Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh các doanh nghiệp giải khát Việt Nam giai đoạn 2007-2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:64

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với mục đích góp phần giúp các doanh nghiệp giải khát Việt Nam giải quyết những vấn đề còn tồn tại, nâng cao hiệu quả kinh doanh, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho các doanh nghiệp trong ngành. Luận văn này sẽ trình bày những nghiên cứu trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh các doanh nghiệp giải khát Việt Nam ở thị trường nội địa trong giai đoạn chúng ta hội nhập nền kinh tế quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh các doanh nghiệp giải khát Việt Nam giai đoạn 2007-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THANH HÙNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÁC DOANH NGHIỆP GIẢI KHÁT VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007-2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2006
-1- MÔÛ ÑAÀU 1. TÍNH CAÁP THIEÁT CUÛA ÑEÀ TAØI: Trong quaù trình hoäi nhaäp vaøo neàn kinh teá quoác teá, beân caïnh nhöõng cô hoäi do hoäi nhaäp mang laïi coøn coù khoâng ít nhöõng thaùch thöùc maø caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät nam phaûi ñoái maët. Theo caùc nhaø nghieân cöùu thì doanh nghieäp seõ khoâng theå daønh thaéng lôïi neáu khoâng coù chieán löôïc kinh doanh phuø hôïp. Hoäi nhaäp khoâng coù nghóa laø coù teân trong toå chöùc naøy hay toå chöùc khaùc, maø chuùng ta caàn phaûi khaúng ñònh vò theá cuûa mình vaø giaønh thaéng lôïi trong caïnh tranh ôû moâi tröôøng ñoù. Ñeå giaønh thaéng lôïi, chuùng ta caàn laøm nhieàu vieäc, moät trong nhöõng vieäc quan troïng nhaát laø naâng cao kyõ naêng xaây döïng chieán löôïc kinh doanh ôû caùc doanh nghieäp giaûi khaùt. Thò tröôøng giaûi khaùt Vieät Nam laø moät thò tröôøng ñaày tieàm naêng vaø soâi ñoäng. Khi böôùc sang giai ñoaïn möùc soáng taêng cao, yeâu caàu veà saûn phaåm thay ñoåi, ngöôøi tieâu duøng khoâng quaù quan taâm ñeán giaù caû maø söï löïa choïn cuûa hoï laø saûn phaåm cuûa thöông hieäu uy tín vaø söï tieän duïng cho hoï, luùc naøy caïnh tranh seõ trôû neân khoác lieät. Hieän nay, saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt töø caùc nöôùc ASEAN hay caùc quoác gia khaùc ñaõ thaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam, caùc doanh nghieäp Vieät Nam ít nhieàu coù gaëp khoù khaên, tuy nhieân vaãn coù nhieàu phaân khuùc thò tröôøng coøn boû ngoû ñeå phaùt trieån, nhö: nöôùc giaûi khaùt cho treû em, cho phuï nöõ, cho giôùi vaên phoøng, nöôùc maùt ñoùng hoäp,... Neáu nhanh tay vaø bieát khai thaùc hôïp lyù, coäng vôùi uy tín thöông hieäu ñang coù, caùc doanh nghieäp coù theå tieáp tuïc thu hoaïch lôùn treân thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt trong nöôùc. Muoán vaäy, caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam caàn thieát xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho rieâng mình ñeå taän duïng thôøi cô, haïn cheá ruûi ro, ñieåm yeáu nhaèm vöôït leân trôû thaønh coâng ty daãn daét thò tröôøng hôn laø coâng ty höôùng veà thò tröôøng trong quaù trình caïnh tranh. Vôùi lyù do ñoù, chuùng toâi choïn ñeà taøi: “Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam giai ñoaïn 2007-2015”. 2. MUÏC ÑÍCH NGHIEÂN CÖÙU: Vôùi muïc ñích goùp phaàn giuùp caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà coøn toàn taïi, naâng cao hieäu quaû kinh doanh, töø ñoù xaây döïng chieán löôïc kinh doanh phuø hôïp cho caùc doanh nghieäp trong ngaønh. Luaän vaên naøy seõ trình baøy nhöõng nghieân cöùu trong vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam ôû thò tröôøng noäi ñòa trong giai ñoaïn chuùng ta hoäi nhaäp neàn kinh teá quoác teá.
-2- 3. KEÁT CAÁU LUAÄN VAÊN: Luaän vaên “Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam giai ñoaïn 2007-2015” coù keát caáu nhö sau: Chöông 1: CHIEÁN LÖÔÏC VAØ VAI TROØ CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH ÑOÁI VÔÙI CAÙC COÂNG TY NÖÔÙC GIAÛI KHAÙT VIEÄT NAM Chöông 2: PHAÂN TÍCH CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN SÖÏ PHAÙT TRIEÅN CUÛA CAÙC COÂNG TY NÖÔÙC GIAÛI KHAÙT VIEÄT NAM. Chöông 3: XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CAÙC DOANH NGHIEÄP GIAÛI KHAÙT VIEÄT NAM GIAI ÑOAÏN 2007-2015 4. PHÖÔNG PHAÙP, PHAÏM VI VAØ ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU: Trong quaù trình nghieân cöùu ñeà taøi naøy, chuùng toâi ñaõ vaän duïng caùc kieán thöùc veà chieán löôïc, xaây döïng chieán löôïc, quaûn trò marketing, caùc phöông phaùp toång hôïp, thoáng keâ, phaân tích döõ lieäu thu thaäp ñöôïc cuõng nhö quan saùt thöïc tieãn hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa caùc doanh nghieäp giaûi khaùt ñeå xem xeùt vaán ñeà moät caùch bieän chöùng vaø heä thoáng. Trong quaù trình nghieân cöùu, chuùng toâi söû duïng nguoàn soá lieäu cuûa caùc coâng ty giaûi khaùt taïi Vieät Nam, baùo caùo cuûa caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, taøi lieäu cuûa caùc cô quan thoáng keâ nhaø nöôùc, caùc taøi lieäu cuûa caùc taùc giaû trong vaø ngoaøi nöôùc. Luaän vaên naøy nghieân cöùu caùc doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn treân thò tröôøng Vieät Nam nhaèm phaân tích vaø trình baøy nhöõng ñaëc ñieåm chính, tieâu bieåu, noåi baät cuûa caùc doanh nghieäp cuõng nhö caùc xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng giaûi khaùt Vieät Nam. Trong luaäën vaên naøy, chuùng toâi seõ khoâng ñeà caäp ñeán doøng saûn phaåm traø vaø caø pheâ ñoùng goùi, vì chuùng coù nhöõng ñaëc ñieåm rieâng bieät. Do thôøi gian vaø trình ñoä nghieân cöùu coù haïn, luaän vaên chaéc chaén seõ khoâng traùnh khoûi haïn cheá, raát mong nhaän ñöôïc caùc yù kieán ñoùng goùp quùy baùu cuûa quùy thaày coâ ñeå baøi vieát hoaøn chænh hôn. Thaønh phoá Hoà Chí Minh, thaùng 10 naêm 2006 Nguyeãn Thanh Huøng
-3- CHÖÔNG 1: CHIEÁN LÖÔÏC VAØ VAI TROØ CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH ÑOÁI VÔÙI CAÙC COÂNG TY NÖÔÙC GIAÛI KHAÙT VIEÄT NAM 1.1 KHAÙI QUAÙT VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC 1.1.1 Moät soá lyù luaän veà chieán löôïc vaø xaây döïng chieán löôïc Chieán löôïc laø nhöõng phöông tieän ñaït ñeán muïc tieâu daøi haïn (Fred R. David) hay laø söï xaùc ñònh caùc muïc tieâu cô baûn vaø laâu daøi cuûa moät doanh nghieäp, vaø laø söï vaïch ra moät quaù trình haønh ñoäng vaø phaân phoái caùc nguoàn löïc caàn thieát ñeå thöïc hieän muïc tieâu ñoù (Alfred Chadler). Trong baát kyø toå chöùc naøo, caùc chieán löôïc ñeàu toàn taïi ôû vaøi caáp ñoä khaùc nhau-traûi daøi töø toaøn boä doanh nghieäp (hoaëc nhoùm doanh nghieäp) cho ñeán töøng caù nhaân laøm vieäc trong ñoù. Chieán löôïc kinh doanh – lieân quan nhieàu hôn ñeán vieäc laøm theá naøo moät doanh nghieäp coù theå caïnh tranh thaønh coâng treân moät thò tröôøng cuï theå. Noù lieân quan ñeán caùc quyeát ñònh chieán löôïc veà löïa choïn saûn phaåm, ñaùp öùng nhö caàu khaùch haøng, giaønh lôïi theá caïnh tranh so vôùi caùc ñoái thuû, khai thaùc vaø taïo ra ñöôïc caùc cô hoäi môùi.. Vò trí cuûa xaây döïng chieán löôïc trong quaù trình quaûn trò chieán löôïc: Theo nghóa roäng nhaát, quaûn trò chieán löôïc laø quaù trình thöïc hieän “caùc quyeát ñònh chieán löôïc”. Treân thöïc teá, quaù trình quaûn trò chieán löôïc hoaøn chænh bao goàm ba phaàn: Phaân tích chieán löôïc, xaây döïng vaø Löïa choïn chieán löôïc, thöïc hieän chieán löôïc. 1.1.2 Nghieân cöùu moâi tröôøng cuûa ngaønh 1.1.2.1 Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng vó moâ Vai troø cuûa chieán löôïc phaùt trieån doanh nghieäp döôøng nhö lu môø tröôùc nhöõng chieán thuaät coù tính ñoái phoù vôùi söùc eùp caïnh tranh. Vì vaäy, caàn thieát phaûi xaây döïng moâ hình chieán löôïc phaùt trieån cho moãi doanh nghieäp. Söï caïnh tranh toaøn caàu ñaõ khieán caùc
-4- nhaø quaûn lyù kinh doanh chæ quan taâm ñeán vieäc chia nhoû hôn caùc khu vöïc thò tröôøng, môû roäng thò phaàn vaø queân maát taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá nhö loái soáng, coâng ngheä...trong moâi tröôøng xaõ hoäi maø doanh nghieäp ñang toàn taïi. 1.1.2.2 Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng vi moâ: Moät chieán löôïc phaùt trieån ñöôïc xaây döïng toát seõ giuùp cho doanh nghieäp maïnh meõ tieán thaúng veà phía tröôùc. Doanh nghieäp seõ trôû thaønh coâng ty daãn daét thò tröôøng thay vì chæ laø coâng ty höôùng veà thò tröôøng. “Nhöõng nhaø quaûn lyù cuûa coâng ty Coca- Cola coù theå laø nhöõng nhaø chieán thuaät taøi ba nhaát theá giôùi, nhöng hoï khoâng phaûi laø nhöõng nhaø chieán löôïc. Bôûi vì, hoï ñaõ boû lôõ nhieàu thò tröôøng quan troïng ngoaøi thò tröôøng nöôùc ngoït coù gas truyeàn thoáng vaø caùc saûn phaåm “theo ñuoåi”cuûa Coca-Cola khoâng theå baét kòp thò tröôøng cuûa nöôùc taêng löïc Red Bull hay nöôùc uoáng theå thao Gatorade” (Gary Hamel). Nhö vaäy, caùc doanh nghieäp caàn thieát phaûi coù moät taàm nhìn roõ raøng veà töông lai hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp, phaûi phaân bieät chieán löôïc vôùi chieán thuaät vaø ñaëc bieät khoâng ñeå chieán thuaät beû gaõy chieán löôïc. Michael Porter, nhaø hoaïch ñònh chieán löôïc vaø caïnh tranh haøng ñaàu theá giôùi hieän nay, ñaõ moâ hình hoùa caùc ngaønh kinh doanh vaø cho raèng ngaønh kinh doanh naøo cuõng phaûi chòu taùc ñoäng cuûa naêm löïc löôïng caïnh tranh–moâ hình “naêm aùp löïc” (Porter’s Five Forces). Theo ñoù, cöôøng ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng trong moät ngaønh saûn xuaát baát kyø chòu taùc ñoäng cuûa naêm löïc löôïng caïnh tranh sau: - Söùc maïnh cuûa nhaø cung caáp - Nguy cô thay theá - Caùc raøo caûn gia nhaäp - Söùc maïnh khaùch haøng - Möùc ñoä caïnh tranh Caùc nhaø chieán löôïc tìm kieám öu theá noåi troäi hôn caùc ñoái thuû coù theå söû duïng moâ hình naøy nhaèm hieåu roõ hôn boái caûnh cuûa ngaønh kinh doanh mình ñang hoaït ñoäng.
-5- 1.1.2.3 Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng noäi boä ngaønh Phaân tích noäi boä cuûa caùc doanh nghieäp trong ngaønh laø khaâu quan troïng ñeå xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa chính caùc doanh nghieäp. Ñeå coù theå ñaùnh giaù vaø nhaän bieát ñöôïc moái quan heä giöõa caùc yeáu toá trong moâi tröôøng noäi boä, caàn xem xeùt caùc yeáu toá naøy laø nhöõng hoaït ñoäng trong daây chuyeàn giaù trò. Daây chuyeån giaù trò laø toång hôïp caùc hoaït ñoäng coù lieân quan cuûa doanh nghieäp laøm taêng giaù trò cho khaùch haøng. Caùc hoaït ñoäng naøy chia laøm hai nhoùm: caùc hoaït ñoäng chuû yeáu (caùc hoaït ñoäng ñaàu vaøo, vaän haønh, caùc hoaït ñoäng ñaàøu ra, marketing vaø baùn haøng, dòch vuï) vaø caùc hoaït ñoäng hoã trôï (hoaït ñoäng taøi chính keá toaùn, quaûn trò nguoàn nhaân löïc, phaùt trieån coâng ngheä, mua saém/thu mua). Vieäc thöïc hieän hieäu quaû caùc hoaït ñoäng trong daây chuyeàn giaù trò seõ quyeát ñònh hieäu quaû hoaït ñoäng chung vaø taïo ra nhöõng lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. Chính vì theá maø vieäc phaân tích moâi tröôøng noäi boä ñeå xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp gaén lieàn vôùi quaù trình phaân tích daây chuyeàn giaù trò. Vieäc phaân tích, ñaùnh giaù moâi tröôøng laø böôùc ñaàu tieân trong quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh. Treân cô sôû nhöõng phaân tích vaø ñaùnh giaù naøy cho pheùp xaùc ñònh nhöõng cô hoäi vaø moái nguy cô ñeán hoaït ñoäng kinh doanh, nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa caùc doanh nghieäp trong ngaønh laøm cô sôû xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho ngaønh. 1.1.3 Xaùc ñònh söù maïng vaø muïc tieâu cuûa toå chöùc 1.1.3.1 Söù maïng: Chieán löôïc baét ñaàu vôùi moät söù maïng kinh doanh ñaõ ñöôïc xaùc ñònh moät caùch roõ raøng. “Moät söù maïng cho bieát chöùc naêng cô baûn cuûa moät toå chöùc trong xaõ hoäi xeùt theo khía caïnh haøng hoùa vaø dòch vuï toå chöùc ñoù saûn xuaát ra nhaèm phuïc vuï cho ñoái töôïng
-6- khaùch haøng cuûa noù” (Mintzberg). Moät söù maïng kinh doanh roõ raøng phaûi coù ñuû caùc nhaân toá: muïc ñích, chieán löôïc vaø quy moâ chieán löôïc cuûa doanh nghieäp. 1.1.3.2 Xaùc ñònh muïc tieâu: Xaùc ñònh muïc tieâu phaùt trieån cuûa ngaønh laø tieàn ñeà cho vieäc xaây döïng chieán löôïc. Caùc muïc tieâu ñeà ra khoâng quaù thaáp, ñoàng thôøi phaûi khoâng quaù xa rôøi thöïc teá. Muïc tieâu duøng ñeå chæ keát quaû cuï theå maø ngaønh mong muoán trong moät giai ñoaïn nhaát ñònh vaø phaûi chæ roõ ñieåm keát thuùc cuûa caùc nhieäm vuï chieán löôïc. 1.1.3.3 Xaùc ñònh “Naêng löïc loõi” cuûa doanh nghieäp: “Naêng löïc loõi” laø khaùi nieäm do Michael Porter ñöa ra ñaàu tieân khi baøn veà quaûn trò chieán löôïc. Theo oâng, moät doanh nghieäp muoán thaønh coâng khi hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh phaûi döïa treân nhöõng “naêng löïc loõi” cuûa mình ñeå taän duïng nhöõng cô hoäi vaø vöôït qua nhöõng thaùch thöùc cuûa moâi tröôøng kinh doanh. Trong thöïc tieãn, chính vì thieáu nhaän thöùc vaø vaän duïng khaùi nieäm naêng löïc loõi trong vieäc hoaïch ñònh vaø thöïc haønh phaùt trieån doanh nghieäp, nhieàu coâng ty ñaõ lao theo nhöõng cô hoäi ñöôïc coi laø haáp daãn, ñeå roài sa laày trong nhöõng laõnh vöïc kinh doanh khoâng thuoäc sôû tröôøng hoaëc thaäm chí laø khoâng coù söï hieåu bieát vaø nghieân cöùu thaáu ñaùo. Theo ñoù, “naêng löïc loõi”, coù theå ñònh nghóa laø khaû naêng laøm toát nhaát moät coâng vieäc naøo ñoù, khaû naêng kinh doanh coù hieäu quaû nhaát trong moät laõnh vöïc hoaëc theo moät phöông thöùc naøo ñoù. Noùi caùch khaùc, “naêng löïc loõi” laø sôû tröôøng, laø theá maïnh cuûa doanh nghieäp. Noù bao goàm caû phaàn “cöùng” laãn phaàn “meàm”, nghóa laø caû nguoàn löïc vaät chaát laãn nguoàn löïc chaát xaùm. 1.1.4 Quaù trình xaây döïng vaø löïa choïn chieán löôïc 1.1.4.1 Caùc coâng cuï xaây döïng chieán löôïc A. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong–IFE (Internal Factor Evaluation) Laø coâng cuï cho pheùp ñaùnh giaù möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu quan troïng cuûa caùc doanh nghieäp. Caùch phaùt trieån ma traän naøy töông töï nhö ma traän EFE döôùi ñaây.
-7- B. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi–EFE (External Factor Evaluation) Laø coâng cuï cho pheùp ñaùnh giaù caùc möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá chuû yeáu cuûa moâi tröôøng toång quaùt vaø moâi tröôøng ngaønh. Ma traän EFE ñöôïc phaùt trieån theo naêm böôùc sau ñaây: 1. Lieät keâ caùc yeáu toá beân ngoaøi chuû yeáu. 2. AÁn ñònh möùc ñoä quan troïng: cho ñieåm töø 0 (quan troïng ít nhaát) ñeán 1 (quan troïng nhieàu nhaát). Toång caùc möùc ñoä quan troïng phaûi baèng 1. 3. Phaân loaïi yeáu toá: cho ñieåm töø 1 ñeán 4 (aûnh höôûng ít nhaát ñeán nhieàu nhaát) 4. Nhaân moãi möùc ñoä quan troïng cuûa yeáu toá vôùi loaïi cuûa noù ñeå xaùc ñònh soá ñieåm quan troïng cho moãi yeáu toá. 5. Coäng taát caû soá ñieåm quan troïng ñeå bieát toång ñieåm quan troïng cuûa caùc yeáu toá naøy ñoái vôùi doanh nghieäp. Soá ñieåm trung bình laø 2,5. Neáu toång soá ñieåm quan troïng nhoû hôn 2,5; coâng ty phaûn öùng yeáu ñoái vôùi caùc aûnh höôûng cuûa moâi tröôøng beân ngoaøi. Ngöôïc laïi, coâng ty coù phaûn öùng cao. C. Ma traän ñaùnh giaù ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø nguy cô – SWOT Ma traän SWOT giuùp keát hôïp caùc yeáu toá ñieåm maïnh (Strengths), ñieåm yeáu (Weakenesses), cô hoäi (Oppotunities) vaø nguy cô (Threats) ñaõ ñöôïc ñaùnh giaù töø caùc ma traän IFE vaø EFE ñeå töø ñoù thieát laäp neân caùc chieán löôïc keát hôïp. Ma traän SWOT ñöôïc phaùt trieån theo caùc böôùc sau: 1. Töø ma traän IFE, lieät keâ caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu chuû yeáu vaøo oâ S vaø W. 2. Töø ma traän EFE, lieät keâ caùc cô hoäi vaø nguy cô cô baûn vaøo oâ O vaø T. 3. Laäp caùc chieán löôïc keát hôïp S/O (phaùt huy ñieåm maïnh ñeå taän duïng cô hoäi), S/T (phaùt huy ñieåm maïnh ñeå vöôït qua, traùnh neù nguy cô), W/O ( haïn cheá ñieåm yeáu ñeå taän duïng cô hoäi),W/T (haïn cheá ñieåm yeáu ñeå neù traùnh nguy cô).
-8- Ma traän SWOT laø coâng cuï hoaïch ñònh chieán löôïc khaù höõu hieäu. Töø ma traän naøy, caên cöù vaøo chöùc naêng, nhieäm vuï vaø muïc tieâu ñeà ra, caùc doanh nghieäp thöïc hieän löïa choïn nhöõng phöông aùn chieán löôïc phuø hôïp. Chieán löôïc ñöôïc choïn khoâng nhöõng thoûa maõn nhöõng muïc tieâu chính maø coøn ñaùp öùng caùc muïc tieâu thöù yeáu ôû moät möùc ñoä nhaát ñònh. D. Ma traän hoaïch ñònh chieán löôïc coù theå ñònh löôïng (QSPM: Quantitative Strategic Planning Matrix): Laø coâng cuï cho pheùp caùc chieán löôïc gia ñaùnh giaù khaùch quan caùc chieán löôïc coù theå thay theá, tröôùc tieân döïa vaøo caùc yeáu toá thaønh coâng chuû yeáu beân trong cuõng nhö beân ngoaøi ñaõ ñöôïc xaùc ñònh. Coät beân traùi cuûa ma traän QSPM goàm coù nhöõng thoâng tin ñöôïc laáy tröïc tieáp töø ma traän EFE vaø IFE, haøng treân cuøng bao goàm caùc chieán löôïc coù khaû naêng thay theá ñöôïc ruùt ra röø ma traän SWOT. 1.1.4.2: Quaù trình xaây döïng chieán löôïc Giai ñoaïn 1: GIAI ÑOAÏN NHAÄP VAØO Ma traän EFE Ma traän hình aûnh caïnh tranh Ma traän IFE Giai ñoaïn 2: GIAI ÑOAÏN KEÁT HÔÏP Ma traän ñaùnh giaù ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø nguy cô (SWOT) Giai ñoaïn 3 : GIAI ÑOAÏN QUYEÁT ÑÒNH Ma traän hoaïch ñònh chieán löôïc coù theå ñònh löôïng (QSPM) (Nguoàn: Khaùi luaän veà Quaûn trò Chieán löôïc, Fred R. David) 1.2 VAI TROØ CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC ÑOÁI VÔÙI CAÙC COÂNG TY NÖÔÙC GIAÛI KHAÙT VIEÄT NAM 1.2.1 Ñònh nghóa veà caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt treân theá giôùi vaø taïi Vieät Nam Theo quan nieäm coå ñieån, nöôùc giaûi khaùt (soft drink) laø töø thoâng thöôøng ñöôïc duøng ñeå chæ loaïi nöôùc coù gas (carbonated drink), khoâng coàn (non-alcoholic) vaø ñöôïc öôùp laïnh. Nöôùc soâ-coâ-la noùng, traø vaø caø pheâ khoâng ñöôïc xem laø nöôùc giaûi khaùt (theo töø ñieån Wikipedia). Nöôùc giaûi khaùt coù gas (Fizzy drink hay Carbonated beverages)
-9- ñöôïc saûn xuaát baèng caùch cho theâm vaøo carbon dioxide ôû möùc aùp suaát thoâng thöôøng. Hieän nay, theá giôùi nöôùc giaûi khaùt khoâng chæ laø loaïi nöôùc coù gas, maø coøn coù caùc loaïi khaùc nhö: nöôùc eùp quaû, nöôùc ñoùng chai, caùc loaïi nöôùc taêng löïc vaø theå thao. Khaùi nieäm naøy ñaõ ñöôïc caùc coâng ty thöøa nhaän trong thôøi gian gaàn ñaây vaø hieän hoï ñaåy bieân giôùi cuûa loaïi nöôùc giaûi khaùt naøy xa hôn: caùc loaïi thöùc uoáng söõa (keå caû söõa ñaäu naønh), loaïi nöôùc uoáng kích thích, vaø caùc loaïi khaùc...taát caû ñeàu ñöôïc goïi chung laø nöôùc giaûi khaùt. Taïi Vieät Nam, thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt bao goàm caùc doøng saûn phaåm sau: Nöôùc giaûi khaùt coù gas (CSDs – carbonated soft drinks), nöôùc eùp traùi caây (fruit juices), nöôùc khoaùng (mineral waters), caø pheâ ñoùng goùi (ready-to-drink (RTD) coffe), traø ñoùng goùi (RTD tea), nöôùc uoáng dinh döôõng/ taêng löïc (Health/energy drinks), nöôùc eùp töø caùc loaïi thöïc vaät khaùc (Vegetable juices). Trong khuoân khoå baøi vieát naøy, chuùng ta seõ khoâng ñeà caäp ñeán hai doøng saûn phaåm traø vaø caø pheâ ñoùng goùi vì chuùng coù nhöõng ñaëc ñieåm rieâng bieät. 1.2.2 Ñaùnh giaù chung veà hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp vaø tình hình thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam Thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam – Moät thò tröôøng ñaày tieàm naêng: Vieät Nam laø nöôùc ñang phaùt trieån vôùi daân soá treân 80 trieäu ngöôøi, neàn kinh teá taêng tröôûng cao vaø oån ñònh, möùc thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi lieân tuïc ñöôïc caûi thieän neân nhu caàu tieâu duøng caùc saûn phaåm coâng nghieäp cheá bieán, trong ñoù coù caùc saûn phaåm giaûi khaùt seõ taêng tröôûng nhanh choùng trong thôøi gian tôùi. Hieän nay, trong ngaønh giaûi khaùt, Vieät Nam ñang tieâu thuï moät khoái löôïng lôùn saûn phaåm ñoà uoáng khoaûng 4,2 tyû lít/naêm vaø ñang laø thò tröôøng phaùt trieån raát maïnh naèm trong naêm thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn taêng tröôûng nhanh nhaát theá giôùi. Trung bình moãi ngöôøi Vieät Nam tieâu thuï ba lít nöôùc giaûi khaùt khoâng coàn/naêm, trong khi möùc bình quaân cuûa ngöôøi Philippines laø 50 lít/naêm.
- 10 - Thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam – Cô hoäi vaãn coøn bò boû ngoû: Chuûng loaïi saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt chöa ña daïng. Haàu heát caùc coâng ty giaûi khaùt trong nöôùc vaãn quanh quaån vôùi saûn phaåm söõa ñaäu naønh coù ñöôøng vaø khoâng ñöôøng, söõa töôi hoa quaû loaïi hoäp giaáy vuoâng 200ml hay 300ml. Phaân khuùc thò tröôøng nöôùc traùi caây daønh cho treû em töø 3-12 tuoåi coøn troáng. Phaàn lôùn caùc saûn phaåm nöôùc traùi caây hieän taïi coù theå tích lôùn vaø ñaét hôn soá tieàn tieâu vaët cuûa treû em. ÔÛ phaân khuùc thò tröôøng nöôùc maùt, giaù caû vaø chuûng loaïi saûn phaåm chöa tieáp caän ñöôïc ñoái töôïng khaùch haøng coù thu nhaäp vöøa phaûi. Vôùi 58% daân soá ñoä tuoåi döôùi 30, quaù trình ñoâ thò hoùa dieãn ra ngaøy caøng maïnh meõ, thò tröôøng Vieät Nam raát thích hôïp ñeå phaùt trieån caùc saûn phaåm tieâu duøng nhanh ñaùp öùng nhu caàu giôùi treû ôû thaønh phoá ngaøy caøng naêng ñoäng vaø muoán khaùm phaù caùi môùi, muoán theå hieän mình. Xu höôùng tieâu duøng nöôùc giaûi khaùt coù söï thay ñoåi lôùn: Ngaønh nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam giai ñoaïn 2007-2015 seõ phaùt trieån theo xu höôùng: nöôùc giaûi khaùt coù gas taêng tröoûng chaäm, toác ñoä taêng tröôûng seõ daàn suït giaûm 5%/naêm, nöôùc giaûi khaùt khoâng gas taêng tröôûng 10%/naêm. Cuï theå, nöôùc khoaùng vaø nöôùc tinh loïc taêng bình quaân 26%/naêm, nöôùc giaûi khaùt coù gas toác ñoä tröôûng bình quaân thaáp hôn, bình quaân 12%/naêm, nöôùc traùi caây taêng bình quaân 4-7%/naêm (giai ñoaïn 2007-2010) vaø 10- 12%/naêm (giai ñoaïn 2010-2015). Caùc coâng ty cuõng daàn chuyeån höôùng saûn xuaát vaø kinh doanh caùc maët haøng nöôùc giaûi khaùt khoâng gas. Thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam – caïnh tranh khoác lieät treân caû thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt coù gas vaø khoâng gas: Haàu heát caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt môùi ñaõ vaø seõ xuaát hieän treân thò tröôøng ñeàu laø caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khoâng gas. Tuy nhieân, nöôùc giaûi khaùt coù gas vaãn laø nhöõng saûn phaåm tieâu thuï maïnh treân thò tröôøng. Do coù quaù nhieàu doanh nghieäp khai thaùc xu höôùng tieâu duøng môùi, neân caïnh tranh treân thò tröôøng nöôùc ngoït khoâng gas ngaøy caøng trôû neân khoác lieät. Thò tröôøng hieän nay coù quaù nhieàu
- 11 - loaïi nöôùc giaûi khaùt, vaø ñeå tieâu thuï saûn phaåm, caùc coâng ty phaûi taêng cöôøng quaûng caùo, khuyeán maïi trong khi lôïi nhuaän ngaøy caøng thaáp. Ñieàu naøy khieán cho caùc doanh nghieäp nhoû caøng khoù khaên hôn vì khaû naêng taøi chính cho quaûng caùo, khuyeán maïi laø haïn heïp. 1.2.3 Vai troø cuûa vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh ñoái vôùi caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam Trong giai ñoaïn 2007-2015, thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam seõ coù nhieàu bieán ñoåi. Caùc doanh nghieäp nöôùc ngoaøi tieáp tuïc chi phoái phaàn lôùn thò tröôøng vôùi caùc saûn phaåm noåi tieáng treân theá giôùi ñöôïc hoã trôï bôûi caùc cuoäc khuyeán maõi baøi baûn vaø quy moâ lôùn ñeå ñaåy maïnh doanh soá. Tuy nhieân, caùc doanh nghieäp nöôùc ngoaøi ñang daàn theå hieän vieäc keùm naêng ñoäng tröôùc xu höôùng tieâu duøng môùi cuûa ngaønh nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam. Caùc doanh nghieäp trong nöôùc ñang daàn laáy laïi thò tröôøng töø söï naêng ñoäng, uyeån chuyeån trong kinh doanh, nhanh nhaïy vaø phaùt huy coù hieäu quaû xu höôùng tieâu duøng môùi trong laõnh vöïc tieâu duøng nöôùc giaûi khaùt. Maëc duø thò tröôøng ñaõ môû roäng vaø phaùt trieån, möùc tieâu thuï taêng raát nhanh qua caùc naêm nhöng vaãn coøn khoaûng caùch raát xa so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc. Ñieàu naøy cho thaáy thò tröôøng vaãn coøn raát nhieàu tieàm naêng kinh doanh chöa ñöôïc khai thaùc. Beân caïnh moät soá ñieåm maïnh ñaõ giuùp caùc doanh nghieäp nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam thaønh coâng trong thôøi gian qua, caùc doanh nghieäp ñaõ boäc loä caùc khoù khaên vaø haïn cheá, do vaäy caàn ñöôïc khaéc phuïc vaø xaây döïng chieán löôïc kinh doanh phuø hôïp. Chieán löôïc cho pheùp caùc coâng ty saùng taïo ra vaø aûnh höôûng (hôn laø chæ phaûn öùng) vôùi moâi tröôøng, vaø do ñoù kieåm soaùt ñöôïc soá phaän cuûa chính mình. Taát caû caùc coâng ty ñeàu coù moät chieán löôïc, ngay caû noù khoâng nghi thöùc, khoâng coù keát caáu vaø khoâng thöôøng xuyeân. Taát caû caùc toå chöùc ñeàu höôùng veà moät nôi naøo ñoù vaø hoï phaûi xaùc ñònh ñöôïc nôi ñoù cuõng nhö con ñöôøng ñeå ñi ñeán ñoù.Do vaäy, chieán löôïc kinh doanh laø
- 12 - moät ñoøi hoûi böùc xuùc ñoái vôùi caùc doanh nghieäp trong quaù trình hoäi nhaäp. Hoäi nhaäp khoâng coù nghóa laø coù teân trong caùc toå chöùc quoác teá, maø chuùng ta caàn phaûi khaúng ñònh laïi vò theá cuûa mình vaø giaønh thaéng lôïi trong caïnh tranh ôû moâi tröôøng ñoù. Ñeå giaønh thaéng lôïi chuùng ta caàn phaûi laøm nhieàu vieäc, moät trong nhöõng vieâc quan troïng nhaát laø naâng cao kyõ naêng xaây döïng vaø quaûn lyù chieán löôïc kinh doanh ôû caùc doanh nghieäp. Chieán löôïc phuø hôïp seõ giuùp caùc doanh nghieäp haïn cheá ñöôïc caùc ñieåm yeáu, caùc ñieåm baát lôïi, taän duïng cô hoäi ñeå phaùt huy ñieåm maïnh nhaèm daønh thaéng lôïi. Chieán löôïc ñöôïc ví nhö ñoâi maét cuûa con ngöôøi vaø baùnh laùi cuûa con taøu, con ngöôøi vaø con taøu seõ hoaït ñoäng khoâng hieäu quaû khi thieáu chuùng, vaø hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp cuõng vaäy khi khoâng coù chieán löôïc kinh doanh. Toùm taét chöông 1: Chöông 1 phaân tích nhöõng ñaëc ñieåm caùc doanh nghieäp giaûi khaùt vaø thò tröôøng giaûi khaùt Vieät Nam cuøng nhöõng yeáu toá treân cho thaáy vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh ñoái vôùi caùc doanh nghieäp nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam phuø hôïp vôùi tình hình kinh doanh môùi cuõng nhö vôùi khaû naêng cuûa baûn thaân caùc doanh nghieäp laø moät ñieàu thöïc söï caàn thieát. Vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh giuùp cho caùc doanh nghieäp nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam xaùc ñònh roõ höôùng ñi cuûa mình trong töông lai, thaáy ñöôïc nhöõng cô hoäi, nhaän bieát ñöôïc caùc ruûi ro ñeå töø ñoù döïa treân tieàm löïc baûn thaân töøng doanh nghieäp döï truø moät soá bieän phaùp ñoái phoù, ñoàng thôøi hoaïch ñònh nguoàn löïc moät caùch chuû ñoäng vaø hôïp lyù nhaèm trở thành công ty dẫn dắt thị trường, thay vì laø công ty hướng về thị trường trong giai ñoaïn ñaàu gia nhaäp WTO.
- 13 - CHÖÔNG 2: PHAÂN TÍCH CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN SÖÏ PHAÙT TRIEÅN CUÛA CAÙC COÂNG TY NÖÔÙC GIAÛI KHAÙT VIEÄT NAM. 2.1 MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ 2.1.1 Yeáu toá töï nhieân: Vieät Nam laø moät nöôùc coù khí haäu nhieät ñôùi, khí haäu naøy ñaõ vaø seõ goùp phaàn gia taêng nhu caàu nöôùc giaûi khaùt. Mieàn Baéc coù boán muøa, mieàn Trung vaø mieàn Nam coù hai muøa möa naéng, ñaëc ñieåm naøy laø moät trong nhöõng yeáu toá caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt caàn quan taâm khi laäp keá hoaïch saûn xuaát vaø baùn haøng; bôûi leõ, do khí haäu khaùc nhau giöõa caùc vuøng mieàn, neân saûn löôïng tieâu thuï cuûa caùc coâng ty cuõng troài suït theo muøa vaø khaùc nhau giöõa caùc mieàn: saûn löôïng tieâu thuï nöôùc giaûi khaùt ôû mieàn Nam cao hôn taïi mieàn Baéc vaø mieàn Trung. Beân caïnh ñoù, vieäc thieân nhieân öu ñaõi vôùi nhieàu loaïi hoa quaû, nguoàn nöôùc khoaùng, maïch nöôùc ngaàm,...ñaõ taïo ñieàu kieän cho caùc doanh nghieäp, caùc coâng ty trong ngaønh phaùt trieån nhieàu loaïi nöôùc giaûi khaùt khaùc nhau. Tuy nhieân, vôùi ñòa hình daøn traûi, vieäc vaän chuyeån, phaân phoái haøng hoùa toán nhieàu thôøi gian vaø chi phí. 2.1.2 Yeáu toá kinh teá: Naêm 2005, toác ñoä taêng tröôûng GDP ñaït 8.4%, vöôït xa con soá 7.8% cuûa naêm 2004 (baûng 2.1, phaàn phuï luïc). Ñaây laø möùc taêng tröôûng cao nhaát trong voøng chín naêm qua keå töø naêm 1997. So vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc Ñoâng AÙ, toác ñoä taêng tröôûng GDP cuûa Vieät Nam cao thöù hai vaø chæ sau Trung Quoác. Möùc taêng tröôûng cao naêm 2005 ñaõ goùp phaàn quyeát ñònh cho vieäc hoaøn thaønh muïc tieâu taêng tröôûng GDP trung bình 7.5%/naêm ñaõ ñöôïc ñeà ra trong keá hoaïch phaùt trieån kinh teá xaõ hoäi. Giai ñoaïn 2007-2015,Ngaân haøng theá giôùi döï kieán toác ñoä taêng tröôûng GDP bình quaân haøng naêm ñaït 7,5-8% (noâng, laâm, ngö nghieäp taêng 3,2%, coâng nghieäp vaø xaây
- 14 - döïng taêng 9,5-10,2%; dòch vuï taêng 7,7-8,2%). Toång quyõ tieâu duøng 2007-2015 öôùc ñaït 4496-4548 nghìn tyû ñoàng/naêm, baèng khoaûng 68-69% GDP. Tyû leä tieâu duøng coù khuynh höôùng giaûm nhanh hôn so vôùi thôøi kyø 1997-2007 töø 70,2% naêm 2005 xuoáng khoaûng 67,5-68,7% naêm 2015. Tuy nhieân toác ñoä taêng tröôûng saûn xuaát khaù cao neân toác ñoä taêng tröôûng quyõ tieâu duøng trong giai ñoaïn vaãn ñaït trung bình 12.5-13,5%/naêm, neáu loaïi tröø nhaân toá giaù thì taêng khoaûng 6-7%/naêm, ñaûm baûo caûi thieän ñôøi soáng nhaân daân vaø taïo ñieàu kieän thuaän lôïi ñeå phaùt trieån nhanh thò tröôøng noäi ñòa vaø dòch vuï, ñaëc bieät laø ngaønh tieâu duøng nhanh nhö ngaønh nöôùc giaûi khaùt. (Nguoàn: Vietnam Report, World Bank, 2005) Haøng naêm caùc coâng ty giaûi khaùt phaûi nhaäp trung bình 10-18% nguyeân lieäu ñaàu vaøo phuïc vuï saûn xuaát. Tyû giaù giöõa ñoàng Vieät Nam vaø caùc ngoaïi teä maïnh nhö EUR, USD luoân oån ñònh goùp phaàn mang laïi hieäu quaû hoaït ñoäng kinh doanh oån ñònh cho caùc coâng ty. (Nguoàn: Caùc baùo caùo kinh doanh cuûa coâng ty Tribeco, 2001-2005) Neàn kinh teá Vieät Nam böôùc ñaàu tham gia vaøo caùc saân chôi quoác teá AFTA, WTO, thueá nhaäp khaåu giaûm, saûn phaåm ngoaïi nhaäp gia taêng vaø luùc ñoù, saûn phaåm giaûi khaùt noäi ñòa khoâng chæ chòu söï caïnh tranh laãn nhau giöõa caùc coâng ty noäi ñòa, giöõa caùc coâng ty noäi ñòa vôùi caùc doanh nghieäp giaûi khaùt nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam, maø coøn phaûi chòu söùc eùp caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm nhaäp ngoaïi. 2.1.3 Yeáu toá chính trò vaø chính phuû: Söï oån ñònh veà chính trò trong tình hình theá giôùi coù nhieàu bieán ñoäng giuùp caùc coâng ty, ñaëc bieät laø caùc coâng ty trong ngaønh giaûi khaùt maïnh daïn ñeà ra caùc chieán löôïc kinh doanh laâu daøi. Boä maùy haønh chính ñang coù söï caûi caùch tích cöïc, tuy nhieân vaãn coøn röôøm raø, choàng cheùo, nhieàu thuû tuïc, moät soá coøn quan lieâu, cöûa quyeàn. Vaán ñeà choáng tham nhuõng chöa ñaït hieäu quaû, chæ soá minh baïch coøn thaáp, caùc chính saùch, quyeát ñònh cuûa nhaø nöôùc khoâng nhaát quaùn, deã thay ñoåi vaø chöa coù taàm nhìn daøi haïn.
- 15 - Theo keá hoaïch cuûa Toång coâng ty Röôïu- Bia- Nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam, giai ñoaïn töø nay ñeán naêm 2015, khuyeán khích caùc thaønh phaàn kinh teá tham gia saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt töø caùc nguyeân lieäu saûn xuaát trong nöôùc, trong ñoù öu tieân taêng naêng löïc saûn xuaát nöôùc quaû, khoâng ñaàu tö taêng naêng löïc saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt coù gas pha cheá töø höông lieäu nhaäp khaåu. 2.1.4 Yeáu toá daân soá xaõ hoäi: Vieät Nam laø moät nöôùc coù daân soá ñoâng, tyû troïng daân soá treû tuoåi cao, ñieàu naøy aûnh höôûng raát lôùn ñeán nhu caàu tieâu thuï nöôùc giaûi khaùt. Yeáu toá daân soá xaõ hoäi taïo neân thò tröôøng tieâu duøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam coù nhöõng ñaëc ñieåm sau: - Ñaïi boä phaän saûn löôïng nöôùc giaûi khaùt treân thò tröôøng Vieät Nam ñöôïc tieâu thuï ôû khu vöïc thaønh thò, coù ñeán 80% toång soá nöôùc giaûi khaùt ñöôïc tieâu thuï bôûi 20% daân soá khu vöïc thaønh thò. Trong ñoù, 80% saûn löôïng nöôùc giaûi khaùt ñöôïc tieâu thuï taïi mieàn Nam vaø trong ñoù thaønh phoá Hoà Chí Minh laø 50% töùc chieám 40% toång tieâu thuï caû nöôùc do coù söï cheânh leäch nhaát ñònh veà GDP/ngöôøi giöõa caùc vuøng mieàn. Tyû leä 20% coøn laïi ñöôïc tieâu thuï ôû caùc tænh phía Baéc vôùi thò tröôøng Haø Noäi vaø Haûi Phoøng laø chuû yeáu. (Xem phuï luïc baûng 2.2: Tyû troïng doanh soá bình quaân caùc coâng ty giaûi khaùt theo vuøng (giai ñoaïn 2001-2005)) - Theo taäp quaùn vaø thoùi quen tieâu thuï cuûa ngöôøi Vieät Nam, treân 90% toång saûn löôïng nöôùc giaûi khaùt tieâu thuï theo hình thöùc on-premise (saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu thuï cuoái cuøng ñöôïc thöïc hieän taïi caùc quaùn giaûi khaùt beân ñöôøng, quaùn aên, caùc ñieåm baùn giaûi khaùt nôi coâng coäng, caùc nhaø haøng, khaùch saïn). Tyû leä ít hôn 10% toång saûn löôïng tieâu thuï theo hình thöùc off-premise (saûn phaåm ñöôïc tieâu thuï taïi nhaø rieâng khaùch haøng). Trong soá löôïng nöôùc giaûi khaùt tieâu thuï theo hình thöùc off-premise, hôn 80% mang nhaõn hieäu nöôùc ngoaïi nhaäp vaø saûn phaåm caùc coâng ty nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam theo daïng chai PET vaø lon. Tuy nhieân, nhöõng chöông trình bình choïn caùc saûn phaåm
- 16 - nöôùc giaûi khaùt haøng Vieät Nam chaát löôïng cao ngaøy caøng nhaän ñöôïc söï quan taâm uûng hoä nhieät tình vaø roäng raõi cuûa ngöôøi tieâu duøng. - Ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam, vôùi trình ñoä nhaän thöùc ngaøy moät cao, ngaøy caøng yù thöùc nhieàu hôn vaán ñeà veä sinh an toaøn thöïc phaåm, cuõng nhö chuù yù nhieàu hôn ñeán giaù trò dinh döôõng, lôïi ích söùc khoûe khi löïa choïn caùc saûn phaåm ñoà uoáng. - Vôùi 58% daân soá ñoä tuoåi töø 30 trôû xuoáng (theo Baùo caùo tình hình daân soá Vieät Nam 2005, Vieän daân soá Vieät Nam), quaù trình ñoâ thò hoùa dieãn ra ngaøy caøng maïnh meõ, giôùi treû ôû caùc ñoâ thò ngaøy caøng naêng ñoäng, muoán khaùm phaù caùi môùi vaø töï khaúng ñònh baûn thaân, thò tröôøng Vieät Nam raát thích hôïp ñeå phaùt trieån caùc saûn phaåm tieâu duøng nhanh. Ñieàu naøy chöùng toû caùc doanh nghieäp ngaønh nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam coù raát nhieàu cô hoäi ñeå phaùt trieån neáu ñaåy maïnh vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm giaûi khaùt môùi. 2.2 MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ 2.2.1 Tình hình caïnh tranh: Tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng giaûi khaùt Vieät Nam cöïc kyø soâi ñoäng, caùc doanh nghieäp trong nöôùc beân caïnh vieäc caïnh tranh laãn nhau (giöõa caùc coâng ty noäi ñòa coù tieáng taêm vaø caùc coâng ty noäi ñòa coù quy moâ nhoû), coøn ñoái maët vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh: caùc taäp ñoaøn nöôùc ngoaøi ñaàu tö vaøo Vieät Nam nhö Coca Cola, Pepsi, La Vie, Dona Tower, Wonderfarm,..), caùc loaïi haøng nhaäp khaåu chính ngaïch vaø tieåu ngaïch. (Xem phuï luïc baûng 2.3: Thò phaàn caùc doanh nghieäp giaûi khaùt treân thò tröôøng Vieät Nam naêm 2005) Caùc doanh nghieäp nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam (tieâu bieåu laø coâng ty Coca-Cola, Pepsi), vôùi tieàm löïc taøi chính maïnh vaø saûn phaåm noåi tieáng naém quyeàn chi phoái thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt, ñaëc bieät laø caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt coù gas. Tuy nhieân, vôùi xu höôùng tieâu duøng nöôùc giaûi khaùt khoâng gas taêng maïnh khoâng chæ ôû thò tröôøng Vieät Nam, maø coøn treân theá giôùi, hai coâng ty ña quoác gia naøy boäc loä söï chaäm chaân trong
- 17 - vieäc chi phoái thò tröôøng trong xu theá tieâu duøng môùi naøy, vaø ñaây cuõng chính laø cô hoäi cho caùc coâng ty trong nöôùc. Saûn phaåm giaûi khaùt cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi vôùi höông vò noåi tieáng toaøn caàu, ñaët bieät ñoái vôùi caùc saûn phaåm nöôùc ngoït coù gas deã daøng thaâu toùm thò tröôøng. Tuy nhieân, vôùi söï quan taâm nhieàu hôn ñeán söùc khoûe vaø giaù trò dinh döôõng cuûa saûn phaåm ñoà uoáng, caùc saûn phaåm nöôùc ngoït coù gas cuûa caùc coâng ty naøy ñaõ bò nhaøm chaùn. Caùc saûn phaåm nöôùc ngoït khoâng gas cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi chöa taïo ñöôïc höông vò gaàn guõi vôùi ngöôøi Vieät Nam, saûn phaåm coøn truøng laép vôùi caùc doanh nghieäp trong nöôùc. Rieâng saûn phaåm nöôùc tinh khieát (nhaõn hieäu Joy (Coca-Cola) vaø Aquafina (Pepsi)) ñònh vò phaân khuùc treân, ñang phaùt trieån maïnh. Saûn phaåm nöôùc taêng löïc chæ môùi ñaùp öùng nhu caàu taâm lyù cuûa ngöôøi tieâu duøng, coøn höông vò thì chöa nhö mong ñôïi. Trong giai ñoaïn vöøa qua, caùc coâng ty nöôùc ngoaøi chöa daãn daét ñöôïc xu höôùng thò tröôøng giaûi khaùt Vieät Nam, ñoâi khi coøn toû ra bò ñoäng tröôùc xu höôùng tieâu duøng môùi, nhöng doanh soá vaãn taêng tröôûng chuû yeáu do taùc ñoäng cuûa khuyeán maõi, quaûng caùo, phaân phoái, yeáu toá saûn phaåm coøn yeáu. Beân caïnh ñoù, caùc doanh nghieäp giaûi khaùt nöôùc ngoaøi do ñöôïc söï yeåm trôï maïnh meõ cuûa coâng ty meï ñaõ thöïc hieän chính saùch phaù giaù, ñaåy maïnh khuyeán maõi, quaûng caùo, trôû thaønh ngöôøi daãn daét giaù thò tröôøng. Caùc doanh nghieäp giaûi khaùt trong nöôùc tieàm löïc taøi chính vaø kinh nghieäm kinh doanh haïn cheá, böôùc ñaàu caïnh tranh ñaõ bò thu heïp thò phaàn. Tuy nhieân, caùc doanh nghieäp vaãn toàn taïi vaø phaùt trieån vôùi ñònh höôùng: tieáp tuïc saûn xuaát vaø kinh doanh maët haøng nöôùc ngoït coù gas vôùi giaù töông ñoái reû ñeå ñaùp öùng boä phaän ngöôøi tieâu duøng coù thu nhaäp thaáp, taäp trung saûn xuaát caùc maët haøng nöôùc giaûi khaùt khoâng gas ñang laø xu höôùng phaùt trieån cuûa ngaønh. Vaán ñeà hieän taïi caùc doanh nghieäp giaûi khaùt trong nöôùc ñang ñoái maët laø khai thaùc truøng laép caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt khoâng gas, chöa coù söï ñoät phaù vaø ñònh hình saûn phaåm rieâng bieät cuûa töøng doanh nghieäp.
- 18 - Vôùi daân soá hôn 80 trieäu ngöôøi vaø toác ñoä kinh teá tieáp tuïc taêng tröôøng oån ñònh, thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt cuûa Vieät Nam ñang coù söùc haáp daãn raát lôùn ñoái vôùi caùc taäp ñoaøn nöôùc giaûi khaùt lôùn treân theá giôùi. Vì vaäy möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng naøy laø khoác lieät. Vieäc bò thu heïp thò phaàn laø ñieàu hoaøn toaøn coù theå dieãn ra ñoái vôùi baát kyø coâng ty giaûi khaùt naøo, maø caùc coâng ty trong nöôùc ña phaàn chæ laø caùc coâng ty coù tieàm löïc hoaït ñoäng trung bình trong ngaønh. 2.2.2 Yeáu toá khaùch haøng: Laø moät nöôùc ñang phaùt trieån, toác ñoä taêng tröôûng kinh teá cao vaø oån ñònh, cô caáu chi tieâu cuûa ngöôøi daân Vieät Nam ñoái vôùi thöïc phaåm vaø ñoà uoáng giaûm nhöng soá tuyeät ñoái cho nhoùm chi tieâu naøy vaãn taêng vaø tyû troïng vaãn lôùn, ñieàu naøy raát thuaän lôïi ñoái vôùi söï phaùt trieån ngaønh haøng thöïc phaåm, ñaëc bieät laø ngaønh giaûi khaùt. (Xem phuï luïc baûng 2.4: Chi tieâu bình quaân ngöôøi/thaùng khu vöïc noâng thoân vaø thaønh thò Vieät Nam giai ñoaïn 2001-2005) Ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam: - Daân soá treû vôùi 58% daân soá döôùi 30 tuoåi. Trong ñoù, treân phöông dieän kinh doanh, theá heä 8X (ngöôøi tieâu duøng coù naêm sinh töø naêm 1980 trôû veà sau) caáu thaønh moät phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu ngaøy caøng haáp daãn cho caùc doanh nghieäp ngaønh haøng tieâu duøng nhanh, trong ñoù coù ngaønh haøng nöôùc giaûi khaùt. Ngöôøi tieâu duøng ôû caùc thaønh phoá lôùn chuoäng söû duïng bao bì chai hôn lon (90%), tyû leä söû duïng lon laø 10% vì giaù caû cao hôn trong khi dung tích töông ñöông. - Lyù do löïa choïn saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng hieän nay: chaát löôïng quyeát ñònh 36%, ngoaøi ra giaù caû cuõng laø moät yeáu toá quan troïng trong quyeát ñònh mua saûn phaåm. Trong töông lai, yeáu toá quyeát ñònh cho vieäc mua vaø söû duïng saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng laø: chaát löôïng saûn phaåm (40%) vaø söï noåi tieáng cuûa coâng ty (25%). 50% ngöôøi tieâu duøng ñöôïc hoûi cho raèng thöùc uoáng pha saün giuùp tieát kieäm ñöôïc thôøi gian, 57% choïn caùc loaïi nöôùc uoáng coù bao bì tieän duïng vì coù theå uoáng ngay maø khoâng caàn ly taùch.
- 19 - Ñoäng löïc ñeå ngöôøi tieâu duøng choïn moät loaïi thöùc uoáng laø thích (20,7%), maùt (19,7%), söùc khoûe saûng khoaùi vaø theâm naêng löôïng. Xu höôùng khaùch haøng thay ñoåi töø saûn phaåm coù nhieàu phuï phaåm hoùa hoïc taïo maøu sang caùc saûn phaåm giaûi khaùt ñöôïc cheá bieán töø caùc loaïi hoa quaû töôi, giöõ nguyeân höông vò, giaøu vitamin maø khoâng söû duïng caùc phuï phaåm hoùa hoïc taïo maøu khaùc vaø nhaát laø phaûi coù khaåu vò môùi laï. (Nguoàn: caùc baùo caùo cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng Asia Panel, 2005) - Ngöôøi tieâu duøng thích söû duïng nöôùc giaûi khaùt ôû nôi coâng coäng nhö haøng quaùn, khu vui chôi chieám tyû troïng cao. - Ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ngaøy caøng yù thöùc nhieàu hôn vaán ñeà veä sinh, an toaøn thöïc phaåm, cuõng nhö quan taâm nhieàu hôn ñeán giaù trò dinh döôõng, lôïi ích söùc khoûe khi löïa choïn caùc saûn phaåm ñoà uoáng. Ngöôïc laïi vôùi nhu caàu nöôùc giaûi khaùt coù gas, nhu caàu nöôùc giaûi khaùt khoâng gas, ñaëc bieät laø nöôùc traùi caây taïi Vieät Nam taêng raát maïnh, taêng xaáp xæ 30%/naêm. Keát quaû baùn haøng naêm 2004-2005 cuûa caùc coâng ty trong nöôùc cho thaáy, gaàn 50% ngöôøi tieâu duøng thaønh phoá ñang chuyeån sang caùc loaïi nöôùc uoáng coù chöùa vitamin, ít ngoït, muøi vò töï nhieân. Thoáng keâ cuûa Coop-mart taïi heä thoáng 13 sieâu thò naøy cho thaáy trong 10 ngöôøi choïn mua nöôùc giaûi khaùt, thì coù 06 ngöôøi mua caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt khoâng gas, cuï theå laø söõa töôi, nöôùc traùi caây, nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát. Tyû leä naøy khaùc bieät vôùi 03 naêm tröôùc, khi coù ñeán 7/10 ngöôøi choïn mua nöôùc giaûi khaùt coù gas. 2.2.3 Yeáu toá nhaø cung caáp: Giaù ñöôøng trong nöôùc luoân cao hôn giaù ñöôøng nhaäp ngoaïi, bieán ñoäng phöùc taïp do caùc cô quan nhaø nöôùc chöa döï baùo vaø coù bieän phaùp khaéc phuïc kòp thôøi vaø ñuùng ñaén. Thaùng 9/2005, giaù ñöôøng laø 8 500ñ/kg, Boä Noâng nghieäp vaø phaùt trieån Noâng thoân (NN-PTNN) döï baùo nhu caàu naêm 2006 laø 1,2 trieäu taán, saûn xuaát chæ ñaït 900 000 taán, Boä Thöông maïi cho nhaäp 300 000 taán. Thaùng 2/2006, giaù ñöôøng taêng 10 500ñ/kg, caùc doanh nghieäp (DN) xin nhaäp 140 000 taán ñöôøng Thaùi lan, giaù 7 000ñ/kg, coäâng thueá