Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm" nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, đề án sẽ phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hành vi của người mua nhằm giúp thấu hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Từ đó sẽ có những chiến lược giúp thu hút, giữ chân khách hàng để doanh nghiệp phát triển hơn nữa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ HOMEFARM ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ HOMEFARM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ HOÀNG HÀ HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm”. là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày 15 tháng 09 năm 2024 Tác giả đề án Hoàng Thị Ngọc Ánh
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc tới những bài giảng tâm huyết của các thầy cô, giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Viện đào tạo sau đại học của Trường Đại học Thương mại. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn tới cô Trần Thị Hoàng Hà - giảng viên đã luôn theo sát quá trình nghiên cứu và làm đề án, hướng dẫn, hỗ trợ em về chuyên môn. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo cùng toàn thể anh chị nhân viên Công ty Cổ phần quốc tế Homefarm đã tạo điều kiện, hướng dẫn và cung cấp thông tin để quá trình nghiên cứu của em diễn ra tốt đẹp. Do hạn chế về thực tế cũng như trình độ chuyên môn, đề án của em khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong tiếp tục nhận được những sự góp ý của Quý thầy cô để hoàn thiện hơn. Sau cùng, em xin kính chúc Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Viện đào tạo sau đại học Trường Đại học Thương mại; ban lãnh đạo và tập thể nhân viên Công ty Cổ phần quốc tế Homefarm luôn dồi dào sức khoẻ và công tác tốt. Em xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................................. ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ...................................................................................... vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ................................................................................................ viii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1 1. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................................................. 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ................................................................................................ 2 2.1 Mục tiêu của đề án 2 2.2 Nhiệm vụ của đề án 2 3. Đối tượng và phạm vi của đề án................................................................................................ 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi của đề án 2 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án .............................................................................. 3 4.1 Quy trình thực hiện đề án 3 4.2 Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu đề án ............................................................................................................................. 4 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN................................................................................................. 5 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5 1.1.1 Các khái niệm cơ bản ..........................................................................................5 1.1.2 Lý thuyết nền tảng ..........................................................................................6 1.1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu..................................................................9 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ................................................................................................................. 11 1.2.1. Kinh nghiệm kinh doanh thực phẩm hữu cơ của một số doanh nghiệp trên thị trường ................................................................................................................................. 11 1.2.2. Bài học rút ra cho Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm ................................... 13 1.3CƠ SỞ PHÁP LÝ 14 PHẦN 2: NỘI DUNG CỦA ĐỀ ÁN ................................................................................................... 17 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ HOMEFARM 17 2.1.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm.............................. 17
iv 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của đơn vị .................................................... 20 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ HOMEFARM THÔNG QUA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................................................... 21 2.2.1. Thống kê mô tả biến quan sát .......................................................................... 21 2.2.2. Kết quả kiểm định Cronback’s Alpha ............................................................... 27 2.2.3. Phân tích EFA các biến độc lập ......................................................................... 28 2.2.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................. 32 2.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 34 2.3.1. Thái độ hướng đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ............................................ 34 2.3.2. Chuẩn chủ quan ............................................................................................... 35 2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi ........................................................................... 36 2.3.4. Giá cả và sự sẵn sàng chi trả ............................................................................ 37 2.3.5. Sự tin tưởng vào nhãn hiệu hữu cơ................................................................. 38 2.4. GIẢI PHÁP ĐỂ GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ ....................................................................................... 39 2.4.1. Giải pháp truyền thông nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng 39 2.4.2. Giải pháp xây dựng chính sách giá cạnh tranh ................................................. 41 2.4.3. Giải pháp về phát triển thương hiệu Homefarm.............................................. 42 2.4.4. Giải pháp đảm bảo chất lượng sản phẩm thực phẩm hữu cơ homefarm ........ 44 2.4.5. Giải pháp phát triển mạng lưới điểm bán Homefarm để tiếp cận khách hàng ...... 45 PHẦN 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 47 3.1. ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN ............................................................................................. 47 3.1.1 Bối cảnh thực hiện đề án .............................................................................. 47 3.1.2 Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ....................................................... 56 3.2. KIẾN NGHỊ VỀ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ................................................................................... 60 3.2.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý thị trường ........................................................ 60 3.2.2. Kiến nghị với Bộ Công thương ......................................................................... 61 KẾT LUẬN ................................................................................................................................ 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 1 PHỤ LỤC ..................................................................................................................................... 3
v
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Chữ viết Diễn giải nghĩa tắt 1. NTD Người tiêu dùng 2. TPHC Thực phẩm hữu cơ
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 1 Bảng thống kê mô tả biến quan sát 19 2 Bảng thống kê mục – tổng và hệ số Cronbach’s Alpha 23 3 Bảng tổng phương sai-phân tích thành phần chính 25 4 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test 26 5 Bảng Ma trận các thành phần xoay 26 6 Bảng kiểm định KMO và Tổng phương sai 27 7 Bảng phân tích hồi quy 29 8 Bảng phân tích ANOVA 29 9 Bảng hệ số hồi quy 30 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 6 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 6 1.3 Mô hình nghiên cứu 10 2.1a Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Quốc tế 15 Homefarm 2.1b Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần 17 Quốc tế Homefarm trong năm 2021-2023
viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, việc tiếp cận và mua sắm các sản phẩm thực phẩm hữu cơ không chỉ là một nhu cầu mà còn là một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày của mọi người. Sự phát triển của kinh tế toàn cầu và sự tiến bộ trong công nghệ vận chuyển đã mở ra cánh cửa cho một loạt các sản phẩm thực phẩm nhập khẩu từ khắp nơi trên thế giới. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và thị trường, nhu cầu mua sắm thực phẩm hữu cơ đã trở nên ngày càng đa dạng và phong phú. Trong những năm gần đây, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam đã có sự gia tăng đáng kể nhờ xu hướng sống lành mạnh và sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Theo báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm Hữu cơ Việt Nam, quy mô thị trường thực phẩm hữu cơ trong nước đã đạt khoảng 500 triệu USD vào năm 2023, tăng trưởng trung bình 12% mỗi năm. Đặc biệt, các sản phẩm hữu cơ như thịt, rau củ và trái cây chiếm tỷ lệ cao trong giỏ hàng của người tiêu dùng Việt, với doanh thu nhập khẩu các sản phẩm này chiếm 35% tổng doanh thu toàn ngành. Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm là một doanh nghiệp uy tín, dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên với nhu cầu về thực phẩm hữu cơ ngày càng cao, các công ty trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm hữu cơ nói chung và Công ty Cổ phần Homefarm nói riêng, đối mặt với một thách thức quan trọng là làm thế nào để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, có những yếu tố nào ảnh hưởng, tác động tới hành vi mua của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. Đề án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm” được lựa chọn nghiên cứu nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ nhập khẩu của khách hàng tại công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm. Khung nghiên cứu đề án dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB), giúp xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua của khách hàng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin vào thương hiệu, cũng như sự cam kết của Homefarm trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, các yếu tố về giá cả hợp lý và chiến lược truyền thông hiệu quả cũng được xem xét là những điểm mấu chốt giúp tăng cường sức cạnh tranh của Homefarm trên thị trường thực phẩm hữu cơ.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Trong thời kỳ phát triển và đổi mới không ngừng như hiện nay, nhu cầu của con người ngày càng gia tăng. Thế kỷ 21 chứng kiến những bước chuyển mình của xu hướng tiêu dùng, nhu cầu và hành vi, thói quen của NTD cũng thay đổi qua từng giai đoạn. Thực phẩm là một phần thiết yếu cung cấp dinh dưỡng cho sự tồn tại và phát triển của cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người. Tuy nhiên, tình trạng thực phẩm bẩn tại Việt Nam đang ở mức đáng báo động. Nghiêm trọng hơn, số người mắc bệnh ung thư vì thực phẩm bẩn tại Việt Nam đã tăng lên 9 bậc xếp thứ 90/185 quốc gia (Theo số liệu báo cáo mới nhất từ GLOBOCAN 2020). Vì vậy, trong những năm gần đây, NTD ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm. Thêm vào đó, khi đời sống và chất lượng cuộc sống được nâng cao, NTD có xu hướng khắt khe hơn trong việc lựa chọn thực phẩm sạch hơn, an toàn hơn để đảm bảo sức khỏe. Với sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, trong khi đó quyết định mua TPHC của NTD phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, việc hiểu rõ về nhu cầu và hành vi mua sắm, nắm bắt và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng của khách hàng là chìa khóa quan trọng giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Do vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và tác động tới hành vi mua TPHC của NTD là vô cùng quan trọng, tạo tiền đề và cơ sở để các nhà quản trị nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng từ đó hoạch định chính sách, chiến lược phát triển hiệu quả. Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm là một trong số các doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm hữu cơ nhập khẩu, mang lại các sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn với hàng ngàn thương hiệu; việc định vị thương hiệu khiến khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm của mình là không dễ dàng với Homefarm. Vì thế, việc nghiên cứu thị trường, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với Homefarm.
2 Nhằm mục đích tìm hiểu, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm của Homefarm, từ đó có thể đề xuất những giải pháp để làm hài lòng khách hàng, thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng với sản phẩm của Homefarm. Xuất phát từ những lý do nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm”. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án 2.1 Mục tiêu của đề án Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận và tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, đề án sẽ phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hành vi của người mua nhằm giúp thấu hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Từ đó sẽ có những chiến lược giúp thu hút, giữ chân khách hàng để doanh nghiệp phát triển hơn nữa. 2.2 Nhiệm vụ của đề án Đề án có 03 nhiệm vụ nghiên cứu sau: Một là, hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm, hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Hai là, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu về ý định, hành vi mua sắm, hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Ba là, phân tích các yếu tố có ảnh hưởng, tác động tới quyết định mua của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi của đề án 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng với sản phẩm thực phẩm hữu cơ nhập khẩu của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm 3.2 Phạm vi của đề án Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng với sản phẩm thực phẩm hữu cơ nhập khẩu của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm - Phạm vi thời gian: Đề án nghiên cứu các dữ liệu giai đoạn 2021-2023 và xây dựng giải pháp cho giai đoạn 2025-2030.
3 - Phạm vi không gian: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng trên Thành phố Hà Nội. - Phạm vi về nội dung: Đề án sử dụng tiếp cận của lý thuyết hành vi dự định TPB để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án 4.1 Quy trình thực hiện đề án - Xây dựng kế hoạch thực hiện - Đề xuất phương thức tổ chức triển khai thực hiện: Phương pháp thu thập dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp); quy trình thu thập và cách phân tích số liệu - Các điều kiện cần thiết, thuận lợi, khó khăn, giải pháp để triển khai thực hiện đề án. 4.2 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề án sử dụng phương pháp định lượng: sử dụng phiếu khảo sát trực tiếp, bảng hỏi với các khách hàng trên địa bàn Hà Nội để thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu thập, thống kê được từ thị trường. - Phương pháp phân tích dữ liệu: Các dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng sẽ được phân tích với phần mềm thống kê SPSS. Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát, sử dụng bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và nhập vào phần mềm SPSS để phân tích. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo sẽ được kiểm tra bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm đảm bảo tính nhất quán nội tại của các biến số. Những thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên được xem là đạt yêu cầu. Tiếp theo, phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập (các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, giá cả, nhãn hiệu) đối với biến phụ thuộc là hành vi mua hàng. Kết quả hồi quy sẽ cho thấy biến số nào có tác động quan trọng nhất, từ đó giúp đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm cải thiện hành vi mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, đề án chủ yếu sử dụng nguồn số liệu được cung cấp từ phòng Tổ chức - Hành chính, phòng Kế toán của Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm. Ngoài những tài liệu được cung cấp trực tiếp và khảo sát thực tế từ Công ty Cổ
4 phần Quốc tế Homefarm, còn có các tài liệu, văn bản khác được thu thập từ sách, báo, mạng Internet và ý kiến trong các cuộc hội thảo.... 5. Kết cấu đề án Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục sơ đồ, bảng biểu, phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục; đề án được kết cấu gồm 03 phần như sau: Phần 1: Cơ sở xây dựng đề án Phần 2: Nội dung đề án Phần 3: Các đề xuất và kiến nghị
5 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1.1.1Thực phẩm hữu cơ Theo tiêu chuẩn của Tổ chức lương thực thế giới (FAO), TPHC là tất cả những sản phẩm nông sản, gia súc, gia cầm được nuôi và sản xuất theo quy trình tự nhiên, không chứa dư lượng hóa chất (như thuốc trừ sâu, phân bón hoá học, chất bảo quản,...), nấm mốc độc hại, không chứa hormone kích thích tăng trưởng, hoặc kháng sinh, sinh vật biến đổi gen. Theo Charles A. Francis (2009) TPHC là những sản phẩm được tạo ra từ nguyên liệu hữu cơ tiết kiệm, không pha trộn tạp chất, phụ gia, hương liệu; đồng thời tái sử dụng vật liệu và tiết năng lượng cung cấp cho người tiêu dùng; đảm bảo an toàn cho người nuôi trồng cũng như NTD. Theo Nghị định 109/2018/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam về nông nghiệp hữu cơ, thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là thực phẩm được sản xuất, chế biến và chứng nhận theo các tiêu chuẩn hữu cơ. Loại thực phẩm này phải tuân thủ các nguyên tắc như không sử dụng hóa chất tổng hợp, bao gồm phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kháng sinh, chất kích thích tăng trưởng và các chất điều hòa sinh trưởng; không sử dụng sinh vật biến đổi gen (GMO) hoặc sản phẩm từ chúng; và quy trình sản xuất phải thân thiện với môi trường, tăng cường khả năng tái tạo hệ sinh thái, bảo vệ nguồn đất, nước và đa dạng sinh học. Ngoài ra, sản phẩm hữu cơ phải được kiểm soát và chứng nhận bởi các tổ chức có thẩm quyền, đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn đã quy định. Như vậy, thực phẩm hữu cơ không chỉ đáp ứng các yêu cầu về an toàn thực phẩm mà còn cam kết bảo vệ sức khỏe con người và môi trường, mang lại giá trị bền vững cho cộng đồng và hệ sinh thái. 1.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng Theo Howard & Sheth (1969) định nghĩa hành vi NTD là quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi họ tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của mình. Theo định nghĩa trên, hành vi NTD được định nghĩa trên 2 khía cạnh là hành vi mua và hành vi tiêu dùng. Khi thực hiện hành vi mua, NTD quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, nguồn gốc xuất xứ,... Ở vị trí là người sử dụng thực hiện hành vi tiêu
6 dùng họ quan tâm đến các yếu tố như: công năng chất lượng sản phẩm, cách tối ưu sử dụng. Theo James F. Engel (1986,), “Hành vi NTD là các hành động của cá nhân trực tiếp liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và sau khi mua hàng.” Theo Michael R. Solomon (2009) cho rằng hành vi NTD là các quy trình liên quan đến việc chọn lựa, mua sắm, sử dụng, và xử lý các sản phẩm và dịch vụ, cũng như tác động của các quy trình này lên người tiêu dùng và xã hội. Tóm lại, hành vi NTD là những hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi họ tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, nó bao gồm mọi thứ mà người tiêu dùng làm từ khi họ nhận thức được nhu cầu cho đến khi họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đó. Hành vi này bao gồm các hoạt động trước, trong và sau khi mua hàng, và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tâm lý, xã hội, văn hóa và cá nhân. 1.1.1.3 Hành vi tiêu dùng xanh Khái niệm hành vi tiêu dùng xanh được định nghĩa với nhiều cách khác nhau. Theo Ken Peattie (1992) định nghĩa hành vi tiêu dùng xanh là "việc mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng tin rằng có lợi cho môi trường và xã hội.” Theo Wiederhold và Martinez (2016), hành vi tiêu dùng xanh là các hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi họ chọn lựa và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục đích giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Hành vi này bao gồm cả việc giảm thiểu lãng phí, sử dụng các sản phẩm tái chế, và ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường. Như vậy có thể hiểu hành vi tiêu dùng xanh, là hành vi mua sắm được thúc đẩy bởi sự quan tâm đến tác động môi trường như mua các loại thực phẩm sinh học, sản phẩm thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng thừa, và thực hiện các hành động bảo vệ môi trường như tái chế, tái sử dụng và tiết kiệm năng lượng. 1.1.2 Lý thuyết nền tảng 1.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một trong những lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi của con người. Được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào cuối thập niên 1960 và đầu thập niên 1970, lý thuyết này nhấn mạnh rằng hành vi của con người được dự đoán bởi ý định hành vi,
7 và ý định này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ đối với hành vi được định nghĩa là mức độ một cá nhân có cái nhìn tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi cụ thể. Thái độ này được hình thành dựa trên niềm tin về hậu quả của hành vi và đánh giá của cá nhân về những hậu quả đó. Chuẩn mực chủ quan là yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến ý định hành vi, được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Fishbein và Ajzen cho rằng chuẩn mực chủ quan được hình thành từ niềm tin về việc những người quan trọng đối với cá nhân (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) mong muốn họ thực hiện hay không thực hiện hành vi, cùng với động lực của cá nhân để tuân theo những mong muốn này. Nghiên cứu của Conner và Sparks (2005), nhấn mạnh rằng sự dự đoán chính xác về hành vi không chỉ dựa trên ý định mà còn cần phải xem xét đến các yếu tố môi trường và cá nhân khác có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi. TRA cũng cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán mạnh mẽ cho hành vi thực tế. Khi một cá nhân có ý định thực hiện một hành vi, họ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Một số yếu tố khác, chẳng hạn như cơ hội và khả năng thực hiện hành vi, cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân. Hình 1.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (nguồn: Fishbein.M & Ajzen.I,1975,Belief, Attitude, Intention, and Behavior ) 1.1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1991, mở rộng từ Lý thuyết hành động hợp lý (Theory
8 of Reasoned Action - TRA). TPB được xây dựng để giải quyết hạn chế của TRA bằng cách bổ sung thêm các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán hành vi con người chính xác hơn trong nhiều tình huống khác nhau. Hình 1.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Nguồn: Ajzen.I (1991), The Theory of Planned Behavior) Ajzen.I (1991) định nghĩa TPB dựa trên ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ đối với hành vi tiếp tục được hiểu là mức độ mà một cá nhân có cái nhìn tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi cụ thể. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Yếu tố mới được Ajzen thêm vào là kiểm soát hành vi nhận thức, được định nghĩa là mức độ mà cá nhân cảm thấy rằng họ có thể kiểm soát và thực hiện hành vi một cách dễ dàng hoặc khó khăn. Kiểm soát hành vi nhận thức phụ thuộc vào cả niềm tin về sự tồn tại của các yếu tố thuận lợi hoặc cản trở hành vi và khả năng của cá nhân trong việc đối phó với các yếu tố này. Sự kết hợp của ba yếu tố này dẫn đến ý định hành vi, là dự đoán trực tiếp nhất của hành vi thực tế. Ý định hành vi là mức độ sẵn lòng của cá nhân để thực hiện hành vi và được xem như là động lực tức thời để hành vi diễn ra. Ajzen nhấn mạnh rằng mặc dù ý định hành vi có thể dự đoán hành vi, nhưng sự thực hiện hành vi còn phụ thuộc vào mức độ kiểm soát hành vi thực tế mà cá nhân có được trong bối cảnh cụ thể. Nghiên cứu của Armitage và Conner (2001) cũng cung cấp bằng chứng mạnh mẽ cho hiệu quả của TPB trong việc dự đoán hành vi con người qua các lĩnh vực khác nhau như sức khỏe, tiêu dùng và giao thông. Họ nhận thấy rằng kiểm soát hành vi nhận thức không chỉ tăng cường sự dự đoán về ý định hành vi mà còn có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong việc khám phá các khía cạnh khác nhau của tiêu dùng xanh trong những năm gần đây. Nhiều
9 nhà khoa học đã áp dụng nó vào các nghiên cứu về chủ đề tiêu dùng xanh như giao thông xanh; giải trí xanh; mua sắm xanh, và sản xuất xanh. Mô Hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ bởi NTD luôn quan tâm tới chất lượng sản phẩm, sức khỏe con người và môi trường, NTD sẽ xuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua. Vì vậy người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có xu hướng sẽ thực hiện hành vi mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệu ứng nghiện mua sắm. Thông qua mô hình TPB đã chứng minh mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi: Hành vi tiêu dùng được quyết định và bị ảnh hưởng bởi ý định, dự định mua. 1.1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1.3.1 Giả thuyết được đề xuất Thái độ được nhấn mạnh là một trong những tiền đề quan trọng của ý định và hành vi trong nghiên cứu về tiêu dùng xanh (Jaiswal & Kant, 2018). Theo Ajzen (1991), thái độ hướng đến hành vi đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi được đề cập. Theo thuyết TPB, thái độ đối với hành vi càng tích cực thì ý định phải thực hiện hành vi càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991). Birgelen, Semeijn and Keicher (2009) nhận thấy rằng nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với việc giữ gìn môi trường, họ sẽ thích thức uống đóng chai có bao bì thân thiện với môi trường. Theo kết quả nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013), Paul et al., (2016), thái độ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh H1: Thái độ hướng đến tiêu dùng TPHC có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua TPHC. Trong mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động đến ý định hành vi. Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà con người cảm nhận được nhằm thực hiện hay không thực hiện hành vi. Áp lực xã hội có thể xuất phát từ luật pháp, quy định, chính sách khuyến khích của Nhà nước và nó có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân (Wang et al., 2020). Theo Hee (2000), chuẩn chủ quan của một cá nhân là sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với họ, chẳng hạn như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp… H2: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua TPHC. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn được nhận thức khi thực hiện hành vi và phản ánh những kinh nghiệm trong quá khứ và những trở ngại được dự đoán trước. Ajzen (1991) đề nghị nhân tố nhận thức kiểm
10 soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu bản thân chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua TPHC. Hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng cũng bị chi phối bởi niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu hữu cơ. Lee & Holden (1999) đã chỉ ra rằng sự tin tưởng vào các sản phẩm hữu cơ, hệ thống chứng nhận và tính trung thực của các nhà sản xuất là rất quan trọng để NTD lựa chọn các sản phẩm hữu cơ. Nghiên cứu của Thogersen et al.(2015) chỉ ra rằng sự tin tưởng vào các chứng nhận và nhãn hiệu hữu cơ làm tăng khả năng người tiêu dùng chọn mua thực phẩm hữu cơ. Điều này cho thấy rằng để tăng cường hành vi mua thực phẩm hữu cơ, các nhà sản xuất cần chú trọng vào việc xây dựng và duy trì niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu của mình. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là: H4: Sự tin tưởng vào nhãn hiệu hữu cơ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Chi phí sản xuất TPHC thường cao hơn so với sản xuất nông nghiệp thông thường, điều này dẫn đến giá của THPC cũng cao hơn so với các sản phẩm thông thường. Mặc dù giá cả không phải lúc nào cũng là yếu tố rào cản quyết định duy nhất, nhưng nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Magnusson et al. (2001), giá cả cao thường là một rào cản đối với người tiêu dùng muốn mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, những người có thu nhập cao hơn thường ít bị ảnh hưởng bởi giá cả và có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết: H5: Giá của thực phẩm hữu cơ có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng 1.1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu Thừa nhận sự ứng dụng rộng rãi của Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB), Lindenberg và Steg (2007) lập luận rằng TPB chủ yếu tập trung vào lợi ích cá nhân. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng TPB làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng TPHC, cùng với các lập luận hình thành các giả thuyết như đã đề cập ở trên. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình dưới đây: