CHƯƠNG 10

Ế

Ổ

Ứ

Ự

Ậ Ệ

Ạ Ể

L P K  HO CH, T  CH C, TH C  HI N VÀ KI M SOÁT MARKETING

ả

ị

Quy trình qu n tr  Marketing.

ậ ế ạ

L p k  ho ch Marketing. ổ ứ

N i ộ dung  bao  g mồ

T  ch c Marketing. ệ ế ạ

ự ể

Th c hi n k  ho ch  Marketing. Ki m soát Marketing.

1

ị

Ả I. QUY TRÌNH QU N TR  MARKETING

ơ ộ

1. Phân  tích  các  c   h i  trên  th   tr

ự

ị ườ ng lai nh  vào d  án.

ị ứ

ọ

ng:  Phân  tích  ờ ụ

ị SWOT, đ nh v    DN trong t ự 2. Nghiên  c u,  l a  ch n  th   tr

ọ

ị ườ

ươ ị ườ khúc, đánh  giá và l a ch n th  tr

ng  m c  tiêu:  Phân  ụ ng m c tiêu.

t l p các chi n l

c Marketing: T p trung vào

3. Thi

ớ

ng

ậ ị ườ c đ nh v  và tung SP m i ra th  tr ậ

ế ậ ế ượ ị chi n l ị ạ

ng  trình  Marketing:  L p  M.M  và

ự ế ượ ị ươ xác đ nh ngân sách cho Marketing.

ể ể ồ ự ể ể

ỗ ự ể

4. Ho ch  đ nh  ch ị ổ ứ ụ

ử 5. T  ch c, tri n khai và ki m soát các n  l c M: S   d ng các ngu n l c đ  tri n khai và ki m soát M.

2

Ế

Ậ

Ạ

ắ

II.L P K  HO CH MARKETING ạ ộ t ho t đ ng.

1.Tóm t

ệ ạ

i.

ấ

2.Tình hình Marketing hi n t ề ơ ộ 3.Phân tích c  h i và v n đ .

ụ 4.Các m c tiêu.

ế ượ

5.Chi n l

c market.

ươ

ộ

ng trình hành đ ng.

ỗ

ể

6.Ch ự

7.D  tính l

lãi.

8.Ki m soát.

3

Ổ

ộ

Ứ ắ ổ ứ  ch c ho t

ị

ệ ộ ả ữ ụ ủ ứ ăng, nhi m v  c a phòng M  ệ ạ đ ng có hi u qu  gi a

ả ữ ệ ộ ạ đ ng  có  hi u  qu   gi a  các  b

ậ

ứ ổ ỗ ả

ế   ch c  ph i  bi ệ ụ ủ ệ

ợ ỗ ề ả đư c giao quy n

ụ ả ứ ớ

đánh giá công vi c ệ

4

ụ ộ

III.T  CH C MARKETING ạ đ ng Marketing ª Nguyên t c t Xác đ nh rõ ch c n ố ợ trong DN và Ph i h p ho t  phòng M và các phòng khác trong DN. Ph i  h p  ho t  ộ ố ợ ph n trong phòng M. M i  thành  viên  trong  t t  rõ  ả nhi m v  c a mình và  ph i báo cáo công vi c cho  ai. M i thành  viên  lãnh  ạ đ o  ph i  ệ h n tạ ương x ng v i nhi m v  ph i hoàn thành. Đ m b o kh  n ả ăng ki m soát  ả ể ả ố ớ đ o ạ đ i v i các nhân viên ph  thu c. ủ c a  lãnh

ổ ứ ộ ậ

ứ

T  ch c b  ph n Marketing theo ch c  năng

5

ổ ứ ộ ậ

ị

T  ch c b  ph n Marketing theo đ a  lý

6

ổ ứ ộ ậ

ả

ệ

ẩ

ặ

T  ch c b  ph n Marketing theo s n  ph m ho c nhãn hi u

7

ị T  ch c b  ph n Marketing theo th   ngườ

ổ ứ ộ ậ tr

8

ổ ứ ộ ậ

ậ

T  ch c b  ph n theo ma tr n SP/TT

9

Ệ

ể ự

ầ

IV.TH C Hi N MARKETING   M t  s   k   năng Marketing c n có    đ   th c

Ự ộ ố ỹ hi n:ệ

ệ ấ

ự

ỹ

ề

1.K  năng d  đoán và phát hi n v n đ

ấ ộ ủ ấ

ỹ

ề

2.K  năng đánh giá c p đ  c a v n đ

ỹ

ệ

ồ ổ ứ

ỹ  3.K  năng th c hi n Marketing g m các k   ố   ch c  và  ph i

ự năng  phân  phát,  giám  sát,  t h pợ

10

V ĐÁNH GIÁ, KI M SOÁT MARKETING

Ể ế ạ

ể

ăm:

đánh giá DThu

ờ ệ đo lư ng và  ớ

ự ế đ t ạ đư c so v i DThu KH

đã đ  ra.ề

ụ

ế

ế

ế ố ạ

ữ

ệ

ế ạ

ằ ª Ki m soát k  ho ch h ng n  Phân tích doanh thu:  ồ ° Bao g m vi c  ợ   th c t ° Hai công c  chính dùng trong phân tích DT  là phân tích bi n thiên DT và  phân tích DT  vi  mô.  Phân  tích  bi n  thiên  DT  là  phân  tích  ự   t o  nên s   chênh  l ch gi a  DT  các   y u  t ự ế  và DT k  ho ch. th c t

11

Trong đó:

ế ạ Vd: K  ho ch = 4.000 SP x 1 USD ự ế  = 3.000 SP  x 0,8 USD        Th c t ệ   Chênh l ch = 4.000 ­ 2.400 = 1.600USD.                       Q  (4.000  ­  3.000)  x  1  =  1.000USD  (62,5%  trên 1.600).

ầ

ạ

P  (1­0,8)  x  3.000  =  600USD  (37.5%  trên  ả 1.600). G n 2/3 kho ng chênh l ch Doanh  ỉ ố đ t ch  tiêu Q.  s  là do không

ệ ạ T i sao?

12

ị

ế ị ế t v  th

ố ủ ạ

ệ

ể ớ ị

ể ể ủ ầ ằ ả

ầ ợ

ớ

ỉ ệ ợ chi  phí  cho  l c  l

ế

ớ ớ ứ ờ

13

ớ

ầ :   Phân tích th  ph n ° Phân tích DThu không cho  chúng ta bi ủ ớ đ i th  c nh tranh c a mình. ủ c a công ty so v i  ợ đư c công vi c kinh doanh c a công  ° Đ  so sánh  ị ả ty  v i  ĐTCT  công  ty  ph i  theo  dõi  th   ph n.  Th   ị ằ ph n  có  th   bi u  th   b ng  DThu  hay  b ng  s n  lư ng bán.  Phân tích chi phí Marketing so v i DThu :  ớ ự ư ng  bán  hàng  so  v i  °  T   l DThu. ả ° Chi phí qu ng cáo, khuy n mãi so v i DThu. ị ư ng so v i DThu. ° Chi phí nghiên c u th  tr ả ° Chi phí qu n lý bán hàng  so v i DThu.

 Phân tích tài chính:

ỷ ấ ợ

ậ

° T  su t l

i nhu n ròng (net profit margin).

ỷ ấ

ố

° T  su t hoàn v n (return on total assets).

ủ

ự

ỏ   Thăm  dò  s   th a  mãn  c a  khách  hàng:

ệ ố

ề

ậ

° H  th ng nh n các than phi n, góp ý.

ỏ

ấ

ị

° Ph ng v n th

ỳ ăm dò đ nh k  khách hàng.

ề

ỉ ệ

ụ

14

ạ đ ng:ộ   Đi u  ch nh  ho t   khi  ho t ạ đ ng ộ ế ư ng  so  v i  m c  tiêu  k   ớ ớ Marketing  ch ch  h ho chạ

ả ăng  sinh  l

ể ầ

ố

ằ

ặ

ủ ả

ị

ớ

i:ợ    Công  ªKi m  soát  kh   n i  ợ ả ăng sinh l ờ ả đo lư ng kh  n ty c n ph i  ờ ư ng,  kênh  phân  ị ừ ủ c a  t ng  SP,  th   tr đ t  hàng  b ng  cách  phân  ph i,  qui  mô  tích  doanh  thu  và  chi  phí  c a  chúng.  ị ẽ Thông  tin  này  s   giúp  nhà  qu n  tr   xác  ầ ăng   ộ ạ đ ng M nào c n t đ nh SP nào, ho t  ừ ỏ ả  b . thêm, gi m b t hay t

15

ể

ệ

ẽ

ả: ả ăng sinh l

ợ

ợ ủ ừ

ờ

ữ

ệ

ả

ủ

ể ị

ớ

ế

ạ

i  các  h

ộ

ư ng  chi n  ợ ế ư c  và  ớ ứ ạ đ ng c a M thích  ng v i môi

ª Ki m soát hi u qu   Khi ki m soát kh  n ể i, công ty s  phát  ả ăng  sinh  l ợ hi n ệ đư c  kh   n i    c a  t ng  SP,  TT  ...  Trong  trư ng  h p  n u  có  nh ng  SP  hay  TT  nào    ế ợ ả ị ả ể đ   gia  kém hi u qu , nhà qu n tr  M ph i tìm cách  ư  l c  lự ư ng ợ ậ ộ tăng  hi u  nệ ăng  c a  các  b   ph n  M  nh bán hàng, QC, KM, phân ph i….ố ế ư c:ợ ª Ki m soát chi n l Đ nh  k   DN  c n  xem  xét  l ầ ỳ ụ ả ể ả đ m  các    m c  tiêu,  chi n  l lư c   ợ đ   b o  ủ ệ ố ữ nh ng h  th ng ho t  trư ng.ờ

16

ậ

ỏ     Câu h i ôn t p

ự 1. Trình  bày  s   khác  bi

ị ả ệ ữ ế ạ

ự ả

ữ ả ả t  gi a  quy  trình  qu n tr  Marketing và k  ho ch Marketing ị ị ừ 2. Nh ng  nhà  qu n  tr   t ng  khu  v c  th   ẩ ng, t ng s n ph m ph i có nh ng tiêu

ữ ừ ườ tr ẩ chu n gì?

ọ ấ 3. K   năng  Marketing  nào  quan  tr ng  nh t?

ỹ ạ T i sao?

17

ọ ể ầ ủ 4. T m quan tr ng c a ki m soát Marketing