u qu Qu ng cáo - PR theo t ng giai ño n c a chu kỳ s n ph m công c Chào hàng Trong giai ño n gi i thi u, các công c ñ u có tác Khuy n m i d ng t t, tuy nhiên t i giai ño n bão hòa thì ch còn công c khuy n m i có tác d ng cao Nh n bi t Am hi u Tin tư ng ð t hàng Mua ti p M c ñ s n sàng 49 50 Hi u qu chi phí các công c theo vòng ñ i s n ph m Ch n l a h n h p công c Các công c xúc ti n cũng có hi u qu khác nhau Hi u qu tùy chi n lư c ñ y hay kéo s d ng trong xúc công c ti n Qu ng cáo - PR Chi n lư c ñ y: các ho t ñ ng xúc ti n t p trung vào kênh trung gian ñ thông tin, kích thích, thuy t ph c Chào hàng kênh trung gian ñ y thông tin t i khách hàng các công c khuy n m i bán hàng và chào hàng cá nhân Khuy n m i thông qua l c lư ng bán hàng c a công ty r t hi u qu Chi n lư c kéo: t p trung vào ngư i tiêu dùng ñ h Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Suy thoái t o c u ngư c v i kênh trung gian qu ng cáo, PR hi u qu hơn Giai ño n PLC 51 52 Chi n lư c kéo và ñ y Chu n b ngân sách Xúc ti n C u Ngân sách dành cho qu ng bá thương hi u Nhà s n xu t Trung gian Ngu i tiêu dùng ñóng vai trò quan tr ng trong vi c ho ch ñ nh C u IMC các công c không nh ng phù h p Chi n lư c ñ y v i m c tiêu marketing mà còn ph i n m trong gi i h n ch p nh n c a ngân sách Xúc ti n quan ñi m này không tính chi phí qu ng bá là m t kho n ñ u tư C u C u Nhà s n xu t Trung gian Ngu i tiêu dùng Chi n lư c kéo 53 54 9
Chu n b ngân sách Qu n lý và ñánh giá hi u qu Phương pháp tính theo ph n trăm doanh thu: Qu n lý vi c th c hi n và ñánh giá hi u qu ñơn gi n và không h p lý IMC không ph i là công vi c d dàng và ñơn Phương pháp tính theo cân b ng c nh tranh: gi n do nhi u công c xúc ti n không tác xem xét ngân sách qu ng bá b ng cách xem xét ñ ng lên doanh thu trong ng n h n th ph n (có tính t i s c nh tranh trên th trư ng t t hơn) Ph i ñánh giá t ng bư c thông qua công c nghiên c u th trư ng Phương pháp m c tiêu và công vi c th c hi n: ph c t p, nhưng h p lý và hi u qu nh t 55 56 Bài t p th o lu n Tìm ví d minh h a cho t ng công c xúc ti n? Ch n m t qu ng cáo trên tivi và ch n m t mô hình thang hi u ng ñ phân tích quá trình hi u ng c a chính b n? 57 10