Khóa luận tốt nghiệp: Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam

Chia sẻ: Hgfghff Hgfghff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

178
lượt xem 33
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam nhằm trình bày về phương thức nhưeợng quyền phấn phối sản phẩm. Thực trạng phát triển của phương thức nhượng quyền phân phôis sản trên thế giới và tại Việt Nam. dự báo xu thế hướng phát triển của nhượng quyền phân phối sản phẩm và 1 số giải pháp thúc đẩy mô hình tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Vũ Thanh Hà Lớp : Anh 14 Khóa : 45E Giáo viên hướng dẫn : ThS. Lê Thị Thu Hƣờng Hà Nội - 05/2010
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ...................................................................4 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .......................................................................... 4 1. Khái niệm phân phối sản phẩm ............................................................ 4 2. Các phƣơng thức phân phối sản phẩm cơ bản....................................... 5 II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ......................................................................................................... 6 1. Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại (franchise) ................................. 6 2. Khái niệm nhƣợng quyền phân phối sản phẩm ................................... 10 3. Lợi ích và rủi ro khi áp dụng phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm ...................................................................................................... 14 III. MỘT SỐ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHỔ BIẾN .................................................................................... 23 1. Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm độc quyền .................................. 23 2. Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm phát triển khu vực ...................... 25 3. Nhƣợng quyền phân phối cho từng cá nhân riêng lẻ ........................... 26 4. Nhƣợng quyền phân phối thông qua doanh nghiệp liên doanh ........... 28 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM ...............................................................................29 I. NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THẾ GIỚI........ 29 1. Sự hình thành và phát triển phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới .................................................................................. 29 2. Thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới .................................................................................. 30
3. Phân tích hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình trên thế giới – Thƣơng hiệu Coca-Cola ......................................................................... 34 II. NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM ........ 40 1. Sự phát triển của hình thức nhƣợng quyền phân phối tại Việt Nam .... 40 2. Một số hệ thống nhƣợng quyền phân phối điển hình ở Việt Nam ....... 42 3. Một số đánh giá thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam........................................................... 52 CHƢƠNG III: DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MÔ HÌNH NÀY TẠI VIỆT NAM .............................................59 I. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA VIỆC TRIỂN KHAI PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM ........................................................................... 59 1. Cơ hội ................................................................................................ 59 2. Thách thức ......................................................................................... 63 II. DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM......................................................... 70 1. Xu hƣớng toàn cầu hóa....................................................................... 70 2. Mô hình nhƣợng quyền phân phối rất phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm đa số tại Việt Nam hiện nay ....................................... 71 3. Công cụ hữu hiệu để xâm nhập các thị trƣờng lớn .............................. 72 4. Sự cạnh tranh khốc liệt ở thị trƣờng bán lẻ ......................................... 72 III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM ............ 73 1. Về phía nhà nƣớc ............................................................................... 73 2. Về phía Doanh nghiệp ........................................................................ 80 KẾT LUẬN .....................................................................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................87
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT WTO Tổ chức Thƣơng Mại Thế Giới UFOC Tài liệu cung cấp thông tin nhƣợng quyền GDP Tổng sản phẩm Quốc nội EU Liên minh châu Âu
LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là một loại hình của phƣơng thức nhƣợng quyền kinh doanh. Đƣợc áp dụng rất thành công và phổ biến trên thế giới, phƣơng thức nhƣợng quyền này đã đƣợc chứng minh về tính hiệu quả, mang nhiều ƣu điểm vƣợt trội. Đây là một hình thức nhƣợng quyền không toàn diện, mối quan hệ của bên nhƣợng quyền và nhận quyền đƣợc đánh giá là không có nhiều ràng buộc chặt chẽ bằng hình thức nhƣợng quyền công thức kinh doanh. Tuy nhiên, chính mối quan hệ thiếu chặt chẽ này lại tạo ra điều kiện để bên nhƣợng quyền có thể kinh doanh nhƣợng quyền linh hoạt hơn đồng thời mang tới cơ hội để bên nhận quyền sáng tạo nhiều hơn trong chiến lƣợc kinh doanh của mình. Từ đó, sự phối hợp một cách hiệu quả và ăn khớp giữa bên nhƣợng quyền và bên nhận quyền đã đƣa tới những thành công vang dội mang tên: Coca-Cola, Ford, Gloria Jean’s… Điều này đã chứng tỏ phƣơng thức nhƣợng quyền này là một công cụ nhiều ƣu việt để các doanh nghiệp phát triển và nâng cao tính cạnh tranh của mình. Tuy phát triển rất phổ biến trên thế giới, đặc biệt đóng vai trò nòng cốt trong lĩnh vực phân phối ở thị trƣờng các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, các nƣớc châu Âu song tại Việt Nam, phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối vẫn chƣa đƣợc áp dụng một cách hiệu quả, phát huy hết những ƣu điểm của nó. Điều này đƣợc thể hiện một cách rõ nét khi những thƣơng hiệu lớn, thành công dựa trên phƣơng thức nhƣợng quyền này, hiện vẫn đang vắng bóng trên thị trƣờng Việt Nam. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa thực sự có cái nhìn khái quát và sâu sắc về hình thức kinh doanh này. Đây chính là lý do em 1
lựa chọn đề tài: “ Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam” là đề tài nghiên cứu khóa luận. 2. Mục đích nghiên cứu - Tìm hiểu và hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm. - Phân tích thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó đƣợc ra nhận định về những thuận lợi, khó khăn cũng nhƣ xu hƣớng phát triển của phƣơng thức kinh doanh này tại Việt Nam. - Đề ra các giải pháp hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng hiệu quả phƣơng thức nhƣợng quyền này nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của mình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu về những mô hình phổ biến của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối trên thế giới cùng thực tiễn áp dụng những mô hình này tại Việt Nam. Từ đó đƣa ra các giải pháp cụ thể nhằm tối ƣu hóa việc áp dụng hình thức kinh doanh này của các doanh nghiệp tại Việt Nam. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu khái quát về phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, sau đó tập trung đi sâu vào 4 mô hình căn bản của nhƣợng quyền phân phối sản phẩm phổ biến nhất trên thế giới và thực tiễn áp dụng của những mô hình này tại Việt Nam; nhằm đƣa ra nhận định về xu hƣớng phát 2
triển cũng nhƣ một số giải pháp thúc đẩy phƣơng thức nhƣợng quyền này tại Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên, khóa luận chủ yếu sử dụng các phƣơng pháp sau: phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn, phƣơng pháp phân tích tổng hợp, phƣơng pháp so sánh với cách tiếp cận duy vật biện chứng. 5. Bố cục của khóa luận Ngoài Lời mở đầu, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Kết luận, khóa luận bao gồm: Chƣơng I: Tổng quan về phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Chƣơng II: Thực trạng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và tại Việt Nam Chƣơng III: Dự báo xu hƣớng phát triển của phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm và một số giải pháp thúc đẩy mô hình này tại Việt Nam Mặc dù đã có nhiều cố gắng, do đề tài còn mới và đƣợc thực hiện dƣới góc nhìn của sinh viên nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy cô và bạn đọc. 3
CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHƢƠNG THỨC NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm phân phối sản phẩm Thuật ngữ marketing mix ra đời lần đầu tiên vào đầu những năm 1960 bởi Giáo sƣ Neil Borden, Trƣờng dạy kinh doanh Harvard (Mỹ) để ám chỉ việc thực hiện đồng thời bốn (04) vấn đề về nội dung, cách thức tƣơng tác thể hiện trong hoạt động kinh doanh, có ảnh hƣởng tích cực đáng kể đến ngƣời tiêu dùng, đó là: Sản phẩm (hay dịch vụ) - product, Chính sách giá bán - pricing, Chính sách ƣu đãi và khuyến mãi – promotion và Vấn đề nơi chốn, cách thức bán sản phẩm (hay dịch vụ) - placement (một số gọi tắt là place) hoặc distribution. Nhƣ vậy, ban đầu, khái niệm phân phối (distribution) đƣợc đề cập dựa trên khía cạnh là địa điểm thực hiện bán hàng tƣơng ứng theo địa lý, lãnh thổ quốc gia, nhƣng về sau, cùng sự phát triển của thƣơng mại, nội dung chủ yếu của phân phối là kênh phân phối (distribution channel) hay cách thức một sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì thế, trong thƣơng mại và kinh doanh, khái niệm dịch vụ phân phối (cũng đồng thời là hành vi phân phối) là việc thực hiện một phần hay toàn bộ các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và thông thƣờng, dễ thấy nhất, dịch vụ phân phối do các nhà bán buôn và bán lẻ thực hiện là bán lại hàng hoá, kèm 4
theo hàng loạt các dịch vụ phụ trợ có liên quan (phục vụ cho quá trình bán hàng) nhƣ chế biến, kho hàng, dịch vụ bảo quản lạnh, bãi đỗ xe. Hoạt động phân phối còn cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một loạt các dịch vụ bổ sung khác nhƣ việc giúp cho bên cầu có sự lựa chọn chính xác hơn, và tăng sự thuận tiện khi mua hàng. Theo Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) thì dịch vụ phân phối đƣợc định nghĩa (bằng cách liệt kê) với bốn (04) nhóm chính là: dịch vụ đại lý ủy quyền (comission agents’ services, ký hiệu CPC 621), dịch vụ bán buôn (wholesale trade services, ký hiệu CPC 622), dịch vụ bán lẻ (retailing services, ký hiệu CPC 631 + 632 + 6111 + 6113 + 6121) và nhƣợng quyền thƣơng mại (franchising, ký hiệu CPC 8929). 2. Các phƣơng thức phân phối sản phẩm cơ bản 2.1 Dịch vụ đại lý ủy quyền Dịch vụ đại lý ủy quyền kinh doanh là dịch vụ phân phối mà trong đó đại lý ủy quyền kinh doanh (dựa trên danh nghĩa) đại diện cho nhà sản xuất, sẽ bán các sản phẩm đƣợc cung cấp bởi chủ thƣơng hiệu cho những nhà bán buôn, nhà bán lẻ và những cá nhân khác và hƣởng lợi nhuận từ phần trăm hoa hồng. 2.2 Dịch vụ bán buôn Dịch vụ bán buôn là dịch vụ mà trong đó nhà bán buôn kinh doanh sản phẩm dựa trên danh nghĩa của mình, mua sản phẩm của nhà sản xuất với số lƣợng lớn và bán lại cho nhà bán lẻ, đơn vị kinh doanh, các cơ quan, và những đơn vị bán buôn khác. 2.3 Dịch vụ bán lẻ 5
Dịch vụ bán lẻ là dịch vụ mà trong đó những nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm dựa trên danh nghĩa của mình, bán hàng hóa và dịch vụ chủ yếu và trực tiếp cho các cá nhân tiêu dùng và những hộ gia đình. 2.4 Nhượng quyền thương mại Nhƣợng quyền thƣơng mại là hình thức mà trong đó ngƣời nhƣợng quyền bán những quyền và đặc quyền cụ thể nhƣ quyền sử dụng một mô hình bán lẻ đặc biệt hay một nhãn hiệu cho bên nhận quyền. Khái niệm về nhƣợng quyền thƣơng mại sẽ đƣợc trình bày rõ hơn ở phần hai của chƣơng. II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƢỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại (franchise) Từ franchise có nguồn góc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là “free” (tự do). Franchise là một phƣơng thức nhân rộng thƣơng hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh xuất xứ từ châu Âu nhƣng lại phát triển mạnh nhất tại Mỹ. Theo định nghĩa trong từ điển của Viện Ngôn ngữ học thì franchise có nghĩa là nhƣợng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức đƣợc bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực cụ thể nhất định. Với sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại trên thế giới, nhiều khái niệm về hình thức này đã đƣợc đặt ra. Do sự khác biệt về quan điểm và môi trƣờng kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia nên các khái niệm này thƣờng khác nhau, chẳng hạn nhƣ: Theo khái niệm của Hội đồng thƣơng mại liên bang Hoa Kỳ (The US Federal Trade Commission – FTC) thì: Franchise là một hợp đồng hay thỏa thuận ít nhất hai bên, trong đó: 6
+ Bên giao cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ dƣới thƣơng hiệu, nhãn hiệu, khẩu hiệu, hệ thống quảng cáo hay tiếp thị hay các dấu hiệu thƣơng mại khác của mình cho bên nhận. + Bên giao phải triệt để hỗ trợ, kiểm soát và chuyển giao mô hình hoạt động cho bên nhận. + Bên nhận trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp gọi là phí Franchise Nhƣ vậy, khái niệm này phù hợp với đặc điểm của hệ thống luật pháp của Mỹ là hệ thống pháp luật khuyến khích sự tự nguyện. Khái niệm này công bố chi tiết nội dung của thỏa thuận Frachise, trách nhiệm và vai trò của bên nhƣợng quyền kinh doanh trong việc hỗ trợ bên nhận quyền. Theo Hiệp hội nhƣợng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association), khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại nhƣ sau: "Nhƣợng quyền thƣơng mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh nhƣ: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dƣới nhãn hiệu hàng hóa, phƣơng thức, phƣơng pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tƣ đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình". Theo khái niệm này, vai trò của Bên nhận quyền thƣơng mại trong việc đầu tƣ vốn và điều hành doanh nghiệp đƣợc đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền. Liên minh châu Âu EU lại định nghĩa franchising theo hƣớng nhấn mạnh tới quyền của bên nhận, khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ. EU định nghĩa quyền thƣơng mại là “ một tập hợp những quyền sở hữu công 7
nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ đƣợc khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới ngƣời sử dụng cuối cùng”. Nhƣợng quyền kinh doanh có nghĩa là việc chuyển giao các quyền kinh doanh đƣợc định nghĩa ở trên cho bên nhận sử dụng trong một thời hạn với một khoản phí nhƣợng quyền nhất định. Pháp luật Nga lại xác định khái niệm nhƣợng quyền là “sự nhƣợng quyền thƣơng mại” . Theo Chƣơng 54 của Bộ luật dân sự Nga, khái niệm nhƣợng quyền nhƣ sau: “Theo hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn hay không thời hạn, quyền đƣợc sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm: quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thƣơng mại, quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng với các đối tƣợng khác nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ…”. Tƣơng tự nhƣ định nghĩa của EU, khái niệm này nhấn mạnh tới việc bên giao chuyển giao một số quyền sở hữu trí tuệ độc quyền cho bên nhận để đổi lấy những khoản lệ phí nhất định, không đề cập đến vai trò và nghĩa vụ của bên nhận. Khác với Mỹ và Nga, Mêhico lại điều chỉnh hoạt động Franchise theo luật về chuyển giao công nghệ: “Franchise tồn tại khi một Li-xăng cấp quyền sử dụng một thƣơng hiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật để một ngƣời sản xuất, chế tạo hoặc bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phƣơng pháp vận hành, các hoạt động thƣơng mại hoặc hành chính đã đƣợc chủ thƣơng hiệu thiết lập với chất lƣợng, danh tiếng, hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ đã tạo dựng đƣợc dƣới thƣơng hiệu đó” 8
Khái niệm này đề cập đến lợi ích của việc bên nhƣợng quyền hỗ trợ bên nhận quyền về mặt kỹ thuật để bán sản phẩm hoặc dịch vụ đồng bộ và có chất lƣợng. Nó phản ánh một phần quan điểm của Mêhico là một một nƣớc đang phát triển có nhu cầu rất lớn trong việc nhập khẩu công nghệ và bí quyết kinh doanh từ nƣớc ngoài. Tất cả những khái niệm về Franchise trên đây đều dựa trên quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại mỗi nƣớc. Tuy nhiên về tổng thế, các khái niệm trên đều có điểm chung về mô hình này nhƣ sau : Franchise là việc một Bên độc lập (bên nhận) phân phối sản phẩm, hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa, các đối tượng khác của các quyền sở hữu trí tuệ, và hệ thống kinh doanh đồng bộ do một bên khác (Bên giao) phát triển và sở hữu; để được phép làm điều này, Bên nhận phải trả phí và chấp nhận một số hạn chế do bên giao quy định. Theo Luật thƣơng mại Việt Nam có hiệu lực ngày 1.1.2006 tại mục 8, điều 284 đã đề cập đến khái niệm nhƣợng quyền thƣơng mại và các điều 284, 286, 287, 288, 289, 290, 291 qui định chi tiết các vấn đề liên quan đến hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại. Nội dung điều 284 nhƣ sau: nhƣợng quyền thƣơng mại là hoạt động thƣơng mại, theo đó bên nhƣợng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: Thứ nhất, việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đƣợc tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhƣợng quyền quy định và đƣợc gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tƣợng kinh doanh, quảng cáo của bên nhƣợng quyền; 9
Thứ hai, bên nhƣợng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Tuy có khá nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ franchise nhƣng về bản chất, các khái niệm trên đều chỉ ra quan hệ đặc trƣng của nhƣợng quyền thƣơng mại là quan hệ giữa các bên đối tác nhƣợng quyền và nhận quyền, trong đó bên nhƣợng quyền cho phép bên nhận quyền đƣợc sử dụng các quyền thƣơng mại liên quan đến thƣơng mại của mình với một phƣơng thƣơng thức, thời gian và phí nhất định. Có một số cách phân chia các hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại nhƣng về cơ bản, hình thức kinh doanh franchise vẫn thƣờng là một trong hai loại điển hình: Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm và nhƣợng quyền sử dụng công thức kinh doanh. Đề tài của khóa luận tập trung nghiên cứu hình thức Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, do đó, tất cả những phân tích sau đây sẽ tập trung đi sâu vào phƣơng thức này. 2. Khái niệm nhƣợng quyền phân phối sản phẩm 2.1 Định nghĩa Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là một hình thức nhƣợng quyền không toàn diện. Trong đó, bên nhận quyền đƣợc quyền sử dụng logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu và tiến hành phân phối sản phẩm do bên nhƣợng quyền sản xuất trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định. Điều này có nghĩa là bên nhận quyền sẽ không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm và tập trung toàn lực vào khâu phân phối sản phẩm ra thị trƣờng. Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là hình thức nhƣợng quyền ra đời và phát triển đầu tiên, nội dung của hình thức nhƣợng quyền này đã từng đƣợc dùng làm định nghĩa của nhƣợng quyền thƣơng mại (khi kinh thức nhƣợng quyền sử dụng công thức kinh doanh chƣa phát triển) trong từ điển Webter năm 1913: “Franchise là một đặc 10
quyền đƣợc nhà sản xuất trao cho một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời để phân phối hoặc bán sản phẩm của anh ta”. 2.2 Đối tượng Đối tƣợng quan trọng nhất trong hình thức nhƣợng quyền phân phối chính là sản phẩm mà bên nhƣợng quyền sản xuất. Những sản phẩm này thƣờng đòi hỏi sự tham gia của bên nhận quyền trong khâu tiền kinh doanh sản phẩm (ví dụ nhƣ trƣờng hợp của sản phẩm nƣớc ngọt có ga Coca-Cola, khi bên nhận quyền đảm nhận khâu đóng gói trƣớc khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng) hoặc các dịch vụ hậu mãi (nhƣ trƣờng hợp của ô tô Ford, khi mà bên nhận quyền duy trì các dịch vụ bảo hành thƣờng kỳ). Hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm thƣờng đƣợc áp dụng trong các ngành sản xuất nƣớc ngọt, ô tô hay xe tải , xăng dầu, mỹ phẩm. Bên cạnh đó, thƣơng hiệu của sản phẩm nhƣợng quyền đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong vấn đề áp dụng mô hình kinh doanh này một cách thành công. Một thƣơng hiệu mạnh đồng nghĩa với khả năng tiếp cận thị trƣờng lớn và có sẵn một lƣợng khách hàng tiềm năng. Điều này chính là một trong những nhân tố hàng đầu thúc đẩy các doanh nghiệp mua lại quyền phân phối sản phẩm của chủ thƣơng hiệu để nhằm có đƣợc một sự đầu tƣ an toàn và hiệu quả hơn. 2.3 Mối quan hệ của bên nhượng quyền và bên nhận quyền Trong hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhận quyền không trực tiếp sản xuất mà chỉ tập trung vào khâu phân phối sản phẩm của bên nhƣợng quyền. Vì thế, so với hình thức nhƣợng quyền công thức kinh doanh (phƣơng thức mà bên nhận quyền triển khai hầu hết các hoạt động theo 11
mô hình kinh doanh gốc của bên nhƣợng quyền), mối quan hệ của bên nhận quyền với chủ thƣơng hiệu có phần thiếu chặt chẽ hơn. Trong nhiều trƣờng hợp nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, Bên nhận quyền có thể quản lý điều hành cửa hàng nhƣợng quyền của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi chủ thƣơng hiệu. Bên mua quyền phân phối thậm chí có thể chế biến cung cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình. Đồng thời, ngoài việc cấp phép sử dụng logo, nhãn hiệu, khẩu hiệu và đảm bảo sản phẩm cung cấp cho bên nhận quyền, bên nhƣợng quyền thƣờng không hỗ trợ cũng nhƣ ràng buộc các vấn đề khác liên quan đến kinh doanh cho bên nhận quyền nhƣ kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý. Một ví dụ điển hình của hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là trƣờng hợp thƣơng hiệu cà phê Gloria Jean’s của Mỹ đi vào thị trƣờng Úc. Doanh nhân Peter Irvine sau khi mua nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu sử dụng thƣơng hiệu độc quyền vào năm 1996 đã cải tiến và bổ sung mô hình kinh doanh gốc của Gloria Jean’s là thay vì chỉ bán cà phê bột đƣợc cung cấp bởi chủ thƣơng hiệu, các quán cà phê mang thƣơng hiệu Gloria Jean’s tại Úc lại chú trọng phục vụ khách uống cà phê tại chỗ. Mô hình này sau đó đƣợc tiếp tục nhân rộng khắp nƣớc Úc thông qua hình thức nhƣợng quyền và thành công đến mức các cửa hiệu cà phê Gloria Jean’s tại Mỹ cũng phải chuyển đổi mô hình gốc của mình theo phiên bản mới tại Úc. Tuy nhiên, do đối tƣợng nhƣợng quyền trong mô hình kinh doanh này là những thƣơng hiệu mạnh, thƣờng là dòng sản phẩm cao cấp trên thị trƣờng. Vì vậy, vấn đề duy trì và bảo vệ thƣơng hiệu luôn đƣợc bên nhƣợng quyền đặc biệt lƣu tâm. Do đó, nhiều thƣơng hiệu đã áp dụng những nguyên tắc khá chặt chẽ vào hệ thống nhƣợng quyền của mình để biến hệ thống phân phối (những nhà mua quyền phân phối) trở thành một kênh tiếp thị hiệu quả, củng 12
cố thêm sức sống của thƣơng hiệu. Hệ quả là bằng việc nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhƣợng quyền sẽ nhận đƣợc sự trung thành hơn từ các đối tác nhận quyền vì giờ đây họ không còn là những kênh phân phối độc lập nữa mà là một doanh nghiệp hoạt động cho chính họ nhƣng lại phân phối hàng hóa cho bên nhƣợng quyền. 2.4 So sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với nhà phân phối thông thường Mối quan hệ giữa chủ thƣơng hiệu và bên nhận quyền là mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối. Tuy nhiên, tồn tại điểm khác biệt lớn nhất giữa nhƣợng quyền phân phối và mô mình nhà cung cấp – nhà bán buôn thông thƣờng chính là cấp độ của mối quan hệ giữa bên sản xuất sản phẩm và bên phân phối sản phẩm. Trong hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhận quyền thƣờng cam kết tập trung toàn bộ hoặc phần lớn nguồn lực của mình để kinh doanh sản phẩm của bên nhƣợng quyền. Đối ngƣợc lại, nhà phân phối thông thƣờng (ngƣời bán buôn) có thể kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau, kể cả các nhãn hiệu đối địch nhau. Với hình thức kinh doanh nhƣ vậy, một nhãn hiệu xuất hiện một cách mờ nhạt khi đặt cạnh các nhãn hiệu khác. Trong khi với mô hình nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, sản phẩm nhƣợng quyền thƣờng đƣợc bên nhận quyền đầu tƣ phân phối kỹ lƣỡng và tập trung. Từ đó, mà bên nhận quyền gắn bó chặt chẽ hơn với việc xây dựng thƣơng hiệu của sản phẩm và nhận đƣợc nhiều sự hỗ trợ hơn từ bên nhƣợng quyền so với với những hỗ trợ mà một nhà phân phối thông thƣờng nhận đƣợc từ nhà cung cấp. 13
2.5 So sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với Li-xăng Mặc dù nhƣợng quyền phân phối sản phẩm và Li-xăng giống nhau ở điểm là cả hai đều liên quan đến một hợp đồng cấp phép, nhƣng mối quan hệ giữa ngƣời cấp phép và ngƣời đƣợc cấp phép trong hợp đồng franchise chặt chẽ hơn. Đối với nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên đƣợc cấp phép hƣớng tới mục đích duy nhất là phân phối và kinh doanh sản phẩm của chủ thƣơng hiệu. Còn với hình thức cấp phép Li-xăng, bên đƣợc cấp phép có thể sử dụng những tài sản sở hữu trí tuệ của bên cấp phép với nhiều mục đích khác nhau miễn là mục đích đó đƣợc thỏa thuận và nhất trí giữa hai bên. Ví dụ nhƣ chủ thƣơng hiệu Walt Disney có thể cấp phép cho một công ty chuyên sản xuất đồ chơi quyền sử dụng hình ảnh chuột Mickey trong các thiết kế sản phẩm của mình. Khi đó, sản phẩm của bên cấp phép và bên đƣợc cấp phép hoàn toàn không liên quan tới nhau trừ bản quyền sử dụng hình ảnh chuột Mickey. Vì thế, theo mô hình kinh doanh này, ngƣời cấp phép li-xăng thƣờng chỉ quan tâm đến khoản phí li-xăng mà họ sẽ thu hàng tháng hoặc hàng năm và việc giám sát bên đƣợc cấp phép sử dụng đúng mục đích của hợp đồng cấp phép đƣợc thỏa thuận ban đầu. Trong khi đó, lợi ích chủ thƣơng hiệu và bên nhận quyền trong mô hình nhƣợng quyền phân phối sản phẩm cùng gắn chặt chẽ với thƣơng hiệu sản phẩm nhƣợng quyền nên sự hỗ trợ lẫn nhau, phối hợp đồng bộ từ hai phía đƣợc đặc biệt coi trọng. 3. Lợi ích và rủi ro khi áp dụng phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm là một mô hình kinh doanh đƣợc đánh giá là có nhiều ƣu điểm vƣợt trội nhƣng cũng tiềm ẩn trong đó không ít rủi ro. Phân tích những lợi ích và rủi ro của mô hình này dƣới góc nhìn của 14
hai phía (doanh nghiệp nhƣợng quyền và doanh nghiệp nhận quyền) sẽ đƣa tới một cái nhìn sâu sắc hơn về mô hình này. 3.1 Đối với doanh nghiệp nhượng quyền phân phối sản phẩm 3.1.1 Lợi ích Tăng doanh thu và vốn: doanh thu và vốn luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp khi hoạt động và phát triển. Thông qua hình thức nhƣợng quyền phân phối, doanh nghiệp nhƣợng quyền sẽ tích lũy đƣợc một số vốn để mở rộng hệ thống qua thu nhập từ phí nhƣợng quyền ban đầu và phí hàng tháng (thƣờng đƣợc tính bằng phần trăm doanh số của bên mua quyền phân phối sản phẩm) mà các bên nhận quyền mang lại. Cải thiện hệ thống phân phối: nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều hình thức sử dụng các kênh phân phối thông thƣờng. Bởi vì lúc này bên nhận quyền là ngƣời trực tiếp điều hành công việc kinh doanh của chính mình dƣới sự hỗ trợ của bên nhƣợng quyền chứ không làm việc trong vai trò của một ngƣời làm thuê thông thƣờng nên họ trở nên năng động, chăm chỉ và làm việc hết mình. Nhƣ vậy, bằng việc nhƣợng quyền phân phối sản phẩm, bên nhƣợng quyền có thể thay thế hệ thống phân phối kém năng động bằng một hệ thống Franchise với những ngƣời quản lý giỏi, giúp hệ thống ngày càng phát triển. Thực hiện chiến lược marketing hiệu quả và tiết kiệm: do hệ thống nhƣợng quyền phát triển rất nhanh chóng nên thƣờng mang xu hƣớng có nhiều cửa hàng đƣợc sắp xếp hợp lý trong một khu vực thị trƣờng thay vì một cửa hàng riêng lẻ, tạo nên vị thế lấn át đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp cho chủ thƣơng hiệu (bên nhƣợng quyền) có thể tiến hành một chiến dịch marketing quy mô lớn do chi phí cũng nhƣ nỗ lực thực hiện chiến dịch đƣợc 15
chia sẻ giữa những cửa hàng nhận quyền cùng trong khu vực thị trƣờng này (những bên sẽ nhận đƣợc lợi ích trực tiếp cũng nhƣ gián tiếp từ chiến dịch marketing sản phẩm của chủ thƣơng hiệu trong thị trƣờng). Sức mạnh của việc phối hợp phát triển mạng lƣới nhiều cửa hàng phân phối hiệu quả trong một khu vực thị trƣờng đi kèm với một chiến dịch marketing quy mô lớn thực sự đặt ra nhiều thách thức không dễ gì vƣợt qua cho các đối thủ của thƣơng hiệu đƣợc nhƣợng quyền. Phát triển nhanh chóng thương hiệu: ngày nay, hàng loạt các thƣơng hiệu ra đời và cạnh tranh khốc liệt để chiếm hữu thị trƣờng. Nếu một thƣơng hiệu không nhanh chân, phát triển mạnh mẽ và lan rộng đến các thị trƣờng tiềm năng thì rất dễ gặp phải nguy cơ bị đè bẹp hay tụt lại so với những thƣơng hiệu đối thủ của mình. Doanh nghiệp dù thành công đến đâu cũng gặp những giới hạn về tài chính và các nguồn lực khác, đặc biệt khi doanh nghiệp muốn thƣơng hiệu của mình vƣơn ra khỏi ranh giới một thành phố hay quốc gia. Bên cạnh đó, các yếu tố nhƣ địa lý, con ngƣời, văn hóa, … cũng là những trở ngại không nhỏ khi doanh nghiệp quyết định thâm nhập vào một thị trƣờng mới. Nhƣợng quyền nói chung và nhƣợng quyền phân phối sản phẩm nói riêng là một trong những phƣơng thức hữu hiệu nhất giúp cho một thƣơng hiệu có thể phát triển nhanh chóng và hiệu quả trong môi trƣờng kinh tế hiện nay. Bằng việc chia sẻ những khó khăn cho bên nhận quyền nhƣ bên nhận quyền sẽ chịu chi phí toàn bộ của cải vật chất và tự quản trị lấy tài sản của mình; bên nhƣợng quyền sẽ có đƣợc tận dụng đƣợc nhiều thế mạnh đặc biệt để phát triển mạnh mẽ thƣơng hiệu sản phẩm. Điều này thể hiện ở hai khía cạnh: Thứ nhất là sự gia tăng nhanh chóng dung lƣợng thị trƣờng, do phƣơng thức nhƣợng quyền phân phối gặp ít trở ngại và thủ tục trong việc nhân rộng 16