Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket" nhằm làm rõ những cơ sở khoa học về mặt lý luận và thực tiễn cho việc đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cạnh tranh marketing của Colusa Miliket đến năm 2030, định hướng đến năm 2035.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- PHẠM BÍCH NGỌC NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA MILIKET ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- PHẠM BÍCH NGỌC NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA MILIKET NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ HUYỀN HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, đề tài nghiên cứu “Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của các thầy cô trong Khoa. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tôi đã thực hiện nghiên cứu một cách nghiêm túc, không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức nào. Nếu có điều gì sai phạm, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng chấm luận văn và các quy định của trường. Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Huyền, giúp đỡ tận tình của cô và sự hỗ trợ của các đồng nghiệp, bạn bè trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Hà Nội, ngày 23 tháng 09 năm 2024. Học viên cao học Phạm Bích Ngọc
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến các thầy, cô giáo Trường Đại học Thương mại, những người đã tận tình truyền thụ kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Phạm Thị Huyền, người đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề án tốt nghiệp này. Tôi cũng xin dành lời cảm ơn chân thành đến gia đình và bạn bè, những người đã luôn đồng hành, khích lệ và tạo động lực cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề án này. Mặc dù đã nỗ lực hết sức, do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm và kỹ năng, đề án tốt nghiệp của tôi chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ các thầy, cô để đề án của tôi được hoàn thiện hơn. Trân trọng cảm ơn! Học viên cao học Phạm Bích Ngọc
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ........................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề tài .............................................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề án ......................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề án ......................................................2 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án .......................................................3 5. Kết cấu đề án .........................................................................................................5 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................................................6 1.1. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ........6 1.1.1. Khái niệm cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp .................6 1.1.2. Năng lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ..8 1.2. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ..10 1.2.1. Năng lực hoạch định chiến lược marketing ................................................11 1.2.2. Năng lực marketing mix (marketing 4P) ....................................................12 1.2.3. Năng lực tổ chức và quản trị nguồn nhân lực marketing..........................15 1.2.4. Năng lực hệ thống thông tin marketing ......................................................16 1.2.5. Năng lực kiểm tra, đánh giá marketing ......................................................17 1.3. Phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ...................................................................................................................................18 1.4. Cơ sở thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp .......19 1.4.1. Cơ sở thực tiễn về các đơn vị bên ngoài ......................................................19 1.4.2. Bài học rút ra về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Error! Bookmark not defined. PHẦN 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA MILIKET ........................................21
iv 2.1 Khái quát về đơn vị thực tế nơi triển khai đề án ...........................................23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Colusa Miliket ................................23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Colusa Miliket ..............................................................23 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Colusa Miliket .................................25 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket ......................................................................................................................26 2.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .............................................................26 2.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .............................................................29 2.3. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket .31 2.3.1 Thực trạng năng lực hoạch định chiến lược marketing .............................31 2.3.2. Thực trạng năng lực marketing mix ...........................................................33 2.3.3. Thực trạng năng lực tổ chức và quản trị nguồn nhân lực ........................40 2.3.4. Thực trạng năng lực hệ thống thông tin marketing ..................................42 2.3.5. Thực trạng năng lực kiểm tra, đánh giá marketing ..................................43 2.4. Phân tích SWOT năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket .......45 2.5. Kết luận về thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket ...................................................................................................................................47 2.5.1. Thành công ....................................................................................................48 2.5.2. Hạn chế ...........................................................................................................48 2.5.3. Nguyên nhân thành công ..............................................................................46 2.5.4. Nguyên nhân hạn chế ....................................................................................47 2.6. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Colusa Miliket ...................................................................................................................................51 2.6.1. Nâng cao năng lực hoạch định chiến lược marketing ................................50 2.6.2. Nâng cao năng lực marketing mix ...............................................................50 2.6.3. Nâng cao khả năng tổ chức và quản lý nguồn nhân lực marketing .........51 2.6.4. Nâng cao hệ thống thông tin marketing ......................................................52 2.6.5. Nâng cao năng lực kiểm tra, đánh giá marketing ......................................53 PHẦN 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM COLUSA MILIKET ..................................................................................54 3.1. Đề xuất tổ chức thực hiện đề án ......................................................................54 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án ..............................................................................54 3.1.2. Khái quát về thị trường kinh doanh mì ăn liền ..........................................54
v 3.1.3. Dự báo các thay đổi môi trường kinh doanh đến năm 2030 .....................56 3.1.3.1. Dự báo các thay đổi của môi trường vĩ mô ..............................................56 3.1.3.2. Dự báo các thay đổi trong thị trường kinh doanh ..................................57 3.1.4 Định hướng phát triển nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket..........................................................................................................58 3.1.4.1. Định hướng phát triển đến năm 2030 ......................................................58 3.1.5.2. Định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing tới năm 2030 ...59 3.1.5. Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ......................................................59 3.2. Một số kiến nghị đối với chính phủ và cơ quan chức năng ..........................60 3.2.1. Một số kiến nghị với Hiệp hội ngành thực phẩm .......................................60 3.2.2. Một số kiến nghị đối với Bộ Công Thương .................................................61 KẾT LUẬN ..............................................................................................................62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................63 PHỤ LỤC 01 ............................................................................................................64 PHỤ LỤC 02 ............................................................................................................67 PHỤ LỤC 03 ............................................................................................................71 PHỤ LỤC 04 ............................................................................................................73
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Viết tắt tiếng việt STT Ký hiệu Diễn giải 1 Colusa Miliket Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket 2 CTCP Công ty Cổ phần 3 CP Cổ phần 4 LTTP Lương thực Thực phẩm 5 TMĐT Thương mại điện tử 6 CBNV Cán bộ nhân viên 7 TB Trung bình 8 STT Số thứ tự 2. Viết tắt tiếng Anh STT Ký hiệu Diễn giải 1 CAC Customer Acquisition Cost – Chi phí marketing đơn vị 2 KPIs Key Performance Indicators - Chỉ số hiệu suất 3 R&D Research and Development- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 4 CRM Customer Relationship Management – Hệ thống quản trị khách hàng 5 CPC Cost Per Click - Giá trên một lượt nhấp quảng cáo 6 PR Public Relations – Quan hệ công chúng
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ................................................................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Colusa Miliket 2020-2023 ................25 Bảng 2.2: Cấu trúc nguồn vốn Colusa Miliket..........................................................31 Bảng 2.3: Một số sản phẩm chính của Colusa Miliket .............................................33 Bảng 2.4: Bảng so sánh các sản phẩm giá thấp nhất của Miliket với các đối thủ chính ..........................................................................................................................35 Bảng 2.5: Thống kê một số sự kiện Colusa Miliket đã tham gia trong 3 năm gần đây ...................................................................................................................................38 Bảng 2.6: Bảng phân tích SWOT về Colusa Miliket ................................................45 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hệ thống thông tin marketing ...................................................................17 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Colusa Miliket ...........................................................24 Hình 2.2: Kết quả khảo sát năng lực hoạch định chiến lược marketing ...................32 Hình 2.3: Kết quả khảo sát năng lực sản phẩm trong marketing mix .......................34 Hình 2.4: Kết quả khảo sát năng lực giá cả trong marketing mix.............................36 Hình 2.5: Kết quả khảo sát năng lực phân phối trong marketing mix ......................37 Hình 2.6: Kết quả khảo sát năng lực xúc tiến thương mại trong marketing mix ......39 Hình 2.7: Tổng hợp các yếu tố năng lực marketing mix của Colusa Miliket ...........39 Hình 2.8: Kết quả khảo sát năng lực làm việc của nhân viên marketing ..................40 Hình 2.9: Kết quả khảo sát năng lực tổ chức và quản trị nguồn nhân lực marketing ...................................................................................................................................41 Hình 2.10: Kết quả khảo sát năng lực hệ thống thông tin marketing .......................43 Hình 2.11: Kết quả khảo sát năng lực kiểm tra đánh giá marketing .........................44 Hình 2.12: Đánh giá trung bình các năng lực cạnh tranh marketing của Miliket .....47
viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Qua quá trình tìm hiểu Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket, cùng với sự hướng dẫn tận tình của cô giáo TS. Phạm Thị Huyền và sự nỗ lực không ngừng tìm tòi, nghiên cứu của bản thân, tôi đã hoàn thành đề án tốt nghiệp với đề tài: “Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket”. Nội dung của đề án được tóm lược như sau: Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Lý do lựa chọn đề tài, các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, quy trình kế hoạch thực hiện đề án, các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu, kết cấu đề án tốt nghiệp. Phần 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing bao gồm: Khái quát về năng lực cạnh tranh marketing, phân tích nội dung cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing, các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển năng lực cạnh tranh marketing. Phần 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của công ty. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket và công ty đối thủ để đưa ra đối sánh. Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty, nêu ra những thành công, nguyên nhân của thành công, một số tồn tại còn hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại hạn chế đó. Dựa vào cơ sở xây dựng và thực trạng, đề ra một số giải pháp phù hợp với thực tiễn để triển khai nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket. Phần 3: Trên cơ sở nhận định những thay đổi của môi tường vĩ mô, môi trường trong kinh doanh và các dự báo, định hướng phát triển cùng những dự báo về sự thay đổi trong cạnh tranh marketing trong thời gian tới. Đồng thời có một số kiến nghị nhằm nâng cao, thúc đẩy sự phát triển trong ngành lương thực thực phẩm.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Marketing đóng vai trò then chốt trong việc phát triển và duy trì sự tồn tại của bất kỳ doanh nghiệp nào. Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Do đó, năng lực cạnh tranh marketing luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Một chiến lược marketing hiệu quả không chỉ tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và phát triển bền vững. Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket là một trong những công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm tại Việt Nam, chuyên sản xuất một số dòng sản phẩm chính như mì ăn liền, bún và thực phẩm khô. Thị trường thực phẩm đang ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn như Acecook, Masan, và Vina Acecook. Các doanh nghiệp này không chỉ có danh mục sản phẩm rất đa dạng mà còn áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh và hệ thống phân phối rộng khắp. Chính vì vậy, để duy trì và mở rộng thị trường, Colusa Miliket cần nâng cao năng lực cạnh tranh marketing để có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Hiện tại, mặc dù công ty đã triển khai nhiều biện pháp cải tiến sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên chiến lược marketing vẫn chưa được đầu tư đúng mức và thiếu sự sáng tạo, dẫn đến nhận diện thương hiệu còn thấp và sự gắn kết với khách hàng chưa chặt chẽ. Chính điều này đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua. Với thực trạng nêu trên, nâng cao năng lực cạnh tranh marketing đang là yêu cầu cấp bách đối với Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket. Mặc dù việc đề xuất các giải pháp thúc đẩy năng lực cạnh tranh marketing là phù hợp với yêu cầu thực tiễn và nhận được sự quan tâm đặc biệt từ ban lãnh đạo công ty, nhưng thực tế hiện nay cho thấy vẫn còn thiếu những nghiên cứu chuyên sâu để giải quyết những bất cập này cho công ty. Chính vì vậy, tác giả lưạ chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket” cho đề án tốt nghiệp thạc sĩ. Kết quả nghiên cứu của đề án kỳ vọng đưa ra một số giải pháp hứu ích và thiết thực, hỗ trợ công ty Colusa Miliket nâng cao năng lực cạnh tranh marketing từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian tới.
2 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề án Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề án là làm rõ những cơ sở khoa học về mặt lý luận và thực tiễn cho việc đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cạnh tranh marketing của Colusa Miliket đến năm 2030, định hướng đến năm 2035. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nêu trên, đề án đặt ra ba nhiệm vụ cụ thể: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp; (2) Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket giai đoạn 2020 – 2023 và đề xuất giải pháp; (3) Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Colusa Miliket. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề án *Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề án là năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket. *Phạm vi nghiên cứu: Góc độ tiếp cận: (1) Đề án tiếp cận khái niệm năng lực cạnh tranh marketing dưới góc độ là một bộ phận cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung. Theo đó, năng lực cạnh tranh marketing được xem là nguồn lực cốt lõi sản sinh ra những giá trị gia tăng cho khách hàng và còn tạo ra sự khác biệt hóa rõ nét trong tương quan với đối thủ cạnh tranh; (2) Đề án tiếp cận nghiên cứu nội dung năng lực cạnh tranh marketing theo quá trình quản trị, tập trung vào việc hoạch định chiến lược, triển khai, điều phối và kiểm soát nguồn lực marketing của doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu: Dựa trên góc độ tiếp cận và kết quả khảo cứu tài liệu, nội dung nghiên cứu của đề án tập trung làm rõ năng lực cạnh tranh marketing bao gồm 05 yếu tố quan trọng sau: Năng lực hoạch định chiến lược marketing; Năng lực marketing mix; Năng lực tổ chức và quản trị nguồn nhân lực marketing; Năng lực hệ thống thông tin marketing; Năng lực kiểm tra đánh giá marketing. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng qua dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2020-2023; Các cuộc phỏng vấn và khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 07/2024; Các giải pháp và kiến nghị đề xuất đến năm 2030, tầm nhìn 2035.
3 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án 4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp Loại dữ liệu: Các loại dữ liệu được thu thập trong đề án bao gồm: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các năm 2020-2023, tài liệu lưu hành nội bộ, giới thiệu, mô tả về công ty, chính sách giá, danh sách khách hàng, quy trình xử lý khiếu nại, báo cáo nghiên cứu thị trường, video quảng cáo,…; Thông tin và dữ liệu được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu đã được công bố ở trong và ngoài nước và các tài liệu nghiên cứu khác từ bên ngoài như sách báo, tạp chí quản liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề án. Nguồn dữ liệu: Thư viện Quốc gia Việt Nam; Thư viện Trường Đại học Thương mại; Website của các cơ quan, tổ chức lớn như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Tổng cục Thống kê; Website của Colusa Miliket… Mục đích thu thập: Hệ thống cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing và thu thập các thông tin cần thiết để phục vụ cho nghiên cứu. Phương pháp xử lý dữ liệu: Đề án sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các dữ liệu thứ cấp. Theo đó, đề án sẽ tiến hành rà soát, liên kết các phần thông tin từ các lý thuyết đã thu thập, tổng hợp thành hệ thống lý thuyết đầy đủ về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. Đồng thời đề án sử dụng phương pháp phân tích để nghiên cứu các tài liệu, văn bản về năng lực cạnh tranh marketing của Colusa Miliket. 4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp a) Phương pháp khảo sát *Đối tượng khảo sát: Đề án tiến hành khảo sát bằng bằng bảng hỏi với 02 nhóm đối tượng chính, bao gồm: (1) Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm của Colusa Miliket: Sinh viên, học sinh, nội trợ, nhân viên văn phòng, khác; (2) Các nhà quản trị cấp cao và cấp trung của Colusa Miliket: Giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng, chuyên viên. *Nội dung khảo sát: Nội dung phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm của Colusa Miliket nhằm thu thập thông tin về khả năng nhận biết thương hiệu, định vị sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối… Đồng thời, phiếu khảo sát cũng điều tra cảm nhận và ý kiến của khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua. Mẫu phiếu khảo sát được thiết kế bao gồm 2 phần, trong đó, phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan
4 đến thông tin cá nhân, mức thu nhập, và phần 2 với các câu hỏi chính như: Đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, kênh phân phối, và hoạt động xúc tiến. Nội dung chi tiết của phiếu khảo sát được trình bày trong Phụ lục 1. Nội dung phiếu khảo sát dành cho các nhà quản trị cấp cao và cấp trung của Colusa Miliket nhằm thu thập đánh giá về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing và thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty. Mẫu khảo sát được chia thành hai phần: phần đầu tiên gồm một số câu hỏi khái quát như chức vụ, phòng ban, mức thu nhập; phần thứ hai bao gồm sáu câu hỏi lớn liên quan đến năng lực hoạch định chiến lược marketing, năng lực làm việc của nhân viên, tổ chức và quản lý nhân lực, hệ thống thông tin marketing, cũng như kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing. Nội dung chi tiết sẽ được trình bày trong Phụ lục 2. *Số lượng mẫu khảo sát: Phiếu khảo sát khách hàng của Colusa Miliket: Số phiếu phát ra là 130. Sau khi tổng hợp số phiếu thu về, rà soát và loại bỏ phiếu không hợp lệ, đề án thu được dữ liệu khảo sát của 123 phiếu. Phiếu khảo sát nhà quản trị của Colusa Miliket: Số phiếu phát ra là 25 Sau khi tổng hợp số phiếu thu về, rà soát và loại bỏ phiếu không hợp lệ, đề án thu được dữ liệu khảo sát của 22 phiếu. Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu khảo sát sau khi thu về được đưa vào xử lý bằng phần mềm Excel. b) Phương pháp phỏng vấn chuyên gia Nội dung phỏng vấn nhằm thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược và mục tiêu marketing của Colusa Miliket. Phỏng vấn cũng tập trung vào ý kiến chuyên môn để đánh giá ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô và vi mô, cũng như phân đoạn thị trường. Các câu hỏi có liên quan đến tổ chức và thực hiện công cụ marketing mix, cũng như hiệu quả hoạt động marketing hiện tại. Danh mục câu hỏi phỏng vấn cụ thể được trình bày trong Phụ lục 3. Đối tượng phỏng vấn: Ban lãnh đạo và các cán bộ quản lý tại Colusa Miliket, cụ thể là Giám đốc, phó giảm đốc, Trưởng phòng Kinh doanh, trưởng phòng kế hoạch kinh doanh, trưởng phòng thị trường, trưởng phòng công nghệ và sản xuất sản phẩm mới, trưởng phòng marketing, quản lý các bộ phận và các chuyên viên marketing, chuyên viên chăm sóc khách hàng,... Danh sách cụ thể của các đối tượng phỏng vấn, bao gồm họ tên, chức vụ và vị trí công tác, sẽ được trình bày trong Phụ lục 4.
5 Nội dung phỏng vấn: Nhằm thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược và mục tiêu marketing của Colusa Miliket. các câu hỏi sẽ được thiết kế để thu thập ý kiến chuyên môn nhằm đánh giá ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô, như các yếu tố kinh tế, chính trị và xã hội, đến hoạt động marketing của công ty. Đồng thời, phỏng vấn cũng sẽ xem xét những yếu tố từ môi trường vi mô, bao gồm đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Ngoài ra, các câu hỏi sẽ tập trung vào năng lực hoạch định chiến lược marketing, khả năng làm việc của nhân viên, tổ chức và quản lý nhân lực, cũng như hiệu quả của hệ thống thông tin marketing. Danh mục câu hỏi phỏng vấn cụ thể được trình bày trong Phụ lục 3 và 4. Thời gian phỏng vấn: Các cuộc phỏng vấn được tiến hành trong tháng 8/2024 và tháng 9/2024, với các hình thức: Phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại. 5. Kết cấu đề án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo và các phụ lục, đề án có bố cục 3 phần như sau: Phần 1: Cơ sở xây dựng năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. Phần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing tại Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket. Phần 3: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing tại Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa Miliket.
6 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp *Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh là một quá trình kinh tế, nơi các doanh nghiệp không ngừng nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng và tạo ra những lợi thế trong sản xuất cũng như kinh doanh. Bản chất của cạnh tranh nằm ở sự giành giật lợi ích kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường, nơi mỗi bên đều cố gắng để đạt được vị thế tốt nhất. Xuất phát từ tiếng Latin, thuật ngữ “cạnh tranh” bắt nguồn từ từ “competere,” mang nghĩa đua tranh cùng nhau. Theo Từ điển Oxford (2005), cạnh tranh không chỉ là một nỗ lực hành động nhằm đạt được thành công vượt trội so với người khác, mà còn là sự cố gắng để đạt được những thành quả mà không phải ai cũng có thể chinh phục. Theo Từ điển Bách khoa (Tập 1), cạnh tranh trong kinh doanh là một cuộc ganh đua giữa các nhà sản xuất, thương nhân, và các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, nơi mối quan hệ cung cầu quyết định ai sẽ giành được những điều kiện thuận lợi nhất trong sản xuất, tiêu thụ và thị trường. Khái niệm này cho thấy rằng mọi chủ thể tham gia đều hướng tới mục tiêu chung là đạt được những lợi ích kinh tế tối ưu trong mọi hoạt động kinh doanh. Từ những khái niệm đã được nêu ra, tác giả nhận thấy một sự tương đồng trong nội dung giữa các định nghĩa, mặc dù cách diễn đạt và phạm vi có thể khác nhau. Từ đó, có thể rút ra một khái niệm tổng quát về cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường như sau: “Cạnh tranh là một mối quan hệ kinh tế, trong đó các chủ thể ganh đua nhau để đạt được mục tiêu kinh tế, thường là chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng, và giành lấy những điều kiện sản xuất và thị trường có lợi nhất. Mục tiêu cuối cùng của các chủ thể trong quá trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích – đối với nhà sản xuất, đó là lợi nhuận, còn đối với người tiêu dùng, đó là sự tiện lợi và hài lòng trong tiêu dùng”. Ở cấp độ doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất lương thực thực phẩm, cạnh tranh mang ý nghĩa là cuộc đấu tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần, và tối ưu hóa các nguồn lực. Tuy nhiên, trong thời đại hiện nay, cạnh tranh đã có thêm nhiều điều khác biệt, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những
7 giá trị khác biệt và mang lại lợi ích vượt trội cho khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với Colusa Miliket – một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm mì ăn liền Miliket. Để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường đầy thử thách, công ty cần không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn mình thay vì đối thủ. *Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Hiện nay vẫn tồn tại khá nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Có thể chỉ ra một số quan điểm tiếp cận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đáng chú ý như: Báo cáo Aldington (1985) tiếp cận khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như sau: “Doanh nghiệp có khả năng và năng lực cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội, giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, khả năng đảm bảo thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp.” Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, năng lực của doanh nghiệp tổng thể và năng lực cạnh tranh của sản phẩm cụ thể có thể được hiểu là: “Sự tích hợp các khả năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu xác định” (Nguyễn Bách Khoa, 2004). Trong giáo trình Quản trị Chiến lược của trường Đại học Thương Mại (2017), “Năng lực cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những lợi thế mà các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép, bao gồm năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh phi marketing” (Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt, 2017). Trên cơ sở tổng hợp một số quan điểm về năng lực cạnh tranh nêu trên, có thể hiểu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Do đó, khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sử dụng trong đề án được đề xuất như sau: “Khả năng thể hiện sức mạnh và lợi thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh trong một khoảng thời gian nhất định, thông qua việc tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng, từ đó đạt được nguồn lợi nhuận vượt trội bằng cách sử dụng và
8 khai thác hiệu quả các nguồn lực nội tại và ngoại vi, đồng thời không ngừng nâng cao vị thế so với các đối thủ trên thị trường.” Năng lực cạnh tranh là lợi thế của đơn vị kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh về việc làm, tạo ra sản phẩm hàng hóa, tập trung lực lượng lao động dồi dào, thu nhập cao hơn so với các đơn vị kinh doanh khác trên cùng thị trường vào cùng thời điểm. Năng lực cạnh tranh là kim chỉ nam để doanh nghiệp tạo ra động lực tốt nhất thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội và có thể hiểu là yếu tố quan trọng khẳng định hiệu quả công việc và năng suất lao động trong nền kinh tế. 1.1.2. Năng lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp a. Năng lực marketing của doanh nghiệp Marketing là một trong những khía cạnh quan trọng của các doanh nghiệp, giúp nâng cao nhận thức thương hiệu, tạo ra tệp khách hàng tiềm năng và góp phần tăng doanh số bán hàng, đồng thời là yếu tố quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Cho đến nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, một trong những khái niệm được thừa nhận rộng rãi nhất cho rằng “Marketing được hiểu là môn nghệ thuật, khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, giữ vững và phát triển nguồn khách hàng thông qua việc tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị khách hàng vượt trội” (Kotler và Keller, 2016). Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh gay gắt, năng lực marketing của doanh nghiệp trở thành một yếu tố quyết định đến sự thành bại trên thị trường. Việc hiểu rõ và phát triển năng lực marketing không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Năng lực này bao gồm những kỹ năng và tài sản trí tuệ cần thiết, được kết hợp một cách hiệu quả để cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng. Nhìn nhận về năng lực marketing, một số nhà nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm và cách tiếp cận khác nhau nhằm làm rõ vai trò của yếu tố này trong hoạt động kinh doanh. Theo Christine Ennew và cộng sự (2017) định nghĩa: “Năng lực marketing là những kỹ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt động kinh doanh trong một ngành nào đó. Năng lực này hiện diện trong hầu hết các doanh nghiệp, nếu không có thì họ không thể thực hiện được các hoạt động kinh doanh”. Theo Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Bách Khoa (2015), “Năng lực marketing của doanh nghiệp là những khả năng nguồn lực tài sản trí tuệ marketing trong sự kết hợp với các nguồn lực vật chất khác mà khi tích hợp chúng vào các quá trình, hoạt
9 động marketing xác định cho phép tối đa hóa mức thỏa dụng giá trị cung ứng khách hàng của chúng đáp ứng yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp”. Không phải khả năng nào cũng sẽ trở thành năng lực, chỉ những khả năng nào khi gắn một quá trình, một hoạt động đạt tới một mức năng suất, chất lượng, độ thành thạo, góp phần vào việc tạo ra một mức giá trị trong chuỗi giá trị doanh nghiệp mới trở thành năng lực của doanh nghiệp đó. Một yếu tố quan trọng trong quá trình phân tích năng lực marketing là khả năng xác định những năng lực mà tổ chức hoặc doanh nghiệp coi là hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, thường được gọi là năng lực khác biệt hoặc năng lực cốt lõi. Đây là cơ sở quan trọng để cung ứng giá trị cao cho khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Năng lực cốt lõi thường hình thành khi sự kết hợp giữa nguồn lực và năng lực mang lại giá trị trong mối quan hệ với một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường cụ thể. b. Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing Trong môi trường kinh doanh hiện đại, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực marketing, trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển vị thế trên thị trường. Các nhà nghiên cứu và chuyên gia đã đưa ra nhiều khái niệm nhằm làm rõ vai trò của năng lực cạnh tranh marketing trong việc giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế so với đối thủ. Dưới đây là một số quan điểm tiêu biểu về khái niệm này. Barney (1991) cho rằng: “Một doanh nghiệp được cho là có lợi thế, có năng lực cạnh tranh khi nó có thể thực hiện được một chiến lược tạo gia giá trị khác biệt mà không giống và chưa thể được dễ dàng sao chép bởi bất kỳ đối thủ hiện tại hay tiềm năng nào”. Theo Nguyễn Hoàng Việt (2015) cho rằng: “Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là tập hợp một số năng lực marketing kiến tạo và cung ứng những giá trị cạnh tranh và sự hài lòng khách hàng nhằm tạo cơ sở cho doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh định vị thị trường và chất lượng tăng trưởng thương mại trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của nó”. Như vậy, có thể hiểu: Năng lực cạnh tranh marketing là sự tích hợp các khả năng, những nguồn lực marketing của doanh nghiệp, mà nhờ đó mà doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing trong hoạt động kinh doanh, góp phần đảm bảo tạo lập sự cân bằng, thích ứng và có hiệu suất cao trong quá trình hoạt động
10 marketing của doanh nghiệp phù hợp với các yếu tố môi trường. Năng lực cạnh tranh marketing còn được hiểu như một bộ phận cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung. Đây là nguồn lực cốt lõi sản sinh ra những giá trị gia tăng cho khách hàng và còn tạo ra sự khác biệt hóa rõ nét trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Trong đó, theo Armstrong & Kotler (2005): “Truyền thông Marketing tích hợp là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán, xuyên suốt và có tính thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó.” Năng lực cạnh tranh marketing đóng vai trò quan trọng trong tổng thể năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tập trung vào triển khai, điều phối, và kiểm soát nguồn lực marketing, chiến lược, cũng như các công cụ kinh doanh của doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh marketing nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua việc tận dụng lợi thế cạnh tranh bền vững so với các sản phẩm và doanh nghiệp khác trên thị trường. Lợi thế cạnh tranh chủ yếu được tăng cường bằng cách cung cấp giá trị lớn hơn cho khách hàng từ sản phẩm và dịch vụ, thuyết phục họ chọn sử dụng dịch vụ và mua sản phẩm từ doanh nghiệp mình thay vì từ đối thủ cạnh tranh. 1.2. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing Nghiên cứu về các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đã trở thành một chủ đề nhận được sự quan tâm đáng kể từ giới học thuật và các nhà quản lý. Các yếu tố này không chỉ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mà còn đóng vai trò nền tảng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt. Đối với doanh nghiệp như Colusa Miliket, việc duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh marketing là điều kiện tiên quyết để đảm bảo vị thế trên thị trường, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Acecook, Masan và Asia Foods. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, năng lực cạnh tranh marketing là một tổ hợp phức tạp, bao gồm khả năng hoạch định chiến lược, triển khai chiến dịch marketing, phân tích thị trường, và sự phối hợp hiệu quả giữa các nguồn lực và công nghệ, sự tích hợp giữa các năng lực với nhau. Theo Nguyễn Bách Khoa (2004), năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như năng lực tổ chức marketing, hệ thống thông tin