Tóm tắt Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội" nhằm nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội; Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐINH TRÀ GIANG ẢNH HƯỞNG CỦA KOL/KOC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TÓM TẮT ĐỀ ÁN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2024
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐINH TRÀ GIANG ẢNH HƯỞNG CỦA KOL/KOC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 TÓM TẮT ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN VĂN PHƯƠNG Hà Nội – 2024 MỤC LỤC
4 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của mạng xã hội tại Việt Nam với hơn 72,7 triệu người dùng (2024) đã mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng dựa vào mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và quyết định mua sắm. KOL/KOC trở thành một kênh quảng bá hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp và chân thực đến khách hàng thông qua những trải nghiệm và đánh giá của họ. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm là cần thiết để doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Hiện nay, KOL/KOC ngày càng giữ một vị trí quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh bùng nổ của các mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube và Instagram. Tuy nhiên, những đề tài nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và ý định mua hàng vẫn còn tương đối mới mẻ. Xuất phát từ những lí do trên, tôi xin chọn đề tài “Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” cho luận án thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu đã nêu trên, đề tài có những nhiệm vụ sau:
5 - Hệ thống cơ sở lý luận về ảnh hưởng của KOL/KOC để từ đó có cái nhìn tổng quát về vấn đề này. - Xây dựng mô hình và các tiêu chí đánh giá ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. - Thu thập và phân tích các dữ liệu thu thập được dựa trên bộ tiêu chí đánh giá. - Đưa ra kết luận về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. - Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC. 4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. 5. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Người tiêu dùng có sử dụng mạng xã hội, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Về thời gian: Từ tháng 04/2024 đến tháng 08/2024. Về đối tượng: Người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau, có tương tác với KOL/KOC. Về nội dung: Nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. 6. Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố nào của KOL/KOC ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội?
6 (2) Ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội có tác động như thế nào đến hành vi mua sắm thực tế? (2) Những giải pháp nào giúp các doanh nghiệp ngành thời trang trên địa bàn Thành phố Hà Nội nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua KOL/KOC?? 7. Đóng góp của đề tài Tìm hiểu ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội. Đưa ra những đóng góp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC. 8. Cấu trúc khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của KOL/KOC và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thang đo. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL/KOC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khám phá ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Rashid và cộng sự (2014) trong nghiên cứu về tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và người không nổi tiếng cho thấy quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn hơn đến nhận thức của người tiêu dùng. Tương tự, Sudha và Sheena (2017) trong nghiên cứu về ngành thời trang đã chỉ ra rằng KOLs giúp các thương hiệu thu hút khách hàng mục tiêu và xây dựng lòng trung thành. Hisashi và cộng sự (2022) cũng tìm thấy rằng sự hiện diện của người nổi tiếng trong các hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến lượng tiêu thụ sản phẩm và ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu của Isaiah và cộng sự (2022) khẳng định những yếu tố như danh tiếng, độ tin cậy và tính minh bạch của KOLs đều có tác động đáng kể đến ý định mua hàng. Xuandi Gong và cộng sự (2022) khám phá ảnh hưởng của KOLs trên các nền tảng video ngắn và cho thấy rằng phản ứng cảm xúc và sự “chạm” ảo đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. 1.1.2. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam, các nghiên cứu cũng tập trung vào vai trò của KOL/KOC trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với KOLs có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ với thương hiệu trong ngành F&B. Tương tự, Nguyễn Quốc Cường (2021) đã phân tích các yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại TP.HCM, bao gồm sự thu hút, độ tin cậy và chuyên môn của KOLs. Nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021) về hành vi tiêu dùng của giới trẻ cho thấy rằng đặc điểm cá nhân của người nổi tiếng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi tiêu dùng, trong khi
8 Cuong và cộng sự (2022) đã xác định các yếu tố như độ tin cậy, kiến thức chuyên môn và giá trị giải trí của KOLs có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của thế hệ Z. Một nghiên cứu khác của Dương Bảo Trung (2023) cho thấy có 5 yếu tố KOLs ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok, bao gồm độ tin cậy, sự hữu ích, chuyên môn, sự hấp dẫn và các yếu tố tiêu cực. Lê Hậu (2022) trong nghiên cứu của mình cũng khẳng định rằng uy tín và sự thu hút của KOL ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng tại Việt Nam. 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng, nhưng tại Việt Nam, các nghiên cứu vẫn còn hạn chế trong việc khai thác ảnh hưởng của KOL/KOC trên các lĩnh vực ngoài ngành giải trí. Đặc biệt, các nghiên cứu hiện tại chỉ mới giải thích một phần các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và chưa tập trung sâu vào việc phân loại KOL/KOC theo nhóm ngành khác nhau. Các tác giả cũng chưa đưa ra được nhiều giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua KOL/KOC, đặc biệt là trong thời kỳ kỷ nguyên số hiện nay. 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm 1.2.1. Ý định mua sắm Ý định mua sắm là giai đoạn đầu khi người tiêu dùng nhận thức nhu cầu và mong muốn mua sản phẩm/dịch vụ. Ý định được hình thành dựa trên yếu tố cá nhân (động cơ, thái độ, niềm tin) và yếu tố bên ngoài (xã hội, văn hóa, gia đình). Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định mang tính dự đoán, chưa chắc dẫn đến hành động cụ thể. 1.2.2. Quyết định mua sắm Sau khi có ý định, người tiêu dùng đánh giá thông tin và lựa chọn sản phẩm phù hợp. Quyết định mua dựa trên các yếu tố như giá trị cảm nhận, thương hiệu, chất lượng, tính năng và sự
9 tiện lợi. Đây là bước chuyển từ ý định lý thuyết sang hành động thực tế. 1.2.3. Hành vi mua sắm Hành vi mua sắm là hành động cụ thể khi người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ. Quá trình này gồm trải nghiệm trước, trong, và sau mua. Phản hồi sau mua ảnh hưởng đến ý định và quyết định trong tương lai. 1.3. Cơ sở lý luận về mạng xã hội Mạng xã hội là các nền tảng trực tuyến cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân và kết nối với nhau. Các nền tảng này không chỉ tạo ra môi trường giao tiếp, mà còn hỗ trợ người dùng tăng cường mối quan hệ và tương tác xã hội. Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày và ngày càng được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực, từ giao tiếp đến kinh doanh và quảng cáo. Chúng cho phép người dùng khám phá, thể hiện bản thân và tăng cường sự gắn kết với các cộng đồng hoặc thương hiệu. 1.3. Cơ sở lý luận về người có ảnh hưởng trên mạng xã hội 1.3.1. Khái niệm về người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL/KOC) là những cá nhân có vị thế và khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ tới cộng đồng thông qua việc xây dựng lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng như Facebook, TikTok, YouTube, và Instagram. Họ thường được xem là những chuyên gia hoặc người dẫn đầu trong lĩnh vực của mình và có mối quan hệ mạnh mẽ với những người theo dõi, tạo ra sự tương tác hai chiều. Do có sự tin cậy và khả năng định hình xu hướng, KOL/KOC đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược tiếp thị hiện đại, giúp các thương hiệu tiếp cận và thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng. 1.3.2. Phân biệt các nhóm KOL/KOC hiện nay KOL/KOC tại Việt Nam được phân thành ba nhóm chính dựa trên mức độ ảnh hưởng và nhận diện:
10 Celebrities: Những người nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí như diễn viên, ca sĩ, được truyền thông và công chúng quan tâm. Họ thường đóng vai trò đại sứ thương hiệu. Influencers: Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội từ nhiều ngành nghề như thời trang, ẩm thực, sức khỏe. Bất kỳ người dùng mạng xã hội nào cũng có thể trở thành Influencer nếu có sự ảnh hưởng nhất định. Mass seeders: Nhóm người ảnh hưởng đến các khách hàng nhỏ lẻ thông qua việc chia sẻ nội dung từ celebrities hoặc influencers, tận dụng tâm lý "truyền miệng" để quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. 1.4. Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.4.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là quá trình bao gồm nhiều giai đoạn, từ việc tìm kiếm, mua, sử dụng cho đến đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Philip Kotler (2009) mở rộng khái niệm này bao gồm cả việc sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua. Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ nhu cầu cá nhân đến các yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế và công nghệ. 1.4.2. Tác động của KOLs đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong tiếp thị hiện đại, KOL/KOC đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Họ không chỉ giúp kết nối thương hiệu với khách hàng mà còn tác động tích cực đến quá trình ra quyết định mua sắm thông qua việc cung cấp nội dung đáng tin cậy và có giá trị. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm được KOLs chứng thực, đặc biệt khi họ có thái độ tích cực với người ảnh hưởng (Lim, 2017). Huynh (2020) chỉ ra rằng KOLs ảnh hưởng đến ba giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng tại Việt Nam. Sự tin cậy, chuyên môn, và kiến thức của
11 KOL/KOC đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt khi các nội dung của họ được xem là đáng tin cậy và thu hút.
12 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) Mô hình nghiên cứu ứng dụng lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), tập trung vào 5 yếu tố chính: Sự tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn của KOL/KOC, Sự phù hợp với sản phẩm, và Thái độ của người tiêu dùng. Các yếu tố này tác động đến Ý định mua sắm – biến trung gian then chốt dẫn đến Hành vi mua sắm thực tế, qua việc xây dựng niềm tin, sự yêu thích, và sự tương thích giữa thông điệp quảng bá và nhu cầu khách hàng. Mô hình tinh gọn giúp phân tích hiệu quả vai trò của KOL/KOC trong hành vi mua sắm tại Hà Nội. 2.1.1. Sự tin cậy Sự tin cậy được hiểu là mức độ chân thực, tính trung thực và khả năng đáng tin cậy của KOL/KOC. Khi KOL/KOC được coi là đáng tin cậy, thông tin họ cung cấp sẽ có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng. Theo Erdogan (1999), một người truyền tải thông tin có độ tin cậy cao sẽ khiến thông tin được tiếp nhận tốt hơn, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Weismueller và cộng sự (2020) cũng chỉ ra rằng sự đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra như sau: Giả thuyết H1: Sự tin cậy của KOL/KOC có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội. 2.1.2. Sự thu hút Sự thu hút của KOL/KOC không chỉ nằm ở vẻ ngoài mà còn bao gồm các thuộc tính phi vật lý như thành tích, sự khéo léo
13 và trí thông minh. Nghiên cứu của Farivar và cộng sự (2021) chỉ ra rằng những diện mạo hấp dẫn trong quảng cáo tạo ra cảm giác thu hút, tăng thái độ tích cực và sự chú ý mua hàng của người tiêu dùng. Osei Frimpong và cộng sự (2019) cũng khẳng định rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Do đó, giả thuyết H2 được đưa ra như sau: Giả thuyết H2: Sự thu hút của KOL/KOC có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội. 2.1.3. Chuyên môn Chuyên môn của KOL/KOC là khả năng cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm. Theo Ohanian (1990), các KOL/KOC có kiến thức chuyên môn cao thường có khả năng thuyết phục người tiêu dùng tốt hơn và tạo ra ảnh hưởng tích cực đến thái độ cũng như hành vi mua sắm. Nghiên cứu của Fernández và Castillo (2021) cũng xác định rằng giá trị thông tin nhận thức được trong quá trình gây ảnh hưởng có thể thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết H3 được đưa ra như sau: Giả thuyết H3: Chuyên môn của KOL/KOC có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội. 2.1.4. Sự phù hợp giữa KOL/KOC với sản phẩm Sự phù hợp giữa KOL/KOC và sản phẩm được hiểu là sự tương đồng giữa hình ảnh của KOL/KOC và đặc tính của sản phẩm. Khi KOL/KOC có hình ảnh phù hợp với sản phẩm, quảng cáo trở nên đáng tin cậy và thuyết phục hơn. Nghiên cứu của Farivar và cộng sự (2021) đã xác nhận rằng sự phù hợp giữa KOL/KOC và sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:
14 Giả thuyết H4: Sự phù hợp của KOL/KOC với thương hiệu/sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội. 2.1.5. Thái độ của người tiêu dùng đối với KOL/KOC Thái độ của người tiêu dùng đối với KOL/KOC bao gồm những đánh giá và cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về KOL/KOC. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với KOL/KOC, họ sẽ xem KOL/KOC là nguồn thông tin đáng tin cậy và có xu hướng làm theo các đề xuất của họ. Nghiên cứu của Djafarova và Rushworth (2017) chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng có thể tạo ra những tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm. Do đó, giả thuyết H5 được đưa ra như sau: Giả thuyết H5: Thái độ của người tiêu dùng đối với KOL/KOC có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội. 2.2. Thang đo các biến quan sát Bảng 2.1: Thang đo các biến quan sát Biến Thang đo Nguồn tham khảo quan sát Sự tin cậy T KOL/KOC là Lou và (TC) C1 người đáng tin cậy Kim Bài quảng bá dо (2019) KOL/KOC đăng T tải thì đáng tin cậу C2 hơn những phương thức quảng bá khác T KOL/KOC là C3 người thành thật
15 khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo Tôi tin tưởng những thông tin T KOL/KOC chia sẻ C4 trên mạng xã hội hơn những nguồn tin khác Tôi tin tưởng thương hiệu và sản T phẩm mà C5 KOL/KOC đã chứng thực T KOL/KOC có H1 ngоại hình ưа nhìn T KOL/KOC có cá H2 tính độc đáо Ohania Sự thu hút KOL/KOC có n (TH) T phоng cách thời (1990) H3 thượng T KOL/KOC đều H4 cuốn hút Chuyên C KOL/KOC có Lou và môn M nhiều kinh nghiệm Kim
16 trong việc sử dụng 1sản phẩm/thương hiệu C KOL/KOC hiểu M biết về sản 2 phẩm/thương hiệu KOL/KOC đủ (CM) C (2019) chuyên môn để M đánh giá sản 3 phẩm/thương hiệu KOL/KOC có kỹ C năng sử dụng sản M phẩm/ 4 thương hiệu Sự phù Hình ảnh củа Hà và hợp giữa P KOL/KOC phù Lam KOL/KOC H1 hợp với hình ảnh (2017) và sản củа thương hiệu phẩm Hình ảnh củа (PH) KOL/KOC có nét P tương đồng với H2 hình ảnh củа sản phẩm P Những giá trị củа H3 KOL/KOC tương thích với giá trị củа thương hiệu
17 KOL/KOC phù hợp với đối tượng P khách hàng mục H4 tiêu củа thương hiệu Bài quảng bá hоàn tоàn phù hợp với P những bài viết H5 khác KOL/KOC nàу đã đăng tải trước đó Thái độ KOL/KOC khiến Tác giả của người T tôi cảm thấy thân đề xuất tiêu dùng D1 thiết như một đối với người bạn KOL/KOC Tôi mong chờ (TD) được xem những T bài đăng tiếp theo D2 của KOL/KOC trên mạng xã hội KOL/KOC có kiến T thức về những vấn D3 đề mà tôi muốn tìm hiểu T Tôi muốn gặp D4 KOL/KOC ở ngoài đời thật
18 KOL/KOC truyền T cảm hứng tích cực D5 cho tôi Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản Y phẩm/dịch vụ mà D1 KOL/KOC giới Casalo thiệu và Ý định Tôi sẵn lòng giới cộng (YD) thiệu cho những sự Y người khác mua (2018) D2 sản phẩm mà KOL/KOC giới thiệu Tôi đã giới thiệu cho những người H khác mua sản Tingch V1 phẩm mà Hành vi i và KOL/KOC làm đại mua sắm cộng diện (HV) sự Tôi đã mua sản (2007) H phẩm/dịch vụ mà V2 KOL/KOC làm đại diện (Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
19
20 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu với mẫu khảo sát gồm 254 người (64,57% nữ và 35,43% nam), chủ yếu thuộc độ tuổi từ 23–29 (44,88%) và 16–22 (37,40%), trong đó nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ lớn nhất (40,55%), tiếp theo là học sinh, sinh viên (29,13%). Về thu nhập, nhóm từ 5–10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (33,86%), sau đó là nhóm từ 10–20 triệu đồng/tháng (29,92%). Kênh thương mại điện tử (TMĐT) là lựa chọn mua sắm phổ biến nhất, được 96,85% người khảo sát ưu tiên, trong khi các kênh như website cá nhân (11,02%), siêu thị và mạng xã hội Facebook chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ (0,79%). Người tiêu dùng tại Hà Nội theo dõi KOL/KOC chủ yếu để giải trí (65,75%) và tìm kiếm thông tin sản phẩm (59,45%). Vai trò của KOL/KOC trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trải dài từ giải trí, đánh giá sản phẩm đến định hướng phong cách sống và công việc. 3.2. Hệ số Cronbach’s Alpha Nghiên cứu tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo các yếu tố của KOLs tác động đến ý định mua thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hầu hết các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6, đảm bảo độ tin cậy. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến > 0,3. Nhìn chung, các thang đo được thiết kế ban đầu đều đảm bảo độ tin cậy và đo lường tốt, phù hợp để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo. Bảng 3.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy Biế Trung Phương Tươn Cronbach n bình sai g ’s Alpha qua thang thang quan nếu loại