Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 6 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

296
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 6 trình bày về chiến lược sản phẩm (Product strategy). Chương này cho thấy tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh; chiến lược sản phẩm (chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể); chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển sản phẩm mới. Mời tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 6 - Trần Hồng Hải

Mục tiêu chương Chiến lược sản phẩm Tầm quan trọng của sản phẩm trong (Product strategy) kinh doanh Chiến lược sản phẩm (chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển sản phẩm mới 1 2 Sản phẩm theo quan ñiểm marketing Các mức ñộ của sản phẩm Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm ñể thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm: chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng các bộ phận này phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm có khả năng thỏa mãn một ước muốn cơ bản tới khách hàng hay một nhu cầu Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm của thương hiệu khác (hậu mãi, giao Vật chất (hàng hóa) hàng, bảo hành, chính sách tín dụng..) Phi vật chất (dịch vụ) Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm 3 Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su không dính và tự 4 hủy.. Sản phẩm tiềm năng Trang bị Sản phẩm gia Phân loại sản phẩm Bao bì tăng ðặc Sản Theo ñặc ñiểm cấu tạo: Nhãn ñiểm Dịch phẩm Sản phẩm hữu hình hiệu Giao vụ thực tế Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ phẩm, thức ăn hàng sau Lợi ích cơ bản nhanh.. và tín khi dụng mua Sản phẩm vô hình (dịch vụ) Sản Kiểu phẩm cốt Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng không, quản trị ñầu tư, tư Chất vấn, dạy học.. lượng dáng lõi Tại sao nói kinh doanh nhà hàng là cung cấp ñồng thời sản phẩm hữu hình và vô hình? Bảo hành 5 6 1
Phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm Theo mục ñích sử dụng: Hàng tiêu dùng Theo thời gian sử dụng (tính lâu bền): Sản phẩm tiện dụng (convenience goods) Sản phẩm bền lâu (durable goods): sản phẩm Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods) Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods) hữu hình, thời gian sử dụng lâu dài Sản phẩm không thiết yếu (unsought goods - mua thụ ñộng) ðồ gỗ, ñồ ñiện (tủ lạnh), ñiện tử (tivi), xe máy, xe Hàng tư liệu sản xuất hơi.. Vật liệu và chi tiết phụ liệu Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng Sản phẩm ngắn hạn (non-durable goods): sản Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn Thực phẩm, ñồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, xà bông, sữa tắm, kem ñánh răng..) 7 8 Nhãn hiệu (thương hiệu) Comfort (laundry products) Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay Symbol: dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu Fragrance tượng hay ñược thiết kế như một sự phối hợp angels của các yếu tố trên nhận dạng sản phẩm/dịch Hương thơm quyện Thơm lâu ngay cả chặt không rời vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các khi ủi thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh Năng ñộng, tự tin Thơm lâu suốt cả Thơm lâu ngay ngày cả khi phơi nắng 9 10 Comfort (laundry products) Chức năng của nhãn hiệu Do the little extra thing to the Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả ones you love của quá trình lựa chọn trước ñây người tiêu dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu họ cho là phù hợp với nhu cầu TV Sony, MP3 Player iPod.. Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu Honda chất lượng, Volvo an toàn, Toyota tiết kiệm xăng.. 11 12 2
Chức năng của nhãn hiệu Chức năng của nhãn hiệu Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách của người hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản phẩm tiêu dùng Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng, xanh lá cây là chủ ñạo, “nguyên chất”, “100%”, hình ảnh bò Pepsi (năng ñộng - tôi có thể), IBM Thinkpad (hiệu quả sữa, ñồng cỏ..) trong công việc – bền chắc và hiệu năng cao) Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi thấy thích thú khi ñược quyền chọn lựa sản phẩm kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu tương tự nhau Trong siêu thị Trà xanh không ñộ, 100, Barley, Pure Green.. 13 14 Yêu cầu trong ñặt tên thương Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu hiệu Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản Dễ gợi nhớ, phát âm; Omo, Tide, Sony, phẩm Philips (computer, shaver, phones, TV..), General Electrics.. Coke, IBM.. Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản ðộc ñáo, ñặc trưng: Xerox, Google phẩm Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove.. Liên hệ với ñặc ñiểm của sản phẩm: Sunsilk, Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm Clear, H&S, Happy Dent White.. Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..) Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của Không mang nghĩa xấu ở các ngôn ngữ từng sản phẩm khác: Nova (châu Mỹ Latin) Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold.. 15 16 Bao bì – ðóng gói Bao bì – ðóng gói Vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, bán Gồm 3 lớp: hàng, bảo quản, dự trữ hàng hóa Lớp trong cùng: trực tiếp chứa sản phẩm Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của sản Lớp thứ hai: bảo vệ lớp trong cùng, hoặc phẩm thông qua việc nhận biết thương hiệu, mô tả cũng có công dụng ñể nhận biết sản phẩm sản phẩm trên bao bì vai trò kích thích tiêu Lớp thứ ba: bao bì, chủ yếu có tác dụng dùng ngày càng ñóng vai trò quan trọng trong trong việc vận chuyển, bảo quản, ñồng marketing ( lý thuyết 5Ps) thời có vai trò quảng bá về sản phẩm Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi mới mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu 17 18 3
Dịch vụ gia tăng Chiến lược sản phẩm Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm quyết ñịnh mua hàng thông qua việc làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tồn tại dưới 3 hình thức: ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng hợp lý, Món hàng (product item) thuận tiện.. Dòng sản phẩm (product line) Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh chóng.. Tập hợp sản phẩm (product mix) Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại.. Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm tận tình, chu Cần xây dựng chiến lược sản phẩm ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu.. cho cả 3 hình thái trên 19 20 Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm của Unilever Một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một chức năng tương tự, ñược bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever tại thị trường VN: Omo, Viso, Surf, Comfort 21 22 Tập hợp sản phẩm Tập hợp sản phẩm Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp Tổng hợp những dòng sản phẩm và Unilever Việt nam có món hàng mà một người bán cụ thể 3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal care và home care) ñưa ra cho người mua 8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn) Các khái niệm: Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng Chiều rộng Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản Chiều dài phẩm Chiều sâu Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống tóc gãy ngọn.. 23 24 4
Chiều sâu dòng sản phẩm diệt Chiều sâu dòng sản phẩm trà khuẩn Lifebuoy Lipton black tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) Clear skin Hand wash Shower gel Soap 25 26 Chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị trường mới thích hợp Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ sống Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm khác nhau của sản phẩm cũng phải ñược biến ñổi Super Dream Wave Alpha Future cho phù hợp với từng giai ñoạn Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm Hoạch ñịnh và thực hiện chiến lược sản phẩm Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo phải có sự phù hợp tương ứng trong chiến lược Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp sản phẩm: việc tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh về giá cả, phân phối và xúc tiến (sự liên quan giữa doanh khác nhau hay không? các thành phần của 4Ps) 27 28 Chiến lược dòng sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm Ý nghĩa: Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều dòng sản Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp phẩm khác nhau trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường ða dạng hóa danh mục ñầu tư thấp Thiết lập các dòng sản phẩm: ñáp ứng nhu cầu ña BMW series 3,5, 7 series 1 dạng, phong phú của khách hàng, củng cố về số Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn lượng và chất lượng nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận Unilever Dell Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả trong dòng sản phẩm ñó hai hướng theo hai cách: dãn rộng và bổ sung Wave Alpha
Chiến lược dòng sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung Hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh có nhằm mục ñích tăng lợi nhuận, tăng thêm không hiệu quả ñể dồn nguồn lực tập sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa ñối thủ trung cho các sản phẩm, dòng sản cạnh tranh phẩm khác Dòng sản phẩm bột giặt của Unilever: Omo, Viso Ma trận BCG và Surf Dòng sản phẩm phim chụp hình của Kodak Khuyết ñiểm? 31 32 Chiến lược cho từng sản Chiến lược dòng sản phẩm phẩm cụ thể Cải biến dòng sản phẩm: cải tiến hình Chiến lược ñổi mới sản phẩm: tạo sản phẩm mới ñể bán trên thị trường hiện tại hoặc thị dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn trường mới rủi ro cao hiệu thu hút khách hàng hơn Chiến lược ñổi mới phản ứng: ñược thực hiện khi có sự thay ñổi nhu cầu của thị trường, cần có Hiện ñại hóa dòng sản phẩm: biến ñổi nguồn lực về marketing và sự linh hoạt cao trong cơ cấu tổ chức, sản xuất sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng Samsung, LG, Toshiba.. cao của thị trường Chiến lược ñổi mới chủ ñộng: danh nghiệp chủ ñộng ñổi mới sản phẩm, ñón ñầu hoặc tìm cách Tivi Sony: trắng ñen màu màn hình dẫn dắt nhu cầu thị trường phẳng màn hình dẹt (Plasma, LCD) Sony 33 34 Chiến lược cho từng sản Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể phẩm cụ thể Chiến lược bắt chước sản phẩm: ñể tránh rủi Chiến lược thích ứng sản phẩm: cần ro, quan sát sự thành công của ñối thủ, sau chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm ñó ñổi mới sản phẩm và hạ giá bán nhằm ñáp ứng nhu cầu Có thể tập hợp những ưu ñiểm sẵn có trong các sản phẩm cạnh tranh hiện thời, tuy nhiên cần lưu khách hàng quan tâm tới việc cải tiến ý vể thời gian ñưa sản phẩm ra thị trường cần công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, nhanh chóng, tránh việc bị tồn ñọng hàng hóa kiểm tra chất lượng sản phẩm trước sự lấn chiếm thị phần của ñối thủ ñi trước 35 36 6
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể Chu kỳ sống của sản phẩm Chiến lược tái ñịnh vị sản phẩm: thay Khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên ñổi vị trí của một thương hiệu trên thị thị trường (xuất hiện rút lui) trường hiện có trong tâm trí của người tiêu dùng rủi ro cao Chu kỳ sản phẩm ñóng vai trò quan Tạo sự khác biệt với các ñối thủ cạnh tranh trọng trong quá trình marketing ðón bắt nhu cầu thị trường và ñáp ứng Các giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm ñòi ñược nhu cầu ñó hỏi các doanh nghiệp có chiến lược Sản phẩm phải ñược khách hàng ghi nhớ marketing khác nhau trong tâm trí Aspirin, Jetstar Pacific Airlines 37 38 Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Từ “sản phẩm” trong chu kỳ sống của sản phẩm có thể diễn tả: Doanh thu Một chủng loại sản phẩm (product category) tivi Giai Một dạng sản phẩm trong một chủng loại (product form) ñoạn phát Tivi ñen trắng triển Lợi nhuận Một thương hiệu sản phẩm GoldStar mới Dạng sản phẩm (product form) thể hiện rõ nét nhất Tăng trưởng chu kỳ sống Giới thiệu Trưởng thành Suy thoái 39 40 Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Giai ñoạn phát triển sản phẩm mới: phát hiện Giai ñoạn tăng trưởng: sản phẩm ñược thị và phát triển ý tuởng về sản phẩm mới, trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh, lợi doanh thu chưa có và chi phí ñầu tư phát nhuận gia tăng nhanh chóng sinh Giai ñoạn trưởng thành: tốc ñộ tăng trưởng Giai ñoạn giới thiệu: tung sản phẩm mới ra thị giảm dần, doanh thu ñạt cực ñại trong giai trường, doanh thu thấp, tốc ñộ tăng trưởng ñoạn này, lợi nhuận tăng chậm và giảm dần chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu Giai ñoạn suy thoái: doanh thu và lợi nhuận cao (kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa hoàn giảm mạnh chỉnh, hệ thống phân phối chưa tốt, sự e ngại Các dòng sản phẩm ñiện thoại di ñộng từ phía khách hàng và nhà phân phối) 41 42 7
Chiến lược marketing theo Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm chu kỳ sản phẩm Giai ñoạn mở ñầu: ðối với giai ñoạn tăng trưởng: Sản phẩm: hoàn thiện quy trình sản xuất và chất Sản phẩm: lượng sản phẩm Sản xuất ñại trà, ña dạng hóa sản phẩm ñáp ứng nhu cầu thị trường mới Giá cả: giá hớt váng (ñối với sản phẩm ñộc ñáo có Tăng cường cải tiến chất lượng, tiêu chuẩn nhu cầu cao) hoặc giá thâm nhập (ñối với sản Giá cả: hạ giá nhằm kích thích nhóm khách hàng phẩm phổ biến có ñộ nhạy giá cả cao Phân phối: phân phối có giới hạn Phân phối: phân phối ñại trà, mở rộng kênh phân Xúc tiến: nhắm vào người tiêu dùng tiên phong và phối người có khuynh hướng tiêu dùng thông qua chào Xúc tiến: chuyển quảng cáo từ nhận biết sản hàng cá nhân hay catalog phẩm sang thuyết phục tiêu dùng 43 44 Chiến lược marketing theo Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm chu kỳ sản phẩm Giai ñoạn trưởng thành: dài nhất trong chu kỳ sản Giai ñoạn suy thoái: cắt giảm chi phí tối ña, phẩm, doanh thu tăng chậm, nhưng ñạt cực ñại chờ ñối thủ bỏ cuộc hay loại bỏ sản phẩm cạnh tranh mãnh liệt và các hoạt ñộng marketing cạnh tranh chủ yếu là ở giai ñoạn này Sản phẩm: cắt giảm bớt các mặt hàng không còn Sản phẩm: cải tiến chất luợng, kiểu dáng, ña dạng hóa mang lại lợi nhuận dòng sản phẩm ñáp ứng tối ña nhu cầu khách hàng Giá cả: xiết chặt chi phí ñể giảm giá (chi phí xúc Giá cả: ñiều chỉnh giá cả phù hợp với sự cạnh tranh gay tiến, phân phối) gắt, xu hướng thỏa thuận ngầm giữa những người bán nhằm chống lại người mua Phân phối: cầm chừng, chọn lọc kênh hiệu quả Phân phối: mở rộng phân phối ở mức tối ña Xúc tiến: nhắm tới khách hàng mang lại lợi nhuận Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với thương hiệu, tăng cao, cắt giảm chi phí hợp lý cường khuyến mại, quảng cáo, cải tiến dịch vụ khách hàng 45 46 Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Quản trị marketing theo chu Sản phẩm Ít phiên bản, khiếm khuyết Nhiều phiên bản mới, dịch vụ và ða dạng thương hiệu và kiểu Loại bỏ những sản phẩm không kỳ sống của sản phẩm trong thiết kế bảo hành mẫu còn sinh lời Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Giá ðịnh giá dựa ðịnh giá ñể ðịnh giá ñể ñối Giảm giá trên chi phí, thâm nhập thị phó cạnh tranh thường là cao trường và ñánh bại ñối Doanh thu Thấp Tăng nhanh Tăng chậm, Giảm nhanh thủ nhưng ổn ñịnh Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Rộng rãi hơn Giảm bớt trung Chi phí trung Cao Trung Trung Thấp nữa gian phân phối bình/ khách bình/thấp bình/thấp không hiệu quả hàng Lợi nhuận Âm/thấp Tăng Cao, ổn ñịnh Giảm nhanh Quảng cáo Xây dựng nhận Xây dựng nhận Nhấn mạnh vào Giảm, chỉ quan biết về sản biết và ưa thích sự khác biệt và tâm tới khách Khách hàng Ít, người chấp Nhiều, người ða số khách Những người phẩm, thương thương hiệu củng cố vị trí hàng trung nhận cái mới cấp tiến hàng bảo thủ hiệu thương hiệu thành ðối thủ cạnh Ít Tăng nhanh ổn ñịnh, tiềm Giảm tranh lực mạnh Khuyến mại Cường ñộ cao, Giảm cường ñộ Tăng cường ñộ, Giảm tối ña Mục tiêu Tạo sự nhận Tối ña hóa thị Tối ña hóa lợi Cắt giảm chi khuyến khích thu hút khách dùng thử hàng của ñối thủ marketing biết thương phần nhuận, bảo vệ phí, thu hoạch hiệu thị phần 47 48 8
Chiến lược phát triển sản Các giai ñoạn phát triển sản phẩm mới phẩm mới Thể hiện dưới hai dạng: (1) mới ñối với công ty, (2) mới ñối với thị trường Sàng lọc ý Phát triển Phát triển Xây dựng ý chiến lược Mới ñối với thế giới (Sony Walkman) – 10% tưởng tưởng và thử khái marketing niệm Dòng sản phẩm mới – 20% Bổ sung dòng sản phẩm hiện có – 26% Cải tiến sản phẩm hiện có – 26% Tái ñịnh vị - 7% (Aspirin) Tung Thử thị Phát triển Phân tích Giảm chi phí – 11% thương hiệu trường thương hiệu kinh doanh 49 50 Các bước phát triển sản phẩm Các bước phát triển sản phẩm mới mới Xây dựng ý tưởng Xây dụng ý tưởng cho sản phẩm mới Sàng lọc ý tưởng ðến từ nhiều nguồn: khách hàng, ñối thủ cạnh Phát triển và thử khái niệm tranh, nghiên cứu khoa học, nhân viên, lãnh Phát triển chiến lược marketing ñạo.. Phân tích về mặt kinh doanh Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách Phát triển thương hiệu hàng là cơ sở và xuất phát ñiểm cho sản phẩm Thử nghiệm trên thị trường mới Tung sản phẩm ra thị trường Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc trong Lưu ý: các bước của quá trình xây dựng sản phẩm khi di chuyển mới luôn tiếp diễn trong quá trình kinh doanh Búp bê Barbie = búp bê + thanh thiếu niên (ñối tượng tiêu dùng) 51 52 Các bước phát triển sản phẩm Các bước phát triển sản phẩm mới mới Sàng lọc ý tưởng Phát triển và thử khái niệm sản phẩm Chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ Chuyển những ý tưởng về sản phẩm thành ngôn từ cho khách hàng hiểu ñược những ý tưởng không khả thi Một loại bột thêm vào sữa ñể tăng hương vị và mức ñộ Dựa trên phân tích cơ hội, thách thức bên dinh dưỡng các khái niệm sau: ngoài và phân tích nguồn lực, khả năng ðiểm tâm nhanh, bổ dưỡng hàng ngày, không tốn thời gian sửa soạn bên trong của doanh nghiệp (SWOT) Thức uống dặm nhanh cho trẻ em hàng ngày ñánh giá việc thực hiện ý tưởng có khả thi Thử các khái niệm này thông qua các công cụ hay không? nghiên cứu thị trường phản ứng của nguời tiêu Du lịch không gian dùng: ñặc trưng vượt trội của khái niệm? Phù hợp nhu cầu? Mức ñộ thích thú, xu hướng mua hàng? 53 54 9
Các bước phát triển sản phẩm Các bước phát triển sản phẩm mới mới Chiến lược marketing: 3 phần Phân tích kinh doanh Quy mô, cơ cấu, hành vi tiêu dùng của thị ðánh giá lại mức ñộ hấp dẫn về mặt kinh trường mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu, thị doanh của sản phẩm cũng như mức ñộ phần và mức lợi nhuận mong muốn cho phù hợp với mục tiêu chung và sứ mạng vài năm ñầu của công ty Dự kiến giá cả, hình thức phân phối và chi ðánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản phí marketing cho năm ñầu tiên xuất, marketing, lợi nhuận ñem lại, ñiểm Chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và hòa vốn, thời gian hòa vốn, phân tích rủi ro chiến lược marketing mix theo thời gian kinh doanh.. 55 56 Các bước phát triển sản phẩm Các bước phát triển sản phẩm mới mới Phát triển sản phẩm và thương hiệu Thử nghiệm trên thị trường Sau khi phân tích kinh doanh, biến sản phẩm Xem xét các phản ứng và tiềm năng của trên bản vẽ, mô hình phát triển sản phẩm thị trường – mức ñộ chấp nhận, mua hàng, và xây dựng thương hiệu cụ thể sử dụng của người tiêu dùng, của các Cần có sự phối hợp giữa marketing, kỹ thuật kênh phân phối phát triển các thuộc tính chức năng (sản phẩm) và thuộc tính tâm lý xây dụng Không phải doanh nghiệp nào cũng thực thương hiệu cụ thể thõa mãn nhu cầu chức hiện bước này vì chi phí khá tốn kém năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu 57 58 Các bước phát triển sản phẩm mới Bài tập thảo luận Tung thương hiệu ra thị trường Lấy ví dụ cụ thể cho các dạng sản Vị trí ñịa lý và thời gian tung thương hiệu phẩm mới? Vị trí ñịa lý: tùy thuộc vào nguồn lực công ty và tình Ưu, nhược ñiểm của từng chiến lược: hình cạnh tranh trên thị trường sản phẩm, dòng sản phẩm và tập hợp Thời gian: Tiên phong: lợi thế ñi ñầu, tuy nhiên rủi ro cao sản phẩm? Tung sản phẩm song song với ñối thủ: hai công ty cùng nghiên cứu và ñưa sản phẩm ra thị trường cạnh tranh cao, tuy nhiên ñược khách hàng chú ý hơn Tung sản phẩm ra sau: mất lợi thế tiên phong, tuy nhiên có thể tránh ñược rủi ro mà công ty ñi trước mắc phải 59 60 10