Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu dịch vụ của công ty cổ phẩn đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Phát triển thương hiệu dịch vụ của công ty cổ phẩn đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín" nhằm phân tích và đánh giá các hoạt động phát triển thương hiệu đã được triển khai tại công ty cổ phần phát triển thương mại Nhất Tín từ nằm 2021 đến năm 2023; Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu giúp cho Nhất Tín Logistics tiếp cận được nhiều khách hàng mới, tăng độ nhận biết hương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu dịch vụ của công ty cổ phẩn đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI LẠI LÊ HIẾU NGÂN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ THƢƠNG MẠI PHÁT TRIỂN NHẤT TÍN ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI LẠI LÊ HIẾU NGÂN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ THƢƠNG MẠI PHÁT TRIỂN NHẤT TÍN Ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thu Hƣơng HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Phát triển thương hiệu dịch vụ của công ty cổ phẩn đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .................................................................. vi TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP ................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án .........................................................................1 2. Mục tiêu của đề án ................................................................................................2 3. Nhiệm vụ của đề án ...............................................................................................3 4. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 5. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................4 6. Kết cấu đề án .........................................................................................................6 PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ..........................................................................................................................7 1.1 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .......................................................................................................7 1.1.1 Các khái niệm cơ bản:....................................................................................7 1.1.2 Nội dung của phát triển thƣơng hiệu .........................................................10 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................17 1.2.1 Kinh nghiệm thực tiễn tại các đơn vị khác ................................................17 1.2.2 Bài học rút ra về các giải phát triển thƣơng hiệu......................................18 PHẦN II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ THƢƠNG MẠI PHÁT TRIỂN NHẤT TÍN ............................20 2.1 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ THƢƠNG MẠI PHÁT TRIỂN NHẤT TÍN ...............20 2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần đầu tƣ thƣơng mại phát triển Nhất Tín. ..................................................................................................................20
iii 2.1.2 Kết quả hoạt động của công ty cổ phần đầu tƣ thƣơng mại phát triển Nhất Tín ...................................................................................................................24 2.1.3 Phân tích môi trƣờng ảnh hƣởng hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần đầu tƣ thƣơng mại Nhất Tín ...............................................26 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ THƢƠNG MẠI NHẤT TÍN. ........................................30 2.2.1 Thực trạng phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về Nhất Tín Logistics .............................................................................................................30 2.2.1.1 Khảo sát mức độ nhận biết thƣờng hiệu của khách hàng về Nhất Tín Logistics ....................................................................................................................30 2.2.2 Thực trạng công tác định vị thƣơng hiệu của Nhất Tín trên thị trƣờng mục tiêu ....................................................................................................................36 2.2.3 Thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Nhất Tín Logistic .....38 2.2.4 Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Nhất Tín Logistics ......................................................................40 2.2.5 Thực trạng triển khai các hoạt động marketing, công tác quảng bá thƣơng hiệu của Nhất Tín Logistics trên thị trƣờng trong thời gian vừa qua ..42 2.3 CÁC KẾT LUẬN QUA PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA NHẤT TÍN .................43 2.3.1 Kết quả đạt đƣợc hoặc những thành công .................................................43 2.3.1 Những điểm hạn chế của doanh nghiệp và nguyên nhân hạn chế ...........44 2.4 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI NHẤT TÍN LOGISTICS. ............................................................................................................46 2.4.1 Giải pháp nhằm phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thƣơng hiệu Nhất Tín Logistics..............................................................................46 2.4.2 Giải pháp nhằm phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu Nhất Tín Logistics..............................................................................48 2.4.3 Giải pháp gia tăng khả năng bao quát thƣơng hiệu dịch vụ của Nhất Tín Logistics thông qua mở rộng và làm mới thƣơng hiệu. .......................................48
iv PHẦN 3 CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................50 3.1 ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN...............................................................50 3.1.1 Bối cảnh thực hiện đề án..............................................................................50 3.1.2 Phân công trách nhiệm thực hiện đề án .....................................................52 3.2 KIẾN NGHỊ VỀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN .................................................56 3.2.1 Kiến nghị với chính quyền trung ƣơng và địa phƣơng.............................56 3.2.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý cấp trên trực tiếp và địa phƣơng ............57 KẾT LUẬN ..............................................................................................................59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................60 PHỤ LỤC
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa GHTK Giao hàng tiết kiệm HĐQT Hội đồng quản trị PR Public relations - là một hoạt động mà các doanh nghiệp thường áp dụng để xây dựng và quản lý hình ảnh của mình, thu hút sự chú ý và tạo lòng tin tích cực từ công chúng đối với thương hiệu và sản phẩm của họ trong thời gian dài KOL Key Opinion Leader - là “người dẫn dắt dư luận chủ chốt” hay “người có sức ảnh hưởng” CRM Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng. Phần mềm CRM được thiết kế để giúp các doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm khách hàng hoàn hảo, từ tương tác khách hàng tiềm năng đầu tiên đến chốt giao dịch và hơn thế nữa NTL Nhất Tín Logistics
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhất Tín Logistics từ năm 2021 đến 2023 ...........................................................................................................................24 Bảng 2.2 Chi phí trong việc phát triển thương hiệu ..................................................32 Bảng 2.3: Mức độ đánh giá tên thương hiệu gây ấn tượng với khách hàng .............34 Bảng 24: Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu Nhất Tín logistics qua các phương tiện truyền thông .......................................................................................................42 Bảng 3.1 : Chi phí marketing dự kiến .......................................................................54 Bảng 3.2 Kế hoạch triển khai truyền thông ..............................................................55 HÌNH VẼ: Hình 2.1: Logo của Nhất Tín Logistics .....................................................................20 Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy nhân sự của Nhất Tín Logistics .........................................23 Hình 2.3: Fanpage của Nhất Tín Logistics................................................................30 Hình 2.4: Mức độ ấn tượng của khách hàng về Logo của Nhất Tín Logistics .........31 Hình 2.5: Mức độ nhận biết của khách hàng đối với Nhất Tín Logistics .................33 Hình 2.6: Đánh giá các đề xuất tăng cường sự nhận diện và cải thiện hình ảnh thương hiệu từ khách hàng ........................................................................................35 Hình 2.7: Nhất Tín đơn vị lâu năm vận chuyển hàng điện tử giá trị cao cho Thế Giới Di Động, FPT Shop ...................................................................................................36 Hình 2.8 Nhất Tín Logistics nhận danh hiệu Top 10 Thương hiệu tiêu biểu Châu Á – Thái Bình Dương 2021...........................................................................................37 Hình 2.9:Nhất Tín luôn thay đổi trong cách phương thức chăm sóc khách hàng .....39 Hình 2.10: Nhất Tín Logistics mở rộng thị trường với hơn 400 điểm nhận hàng ....39 Hình 2.11: Buổi tọa đàm tại chuỗi sự kiện Deloitte Việt Nam .................................40 Hình 2.12 Đánh giá độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NLT ...41
vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP Phát triển thương hiệu là một quá trình chiến lược quan trọng, nhằm xây dựng và phân biệt hình ảnh, sản phẩm, và dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành. Quá trình này bao gồm việc liên kết thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh cụ thể, từ đó đưa thương hiệu tiếp cận đúng thị trường mục tiêu thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả. Đồng thời, việc cập nhật và củng cố thương hiệu là cần thiết để duy trì sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng. Sự phát triển của thương hiệu là một hành trình liên tục, với mục tiêu phản ánh những ý tưởng mới và sản phẩm mà doanh nghiệp giới thiệu. Do đó, việc phát triển thương hiệu cần linh hoạt, thay đổi theo từng giai đoạn để phù hợp với sự chuyển biến của văn hóa doanh nghiệp và khả năng tiếp cận những nhóm khách hàng mới, từ đó tạo ra cơ hội mở rộng và bền vững cho doanh nghiệp. Nhận biết được tầm quan trọng thiết yếu của phát triển thương hiệu, học viên đã tìm hiểu và lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín” làm đề tài nghiên cứu cho đề án của mình. Đề án nhằm đề xuất các giải pháp sáng tạo và hiệu quả để lan tỏa hình ảnh và nâng cao giá trị thương hiệu của công ty, mở ra những hướng đi mới cho hoạt động phát triển thương hiệu trong bối cảnh thị trường đang thay đổi liên tục. Đề án này sẽ khái quát các cơ sở lý luận liên quan đến thương hiệu, đồng thời cung cấp cái nhìn tổng quát về phát triển thương hiệu và các công cụ truyền thông. Những cơ sở lý luận này làm nền tảng cho việc phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín từ năm 2021 đến năm 2023. Từ đó, đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Nhất Tín Logistics và thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn. Đối tượng nghiên cứu của đề án là các hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín đã thực hiện. Đề án sử dụng các phương pháp nghiên cứu qua nghiên cứu tài liệu, thực hiện khảo sát và tham khảo thông tin nội bộ, từ đó xử lý các thông tin bằng phương pháp thống kê mô tả; phân tích xử lý thông tin. Trong đề án đã hệ thống hóa được các hoạt động truyền thông của Nhất Tín Logistics đã triển khai từ đó phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của công ty và đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao độ nhận biết thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án Thương hiệu là một công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo ra được điểm nhấn giúp khách hàng nhận diện và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay logo, mà là tập hợp các giá trị, cảm nhận, và ấn tượng mà khách hàng có về dịch vụ của doanh nghiệp. Ngành logistics tại Việt Nam đã trở thành một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất trong nền kinh tế. Sự gia tăng của các hoạt động thương mại, đặc biệt là thương mại điện tử, đã làm gia tăng nhu cầu về các giải pháp logistics hiệu quả. Theo báo cáo của bộ tài chính (2017), ngành Logistics Việt Nam tăng trưởng trung bình 15 - 16%/năm và hiện xếp hạng thứ 64/160 quốc gia và vùng lãnh thổ, và dự kiến sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này trong những năm tới. Sự phát triển nhanh chóng của ngành logistics đã dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics. Cạnh tranh trong lĩnh vực vận chuyển, logistics đang ngày càng gay gắt với sự tham gia của các nhà cung cấp trong nước và quốc tế đòi hỏi các công ty phải tìm kiếm và các giải pháp cạnh tranh hiệu quả. Thương hiệu là một yếu tố then chốt quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng. Vì sự gia tăng cạnh tranh từ cả trong và ngoài nước, khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những dịch vụ không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn phải được thực hiện bởi những thương hiệu đáng tin cậy. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Xây dựng một thương hiệu có uy tín trên thị trường đã là một thách thức lớn, nhưng việc gia tăng giá trị thương hiệu còn đòi hỏi nỗ lực và chiến lược phức tạp hơn nhiều. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ. Theo nhiều nghiên cứu, khách hàng có xu hướng trung thành với những thương hiệu mà họ cảm thấy quen thuộc và tin tưởng. Để có thể đứng vững trên thị trường logistics và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại, tạo ra sự hài lòng và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ, Nhất Tín Logistics cần nâng cao năng lực cạnh tranh marketing, phải đưa ra các chiến lược truyền thông và các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế truyền thông hiện tại chưa
2 làm được, đặc biệt cần phải có những thay đổi cải tiến trong các hoạt động marketing để có thể tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Nhất Tín Logistics trong bối cảnh toàn cầu hóa, giúp khách hàng nghĩ ngay tới Nhất Tín Logistics khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút nhân tài. Nhân sự là nguồn lực quý giá nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào, và một thương hiệu tích cực sẽ tạo ra sự hấp dẫn cho các ứng viên tiềm năng. Tuy nhiên các chiến dịch truyền thông tăng độ nhận biết thương hiệu của Nhất Tín Logistics vẫn chưa được thực hiện một cách hiệu quả, còn tồn đọng những hạn chế nhất định, và hiệu quả của các hoạt động truyền thông chưa đem lại những kết quả như mong muốn. Trong khi đó, các chiến lược mà công ty đề ra trong tương lai chủ yếu tập trung vào truyền thông để tăng độ nhận biết thương hiệu là kế hoạch quan trọng nhất năm và đặc biệt được doanh nghiệp chú trọng đầu tư. Chính vì vậy, việc lựa chọn đề tài phát triển thương hiệu dịch vụ ổn định và bền vững thị trường vận chuyển xuất nhập khẩu là rất cần thiết với các công ty trong lĩnh vực vận chuyển xuất nhập khẩu. Từ những lý do trên, việc lựa chọn đề tài " Phát triển thương hiệu dịch vụ của công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại phát triển Nhất Tín " của tác giả là rất cần thiết, có ý nghĩa khoa học và có tính thực tiễn trong bối cảnh Việt Nam hiện nay. Qua việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp, không chỉ giúp Nhất Tín Logistics củng cố vị thế của mình trên thị trường mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, thu hút nhân tài và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp trong tương lai. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà là một lời hứa, và việc thực hiện lời hứa đó sẽ quyết định thành công của Nhất Tín Logistics trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án. 2. Mục tiêu của đề án - Mục tiêu chung: là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Nhất Tín Logistics trong thời gian tới - Mục tiêu cụ thể: Phần 1: Hệ thống cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu cho dịch vụ mà công ty cung cấp.
3 Phần 2: Phân tích và đánh giá các hoạt động phát triển thương hiệu đã được triển khai tại công ty cổ phần phát triển thương mại Nhất Tín từ nằm 2021 đến năm 2023. Phần 3: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu giúp cho Nhất Tín Logistics tiếp cận được nhiều khách hàng mới, tăng độ nhận biết hương hiệu. 3. Nhiệm vụ của đề án Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề án cần phải tập trung vào những nhiệm vụ sau  Hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.  Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Nhất Tín Logistics nhằm đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Nhất Tín Logistics từ đó chỉ ra những kết quả đạt được và những mặt còn hạn chế trong việc phát triển thương hiệu.  Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động giải pháp phát triển thương hiệu Nhất Tín Logistics.  Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín hiệu quả hơn. 4. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư thương mại phát triển Nhất Tín đã thực hiện. 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sơ cấp: thu thập được thông qua xây dựng bảng hỏi và điều tra khách hàng. Thời gian thực hiện lấy dữ liệu sơ cấp từ ngày 01/08/2024 đến ngày 01/09/2024. Nghiên cứu thứ cấp: Thu nhập số liệu thứ cấp được tập hợp từ công ty trong thời gian từ năm 2021 đến 2023. Dữ liệu được cập nhật bổ sung phù hợp với
4 tình hình thực tiễn hiện nay và một số giải pháp đề xuất trong đề án được áp dụng trong khoảng thời gian từ đầu năm 2024 đến đầu năm 2025. - Phạm vi không gian: đề án này tập trung vào thu thập các thông tin khách hàng tại khu vực miền bắc cụ thể tại khu vực Hà Nội, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp phù hợp nhằm phát triển thương hiệu Nhất Tín Logistics. 5. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã xác định và các nhiệm vụ đã đặt ra, đề án sử dụng kết hợp các các tiếp cận hệ thống, phương pháp điều tra, tổng hợp và so sánh với một số phương pháp như sau: 5.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin: đề án sử dụng hai nguồn dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp: để thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá kết quả hoạt động phát triển thương hiệu của Nhất Tín Logistics đề án này đã sử dụng phương pháp thu thập thông tin qua cách lập bảng hỏi điều tra độ nhận biết của khách hàng về Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Nhất Tín. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm Excel, nơi các thông tin sẽ được phân tích và trực quan hóa qua các biểu đồ so sánh và biểu đồ tỷ lệ.  Khảo sát: Lập phiếu khảo sát và nhờ bộ phận chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Hà Nội gửi đến 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Nhất Tín Logistics tại thành phố Hà Nội. Thời gian thu thập dữ liệu dự kiến là 4 tuần.  Đối tượng mẫu điều tra và hình thức: Nhờ bộ phận chăm sóc khách hàng gửi phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty thông qua facebook, zalo, email đối với những người thường xuyên sử dụng dịch vụ vận chuyển tại Hà Nội. Tổng cộng có 200 phiếu đã được phát ra, trong đó có 180 phiếu đã được thu về và 150 phiếu được xem là hợp lệ.  Thông tin thu thập: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến thương mại, quy trình, con người, cơ sở vật chất…. và nhu cầu, mong muốn của khách hàng về dịch vụ của công ty cung cấp.  Phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên nội bộ của Nhất Tín Logistics trong phòng ban Marketing để có đánh giá khái quát về hoạt động phát triển thương
5 hiệu dịch vụ của công ty để có đánh giá chi tiết về việc phát triển thương hiệu dịch vụ của Nhất Tín Logistics.  Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ: báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, trang web chính thức và tài liệu kế toán nội bộ. Để hiểu rõ hơn về khách hàng và xu hướng thị trường logistics, tham khảo thêm sách báo và các website chuyên ngành nhằm nắm bắt các dịch vụ vận chuyển và chuyển phát đang được ưa chuộng.  Các bước thu thập thông tin như sau:  Xác định thông tin cần thu thập: Đề án cần thu thập các thông tin thứ cấp, bao gồm kết quả hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2021 đến 2023.  Xác định nguồn thu thập dữ liệu: Dữ liệu nội bộ, dữ liệu thứ cấp bên ngoài.  Tiến hành thu thập: Thu thập những thông tin cần thiết theo các nguồn.  Phân tích dữ liệu: Phân tích và lựa chọn các thông tin hữu ích, đồng thời loại bỏ các thông tin không phù hợp hoặc không có giá trị. 5.2 Phƣơng pháp thống kê, mô tả Thu thập các số liệu thống kê từ báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó tính toán các chỉ tiêu tương ứng và dùng các chỉ tiêu đó để mô tả thực trạng doanh nghiệp. 5.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý thông tin Sau khi thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp thống kê, mô tả bằng các lập bảng so sánh các dữ liệu thu được và sau đó sắp xếp các dữ liệu thu thập được để rút ra được kết luận về đối tượng mà đề án nghiên cứu và phương hướng làm cơ sở đưa ra các giải pháp khắc phục các hạn chế. Để phân tích các thông tin về hoạt động truyền thông của Nhất Tín Logistics nhằm phát triển thương hiệu của công ty đề án sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp, đưa ra các điểm thành công và hạn chế từ số liệu của Nhất Tín Logistics và các hoạt động truyền thông của Nhất Tín Logistics, từ đó đề xuất được các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế còn tồn tại trong công tác triển khai các hoạt động truyền thông của Nhất Tín Logistics.
6 6. Kết cấu đề án Luận án được kết cấu thành 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Phần 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Nhất Tín Logistics Phần 3: Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Nhất Tín.
7 PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Các khái niệm cơ bản: a) Khái niệm của thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, hiện nay tuy đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ thương hiệu. Theo cách hiểu đơn giản từ “Thương” có thể được liên kết với hoạt động buôn bán, trong khi từ “Hiệu” thường ám chỉ các dấu hiệu dùng để nhận diện và phân biệt. Do đó, khái niệm “thương hiệu” có thể được định nghĩa là một dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp, được sử dụng để nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó trên thị trường. Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng nhận ra và phân biệt sản phẩm, mà còn phản ánh giá trị và cam kết của doanh nghiệp, từ đó tạo dựng niềm tin và sự ưa chuộng từ phía người tiêu dùng. Theo ông tổ của marketing hiện đại Philip Kotler và Kevin Lane Keller trong sách “Marketing Management”, 15th Edition, Pearson Education, (2016,136). :“Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Còn theo cách định nghĩa của Al Ries: Thương hiệu là hình ảnh hoặc ý niệm duy nhất mà khách hàng có về công ty bạn khi họ nghe tên bạn, bao gồm tất cả các cảm nhận và ấn tượng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Từ các định nghĩa và cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu có thể đưa ra nhận định sau: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt các sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.” b) Vai trò và bản chất của thương hiệu: Đối với khách hàng: Thương hiệu được con người cảm nhận thông qua sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được nên thương hiệu được tạo lập từ nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con
8 người càng có nhiều sự lựa chọn nhưng lại có quá ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và đi đến quyết định, nên phần lớn người tiêu dùng sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đến hành vi mua của khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho khách hàng nhiều điểm hơn so với một sản phẩm: là dịch vụ, là niềm tin và giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Đối với doanh nghiệp: thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng bởi khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Thương hiệu giúp quá trình phân loại thị trường được hoàn thiện, với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm bởi thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt, mỗi chủng loại sản phẩm hoặc mỗi tập hợp sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp. Những sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu nổi tiếng sẽ có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự nhưng mang thương hiệu xa la. Thương hiệu giúp các doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn. Và thương hiệu còn góp phần thu hút đầu tư, ngoài những lợi thế nhất định mà thương hiệu mang lại mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi một doanh nghiệp có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ sẵn sàng đầu tư vào, các cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn. c) Chức năng của thương hiệu Theo như trong sách “ Thương hiệu với nhà quản lý” của Kevin Lane Keller (Tập 4, 2013) thương hiệu có bốn chức năng cơ bản: Chức năng nhận biết và phân biệt, Chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Chức năng nhận biết và phân biệt trước hết là để nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp
9 khác. Nhận biết và phân biệt không chỉ là dựa trên các dấu hiệu trực giác mà còn được xem xét cả đối với các dấu hiệu tri giác. Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp. Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu bằng việc thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu,... của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, những công dụng đích thực mà sản phẩm đó đem lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Chức năng thông tin chỉ dẫn có thể về nguồn gốc xuất xứ, những giá trị nổi trội của sản phẩm, các giá trị cảm nhận hoặc giới hạn nhóm khách hàng mục tiêu, thông điệp định vị cho sự khác biệt, dạng thức hợp tác và liên kết thương hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Một thương hiệu chỉ được tin cậy khi có sự cảm nhận tốt về sản phẩm mang thương hiệu, cách thức và thái độ ứng xử của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu với khách hàng và công chúng. Tất nhiên sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị nổi trội và khác biệt của sản phẩm,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Thực tế, khi nói về một thương hiệu, khách hàng. d) Các thành tố thương hiệu Các thành tố thương hiệu là những yếu tố cơ bản cấu thành và hình thành bản sắc của một thương hiệu, giúp tạo ra sự nhận diện và sự khác biệt trên thị trường. Đầu tiên, tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, tạo khả năng nhận biết, phân biệt và định hướng cho khách hàng trong việc tìm kiếm và sử dụng sản phẩm. Tên thương hiệu cần ngắn gọn, dễ nhớ và phản ánh được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Một tên thương hiệu ấn tượng sẽ giúp tăng khả năng nhận diện và tạo dấu ấn trong lòng khách hàng.
10 Thứ hai, biểu tượng ký hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc phân biệt thương hiệu khi sản phẩm tương tự nhau, giúp nhận diện nhãn hiệu rõ ràng. Nó không chỉ cần đẹp mắt mà còn phải dễ dàng nhận diện và liên kết với các giá trị của thương hiệu. Một logo tốt có thể truyền tải thông điệp và cảm xúc mà thương hiệu muốn thể hiện, tạo ra sự kết nối với khách hàng. Thứ ba, khẩu hiệu góp phần tăng nhận diện thương hiệu bằng cách nhấn mạnh và lặp lại tên thương hiệu, đồng thời liên hệ trực tiếp với lợi ích của sản phẩm để thúc đẩy động cơ mua sắm. Một khẩu hiệu hay sẽ ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng nhớ đến thương hiệu. Nó cũng thể hiện sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ. Cuối cùng, kiểu dáng bao bì sản phẩm không chỉ thể hiện sự hiện diện của thương hiệu mà còn góp phần quan trọng vào nhận diện sản phẩm, cung cấp thông tin cần thiết và bảo vệ sản phẩm. Ngoài các yếu tố cơ bản này, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố khác như nhạc hiệu, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý. e) Định vị thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu: Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm, lựa chọn định vị giá trị thương hiệu sản phẩm, triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm. Hệ thống nhận diện thương hiệu: Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:  Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes),  Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits),  Tính cách thương hiệu (Brand Personalization),  Tính chất/ bản chất thương hiệu (Brand Essence). 1.1.2 Nội dung của phát triển thƣơng hiệu 1.1.2.1Khái niệm phát triển thương hiệu dịch vụ Phát triển thương hiệu dịch vụ là quá trình xây dựng và duy trì sự nhận diện, uy tín và giá trị của một thương hiệu trong ngành dịch vụ. Khác với sản phẩm vật
11 chất, thương hiệu dịch vụ chủ yếu dựa vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tín nhiệm và trải nghiệm của khách hàng. Phát triển thương hiệu dịch vụ không chỉ bao gồm việc tạo dựng thương hiệu mà còn là duy trì và nâng cao mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các trải nghiệm tích cực và đồng nhất. 1.1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược mở rộng dòng (mặt hàng): Là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những sản phẩm cho một chủng loại hàng nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạn hương vị, màu sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích thước bao bì mới. Chiến lược mở rộng mặt hàng có một số rủi ro: một thương hiệu quá mở rộng có thể làm mất đi ý nghĩa chuyên biệt của nó. Nhiều mặt hàng được mở rộng sẽ chẳng bán chạy đủ để trang trải cho các phí tổn quảng cáo và triển khai. Chiến lược mở rộng thương hiệu: Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, Chiến lược mở rộng thương hiệu có nhiều ưu điểm. Việc mở rộng thương hiệu chiếm giữ được một thị phần khá lớn và cụ thể hóa hiệu năng hóa cao nhiều hơn so với các thương hiệu độc lập. Tuy nhiên chiến lược triển khai thương hiệu cũng có một số rủi ro. Nếu một thương hiệu mở rộng thất bại nó có thể làm phương hại đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác mang cùng thương hiệu đó. Chiến lược đa thương hiệu: Là chiến lược mà qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Chiến lược này cho phép công ty thiết lập các tính năng và sức hấp dẫn khác nhau nhằm thu hút các nhóm khách hàng khác nhau. Nó cũng giúp công ty chiếm nhiều không gian hơn trên kệ của người bán lẻ và bảo vệ thương hiệu chính bằng cách tạo ra các thương hiệu phụ hoặc thương hiệu cạnh tranh. Ngoài ra, công ty có thể tiếp nhận các thương hiệu khác thông qua việc sáp nhập, mỗi thương hiệu có thể duy trì lượng khách hàng trung thành riêng. Tuy nhiên, nhược điểm chính của chiến lược đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ chiếm một thị phần nhỏ, có thể dẫn đến việc không có thương hiệu nào thực sự có lãi và tài lực của công ty phải phân tán cho nhiều thương hiệu thay vì tập trung vào vài thương hiệu có lãi cao. Chiến lược thương hiệu mới: Là chiến lược mà qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Một công ty có thể tạo ra