Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu" là đánh giá và phân tích tình hình hiện tại của chiến lược Marketing trong môi trường số của Hải Châu, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện để tối ưu hóa và nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing trong môi trường số trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN CÔNG THÀNH HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Hà Nội, Năm 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN CÔNG THÀNH HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS. Đỗ Thị Bình Hà Nội, Năm 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Công Thành
ii LỜI CẢM ƠN Ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân để hoàn thành tốt đề án với đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu” không thể thiếu sự đồng hành từ phía Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu và sự giúp đỡ nhiệt tình từ các thầy, cô giáo trường Đại học Thương Mại. Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn toàn bộ các thầy, cô giáo đã truyền đạt kiến thức trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn PGS,TS. Đỗ Thị Bình. Với sự chỉ dẫn nhiệt tình và những góp ý vô cùng quý giá của cô đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình triển khai, nghiên cứu và nâng cao chất lượng của đề án. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo và toàn thể anh, chị, em làm việc tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu đã giúp tôi có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu thực tế về công ty, về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam để tôi có thể kiến thức và thông tin để hoàn thành đề án. Cuối cùng, tôi mong muốn gửi lời cảm ơn chân thành tới đồng nghiệp, gia đình, bạn bè đã luôn hỗ trợ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tôi thực hiện đề án này. Trong quá trình thực hiện đề án, mặc dù đã cố gắng, nỗ lực nhưng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm và kiến thức nên khó tránh khỏi những sai sót. Tôi mong nhận được sự đánh giá, nhận xét của các thầy cô để đề án của tôi được hoàn thiện hơn và có thể áp dụng vào thực tiễn hiệu quả nhất.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC VIẾT TẮT ...................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH ......................................................... viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. ix LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án .........................................................................1 2. Các mục tiêu và nhiệm vụ đề án ..........................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi của đề án ..........................................................................3 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án .......................................................4 5. Kết cấu đề án .........................................................................................................6 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ .....................................................................................................7 1.1.1 Khái niệm chiến lược........................................................................................7 1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing ....................................................................7 1.1.3 Khái niệm về môi trường số ............................................................................8 1.1.4 Khái niệm về chiến lược Marketing trong môi trường số ............................8 1.2 CÁC NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY KINH DOANH ....................................................9 1.2.1 Phân tích tình thế của chiến lược Marketing trong môi trường số của doanh nghiệp..............................................................................................................9 1.2.2 Phân tích S-T-P trong chiến lược Marketing trong môi trường số của doanh nghiệp............................................................................................................12 1.2.3 Xây dựng mục tiêu của chiến lược Marketing trong môi trường số của doanh nghiệp............................................................................................................13
iv 1.2.4 Hoạch định nội dung chiến lược Marketing trong môi trường số...................14 1.2.5 Phân bổ nguồn lực Marketing triển khai chiến lược Marketing trong môi trường số ..................................................................................................................15 1.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN .........................................................................................15 1.3.1 Kinh nghiệm từ Công ty Cổ phần tập đoàn đầu tư Bảo Ngọc và Công ty TNHH Thương Mại và Sản Xuất Hoàng Mai từ chiến lược Marketing trong môi trường số. ..........................................................................................................15 1.3.2 Bài học rút ra từ Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất Bảo Ngọc và Công ty TNHH Thương Mại và Sản Xuất Hoàng Mai từ chiến lược Marketing trong môi trường số. ..........................................................................................................17 TIỂU KẾT PHẦN 1 ................................................................................................18 PHẦN 2: NỘI DUNG CỦA ĐỀ ÁN .......................................................................19 2.1. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP VÀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN BÁNH KẸO HẢI CHÂU ..............................................................................................................19 2.1.1. Giới thiệu khái quát và tình hình của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu. ........................................................................................................................19 2.1.2. Tình hình tổ chức, quản lý và triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2021-2023 ......................................................21 2.1.3 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ..........................................23 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU .................31 2.2.1. Thực trạng phân tích tình thế của chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ..........................................31 2.2.2. Thực trạng phân tích S-T-P trong chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ..........................................34 2.2.3. Thực trạng mục tiêu của chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ...................................................................36
v 2.2.4. Thực trạng nội dung chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ...................................................................37 2.2.5. Thực trạng phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ...................................44 2.3. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU.....................................................................45 2.3.1. Những thành công và điểm mạnh. ...............................................................45 2.3.2. Những hạn chế, điểm yếu và nguyên nhân của hạn chế ............................46 2.4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU .........................................................................................................................47 2.4.1. Đề xuất phân tích tình thế của chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ............................................................47 2.4.2. Đề xuất phân tích S-T-P trong chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ............................................................48 2.4.3. Đề xuất xây dựng mục tiêu của chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu .......................................................49 2.4.4. Đề xuất hoạch định nội dung chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu ............................................................50 2.4.5. Đề xuất phân bổ nguồn lực Marketing triển khai chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu .........................52 TIỂU KẾT PHẦN 2 ................................................................................................53 PHẦN 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................54 3.1. ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN ..............................................................54 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án:“Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu” ........................................54 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ......................................................57 3.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .....................................................................................58
vi 3.2.1. Kiến nghị ngành ............................................................................................58 3.2.2. Kiến nghị vĩ mô..............................................................................................60 TIỂU KẾT PHẦN 3 ................................................................................................61 KẾT LUẬN ..............................................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vii DANH MỤC VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT GIẢI NGHĨA 1 Hải Châu Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 NXB Nhà xuất bản 4 SXKD Sản xuất kinh doanh 5 BNA Công ty Cổ phần đầu tư Bảo Ngọc 6 SEO Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm 7 CRM Quản lý quan hệ khách hàng 8 GDP Tổng sản phẩm quốc nội 9 ROI Tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư 10 ROAS Lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo 11 CPC Chi phí trên mỗi lần nhấp chuột 12 CTR Tỷ lệ nhấp chuột 13 PPC Trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột 14 KPI Chỉ số đánh giá hiệu suất 15 KOL Người có ảnh hưởng 16 KOC Người tiêu dùng có ảnh hưởng 17 POSM Vật phẩm quản cáo tại điểm bán 18 Google Ads Dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Google 19 Facebook Ads Dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Facebook
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH Tên bảng Nội dung Nội dung Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2021 – 2023 22 Bảng 2.2 Tổng mức và cơ cấu tài sản kinh doanh của công ty CP 28 Bánh kẹo Hải Châu từ năm 2021 – 2023 Bảng 2.3 Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty 29 CP Bánh kẹo Hải Châu từ năm 2021 – 2023 Bảng 2.4 Tình hình sử dụng lao động của công ty qua các năm 30 2021-2023 Bảng 2.5 Danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải 37 Châu Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụ qua các kênh phân phối 41 Tên hình Nội dung Nội dung 1 Hình 1.1. Hình ảnh Dây chuyền sản xuất 20 Hình 1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần 2 21 Bánh kẹo Hải Châu
ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề án "Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu" đã đưa ra nhiều kết quả nghiên cứu quan trọng nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing phù hợp với sự thay đổi của thị trường hiện đại. Đầu tiên, nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của việc đa dạng hóa sản phẩm, bao gồm các dòng bánh kẹo truyền thống như bánh Trung thu, bánh Tết, cũng như các sản phẩm lành mạnh dành cho người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là các sản phẩm ít đường, ăn kiêng và các thiết kế đóng hộp phù hợp với việc vận chuyển hiện đại. Điều này giúp công ty có thể đáp ứng được xu hướng tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, dinh dưỡng và tính linh hoạt của hoạt động vận chuyển. Ngoài ra, nghiên cứu còn nhấn mạnh sự cần thiết của việc phát triển kênh phân phối trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội, website hoặc thông qua các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki. Việc mở rộng kênh phân phối số này sẽ giúp Hải Châu tăng cường khả năng tiếp cận với khách hàng trên toàn quốc, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông số cũng là một trong những điểm mấu chốt của nghiên cứu, với việc tận dụng SEO, mạng xã hội và các công cụ quảng cáo trực tuyến để nâng cao sự nhận diện thương hiệu và tương tác với khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp một cái nhìn tổng quan về tình hình hiện tại mà còn đề xuất những giải pháp cụ thể giúp công ty hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số. Từ đó, mở ra tiềm năng lớn để công ty áp dụng và cải thiện hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án 1.1. Tính cấp thiết của đề án Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp phải đối mặt với vô vàn những thách thức để tiếp tục tồn tại, duy trì và phát triển. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả để phát triển và tiếp cận khách hàng. Sự phát triển của công nghệ và internet đã thay đổi cách thức tiếp cận, giúp doanh nghiệp dễ dàng tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông số như mạng xã hội, website và quảng cáo trực tuyến. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi khi họ có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm trước khi mua. Việc mua sắm linh hoạt hơn, không chỉ qua cửa hàng truyền thống mà còn trên các nền tảng trực tuyến. Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lược Marketing số linh hoạt và phù hợp với xu hướng thị trường để tận dụng cơ hội này. Ngành bánh kẹo Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với mức tăng trung bình 8-10% hàng năm, đạt 1,5 triệu tấn và 41.000 tỷ đồng doanh thu trong năm 2023. Các công ty lớn như Kido và Mondelez chiếm ưu thế với thị phần lớn, trong khi các công ty khác chiếm 41% thị trường. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, với các sản phẩm như bánh quy, kem xốp và bánh Trung thu, đã có những thế mạnh nhất định nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc thích nghi với chiến lược Marketing số. Trong khi đó thị trường bánh kẹo đang chứng kiến những thay đổi lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng với các thay đổi của môi trường mới để tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ. Hải Châu cần một chiến lược Marketing mạnh mẽ và hiệu quả trong môi trường số để nâng cao nhận thức thương hiệu và mở rộng thị phần từ đó nhận được sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng. Xuất phát từ những lý do đã phân tích trong phần tính cấp thiết của đề tài, như là vai trò và tầm quan trọng của vấn đề chiến lược Marketing trong môi trường số của Hải Châu. Dựa trên những nội dung đã đề cập ở trên, Cao học viên lựa chọn đề tài nghiên cứu luận văn “Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu” với mong muốn giải quyết và cải thiện các vấn đề còn tồn tại trong chiến lược Marketing trong môi trường số của công ty Bánh kẹo Hải Châu trong thời gian tới. 1.2. Tổng quan nghiên cứu của đề án Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài về chủ đề hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số. Đặc
2 biệt, với sự phát triển của công nghệ thông tin và sự bùng nổ của internet, các nghiên cứu về chiến lược Marketing trong môi trường số ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Các công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing trong môi trường số. Tiếng Việt (1) Trần Thanh Tâm – Luận văn “Hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam” Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là phân tích thực trạng hiện tại, đưa ra các đề xuất và định hướng, cũng như quan điểm và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho Highlands Coffee Việt Nam. (2) PGS,TS.Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân. Cung cấp những kiến thức súc tích và toàn diện về hoạt động quản trị Marketing trong doanh nghiệp, giáo trình này được viết từ góc nhìn của các nhà quản trị Marketing, những người chịu trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đây là tài liệu cơ sở lý luận quan trọng cho đề án. Tiếng Anh (3) Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2022), Tiếp thị 4.0- Dịch chuyển từ truyền thông sang công nghệ số. Tài liệu này cung cấp kiến thức nguyên tắc mới trong truyền thông và xây dựng nền tảng khách hàng trung thành trong môi trường số. (4) Philip Kotler, Gary Armstrong (2021), Nguyên lý Marketing. Philip Kotler đưa ra lý thuyết, khái niệm cốt lõi trong Marketing. Ngoài ra tài liệu này còn tập trung vào phân tích công việc Marketing trong bối cảnh môi trường kinh tế số biến động và đầy thách thức hiện nay. Các tài liệu này là một trong những nguồn tham khảo quan trọng của học viên cao học, cung cấp các cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing. Các tài liệu là cơ sở hình thành khung lý luận cho đề án. Nội dung bao gồm chiến lược Marketing, chiến lược sản phẩm, chiến lược cạnh tranh, cũng như các nội dung cơ bản và vị trí của chiến lược Marketing trong kinh doanh. 1.3. Kết luận và khoảng trống nghiên cứu của đề án Những nghiên cứu này đã cung cấp nền tảng lý thuyết quan trọng cho việc hoàn thiện chiến lược Marketing. Ngày nay, Marketing đóng vai trò then chốt trong sự phát triển kinh tế toàn cầu, ảnh hưởng đến đời sống xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế và phi thương mại. Đây chính là chìa khóa
3 thành công của các tổ chức và doanh nghiệp. Những tài liệu nghiên cứu trên là nguồn tham khảo quý báu giúp tác giả xây dựng và tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến chiến lược Marketing cho đề án. Tuy nhiên, đề án của tác giả tiếp cận theo một hướng mới và riêng biệt, tập trung vào hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số thay vì chỉ dừng lại ở chiến lược Marketing truyền thống. Việc cập nhật và đánh giá thực trạng hoàn thiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp luôn cần thiết và phải diễn ra liên tục để thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Do đó, có thể khẳng định rằng đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing trong môi trường số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu” không trùng lặp với bất kỳ nghiên cứu nào trước đây. 2. Các mục tiêu và nhiệm vụ đề án 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu của đề án là đánh giá và phân tích tình hình hiện tại của chiến lược Marketing trong môi trường số của Hải Châu, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện để tối ưu hóa và nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing trong môi trường số trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong môi trường số của doanh nghiệp. Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược Marketing số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, bao gồm các thành công, hạn chế và nguyên nhân. Nghiên cứu mục tiêu, quan điểm và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing số của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu trong thời gian tới, tầm nhìn đến năm 2030. 3. Đối tượng và phạm vi của đề án 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề án nghiên cứu thực tiễn về nội dung hoàn thiện chiến lược Marketing Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu trong môi trường số. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Phạm vi không gian Phạm vi nghiên cứu định hướng là chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu trong môi trường số tại thị trường trong nước. 3.2.2. Phạm vi thời gian Đề án sử dụng dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2021 – hết quý 1/2024; dữ liệu
4 sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực trạng nghiên cứu chiến lược Marketing được thực hiện tháng 3 năm 2024; và định hướng đề xuất giải pháp tầm nhìn đến 2030. 3.3.3. Phạm vi nội dung Đề án vận dụng lý thuyết về chiến lược Marketing và tư duy chiến lược Marketing để làm rõ nội dung của chiến lược Marketing trong môi trường số nhằm đưa ra các phân tích, dự báo những thay đổi về thị trường bánh kẹo trong thời gian tới, cụ thể là thị trường trong nước, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cũng như đưa ra các kiến nghị về lĩnh vực sản xuất bánh kẹo của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu cho giai đoạn 2025, tầm nhìn đến 2030. 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án 4.1. Xây dựng kế hoạch thực hiện đề án STT Thời gian Công việc cụ thể Học viên nhận quyết định phân công người hướng dẫn khoa 1 4/6/2024 học Học viên gặp thầy cô hướng dẫn khoa học, xin ý kiến về đề 2 5/6-10/6/2024 cương chi tiết và kế hoạch làm đề án tốt nghiệp Học viên nộp về Viện Đào tạo SĐH đề cương chi tiết đề án tốt 3 11/6-13/6/2024 nghiệp thạc sĩ, kế hoạch làm đề án tốt nghiệp (có xác nhận của người hướng dẫn khoa học) 4 17/6-30/6/2024 Học viên làm “Phần mở đầu” Học viên làm “Phần 1” của đề án và gửi lời mở đầu cho 5 1/7-15/7/2024 người hướng dẫn khoa học Học viên làm “Phần 2” của đề án và gửi “Phần 1” cho người 7 16/7-31/7/2024 hướng dẫn khoa học xin ý kiến Học viên làm ‘Phần 3” của đề án và gửi “Phần 2” cho người 9 1/8-15/8/2024 hướng dẫn khoa học xin ý kiến 12 16/8-23/8/2024 Học viên làm kết luận, tổng hợp lại tài liệu tham khảo Học viên hoàn thiện toàn bộ đề án và gửi cho người hướng 13 24/8-31/8/2024 dẫn khoa học Học viên và người hướng dẫn khoa học kiểm tra mức độ 14 1/9-20/9/2024 tương đồng của đề án tốt nghiệp với các công trình khoa học đã công bố qua phần mềm Turnitin Học viên nộp 01 quyển đề án tốt nghiệp (bìa mềm) để Viện 15 24/9-25/9/2024 Đào tạo SĐH kiểm tra hình thức theo quy định. Sau khi được Viện Đào tạo SĐH kiểm tra và chấp nhận hình thức đề án tốt nghiệp, học viên nộp Viện Đào tạo SĐH: (1) 06 16 26/9-2/10/2024 quyền đề án tốt nghiệp (có xác nhận của GVHD); (ii) Đơn xin bảo vệ đề án tốt nghiệp (theo mẫu); (iii) Lý lịch
5 học tập và công tác (theo mẫu). Học viên nào không hoàn thành đề án tốt nghiệp đúng hạn phải làm đơn xin gia hạn nộp đề án tốt nghiệp (theo mẫu) gửi Viện Đào tạo SĐH trước ngày 18/10/2024 và phải nộp học phí gia hạn học tập theo quy định hiện hành của Nhà trường 24/10- Học viên đến Viện Đào tạo SĐH nhận Quyết định thành lập 17 25/10/2024 Hội đồng đánh giá đề án tốt nghiệp thạc sĩ 18 4/11-22/11/2024 Bảo vệ đề án tốt nghiệp thạc sĩ Học viên nộp: 01 đĩa CD-ROM (hoặc USB) nội dung đề án tốt 11/11- nghiệp và 01 quyển đề án tốt nghiệp (theo quy định) tại Thư 19 29/11/2024 viện Trường Đại học Thương mại; File mềm đề án tốt nghiệp (qua email sdh@tmu.edu.vn hoặc sdh.dhtm@gmail.com) Trước ngày Nộp xác nhận Tờ khai nộp lưu chiểu tài liệu tại Thư viện 20 29/11/2024 Trường Đại học Thương mại về Viện Đào tạo SĐH 4.2. Đề xuất phương thức tổ chức triển khai thực hiện đề án 4.2.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Đề án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Các dữ liệu định tính sử dụng trong đề án đã được xử lý để dễ dàng phân tích trong đề án. 4.2.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể các vấn đề 4.2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được sử dụng trong đề án. Dữ liệu thứ cấp: bao gồm các dữ liệu được doanh nghiệp xử lý bao gồm các dữ liệu như: Phòng Marketing cung cấp thông tin về giới thiệu công ty Hải Châu, catalog về sản phẩm của công ty, hồ sơ năng lực, báo cáo nghiên cứu thị trường, các hoạt động xúc tiến, …. ; báo cáo tài chính thường quý, báo cáo doanh thu, tài chính thường niên tại công ty từ phòng tài chính kế toán; báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh, danh sách khách hàng từ phòng kinh doanh; báo cáo nhân sự từ phòng hành chính nhân sự. Dữ liệu sơ cấp: Phương pháp quan sát Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, học viên đã sử dụng phương pháp quan sát. Học viên tiến hành quan sát các hoạt động quảng cáo, PR của Hải Châu. Ghi chép và đánh giá số liệu về lưu lượng truy cập, lượng tiếp cận quảng cáo, lượt tương tác trên kênh mạng xã hội,… thông qua một số công cụ phân tích online như google analytis, ahref.com, similarweb.com,… Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu Dữ liệu về hiệu quả của chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Bánh kẹo
6 Hải Châu được lấy từ cuộc phỏng vấn với ông Nguyễn Văn Hội - Tổng Giám đốc công ty. Cuộc phỏng vấn tập trung vào mục tiêu chiến lược về Marketing của công ty, đánh giá về ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô đến ngành bánh kẹo tổng thể và Hải Châu cụ thể. Cuộc phỏng vấn đề cập về cách thức áp dụng mô hình STP và các chính sách thực hiện Marketing-mix để đảm bảo sự đa dạng hóa và hiệu quả cho các chiến dịch Marketing. Tổng hợp các ý kiến chuyên gia sau đó phân tích và đưa ra kết luận chung. 4.2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu Đối với dữ liệu thứ cấp Sử dụng phương pháp so sánh: Tiến hành thu thập và so sánh sự biến động về tình hình kinh doanh và sản xuất của Công ty trong ba năm gần đây phương pháp phân tích, tổng hợp: để phân tích các thông tin về nội dung về các chiến lược Marketing, những mặt đạt được cũng như hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế. Từ đó có cái nhìn tổng quát về các chiến lược Marketing của Công ty trong môi trường số hiện nay. Đối với dữ liệu sơ cấp Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối chiếu các thông tin và số liệu từ các phiếu khảo sát để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng chiến lược Marketing của công ty trong môi trường số thông qua sử dụng công cụ thống kê của Microsoft là Excel 2021. 5. Kết cấu đề án Đề án gồm 62 trang, 06 bảng, 02 hình cùng 01 phụ lục. Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, tóm tắt đề án, phần mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, đề án cấu trúc như sau: Phần 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing trong môi trường số của công ty kinh doanh Phần 2: Nội dung của đề án Phần 3: Các đề xuất và kiến nghị
7 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ 1.1.1 Khái niệm chiến lược Từ "chiến lược" có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp cổ đại mang ý nghĩa gốc là các kế hoạch và phương pháp được sử dụng bởi các tướng lĩnh để điều hành và chiến đấu trong chiến tranh. Ngày này từ “chiến lược” được sử dụng nhiều trong Từ "chiến lược" trong xã hội hiện nay không chỉ được sử dụng trong ngữ cảnh quân sự mà còn mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác, bao gồm kinh doanh, Marketing, chính trị, giáo dục, quản lý và thậm chí trong cuộc sống cá nhân. Hiện nay có nhiều khái niệm về chiến lược như theo G. Johnson & K. Scholes (1999): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Ngoài ra chiến lược còn được hiểu là một kế hoạch tổng thể và dài hạn mà một tổ chức hoặc cá nhân thiết lập để đạt được mục tiêu chính và mang lại lợi ích dài hạn. Đây là quá trình lựa chọn và triển khai các hành động để tận dụng các cơ hội và đối phó với các thách thức trong môi trường hiện tại và tương lai. Chiến lược thường bao gồm việc phân tích môi trường, xác định mục tiêu, lựa chọn các phương pháp và nguồn lực phù hợp,và đánh giá và điều chỉnh các hoạt động để đảm bảo tính hiệu quả và hiệu quả của nó. 1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing Theo Kotler, P., & Keller, K. L. (2016): “Chiến lược Marketing là kế hoạch tổng thể dài hạn của doanh nghiệp, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chiến lược Marketing bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và phát triển các chương trình Marketing để tạo ra giá trị cho khách hàng”. Theo Cravens, D. W., & Piercy, N. F. (2013): “Chiến lược Marketing là quy trình phân tích, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động Marketing nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp thông qua việc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu.” Do đó chiến lược Marketing có bản chất: Chiến lược Marketing là một kế hoạch tiếp thị toàn diện, được nghiên cứu tỉ mỉ để
8 quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu. Để đạt hiệu quả, chiến lược này cần xác định chính xác khách hàng mục tiêu, thị trường tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, phương pháp định vị sản phẩm, tương tác với khách hàng, cách tiếp thị sản phẩm và đo lường hiệu quả của chiến lược. Một chiến lược Marketing thành công giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và mang lại giá trị thực cho khách hàng. 1.1.3 Khái niệm về môi trường số Theo Laudon, K. C., & Laudon, J. P. (2020), Môi trường số (digital environment) là không gian ảo được tạo ra và duy trì bởi các công nghệ kỹ thuật số như internet, phần mềm và các thiết bị điện tử. Đây là nơi mà con người tương tác thông qua các nền tảng và công cụ trực tuyến để thực hiện các hoạt động kinh tế, xã hội, giáo dục và giải trí. Môi trường số bao gồm các yếu tố như mạng xã hội, ứng dụng di động, công nghệ đám mây, trí tuệ nhân tạo và các hệ thống quản lý dữ liệu. Nó cung cấp một không gian mới cho sự kết nối và tương tác không bị giới hạn bởi không gian vật lý. Theo Tạp chí quản lý nhà nước thì: “Môi trường số (MTS), hay còn gọi là môi trường kỹ thuật số là môi trường truyền thông tích hợp, nơi các thiết bị kỹ thuật số giao tiếp, quản lý nội dung và hoạt động. Khái niệm này dựa trên các hệ thống điện tử kỹ thuật số được tích hợp và triển khai cho cộng đồng toàn cầu. MTS là một không gian sống, trong đó công nghệ số đã chuyển phương thức sản xuất truyền thống trong hệ thống công nghiệp sang phương thức áp dụng các công nghệ với những trụ cột, như: dữ liệu lớn, internet kết nối vạn vật, công nghệ điện toán đám mây… Lợi ích chính của môi trường số bao gồm tính linh hoạt, cho phép người dùng truy cập dịch vụ từ bất cứ đâu; tính tiện lợi, giúp thực hiện các hoạt động hàng ngày một cách nhanh chóng; và tính hiệu quả, tăng cường năng suất thông qua các công cụ cộng tác. Môi trường số còn giúp các doanh nghiệp mở rộng hoạt động toàn cầu, tiếp cận thị trường và khách hàng mới. 1.1.4 Khái niệm về chiến lược Marketing trong môi trường số Theo Chaffey và Ellis-Chadwick (2019), trong môi trường số các chiến lược Marketing phải kết hợp các phương pháp truyền thống với việc sử dụng các nền tảng và công cụ kỹ thuật số để tạo ra một hành trình khách hàng đồng nhất, đồng thời đạt được các mục tiêu kinh doanh rộng hơn. Theo Kotler, P., & Keller, K. L. (2016), chiến lược Marketing số là một phần của chiến lược Marketing tổng thể, tập trung vào việc sử dụng các kênh và công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng theo cách thức cá nhân hóa và tương tác. Chiến lược này bao gồm việc xây dựng thương hiệu trực tuyến, cải thiện sự hiện diện số và tối ưu hóa
9 tương tác khách hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh dài hạn. Khái niệm này khác biệt với chiến lược marketing số vì không chỉ tập trung vào các kênh trực tuyến mà còn nhấn mạnh sự tích hợp giữa online và offline trong một môi trường số hóa tổng thể. Điều này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hành trình của khách hàng thông qua cả hai nền tảng vật lý và kỹ thuật số. Một chiến lược Marketing thành công trong môi trường số giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, tiếp cận đúng đối tượng, tăng doanh số và nhận diện thương hiệu. Trong môi trường số, chiến lược Marketing cần linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và hành vi tiêu dùng. Việc sử dụng công nghệ và dữ liệu giúp tối ưu hóa chiến lược, nắm bắt xu hướng và điều chỉnh kế hoạch kịp thời. Đồng thời, đo lường và phân tích thường xuyên giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả các chiến dịch Marketing để đạt mục tiêu kinh doanh. 1.2 CÁC NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.2.1 Phân tích tình thế của chiến lược Marketing trong môi trường số của doanh nghiệp a. Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích tình thế môi trường vĩ mô là bước quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ bối cảnh và các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Các yếu tố chính cần phân tích bao gồm kinh tế, nhân khẩu học, chính trị, văn hóa và công nghệ. Kinh Tế: Theo báo cáo từ Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), các chỉ số kinh tế như GDP, lạm phát và lãi suất đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo sức mua và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những chỉ số này có thể giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược về giá cả và sản phẩm một cách hiệu quả. Nhân Khẩu Học: Theo Pew Research Center, sự thay đổi trong cấu trúc dân số, như độ tuổi và lối sống, có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu về nhân khẩu học từ tổ chức này cung cấp dữ liệu chi tiết về thị hiếu của từng nhóm khách hàng theo khu vực địa lý và tầng lớp xã hội. Chính Trị: Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) và World Trade Organization (WTO) đã chỉ ra tác động của chính sách thương mại, luật pháp và các quy định quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh. Việc thay đổi luật pháp, quy định về quảng cáo, cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng đều tác động trực tiếp