Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Hành vi người tiêu dùng và thị trường mục tiêu - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Hành vi người tiêu dùng và thị trường mục tiêu, được biên soạn với mục tiêu giúp các bạn học có thể nắm được các bước của quy trình ra quyết định của người tiêu dùng; Biết cách phân khúc, chọn phân khúc mục tiêu; Biết định vị cho nhãn hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Hành vi người tiêu dùng và thị trường mục tiêu - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

2 CONSUMER BEHAVIOR & TARGET MARKET ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Phân tích hành vi người tiêu Mục tiêu: dùng • Nắm được các bước của quy q y Phân khúc và lựa chọn thị trình ra quyết định của người tiêu dùng trường mục tiêu • Biết cách phân khúc, chọn phân Định vị thương hiệu khúc mục tiêu • Biết định vị cho nhãn hiệu 1
NGƯỜI MUA VÀ NGƯỜI SỬ DỤNG Nhiều người nghĩ đơn giản:  người tiêu dùng là người mua sản phẩm? g g g p Nhưng, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm?  VD: con trai đi mua đồ cho mẹ, bệnh nhân mua thuốc theo toa bác sĩ Người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sau cùng?  VD: mẹ mua sữa cho con  Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tượng mục tiêu và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo Người quyết định mua và người đi mua sắm Khi người quyết định mua (decision makers) ĐI: chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào)  họ trở thành người đi mua sắm (shoppers) Người quyết định mua BIẾT: • họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên: • quyết định của họ còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trưng bày, khuyến mãi, thái độ người bán) 2
TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐINH MUA HÀNG Tiến trình quyết định mua hàng Theo truyền thống: Theo quan điểm mới: • Tiến trình mua hàng truyền g y • Tiến trình quyết định mua hàng q y g thống nhấn mạnh đến sự lựa hiện đại đưa ra 4 cách hành xử chọn kỹ lưỡng của người tiêu khác nhau của người tiêu dùng, dùng khi mua hàng dựa trên bốn nhóm sản phẩm • Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi • Các nhóm sản phẩm được phân giai đoạn nhiều hay ít lại tùy loại dựa theo hai tiêu chí: thuộc vào từng sản phẩm  Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu  VD: mua một xe hơi hay một máy trong cùng ngành hàng nhiều hay ít vi tính sẽ khác với mua một gói bột vi tính sẽ khác với mua một gói bột  Mức độ quan tâm của người tiêu Mức độ quan tâm của người tiêu giặt dùng đối với ngành hàng: giá cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm 3
Tiến trình quyết định mua hàng Tiến trình quyết định mua hàng (hiện đại): HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG? Nhu cầu: 4
CÁC THANG BẬC NHU CẦU Thang nhu cầu Maslow:
Thang nhu cầu Maslow Mức 1. Nhu cầu cơ bản (nhu Ứng dụng: cầu sinh lý): cầu sinh lý): • Các sản phẩm đáp ứng vừa p p g • Con người cần phải được thỏa đúng cho nhu cầu chức năng mà mãn những nhu cầu về mặt sinh nó đảm nhận lý để sống còn  Ví dụ: xà bông đá => nhu cầu • Các nhu cầu này rất cơ bản như tắm giặt cơ bản ăn, mặc, thở, bài tiết, SH tình dục… Thang nhu cầu Maslow Mức 2. Nhu cầu an toàn: Ứng dụng: • Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa • Các sản phẩm nêu bật một bảo p mãn, nhu cầu an toàn thay thế đảm an toàn chiếm ngự tâm trí và hành vi của  Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân cá nhân thọ • Nhu cầu an toàn bao gồm sự ưa thích có công ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm, có quyền tự vệ với sự bất công 6
Thang nhu cầu Maslow Mức 3. Nhu cầu thuộc về: • Khi hai nhu cầu bậc dưới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội • Con người khát khao thuộc về và được chấp nhận vào một nhóm. Họ muốn yêu và được yêu (có hay không có tình dục) Ứng dụng: Ứ d • Các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi dưỡng, xây dựng các mối quan hệ  Ví dụ: tã giấy Huggies Thang nhu cầu Maslow Mức 4. Nhu cầu danh tiếng: Ứng dụng: • Con người có nhu cầu được tôn g • Các sản phẩm phản ánh vị trí p p trọng và có danh tiếng danh tiếng của người tiêu dùng • Họ tự nguyện phấn đấu cho  Ví dụ: xe Mercedes những công việc mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và điều đó được xã hội nhận thấy, mang đến vinh quang 7
Thang nhu cầu Maslow Mức 5. Nhu cầu tự khẳng Ứng dụng: định: định: • Các sản phẩm khác biệt khỏi tất p • Con người có nhu cầu trải cả những thứ tầm thường nghiệm những gì chưa biết, khiến  Ví dụ: xe Roll Royce cho mình có ý nghĩa, và hiện thực hóa năng lực bên trong của cá nhân Thang nhu cầu Maslow Ví dụ: Bia, Beer, Biere, Bier
Thang nhu cầu Maslow Sự khác biệt Đông ‐ Tây: • Nhu cầu “tự khẳng định mình” g đề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa phương Tây sẽ khó được chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam) • Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể. Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuất bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác Thang nhu cầu Maslow Sự khác biệt: Châu Á Phương Tây 9
Thang nhu cầu Maslow Châu Á: Mức 3. Nhu cầu thuộc về một nhóm: một nhóm: • Người Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm. Trong gia đình việc này là đương nhiên • Nhưng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để được thừa nhận Thang nhu cầu Maslow Châu Á: Mức 4. Nhu cầu được khâm phục trong nhóm: phục trong nhóm: • Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con người sẽ ước muốn được khâm phục từ những người trong nhóm • Họ sẽ hành động và cư xử để đạt điều đó 10
Thang nhu cầu Maslow Châu Á: Mức 5. Nhu cầu về địa vị xã hội: hội: • Sau khi được mọi người trong nhóm khâm phục, con người muốn khẳng định địa vị trong nhóm • Nhu cầu này chỉ được thỏa mãn khi có được sự công nhận của người khác Thang nhu cầu Maslow Ví dụ thang nhu cầu Châu Á: 11
Factors Influence Consumers External: Internal: THẢO LUẬN NHÓM Áp dụng thang nhu cầu Châu Bài tập nhóm về nhà (1): Á: • Phân tích hành vi mua hàng của g • Xem các mẫu TVC quảng cáo: người tiêu dùng trong ngành Coke, Aquafina, Pepsi, Number hàng nhóm chọn. Phân loại nhu 1, Lipton, Fresh, Nestea và phân cầu các nhãn hiệu trong ngành loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang nhu cầu cho người theo thang nhu cầu của Maslow? Châu Á. Giải thích tại sao? • Đánh máy khổ A4, nộp vào buổi học tới 12
PHÂN KHÚC Một phân khúc: Tiến trình phân khúc: • Một nhóm người tiêu dùng chia g g sẻ cùng đặc điểm, tính chất Hiểu người tiêu VD: nhóm người thích sưu tập dùng tem, nhóm thích uống cà phê vào buổi sáng Phân khúc nhu cầu: • Tiến trình nhận diện và phân Phân khúc loại các nhóm người tiêu dùng có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng Chọn thị trường mục tiêu Cơ sở phân khúc 13
Cơ sở phân khúc Theo nhân khẩu học: • giới tính, thu nhập, giáo dục, g , p, g , Giới tính: Nam 90% tôn giáo. Nữ 10%  Ví dụ: phân khúc những người Độ tuổi: < 18 5% Từ 19 – 30 50% uống bia Từ 31 – 45 35% > 45 10% Thu nhập: < 1 triệu/tháng 30% Từ 1 triệu đến 3 triệu 40% Từ 3 triệu đến 5 triệu 20% > 5 triệu 10% Giáo dục: Phổ thông Trung học 20% Đại học 60% Sau ĐH 15% 5% Cơ sở phân khúc Theo địa lý: • thành phố, tỉnh thành, khu vực p , , Khu vực: Miền Nam 50% (nam, trung, bắc), trong nước, Miền Trung 10% quốc tế Miền Bắc 40%  VD: phân khúc những người Tỉnh, thành: TPHCM 30% uống bia Cần Thơ 10% Đà Nẵng 5% Hà Nội 20% Tỉnh thành khác 35% 14
Cơ sở phân khúc Theo mức độ sử dụng: • nhiều, ít, vừa , , Uống nhiều hơn 1 lần/tuần 20%  VD: phân khúc những người Uống 1 lần/tuần 30% uống bia Vài tuần uống 1 lần 20% Lâu lâu uống 1 lần 30% Cơ sở phân khúc Theo lợi ích: • nhanh hơn, mạnh hơn, rẻ hơn. , , Uống bia hơi 30%  VD: phân khúc những người Uống bia chai, lon 70% uống bia Uống bia đen 5% Uống bia thường 95% 15
Bản đồ phân khúc Thị trường kem đánh răng: Bản đồ phân khúc Nhu cầu theo tâm lý: 16
Bản đồ phân khúc Thị trường bia: Bản đồ phân khúc Cách phân khúc: 17
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Chọn phân phúc mục tiêu: • Dựa trên bản đồ phân khúc, lựa p , chọn ra các phân khúc tiềm năng nhất để nhắm đến • Cần xem xét kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh trong các phân khúc này ĐỊNH VỊ Định vị nhãn hiệu: Tiến tình định vị: • Cách thức mà nhà tiếp thị muốn p người tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của nhãn trong mối Phân khúc liên hệ tương đối với các nhãn khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn) trong cùng ngành hàng Chọn phân khúc mục tiêu Định vị nhãn hiệu 18
Chiến lược định vị Bản đồ định vị Kem đánh răng: 19
Câu định vị Mẫu câu định vị: Câu định vị Câu định vị của Dove: 20