Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành" nhằm đánh giá hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Dịch vụ và du lịch Bến Thành trong những năm qua (2021-2023) đề xuất giải pháp marketing của công ty nhằm phát triển thị trường du lịch của Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THỊ THÙY DƯƠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH BẾN THÀNH ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THỊ THÙY DƯƠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH BẾN THÀNH Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thu Quỳnh HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thu Quỳnh, tôi cam đoan rằng Đề án tốt nghiệp thạc sĩ "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành" là một nghiên cứu trung thực, mang đậm dấu ấn của em. Mỗi phần của đề tài được xây dựng với sự hỗ trợ và chỉ dẫn tận tâm, kỹ lưỡng từ TS. Nguyễn Thu Quỳnh. Em cam kết tất cả các nội dung nghiên cứu và kết quả đều phản ánh một cách trung thực nhất. Dữ liệu và số liệu trong Đề án được thu thập và xử lý một cách cẩn thận, đảm bảo tính đúng đắn và trung thực nhất. Nếu có bất kỳ dấu hiệu nào của sự gian lận, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng và chấp nhận mọi hậu quả của hành động đó đối với kết quả của Đề án tốt nghiệp của mình. Hà Nội, ngày 4 tháng 12 năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Lê Thị Thùy Dương
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô của Trường Đại học Thương mại, những người đã dành thời gian và công sức để truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian qua. Sự hiểu biết và sự hỗ trợ từ Quý Thầy, Cô là nguồn động viên lớn lao trong hành trình học tập của em. Em chân thành cảm ơn và biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thu Quỳnh, người đã đồng hành và hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện Đề án này. Sự tận tình và kiến thức chuyên môn của TS. Nguyễn Thu Quỳnh đã giúp em vượt qua những thách thức và hoàn thành Đề án một cách tốt nhất. Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành , đồng nghiệp, và người thân đã luôn ở bên cạnh, hỗ trợ, góp ý và động viên em trong suốt quãng thời gian học tập và nghiên cứu. Sự ủng hộ từ các bạn đã là nguồn động viên lớn giúp em vượt qua mọi khó khăn và hoàn thành công việc một cách xuất sắc. Em xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ....................................................................v DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... vi TÓM TẮT ĐỀ ÁN ....................................................... Error! Bookmark not defined. PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề tài .............................................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ..........................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2 4. Quy trình và Phương pháp nghiên cứu...............................................................3 5. Kết cấu đề tài .........................................................................................................4 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP .......6 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................................6 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................6 1.1.2. Nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của doanh nghiệp..............................................................................................................7 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................16 1.2.1. Kinh nghiệm thực tiễn tại đơn vị bên ngoài ...............................................16 1.2.2. Bài học rút ra về vấn đề có liên quan đến đề án .........................................18 PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH BẾN THÀNH .........................................................................................19 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH BẾN THÀNH ....................................................................................................................19 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành .................19 2.1.2. Kết quả hoạt động của công ty .....................................................................21
iv 2.1.3. Phân tích môi trường ảnh hưởng đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty. ......................................................................23 2.2. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH BẾN THÀNH. ...............................................................................................27 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu ..........................27 2.2.2. Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty cổ phần Dịch vụ và du lịch Bến Thành .............................................................32 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH BẾN THÀNH ...........................................................................41 2.3.1. Kết quả đạt được ...........................................................................................42 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế ....................................................42 2.4. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH BẾN THÀNH ....43 2.4.1. Giải pháp Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu ............................43 2.4.2. Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty cổ phần Dịch vụ và du lịch Bến Thành ......................................................................46 PHẦN 3. ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP .................................................................52 3.1. ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN ..............................................................52 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án ..............................................................................52 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ......................................................56 3.2. KIẾN NGHỊ VỀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP .................58 3.2.1. Kiến nghị với Nhà Nước ...............................................................................58 3.2.2. Kiến nghị với Tổng cục du lịch Việt Nam ...................................................59 KẾT LUẬN ..............................................................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Số Tên bảng Trang hiệu 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của BenThanh Tourist ( 2021 - 2023) 22 2.2 Bảng số liệu so sánh các đối thủ cạnh tranh của BenThanh Tourist 25 Bảng kết quả độ tuổi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công 2.3 21 ty Nội dung và hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại năm 2023 của 2.4 36 công ty
vi DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Hệ thống quy trình cung ứng dịch vụ 12 2.1 Logo của công ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Bến Thành 19 BenThanh Tourist - TOP 10 doanh nghiệp Kinh doanh Dịch Vụ 2.2 19 du lịch nội địa tốt nhất Việt Nam năm 2019 2.3 Cơ cấu bộ máy quản lý của Bến Thành Tourist 20 Kết quả điều tra mục đích chuyến đi của khách du lịch công ty 2.4 28 Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành Kết quả điều tra giới tính khách du lịch công ty Cổ phần Dịch 2.5 29 vụ Du lịch Bến Thành 2.6 Một số tour quốc tế trên website của công ty 30 2.7 Một số tour nội địa trên website của công ty 31 Kết quả điều tra lý do khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, 2.8 31 dịch vụ của Công ty Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của 2.9 33 công ty Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức giá sản 2.10 35 phẩm, dịch vụ của công ty Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng về xúc tiến thương 2.11 37 mại các sản phẩm, dịch vụ của công ty Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hệ thống phân 2.12 38 phối sản phẩm, dịch vụ của công ty Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nhân viên của 2.13 39 công ty. Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng về quy trình của 2.14 39 công ty Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất 2.15 41 của công ty
vii TÓM TẮT ĐỀ ÁN Đề án "Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành" được thực hiện nhằm giải quyết các thách thức trong việc thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng trở nên cạnh tranh. Trong khi nền kinh tế toàn cầu đang mở cửa và nhu cầu du lịch gia tăng, việc phát triển các giải pháp marketing hiệu quả là vô cùng cần thiết để giúp công ty phát triển thị trường và tăng trưởng bền vững. Đề án nhằm nghiên cứu, phân tích và đề xuất các giải pháp marketing để cải thiện khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong ngành du lịch. Được xây dựng trên cơ sở lý thuyết marketing, đặc biệt là nghiên cứu thị trường, marketing mục tiêu và marketing mix, đề án tập trung vào phát triển chiến lược marketing mix để phù hợp với thị trường hiện tại. Đề án cũng rút ra bài học kinh nghiệm từ các công ty du lịch khác, giúp Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành điều chỉnh chiến lược marketing theo xu hướng và yêu cầu thị trường. Đề án phân tích tình hình hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành từ năm 2021 đến 2023, chỉ ra 5 thành tựu và 5 hạn chế trong chiến lược marketing. Các hạn chế chủ yếu liên quan đến việc chưa thực hiện hiệu quả các chiến lược nghiên cứu thị trường, thiếu đổi mới trong chiến lược truyền thông và chưa tận dụng tốt các kênh phân phối để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Dựa trên những phân tích này, đề án đề xuất hai nhóm giải pháp chính: Giải pháp nghiên cứu thị trường, nhằm thu thập dữ liệu khách hàng chính xác, giúp hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp; Giải pháp Marketing mix, bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại, con người…sao cho phù hợp với đặc điểm thị trường du lịch hiện tại, nhằm tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng. Đồng thời đưa ra một số các kiến nghị với Nhà Nước, kiến nghị với Tổng cục du lịch. Đề án cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc triển khai các giải pháp marketing một cách có hệ thống, phân công trách nhiệm rõ ràng và theo dõi tiến độ thực hiện.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa và nền kinh tế mở cửa, nhu cầu du lịch đã trở thành yếu tố then chốt định hình sự phát triển của ngành du lịch toàn cầu. Khách du lịch hiện đại không chỉ tìm kiếm các điểm đến nổi tiếng, mà còn mong muốn khám phá văn hóa địa phương và trải nghiệm những hoạt động độc đáo. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch phải có sự nhạy bén và linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, trong tháng 10/2024, khách quốc tế đến Việt Nam đạt 1,42 triệu lượt, và tính chung 10 tháng năm 2024, khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 14,1 triệu lượt, tăng 41,3% so với cùng kỳ năm trước. Những con số này cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam và sự gia tăng nhu cầu du lịch quốc tế. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng nhu cầu này, sự cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch cũng ngày càng trở nên gay gắt, khi mà các công ty du lịch quốc tế cũng tham gia vào thị trường Việt Nam. Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành, dù là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành, đang đối mặt với không ít thách thức. Mặc dù đã phát triển một loạt các sản phẩm và dịch vụ đa dạng, công ty vẫn gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường. Các đối thủ cạnh tranh đã nhanh chóng thích nghi và điều chỉnh chiến lược marketing, tạo sức ép lớn lên công ty, yêu cầu công ty phải nỗ lực hơn nữa để duy trì và khẳng định vị thế của mình. Đặc biệt, sau đại dịch, khách du lịch ngày càng quan tâm đến những trải nghiệm an toàn, bền vững và thân thiện với môi trường. Điều này đặt ra yêu cầu quan trọng về việc nắm bắt xu hướng và nhu cầu thay đổi của khách hàng, cũng như xác định lại đối tượng mục tiêu. Việc phát triển thị trường du lịch không chỉ giúp công ty nâng cao doanh thu mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch Việt Nam. Để làm được điều này, Công ty cần điều chỉnh và phát triển các sản phẩm phù hợp, đặc biệt là các tour du lịch sinh thái và những trải nghiệm cá nhân hóa khách hàng. Qua quá trình thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp marketing để phát triển thị trường là rất cần thiết. Vì vậy, em xin đề xuất đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành”. Đề tài này không chỉ phản ánh các thách thức mà công ty đang đối mặt, mà còn đưa ra
2 các giải pháp cụ thể để phát triển thị trường, qua đó củng cố vị thế của Công ty Bến Thành trong ngành du lịch đầy tiềm năng này. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Dịch vụ và du lịch Bến Thành trong những năm qua (2021-2023) đề xuất giải pháp marketing của công ty nhằm phát triển thị trường du lịch của Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành. Nhiệm vụ đề án: − Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của doanh nghiệp. − Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và du lịch Bến Thành. − Đưa ra đề xuất và phát triển giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và du lịch Bến Thành. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích chiến lược marketing hiện tại của công ty, từ đó đưa ra các giải pháp để mở rộng thị trường, thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại, giúp công ty nâng cao doanh thu và cạnh tranh hiệu quả trong ngành du lịch. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Phạm vi không gian Nghiên cứu marketing phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành được giới hạn trong thị trường trong nước. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing của công ty nhằm mở rộng và phát triển thị trường du lịch nội địa, phục vụ nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước đến Việt Nam. 3.2.2. Phạm vi thời gian Các số liệu kinh doanh sử dụng để phân tích và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập trong phạm vi 3 năm gần nhất (2021 - 2023). Trên cơ sở đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành đến năm 2030.
3 3.3.3. Phạm vi nội dung Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và du lịch Bến Thành, tập trung vào các giải pháp nghiên cứu thị trường và thực hiện marketing mục tiêu, giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty Cổ phần Dịch vụ và du lịch Bến Thành. 4. Quy trình và Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Đề án sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và báo cáo thường niên của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Du lịch Bến Thành, cũng như từ trang web chính thức và tài liệu kế toán nội bộ. Để hiểu rõ hơn về khách hàng và xu hướng thị trường, chúng tôi cũng tham khảo sách báo và các website chuyên ngành nhằm nắm bắt các dịch vụ và sản phẩm du lịch được ưa chuộng. 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ: báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, trang web chính thức và tài liệu kế toán nội bộ. Để hiểu rõ hơn về khách hàng và xu hướng thị trường du lịch, tham khảo thêm sách báo và các website chuyên ngành nhằm nắm bắt các dịch vụ và sản phẩm du lịch đang được ưa chuộng.  Dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua việc phát phiếu khảo sát giấy cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty và phỏng vấn chuyên sâu với giám đốc Tiếp thị - Marketing của công ty. - Khảo sát: Lập phiếu khảo sát và nhờ bộ phận Chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Hà Nội gửi đến 120 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty tại thành phố Hà Nội. Thời gian thu thập dữ liệu dự kiến là 4 tuần. + Đối tượng: Khách hàng tại thành phố Hà Nội đã, đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Bến Thành Tourist. + Thông tin thu thập: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại, quy trình, con người, cơ sở vật chất…và nhu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty trong tương lai. + Hình thức: Nhờ bộ phận chăm sóc khách hàng gửi phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty thông qua facebook, zalo, email.
4 - Phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn 2 người trong ban lãnh đạo của công ty để có dữ liệu về những định hướng cũng như thực trạng hoạt động kinh doanh, marketing phát triển thị trường của công ty. Các thành viên được phỏng vấn gồm: Ông: Nguyễn Ngọc Hoài Nguyên, Tổng Giám đốc Bà: Trần Phương Linh – Giám đốc Tiếp thị - Marketing +Thời gian thu thập: 1 tuần +Thông tin thu thập: Dữ liệu về môi trường vi mô, vĩ mô, nghiên cứu thị trường, thực trạng các hoạt động marketing phát triển thị trường (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại, quy trình, con người, cơ sở vật chất). Từ đó xác định mục tiêu kinh doanh, định hướng phát triển thị trường du lịch của công ty trong tương lai.  Các bước thu thập như sau: - Xác định thông tin cần thu thập: Đề án cần thu thập các thông tin thứ cấp, bao gồm kết quả hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2021 đến 2023. - Xác định nguồn thu thập dữ liệu: Dữ liệu nội bộ, dữ liệu thứ cấp bên ngoài. - Tiến hành thu thập: Thu thập những thông tin cần thiết theo các nguồn - Phân tích dữ liệu: Phân tích và lựa chọn các thông tin hữu ích, đồng thời loại bỏ các thông tin không phù hợp hoặc không có giá trị. 4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu - Phương pháp thống kê: Tổng hợp, thống kê các kết quả thu thập được từ phiếu khảo sát và phỏng vấn vấn chuyên nhà quản trị -Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin liên quan đến tình hình kinh doanh lữ hành và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. - Phương pháp so sánh: So sánh kết quả kinh doanh và tình hình khách hàng qua các năm giúp đánh giá sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét chính xác về vấn đề nghiên cứu. - Phương pháp phân tích: Phân tích dữ liệu giúp chọn thông tin quan trọng cho nghiên cứu, loại bỏ thông tin không phù hợp và tập trung vào các yếu tố có giá trị. 5. Kết cấu đề tài Phần mở đầu Phần 1: Một số vấn đề lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của doanh nghiệp. Phần 2: Thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của Công ty cổ phần dịch vụ và du lịch Bến Thành.
5 Phần 3: Đề xuất tổ chức thực hiện và kiến nghị về điều kiện thực hiện các giải pháp. Kết luận
6 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niệm du lịch Du lịch Ngành du lịch ngày càng phát triển với cơ sở vật chất hiện đại và dịch vụ đa dạng, không chỉ đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống. Vì thế, có nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch. Theo từ điển Bách Khoa về Du lịch của Viện Hàn Lâm Khoa học xã hội Việt Nam (342), du lịch được hiểu là "tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch". Nói cách khác, du lịch là sự kết hợp giữa nhu cầu của du khách và sự đáp ứng của ngành công nghiệp du lịch. 1.1.1.2. Khái niệm thị trường, thị trường du lịch và phát triển thị trường Thị trường Theo quan điểm của các tác giả Philip Kotler và Kevin Keller trong sách "Quản trị Marketing" (tái bản 2020, 74), thị trường được định nghĩa là "tập hợp tất cả các khách hàng tiềm năng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó." Thị trường không chỉ đơn thuần là nơi trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ mà còn là một môi trường phức tạp, tương tác giữa các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị và văn hóa. Quá trình này liên quan đến sự tương tác giữa người mua và người bán để xác định giá cả và chất lượng sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế và xã hội. Thị trường du lịch Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hoá. Nó bao gồm toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế liên quan đến địa điểm, thời gian, điều kiện và phạm vi thực hiện các dịch vụ hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội về du lịch. Phát triển thị trường Phát triển thị trường là quá trình duy trì và mở rộng thị trường nhằm gia tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
7 Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, phát triển thị trường giúp doanh nghiệp không chỉ duy trì khách ổn định mà còn mở rộng tệp khách hàng mới, từ đó tăng doanh thu và quy mô hoạt động. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược phù hợp như phát triển theo chiều sâu (tối ưu hóa sản phẩm hiện có), phát triển theo chiều rộng (mở rộng dịch vụ mới), mở rộng thị trường (thâm nhập thị trường mới), hoặc phát triển sản phẩm (ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới). 1.1.1.3. Khái niệm Marketing và giải pháp Marketing Marketing Theo Philip Kotler (2009, 23) viết rằng: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Trên thực tế, có nhiều định nghĩa về marketing khác nhau, tuy nhiên, mọi hoạt động marketing đều nhằm mục đích cuối cùng là tối đa hóa giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng được nhu cầu thị trường và đạt được các mục tiêu kinh doanh. Giải pháp Marketing Giải pháp là cách tiếp cận để giải quyết các vấn đề mà doanh nghiệp đang đối diện. Giải pháp marketing tập trung vào các khía cạnh liên quan đến marketing, bao gồm bốn yếu tố chính là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Đối với các dịch vụ, ba yếu tố bổ sung bao gồm con người, quy trình và bằng chứng hữu hình. Doanh nghiệp thường kết hợp những giải pháp xoay quanh các yếu tố này để giải quyết các vấn đề cụ thể. 1.1.2. Nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường du lịch của doanh nghiệp 1.1.2.1. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu ❖ Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng trong ngành du lịch, bao gồm thu thập thông tin về các yếu tố thị trường để hỗ trợ quyết định chiến lược và phát triển marketing hiệu quả. Các hoạt động cụ thể bao gồm: - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Đánh giá số lượng và quy mô của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, và đánh giá khả năng cung ứng của từng đối thủ để đáp ứng nhu cầu khách du lịch.
8 -Nghiên cứu nhu cầu thị trường: Xác định sự quan tâm và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm du lịch, phân tích các đối tượng khách hàng và đặc điểm thị trường như vị trí, thời điểm. Dự báo xu hướng và tầm nhìn về nhu cầu cũng quan trọng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm. ❖ Xác định thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng cụ thể, giúp tối ưu hóa chiến lược marketing. Trong du lịch, các tiêu thức phân đoạn bao gồm: dân số học (độ tuổi, giới tính), mục đích chuyến đi, tâm lý học (lối sống), hành vi (lợi ích, mức độ trung thành) và địa lý. Việc áp dụng các tiêu thức này giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu khách hàng và phát triển giải pháp marketing hiệu quả. Có ba phương pháp phân đoạn chính mà doanh nghiệp có thể sử dụng: - Phương pháp 1 giai đoạn: Sử dụng một tiêu chí để phân đoạn. - Phương pháp 2 giai đoạn: Lựa chọn một tiêu thức cơ bản và tiếp tục lựa chọn tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường. - Phương pháp nhiều giai đoạn: Chọn một tiêu thức phân đoạn, sau đó lựa chọn thêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ hơn nữa. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương tự mà doanh nghiệp du lịch có thể đáp ứng, đồng thời có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực này. Có nhiều cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu: - Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau bằng các sản phẩm và dịch vụ của mình. - Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn thị trường riêng biệt có sức hấp dẫn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. - Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Tập trung vào việc sản xuất và cung cấp một loại sản phẩm du lịch cụ thể để đáp ứng nhu cầu của thị trường. - Chuyên môn hóa theo thị trường: Tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng cụ thể. - Tập trung vào một đoạn thị trường: Lựa chọn một đoạn thị trường nhỏ hơn và phù hợp với sản phẩm của công ty để tối ưu hóa việc khai thác và phát triển thị trường.
9 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Là việc đưa ra các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường và định vị chúng là sản phẩm phù hợp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nó đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm mang tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo nên hình ảnh đặc biệt riêng trong ấn tượng của khách hàng. 1.1.2.2. Giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường du lịch ❖ Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là tổng thể các quy tắc chỉ đạo việc tạo ra và đưa sản phẩm vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng trong từng giai đoạn kinh doanh của khách sạn, đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: Chính sách cơ cấu sản phẩm: Chính sách cơ cấu sản phẩm liên quan đến việc xác định và phân loại dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tạo ra danh mục hợp lý, phù hợp với chiến lược kinh doanh. Mục tiêu là đảm bảo sự đa dạng và đồng nhất trong bộ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau, đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận và khả năng cạnh tranh. Chính sách bao gồm xác định loại hình dịch vụ cốt lõi và bổ sung, phân tích thị trường mục tiêu và đảm bảo sự liên kết giữa các sản phẩm, giúp quản lý và phát triển sản phẩm hiệu quả, tối ưu hóa nguồn lực, chi phí. Chính sách chủng loại và chất lượng sản phẩm: Chính sách chủng loại và chất lượng sản phẩm tập trung vào việc nâng cao và duy trì chất lượng, đồng thời đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Mục tiêu là đáp ứng các tiêu chuẩn cao và nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng uy tín và lòng tin. Trong du lịch, chất lượng sản phẩm thể hiện qua sự an toàn, thoải mái, chất lượng phục vụ và tính chuyên nghiệp của hướng dẫn viên. Chính sách này yêu cầu xác định tiêu chuẩn chất lượng cụ thể, thực hiện kiểm tra định kỳ để đảm bảo cải tiến liên tục. Chính sách nhãn hiệu: Chính sách nhãn hiệu tập trung vào xây dựng và phát triển hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu trên thị trường. Mục tiêu là tạo dựng sự nhận diện mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ sản phẩm. Thương hiệu mạnh không chỉ khác biệt so với đối thủ mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành. Chính sách này bao gồm thiết kế logo, slogan, màu sắc, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và triển khai chiến lược
10 truyền thông. Trong ngành du lịch, thương hiệu cần phản ánh giá trị cốt lõi như sự an toàn, tiện nghi và trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Chính sách sản phẩm mới: Chính sách sản phẩm mới là chiến lược phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới nhằm tạo giá trị cho khách hàng và mở rộng thị trường. Mục tiêu là duy trì cạnh tranh, đáp ứng xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tăng trưởng. Quy trình bắt đầu bằng nghiên cứu thị trường, phát triển ý tưởng, thiết kế và thử nghiệm sản phẩm, sau đó giới thiệu ra thị trường và liên tục đánh giá, cải tiến. Chính sách này cũng bao gồm đào tạo nhân viên, chuẩn bị cơ sở hạ tầng và lập kế hoạch tiếp thị để hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới. Chính sách dịch vụ đi kèm: Chính sách dịch vụ đi kèm tập trung vào việc cung cấp dịch vụ bổ sung nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng sản phẩm chính. Mục tiêu là gia tăng giá trị cho khách, tạo sự khác biệt với đối thủ và nâng cao sự hài lòng cùng lòng trung thành. Trong du lịch, dịch vụ đi kèm có thể bao gồm ăn uống, giải trí, hoạt động ngoài trời, vận chuyển, bảo hiểm du lịch và hỗ trợ 24/7. Chính sách này cần xác định dịch vụ phù hợp với sản phẩm chính, đảm bảo chất lượng, tối ưu hóa chi phí và linh hoạt để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm của họ.  Chính sách giá Chính sách giá trong ngành du lịch nhằm xác định mức giá phù hợp cho sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng trong các khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu định giá Thực chất của chính sách giá là xác định giá cho từng loại dịch vụ, hàng hoá phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ. - Lợi nhuận tối đa: Khi các công ty lữ hành tung ra sản phẩm mới (tour) độc đáo và tăng giá trong điều kiện cho phép, việc tăng khối lượng bán hoặc lượng khách sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn. - Tối ưu hóa doanh thu: Tập trung vào việc tối đa hóa tổng doanh thu mà doanh nghiệp thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Có thể thực hiện bằng cách định giá sao cho hấp dẫn nhiều khách hàng hơn, từ đó tăng doanh số bán hàng ngay cả khi lợi nhuận trên mỗi đơn vị không cao nhất.
11 - Duy trì hoặc mở rộng thị phần: Duy trì hoặc mở rộng thị phần của mình thông qua việc định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Phân tích chi phí Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác, không bỏ sót và trùng lặp: - Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành trước khi lập bảng tính. - Chi phí được tính phải là chi phí gốc không được tính các khoản hoa hồng mà công ty được hưởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau. Trong lĩnh vực du lịch, chi phí bao gồm nhiều thành phần và cần được quản lý chặt chẽ để đảm bảo giá thành hợp lý: + Chi phí trực tiếp: Tiền vé, chỗ ở, ăn uống, tham quan, hướng dẫn viên. + Chi phí gián tiếp: Phí tổ chức tour, hành chính, tài chính, marketing. Các phương pháp định giá Xác định giá theo chi phí: được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm: - Chi phí cố định: Những chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành chi phí cố định là những chi phí không theo số lượng khách trong đoàn. - Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo số lượng khách của mỗi đoàn. Phương pháp định giá theo cạnh tranh là chiến lược xác định giá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức giá của đối thủ trên thị trường. - Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thiết lập mức giá tương đương với giá của đối thủ nhằm duy trì sự cạnh tranh trực tiếp trên thị trường mà không làm giảm lợi nhuận. - Định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá, từ đó tăng thị phần. - Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp tự tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình có chất lượng vượt trội hoặc mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, họ có thể định giá cao hơn đối thủ. Điều chỉnh và thay đổi giá Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các công ty buộc phải có chiến lược điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường: