Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Phạm Thị Thanh Hương

Chia sẻ: Gió Biển | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

100
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, các đặc điểm của người tiêu dùng, hành vi mua của khách hàng công nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Phạm Thị Thanh Hương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 1 Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
NỘI DUNG CHÍNH 2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng 4. Hành vi mua của khách Marketing Cơ bản -hàng T2/2009 công nghiệp. 01/03/2016
Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers) 5-3  Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.  Khách hàng bao gồm: - Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng - Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP - Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để phục vụ các hoạt động của tổ chức. - Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời. Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers) 5-4  Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
Hành vi người tiêu dùng 5  Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng.  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và giải đáp cho câu hỏi 5W1H: - Who buys? - When do they buy? - Where do they buy? - Why do they buy? - What do they buy? - How do they buy? Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Model of buying behaviour) 6 Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các Những yếu yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Những phản tố kích thích Các DN hiểuHộp cácĐen phản ứng của KH đối ứng đáp lại (Marketing (Buyer’s black với các tính năng khác box) nhau của sản (Buyer’s Stimuli) phẩm,Ý thức giá cả,của người quảng mua cáo giữa các đối Các đặc tính của Quá trình quyết responses) thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu người mua định mua hàng nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố Các yếu tố Các tác nhân (Buyer (Buyer decision kích thích và phản ứng đáp Lựa chọn mua hàng hoá kích thích kích thích khác Các đặc tính của characteristics) Quá trình lại process) của KH” quyết người mua định mua hàng (Product choice) -Mô hình trên đã (Buyer (Buyer chỉ radecision rằng chính Lựa chọn nhãn hiệu (Brand characteristics) những process) yếu tố kích thích (Marketing and choice) Lựa chọn nhà kinh doanh Hàng hoá Kinh tế others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của (Dealer choice) Product (Economics) KH và tạo ra những phản ứng trên. Lựa chọn khối lượng mua Giá cả (Price) KHKT (Purchase amount) Phân phối (Technological) -Nhà Maketer muốn tìm hiểu những  Lựa chọn thời gian mua (Distrubution/Pl Chính trị nhân tố kích thích này được thay đổi (Purchase timing) ace) (Political) như thế nào trong hộp đen của người Khuyến mãi Văn hoá tiêu dùng? (Promotion) (Cutural) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7  Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua hàng của họ.  Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính  rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.  Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau (hypothetical case study) “Anna is a married graduate who works as a brand manager of in a leading consumer packaged-goods company. She wants to buy a digital camera to take on holiday. Many characteristics in her background will affect the way she evaluates cameras and chooses a brand”  Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu dùng của Anna như thế nào? Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Những yếu tố trình độ Những yếu tố 8 văn hoá (Cultural) mang tính chất xã hội: • Văn hoá (Culture) •Các nhóm chuẩn mực • Nhánh văn hoá (Subculture) •Gia đình • Địa vị xã hội (Social class) •Vai trò và vị trí Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân: Những yếu tố mang tính tâm lý: • Tuổi và giai đoạn của chu trình đời sống • Động cơ • Nghề nghiệp • Tri giác • Tình trạng kinh tế • Lĩnh hội • Kiểu nhân các, quan niệm • Niềm tin và thái độ về bản thân • Lối sống Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
-Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá trị, -Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các thành nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ và viên trong 1 cộng đồng nhóm tẩy chay) + Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng -Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thiên nhiên hành vi mua của khách hàng 9 + Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân -Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi chủ, trọng đức, v.v.. nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, + Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu. người ảnh hưởng, người quyết định, người mua -Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1 và người sử dụng) nhóm người trong 1 quốc gia. -Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều -Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng chia nhóm khác nhau: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức sẻ những giá trị, hành vi hay mối quan tâm (with her parent, Anna plays a role as a giống nhau. daughter, or wife to a family, a manager to employees and each of Anna’s roles will influence some of her buying behavior) -Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai đoạn trong vòng đời gia đình đều có những đặc điểm riêng -Nghề nghiệp -Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở mức -Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn cảnh kinh tế mà KH có cách sử dụng đồng chúng. tiền theo cách riêng -Maslow’s theory of motivation. - Phong cách sống là hình mẫu tồn tại của -Nhận thức cá nhân trong thế giới được phản ánh bằng -Sự lĩnh hội những hoạt động, mối quan tâm, yes kiến -Niềm tin và thái độ quan điểm (Activites: work, hobbies, sports. Interest: Family, fashion. Opinion: politics, Culture. Demographics: Age, Education) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
10 Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11  §éng c¬ thóc ®Èy tiªu dïng: ( H. Joannis)  §éng c¬ hëng thô: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua hµng ®Ó cã ®îc nh÷ng thó vui, hëng thô vµ tËn hëng.  §éng c¬ v× ngêi kh¸c: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua nh»m lµm viÖc tèt, viÖc thiÖn  §éng c¬ tù thÓ hiÖn: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua nh»m muèn thÓ hiÖn cho ngêi kh¸c biÕt m×nh lµ ai Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
12  §éng c¬ tiªu cùc: phanh h·m sù tiªu dïng  B¶n chÊt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô kh«ng tèt, tÝnh chÊt t©m lý, t«n gi¸o.  C¸c h×nh thøc thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu dïng cña Marketing  C¶i tiÕn; qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i; chÝnh s¸ch gi¸ c¶; t¨ng thêi gian b¶o hµnh, x©y dùng uy tÝn... Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
Tháp nhu cầu của Maslow 13  Nhãm 1- Nhu cÇu sinh lý: Nhu cÇu tèi thiÓu cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh ph¸t triÓn tù NC nhiªn cña con ngêi: ¨n, ë.. nhãm 5  Nhãm 2- Nhu cÇu an toµn, ®îc b¶o vÖ Nhu cÇu  Nhãm 3- Nhu cÇu x· héi: T×nh c¶m, t×nh nhãm 4 yªu, giao tiÕp Nhu cÇu nhãm 3  Nhãm 4- Nhu cÇu ®îc quÝ träng vµ quan t©m: b»ng cÊp, danh tiÕng, häc vÞ... Nhu cÇu nhãm 2  Nhãm 5- Nh÷ng nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh: Ph¸t triÓn nh©n c¸ch, v¨n ho¸, lý tëng, Nhu cÇu nhãm 1 nghÖ thuËt s¸ng t¹o... Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
Sensory Stimuli Receptors Attention Cognition Perception  Buy Large BLOCKS of Advertising  Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads  Putting Ads in . . . . Creating Contrast
• Observational Learning – watching the behavior of others and noting the benefits received (Reference group Influence)
Multiple Levels of Product Learning Product Product Class Form Brand Model/Feature Ground Folgers 1-pound can Coffee Instant Maxwell 8-ounce jar House Regular Lipton $1 regular Tea Decaf Celestial $2 Herbal Flavors
Beliefs, Attitude, and Behaviors Beliefs about Behaviors toward Pizza Hut Pizza Hut • Has pan pizzas • Go to Pizza Hut on • Has super supreme Friday night pizzas • Order a large pan pizza • Has a salad bar Attitude • Complain to manager • Serves beer toward • Ignore Pizza Hut ad on • Is more expensive than Pizza Hut TV Domino’s • Use a Pizza Hut coupon • Has convenient Ao for a free soft drink location • Recommend Pizza Hut • Has free parking to boss • Has pleasant • Read Pizza Hut menu employees • Has nice atmosphere Feedback (time & situation specific)
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 18  Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.  Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng HH và dịch vụ. Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 19  Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng  Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:  Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng chia sẻ  Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không tiết lộ và chia sẻ  Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó  Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một nguyên nhân, và nhiều khi các lý do mua hàng này lại mâu thuẫn với nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính cách khác biệt nhauMarketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 20 Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016