Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp; Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội; Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ----------------------- Đỗ Thị Mai NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ DU LỊCH HÀ NỘI Đề án tốt nghiệp Thạc sĩ Hà Nội, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ----------------------- TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ----------------------- Đỗ Thị Mai Đỗ Thị Mai NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ DU LỊCH HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ DU LỊCH HÀ NỘI Ngành: Marketing Thƣơng Mại Mã số: 8340121 Ngành: Marketing Thƣơng Mại Mã số: 8340121 Đề án tốt nghiệp Thạc sĩ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Quỳnh Hƣơng Đề án tốt nghiệp Thạc sĩ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Quỳnh Hƣơng Hà Nội, 2024 Hà Nội, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án tốt nghiệp thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội” là công trình nghiên cứu đã được cá nhân tôi thực hiện cũng như hoàn thành toàn bộ, và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Quỳnh Hương - Trường Đại Học Thương mại. Những kết quả từ bài nghiên cứu này là hoàn toàn chưa từng được công bố trong những công trình nghiên cứu riêng biệt nào khác. Việc sử dụng các kết quả và những trích dẫn từ tài liệu của những tác giả khác đã được tôi đảm bảo thực hiện theo đúng các quy định khi làm bài luận. Các phần nội dung trích dẫn và các tài liệu từ sách báo và thông tin tham khảo đã được đăng tải trên các tác phẩm cũng như các trang web được trình bày theo danh mục tài liệu tham khảo của đề án. Hà Nội, ngày …… tháng 02 năm 2024. Học viên cao học Đỗ Thị Mai
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các thầy, cô giáo khoa marketing Thương mại tại trường Đại học Thương mại đã truyền thụ những kiến thức cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị Quỳnh Hương đã vô cùng tận tình hướng dẫn giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề án tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành từ đáy lòng mình tới Ban Lãnh Đạo Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi tiếp xúc với môi trường doanh nghiệp trong quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt là các anh, chị nhân viên thuộc phòng marketing đã nhiệt tình chỉ dẫn, cung cấp các thông tin và tài liệu hữu ích giúp tôi hoàn thành đề án tốt nghiệp của mình. Sau cùng, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động viên, khuyến khích và tạo điều kiện, động lực cho tôi hoàn thành tốt đề án tốt nghiệp của mình. Vì thời gian có hạn, cũng như kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm của tôi còn nhiều hạn chế nên đề án tốt nghiệp của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Do đó, tôi kính mong nhận được những ý kiến đóng góp và bổ sung từ các thầy, cô để đề án tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn. Trân trọng cảm ơn! Học viên cao học Đỗ Thị Mai
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................ix DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..............................................................................x DANH MỤC BẢNG, BIỂU .....................................................................................xi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ xii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................9 1.1. Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ......................................................................................................................9 1.1.1. Khái niệm cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.................9 1.1.2. Năng lực marketing và năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ............................................................................................................................12 1.2. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ...............................................................................................................................13 1.2.1. Năng lực hoạch định chiến lược marketing .............................................13 1.2.2. Năng lực marketing – mix ........................................................................14 1.2.3. Năng lực tổ chức và quản trị nguồn nhân lực marketing ........................18 1.2.4. Năng lực hệ thống thông tin marketing ....................................................20 1.2.5. Năng lực kiểm tra, đánh giá marketing....................................................21 1.3. Phƣơng pháp đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ...............................................................................................................................22 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ....................................................................................................................25 1.4.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................................25 1.4.2. Môi trường vi mô ......................................................................................27 1.4.3. Môi trường nội tại của doanh nghiệp ......................................................30 CHƢƠNG 2 . THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ DU LỊCH HÀ NỘI .................................32
iv 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Đầu tƣ Du lịch Hà Nội .............................32 2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ..............................................32 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ..................................................32 2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ..............................................................34 2.1.4. Tình hình nhân lực ...................................................................................35 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................36 2.2. Ảnh hƣởng nhân tố môi trƣờng đến năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Du lịch Hà Nội ...........................................................38 2.2.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................................38 2.2.2. Môi trường vi mô ......................................................................................42 2.2.3. Môi trường nội tại của doanh nghiệp ......................................................45 2.3. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Du lịch Hà Nội ...............................................................................48 2.3.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ Phần Đầu tư Du lịch Hà Nội...........................................................48 2.3.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh ................................51 2.4. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Du lịch Hà Nội .........................................................................................58 2.4.1. Thành công và nguyên nhân .....................................................................58 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................60 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ DU LỊCH HÀ NỘI ...........................................................................................................................62 3.1. Các thay đổi của môi trƣờng, thị trƣờng tác động đến năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Du lịch Hà Nội.......................62 3.1.1. Thay đổi của môi trường vĩ mô ................................................................62 3.1.2. Thay đổi thị trường kinh doanh ................................................................63 3.2. Định hƣớng phát triển và quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Du lịch Hà Nội. ................................64 3.2.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội .....64
v 3.2.2. Định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội ..............................................................................65 3.3. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty Cổ phần Đầu tƣ Du lịch Hà Nội .........................................................................................66 3.3.1. Nâng cao năng lực hoạch định chiến lược marketing .............................66 3.3.2. Nâng cao năng lực xúc tiến, phát triển thương hiệu ................................68 3.3.3. Nâng cao khả năng tổ chức bộ phận marketing và nguồn nhân lực marketing ............................................................................................................70 3.3.4. Nâng cao năng lực hệ thống thông tin marketing ....................................72 3.3.5. Nâng cao năng lực kiểm tra, đánh giá marketing ....................................73 3.4 Một số kiến nghị .............................................................................................74 3.4.1. Một số kiến nghị với Chính phủ và Cục Du lịch quốc gia Việt Nam .......74 3.4.2. Một số kiến nghị hệ thống quản lý địa phương ........................................76 3.4.3. Một số kiến nghị với Hiệp hội du lịch ......................................................77 3.5. Tác động của đề án .......................................................................................78 3.5.1. Đối tượng sử dụng kết quả đề án .............................................................78 3.5.2. Địa chỉ ứng dụng và phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu........78 3.5.3. Dự kiến tác động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu .................78 KẾT LUẬN ..............................................................................................................80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................1 PHỤ LỤC 01 ..............................................................................................................3 PHỤ LỤC 02 ..............................................................................................................6 PHỤ LỤC 03 ............................................................................................................87 PHỤ LỤC 04 ............................................................................................................90 PHỤ LỤC 05 ............................................................................................................92 PHỤ LỤC 06 ............................................................................................................94 PHỤ LỤC 07 ............................................................................................................96
ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Tên viết tắt 1 AI Trí tuệ nhân tạo 2 AR Thực tế tăng cường 3 CAC Customer Acquisition Cost – Chi phí marketing đơn vị 4 CBNV Cán bộ nhân viên 5 CIEM Uỷ ban quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế 6 CN Công nghệ 7 CP Cổ phần 8 DL Du lịch 9 DN Doanh nghiệp 10 DNLH Doanh nghiệp lữ hành 11 DNDL Doanh nghiệp du lịch 12 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh 13 HĐQT Hội đồng quản trị 14 HĐKD Hoạt động kinh doanh 15 KD Kinh doanh 16 KH Khách hàng 17 KPIs Chỉ số hiệu suất 18 LTCT Lợi thế cạnh tranh 19 MICE Meeting Incentive Convention Exhibition 20 NLCT Năng lực cạnh tranh 21 NLĐ Người lao động 22 OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế 23 R&D Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 24 SP Sản phẩm 25 UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization - Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc 26 UNWTO World Tourism Organization – Tổ chức du lịch thế giới
x DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1. Mô hình xúc tiến hỗn hợp .........................................................................18 Hình 1.2. Hệ thống thông tin marketing ...................................................................20 Hình 2.1. Bộ máy tổ chức của Hanoi Tourism .........................................................33
xi DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1. Bảng kiểm tra marketing ..........................................................................21 Bảng 1.2. Tiêu chí và hệ số quan trọng đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp .............................................................................................................24 Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Hanoi Tourism giai đoạn 2021 – 2023 ...................35 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Hanoi Tourism giai đoạn 2021 - 2023 .......37 Bảng 2.3. Bảng cơ cấu vốn của Hanoi Tourism giai đoạn 2021 – 2023...................46 Bảng 2.4. Tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của Hanoi Tourism ...................................................................................49 Bảng 2.5. Đánh giá hệ số quan trọng các tiêu chí phản ánh năng lực cạnh tranh marketing ...................................................................................................................52 Bảng 2.6. Kết quả khảo sát năng lực cạnh tranh marketing của Hanoi Tourism......53 Bảng 2.7. Kết quả khảo sát năng lực cạnh tranh marketing của Hanoitourist ..........55 Bảng 2.8. Kết quả khảo sát năng lực cạnh tranh marketing của Vietrantour ...........56 Bảng 2.9. Tổng hợp kết quả điều tra chỉ số năng lực cạnh tranh marketing của Hanoi Tourism với hai chuẩn đối sánh .....................................................................57
xii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, cùng với sự hướng dẫn tận tình của cô giáo TS. Nguyễn Thị Quỳnh Hương và sự nỗ lực không ngừng tìm tòi, nghiên cứu của bản thân, tôi đã hoàn thành đề án tốt nghiệp với đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty Cổ phần Đầu tƣ Du lịch Hà Nội”. Nội dung của đề án được tóm lược như sau: Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Lý do lựa chọn đề tài, các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, quy trình kế hoạch thực hiện đề án, các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu, kết cấu đề án tốt nghiệp. Chƣơng 1: Xác lập các vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh marketing bao gồm: khái quát về năng lực cạnh tranh marketing, phân tích nội dung cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing, các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển năng lực cạnh tranh marketing. Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của công ty. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội và công ty đối thủ để đưa ra đối sánh. Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty, nêu ra những thành công, nguyên nhân của thành công, một số tồn tại còn hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại hạn chế đó. Chƣơng 3: Trên cơ sở nhận định những thay đổi của môi tường vĩ mô, môi trường trong kinh doanh và các dự báo, định hướng phát triển cùng những dự báo về sự thay đổi trong cạnh tranh marketing trong thời gian tới, tác giả đề ra một số giải pháp phù hợp với thực tiễn để triển khai nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội đến năm 2025 và những năm tiếp theo. Đồng thời có một số kiến nghị nhằm nâng cao, thúc đẩy sự phát triển trong ngành du lịch.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Nền du lịch Việt Nam đã có những chuyển biến đáng kể từ những năm 2010, đặc biệt có thể kể đến những thành tựu đáng khích lệ trong giai đoạn 2011 – 2019. Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị đề ra mục tiêu phấn đấu đến năm 2030, du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác. Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành Du lịch phát triển hàng đầu khu vực Đông Nam Á. Một trong tám chính sách được Bộ Chính trị đưa ra để điều chỉnh, bổ sung, hoàn thiện đó là tăng cường quảng bá, xúc tiến du lịch; tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp (DN) và cộng đồng phát triển du lịch. Đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch, bình đẳng, thuận lợi cho DN kinh doanh du lịch. Khuyến khích DN đổi mới, sáng tạo, đa dạng hoá các loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp với định hướng cơ cấu lại ngành Du lịch. Với nhiều mô hình tổ chức, với nhiều đối tác chiến lược trong và ngoài nước, với sự hỗ trợ đắc lực của các doanh nghiệp du lịch lâu đời tại Việt Nam, thị trường các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch ngày một hoàn thiện hơn. Chính từ quy mô thị trường ngày một lớn mạnh như vậy tạo ra rất nhiều thuận lợi cũng như thách thức và đồng thời là khó khăn trong cạnh tranh cho các doanh nghiệp dịch vụ trong nước. Cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam là một vấn đề luôn thu hút nhiều sự quan tâm từ các đối tượng khác nhau. Các đề tài nghiên cứu liên quan đến năng lực cạnh tranh (NLCT) được thực hiện với tần suất dày đặc trong những năm gần đây và phổ biến trong mọi lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần thiết phải phát triển về tư duy và cơ sở lý luận để tiếp cận với lý thuyết hiện đại về cạnh tranh mà trong đó tiêu điểm là NLCT. Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội ra đời khi thị trường du lịch (DL) còn trong giai đoạn phát triển và chưa bùng nổ, công ty đã tự học hỏi từ những đối thủ hàng đầu như Greentours International, Saigontourist, Vietravel... và kết hợp với sự đổi mới và cải tiến trong cách làm việc, áp dụng các phần mềm quản lý hiện
2 đại và đón đầu xu hướng DL, Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội đã xây dựng lên được một phương pháp vận hành hiệu quả. Các sản phẩm tour của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội được thiết kế đa dạng để phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội đang phải đối diện với sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ các đối thủ lớn, đã có uy tín và vị thế trên thị trường mà còn từ các doanh nghiệp lữ hành (DNLH) mới gia nhập ngành. Nguyên nhân này một phần do các yếu tố khách quan từ môi trường bên ngoài như thị trường DNLH đã và đang đạt đến độ bão hòa, đa số đối thủ cạnh tranh áp dụng nhiều loại hình kinh doanh (KD), công nghệ (CN) mới hiệu quả, rào cản gia nhập thị trường gần như không có; một phần khác là do những nguyên nhân, hạn chế từ chính nội tại của công ty như cơ cấu sản phẩm chưa thực sự đa dạng, giá cao trong tương quan với chất lượng của dịch vụ, chưa phát triển được kênh phân phối rộng khắp, chính sách xúc tiến chưa thu hút được đông đảo khách hàng... Từ đây, vấn đề tiên quyết đặt ra đối với công ty là phải nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung dựa trên cơ sở nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của DN. Nhận thức rất rõ vấn đề này, trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, cũng như thấy được những áp lực trong cạnh tranh của các công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội là rất lớn, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội” với mong muốn góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội trong thị trường ngành DL. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu chung ở trên, đề án có 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:
3 - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh, các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của DN làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing DN. - Phân tích thực trạng năng cạnh tranh marketing của công ty Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. Bên cạnh đó, đề án có thực hiện đánh giá những thành công, hạn chế và nguyên nhân để làm cơ sở đề xuất các giải pháp đảm bảo tính thực tiễn. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp lữ hành. 3.2. Phạm vi nội dung Đề án tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp, các chỉ tiêu, phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp. 3.3. Phạm vi không gian Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, trụ sở chính: Tầng 2 số 57 Trần Quốc Toản, Phường Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. 3.4. Phạm vi thời gian Đề tài tập trung khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 06/2023 đến tháng 09/2023 để phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 03 năm 2021-2023 và đề xuất các giải pháp đến năm 2025 và những năm tiếp theo. 4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện đề án 4.1. Kế hoạch thực hiện đề án Để hoàn thành đề án, tác giả thực hiện nghiên cứu theo các bước sau:
4 B1. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi cần giải quyết khi chọn đề tài. B2. Tiếp theo là cơ sở lý thuyết, tác giả tìm hiểu các tài liệu liên quan đến đề tài và các tài liệu về thực hành sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu, qua đó tác giả chọn lọc tài liệu phù hợp nhất với đề tài làm cơ sở lý thuyết để tiến hành xây dựng các mẫu phiếu điều tra. B3. Tiến hành thu thập các thông tin liên quan trong nghiên cứu. Sau khi thu thập thông tin, tác giả tiến hành nhập dữ liệu điều tra. Từ giai đoạn thông tin vào bảng câu hỏi đến giai đoạn nhập dữ liệu điều tra, cơ sở dữ liệu được kiểm tra, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu thu thập, số quan sát trong bảng câu hỏi. B4. Cuối cùng dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đi đến kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. 4.2. Phương thức tổ chức thực hiện triển khai đề án * Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập, tác giả dự kiến sử dụng đồng thời 2 cách tiếp cận nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội như sau: (1) Tiếp cận từ lý luận đến thực tế; (2) Tiếp cận từ khái quát đến cụ thể. - Từ lý luận đến thực tế: Đề tài nghiên cứu các cách tiếp cận khác nhau từ các nhà khoa học, các tổ chức trong và ngoài nước về năng lực cạnh tranh marketing, nghiên cứu thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing của các doanh nghiệp từ đó làm rõ tiêu chí của năng lực cạnh tranh marketing. Trên cơ sở lý luận, phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội; từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. - Từ khái quát đến cụ thể: Đề tài tiếp cận nghiên cứu khái quát chung về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp; sau đó đi sâu vào phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội.
5 4.3. Phương pháp nghiên cứu cụ thể 4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu * Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu đã được sưu tập sẵn, được công bố công khai nên dễ thu thập. Để phục vụ việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua việc sử dụng một số tài liệu nghiên cứu từ các nguồn bên trong và bên ngoài như sau: Đối với nguồn bên trong, các tài liệu được sử dụng bao gồm: - Thông tin về quá trình hình thành và phát triển của công ty, những tài liệu liên quan tới công tác marketing trong hoạt động KD của công ty. - Các số liệu về hoạt động KD, thị trường khách DL được thu thập từ phòng kế toán, phòng KD, phòng marketing và Ban giám đốc. Đối với nguồn bên ngoài, các tài liệu được sử dụng bao gồm: - Thông tin về DL, hoạt động KD DL và các hoạt động marketing trong hoạt động KD DL trên các trang tin DL, website chuyên ngành trong nước và quốc tế; - Các tài liệu khác, kết quả nghiên cứu từ những công trình khoa học có liên quan mà đề tài đã tổng quan như: Sách báo chuyên ngành, tạp chí, luận án, đề án, luận văn về cạnh tranh marketing,… Mục đích sử dụng: Các tài liệu thu thập được sử dụng để phát hiện, đánh giá tổng quan và phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing trong KD DL nói chung và năng lực cạnh tranh marketing nói riêng của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. Đồng thời liệt kê những nội dung cần tìm hiểu rõ hơn, cụ thể hơn để tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.” * Thu thập dữ liệu sơ cấp Để có thêm thông tin sơ cấp nhằm đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, đề án có sử dụng phương pháp điều tra xã hội học thông qua bảng hỏi bao gồm các nhà quản trị cấp cao và cấp trung đang làm việc tại Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội và 2 công ty
6 đối thủ cạnh tranh là Hanoitourist và Vietrantour; khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. Hanoitourist là một DNLH có lịch sử hình thành lâu đời nhất trên thị trường Hà Nội (DN thành lập ngày 25/3/1963, là một trong 5 Tổng công ty trực thuộc UBND thành phố Hà Nội và là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực đầu tư và kinh doanh du lịch của cả nước). Vietrantour thành lập ngày 15/08/2002, là đơn vị lữ hành có trên 20 năm kinh nghiệm trong kinh doanh dịch vụ lữ hành trên thị trường Hà Nội. Cả 3 DN Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội và 2 công ty đối thủ cạnh tranh là Hanoitourist và Vietrantour đều nằm trong top 10 doanh nghiệp kinh danh dịch vụ lữ hành quốc tế đưa khách đi ra nước ngoài tốt nhất Việt nam năm 2019 do Cục Du lịch Việt Nam xét duyệt và trao tặng, Doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong hoạt động phát triển du lịch 2019 do Sở Du Lịch Thành phố Hà Nội trao tặng. Với mẫu điều tra là các nhà quản trị cấp cao và cấp trung đang làm việc tại Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, tác giả điều tra tổng mẫu là 15 người. Nội dung khảo sát là tìm hiểu chi tiết về các nội dung liên quan đến năng lực cạnh tranh marketing của công ty. Tác giả tiến hành hẹn và đến công ty để khảo sát trực tiếp với các nhà quản trị từ ngày 15/7 - 22/7 năm 2023. Số phiếu phát ra là 15, thu về là 15. Nội dung phiếu khảo sát theo phụ lục 1. Nội dung khảo sát là xin ý kiến đánh giá của các nhà quản trị về các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của DN họ đang làm việc. Tác giả hẹn và đến trực tiếp để xin ý kiến của các nhà quản trị ở hai DN Hanoitourist và Vietrantour từ ngày 28/7 – 8/5 năm 2023. Số phiếu phát ra là 10, thu về 10 phiếu. Nội dung phiếu khảo sát theo phụ lục 2. Với mẫu điều tra là khách hàng, tác giả điều tra tổng mẫu là 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, thông tin khách hàng đã được sự cho phép của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. Nội dung khảo sát tập trung vào hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. Tác giả sử dụng phiếu khảo sát online thông qua biểu mẫu google form. Số phiếu phát ra là 200, số phiếu thu về là 124 phiếu. Tác giả tiến hành hẹn khoảng
7 thời gian thu nhận kết quả là 01 tuần (từ ngày gửi link phiếu 15/9 – 21/9 năm 2023). Mẫu phiếu điều tra theo phụ lục 4. 4.3.2. Phương pháp xử lý số liệu * Xử lý dữ liệu thứ cấp Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp và phân loại theo các dạng dữ liệu như sau: Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết, tài liệu báo cáo, tổng hợp số liệu của công ty, tài liệu tham khảo dạng hội thảo, hội nghị. Việc phân loại tài liệu sẽ giúp tác giả đưa ra những nội dung cơ bản của từng loại tài liệu để làm căn cứ phân tích. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn về tính cụ thể, tính chính xác, tính thời sự của dữ liệu để đánh giá chất lượng dữ liệu thứ cấp trước khi đưa vào sử dụng và phân tích trong đề án.” * Xử lý dữ liệu sơ cấp Với dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập từ các phiếu điều tra, tác giả sử dụng phần mềm excel để tổng hợp thành các chỉ số thống kê tương đối và tuyệt đối. Với các câu hỏi được đánh giá bằng thước đo Likert với 5 mức độ (1 = Kém; 2 = Yếu; 3 = Trung bình; 4 = Khá; 5 = Tốt), tác giả sẽ tính toán giá trị trung bình của các tiêu chí đo lường. Giá trị trung bình sẽ được phân thành 5 tổ như sau: Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8 Ý nghĩa các mức như sau: 1,00 – 1,80: Kém/Rất không đồng ý/Rất không ảnh hưởng; 1,81 – 2,60: Yếu/Không đồng ý/Không ảnh hưởng; 2,61 – 3,40: Trung bình; 3,41 – 4,20: Khá/ Đồng ý/Ảnh hưởng; 4,21 – 5,00: Tốt/Rất đồng ý/Rất ảnh hưởng. Để liên kết dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, đề tài sử dụng phương pháp phân tích và phép tư duy biện chứng, từ đó đưa ra những đánh giá và nhận định về thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. Các dữ liệu đã thu thập được xử lý bằng những phương pháp cơ bản sau: - Phương pháp thống kê mô tả: Sau khi thu thập số liệu sơ cấp, tiến hành phân tổ thống kê và tổng hợp tính toán các loại chỉ số tuyệt đối, tương đối, số bình
8 quân. Trên cơ sở đó mô tả quy mô và sự biến động của các hiện tượng, quá trình cũng như đặc trưng của chúng để phục vụ cho quá trình phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội. - Phương pháp so sánh: Phương pháp này được rộng rãi sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập từ điều tra bảng hỏi thông qua việc sử dụng đồ thị và bảng số liệu. Sau đó, các chỉ số được so sánh trong phạm vi nghiên cứu. 5. Kết cấu của đề án Công trình đề án gồm 79 trang, 11 bảng, 03 hình cùng 06 phụ lục: Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Chương 2. Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội Chương 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội.
9 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh là quá trình kinh tế trong đó các chủ thể cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng và tạo ra điều kiện thuận lợi trong các hoạt động sản xuất và KD. Tính chất cơ bản của cạnh tranh là sự tranh giành về lợi ích kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường. Từ nguồn gốc Latin, cạnh tranh xuất phát từ “competere” có nghĩa là tham gia đua tranh với nhau. Từ điển Oxford (2005) đưa ra khái niệm: “Cạnh tranh cũng được hiểu là nỗ lực hành động để thành công hơn, đạt kết quả tốt hơn người đang có hành động như mình. Do đó, sự cạnh tranh (competition) là sự kiện, trong đó, cá nhân hay tổ chức cạnh tranh nhau để đạt thành quả mà không phải mọi người đều giành được”. Khi hiểu theo cấp độ DN, cạnh tranh lại được hiểu là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các DN. Tuy nhiên, bản chất cạnh tranh trong thời nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là DN cần phải tạo ra và mang lại những giá trị gia tăng cao hơn nữa cho khách hàng hoặc khác biệt mới lạ hơn đối thủ cạnh tranh để khách hàng có thể lựa chọn mình mà không phải là lựa chọn đối thủ cạnh tranh (Michael Porter, 1996). Từ điển Bách khoa (tập1) đưa ra khái niệm: “Cạnh tranh trong KD là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà KD trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ, thị trường có lợi nhất”. Khái niệm này đã nêu ra và chỉ rất rõ các chủ thể trong cạnh tranh là các chủ thể có mục đích kinh tế giành được các điều kiện có lợi nhất trong tiêu thụ, sản xuất và thị trường.