Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả IMC - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tổ chức thực hiệBài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả IMC, được biên soạn với mục tiêu giúp các bạn học có thể hiểu được vai trò của công ty quảng cáo và tổ chức truyền thông khác trong thực hiện các hoạt động truyền thông; Biết đo lường để đánh giá hiệu quả một chương trình IMC.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả IMC - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

8 IMPLEMENTING & MEASURING IMC PROGRAMS ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Vai trò của công ty quảng Mục tiêu: cáo, truyền thông trong IMC cáo, truyền thông trong IMC • Hiểu được vai trò của công ty g y Tổ chức truyền thông quảng cáo và tổ chức truyền thông khác trong thực hiện các marketing trong doanh nghiệp hoạt động truyền thông Công ty dịch vụ quảng cáo • Biết đo lường để đánh giá hiệu Đo lường hiệu quả truyền quả một chương trình IMC thông marketing 1
VAI TRÒ CÔNG TY QUẢNG CÁO, TRUYỀN THÔNG Những bên thêm gia: TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN Tổ chức tập trung: 2
TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN Tổ chức phân quyền: TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN Ví dụ: 3
DN TỰ TRIỂN KHAI (IN‐HOUSE AGENCY) Ưu điểm: Benetton sử dụng in‐house • Tiết kiệm chi phí p agency: • Gia tăng sự kiểm soát • Phối hợp tốt hơn Nhược điểm: • Ít kinh nghiệm • Thiếu sự khách quan • Tính linh hoạt thấp CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Lý do sử dụng công ty QC: Cung cấp dịch vụ quảng cáo: • Chuyên gia có chuyên môn cao y g y • Toàn bộ • Chuyên sâu một ngành • Giới hạn • Đánh giá thị trường khách quan • Chuyên biệt • Nhiều kinh nghiệm 4
CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Dịch vụ toàn bộ (Full‐service): CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Tổ chức các bộ phận: Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Hành chính & khách hàng Marketing sáng tạo Tài chính  Kết nối giữa  Phòng nghiên  Sáng tạo và  Kế toán/tài Agency và cứu thiết kế và thực hiện các chính Khách hàng thực hiện các mẫu quảng  Nhân sự  Account chương trình cáo executive executive nghiên cứu nghiên cứu  Các chuyên Các chuyên quản lý các  Phòng Media gia viết Quảng Khách hàng phân tích, lựa cáo, các nghệ chọn phương sĩ, các chuyên tiện truyền viên đặc biệt thông và kí hợp khác đồng triển khai 5
CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Danh mục nghề nghiệp: • Group Account Director p • Account Director • Account Manager • Account Executive • Strategic Planner • Creative Director • Art Director • Graphic Designer Graphic Designer • Final Artist • Visualizer • Copy writer • TVC Producer • Print Ad Producer CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Thù lao cho Agency Ví dụ: • Hoa hồng từ các phương tiện g p g quảng cáo • Phần trăm tính trên hóa đơn đặt hàng bên ngoài • Phí dịch vụ • Khoản khen thưởng 6
CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Các yếu tố đánh giá: Năng lực Chuyên Chi phí môn Tính tương Uy tín hợp CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY) Yếu tố lựa chọn Agency tại VN: FTA 2010 7
Xếp hạng Agency FTA 2010 DỊCH VỤ HỖ TRỢ Công ty sáng tạo: • Đây là một đối tác đặc biệt y trong quy trình sáng tạo của quảng cáo 8
DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG Công ty mua phương tiện/chỗ: • Là những công ty chuyên lập kế hoạch media cho nhà quảng cáo và mua chỗ trên các phương tiện truyền thông DỊCH VỤ CHUYÊN BIỆT BTL: 9
Direct marketing Cung cấp các dịch vụ: Sales promotion Cung cấp các dịch vụ: 10
Sales promotion Lựa chọn và xếp hạng Event/Activation tại VN: FTA 2010 PR Cung cấp các dịch vụ: 11
PR Lựa chọn và xếp hạng PR tại VN: FTA 2010 Interactive marketing Cung cấp các dịch vụ: 12
Marketing research Cung cấp các dịch vụ: IMC TẠI VN Công cụ sử dụng (ATL + BTL) và ngân sách IMC: FTA 2010 13
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC Một số lý do cần phải đo Một số lý do không nên đo lường hiệu quả IMC: lường hiệu quả IMC: lường: • Tránh những sai lầm nghiêm • Tốn kém về chi phí và thời gian trọng gây tốn kém chi phí • Khó khăn trong nghiên cứu, khó • Đánh giá khả năng thông điệp tách hiệu quả của từng hoạt • Gia tăng hiệu quả của chương động truyền thông trình chiêu thị • Không thống nhất về nội dung đo lường Quy trình đánh giá Đo lường các nỗ lực truyền Đo lường các nỗ lực truyền thông Lựa chọn các thước đo kết quả/công cụ đo lường Thiết lập các tiêu chí So sánh kết quả thực hiện với tiêu chí đặt ra 14
Công cụ & phương pháp đo lường Hành Nhận Hiểu Thuyế Ý định động biết biết t phục mua mua Nhân quả Nhân quả Thăm Mô tả dò Nghiên cứu đánh giá hiệu quả QC Kế hoạch nghiên cứu: 15
Nghiên cứu đánh giá hiệu quả QC Quy trình nghiên cứu: Tiêu chí đánh giá QC • Chi phí quảng cáo/1.000 khán giả • Mức độ ưa thích của khách hàng đối mục tiêu với thông điệp và chương trình quảng • Mức độ biết đến sản phẩm: được cáo đo lường trước và sau quảng cáo • Số lượng người hỏi mua sản phẩm • Tỷ lệ % những người nhận lại (nhớ được quảng cáo sau chương trình có trợ giúp), nhớ lại (nhớ không cần quảng cáo trợ giúp) những chi tiết trong thông • Doanh thu của sản phẩm được điệp quảng cáo quảng cáo: được đo lường trước và • Đánh giá của khách hàng về các sau chương trình quảng cáo thông điệp quảng cáo (tính gây ấn thông điệp quảng cáo (tính gây ấn tượng, khả năng tạo niềm tin) 16
Tiêu chí đánh giá chương trình khác Khuyến mại: Bán hàng trực tiếp: • Tỷ lệ đối tượng biết, tham gia, ỷ g , g , • Tiêu chí định lượng g nhận xét về chương trình KM • Tiêu chí định tính • Sự thay đổi trong hành vi mua của đối tượng • So sánh giữa nơi có và không có KM hay trước và sau khi thực hiện KM • Doanh thu: sau khi kết thúc và trước khi bắt đầu chương trình trước khi bắt đầu chương trình KM • Tỷ số chi phí KM (giải thưởng, quảng cáo cho KM, quản lý KM) trên doanh thu Bán hàng trực tiếp Tiêu chí định lượng: Tiêu chí định tính: • Lượng bán theo SP, theo nhóm g , • Kiến thức về SP, về chính sách , khách hàng và theo khu vực của DN và về đối thủ cạnh tranh • Tỷ số giữa lượng bán/hạn ngạch • Sự quản trị thời gian và chuẩn hay tiềm năng khu vực bị cho các cuộc thăm viếng KH • Lãi gộp theo SP, nhóm KH và • Các quan hệ với khách hàng khu vực • Vẻ ngoài của nhân viên: đầu • SL và g/trị của các đơn đặt hàng tóc, quần áo, phong cách • Tỷ lệ kết thúc: số đơn đặt • Cá tính và thái độ như tính hợp hàng/số lần thăm viếng hàng/số lần thăm viếng tác, tính sáng tạo, thái độ nghiêm tác tính sáng tạo thái độ nghiêm • Khách hàng: Tỷ lệ KH cũ và mới túc và tỉ mỉ • Tỷ lệ thăm hỏi: Số lần thăm hỏi trong một tuần/ngày • Chi phí bán hàng trực tiếp/DS 17
Tiêu chí đánh giá chương trình khác Quan hệ công chúng: Marketing trực tiếp: • Số lượng khán giả của phương g g p g • Tỷ số giữa số đơn đặt hàng và ỷ g g tiện số cuộc gọi điện thoại, thư đã • Mức độ thay đổi về sự biết đến, gửi, fax, email đã gửi sự hiểu, thái độ • Tỷ số chi phí marketing trực tiếp • Mức độ đóng góp tới doanh số trên doanh thu từ hoạt động và lợi nhuận marketing trực tiếp • Tính phối hợp giữa các công cụ marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp: gửi thư, gọi điện thoại, trực tiếp gửi thư gọi điện thoại chào hàng trực tiếp Thank You 18