Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm sản phẩm, giá trị sản phẩm và phân loại, chất lượng và tính năng sản phẩm, các chiến lược theo vòng đời sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Dương Thị Ngọc Liên
- Chương 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. KHÁI NiỆM SẢN PHẨM
2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI
3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN
PHẨM
4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI
SẢN PHẨM
1
- 1. KHÁI NiỆM
Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
Phần thuộc
Phần Lắp đặt tính gia tăng
thực tế
Bao bì
Kiểu
dáng Chất
Lợi ích cốt lõi Dịch
Giao lượng
vụ
hàng Nhãn Đặc
hiệu tính
Phần Thanh toán
2
cơ bản
- 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI
Sản phẩm bao gồm những giá trị nào?
a. Giá trị vật chất:
* Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản
phẩm mang lại;
* Do sản xuất tạo ra.
b. Giá trị phi vật chất:
* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất
của sản phẩm;
* Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra. 3
- PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
a. Sản phẩm tiêu dùng:
* Hàng thuận tiện:
- Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn
được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua;
- Giá trị thường thấp;
- Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu
hứng
* Hàng mua sắm:
- Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình;
- Không mua thường xuyên;
- Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất
lượng, giá cả, kiểu dáng,… 4
- * Hàng chuyên biệt:
- Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn
hiệu đặc biệt;
- Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để
tìm kiếm, so sánh, chọn lựa.
* Hàng ít nghĩ đến:
- Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu
biết thì cũng ít nghĩ đến để mua;
- Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn.
?????
5
- Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng
Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến
Hành vi Mua thường Mua thường Có sự ưa Ít biết, ít
mua xuyên. Ít cân xuyên. Có sự thích và trung quan tâm về
nhắc, so so sánh, cân thành về nhãn sản phẩm
sánh khi nhắc về giá hiệu, ít nhạy
mua cả, chất lượng về giá.
và kiểu dáng
Giá Thấp Cao hơn Cao Thay đổi
Phân Đại trà, Chọn lọc hơn Chọn lọc Thay đổi
phối thuận tiện
Chiêu Chiêu thị đại Quảng cáo và Chiêu thị chọn Quảng cáo
thị trà bởi nhà giao tiếp bán lọc bởi nhà và giao tiếp
sản xuất hàng bởi nhà sản xuất và bán hàng
sản xuất và phân phối tích cực bởi
phân phối nhà SX và
phân phối6
- PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
b. Sản phẩm công nghiệp:
* Nguyên liệu, phụ tùng:
- Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp;
- Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng;
- Thường ít quảng cáo và khuyến mãi.
* Hàng dịch vụ hỗ trợ:
- Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm;
- Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng;
- Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết.
7
- 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA
SẢN PHẨM
Chất lượng sản phẩm là gì?
Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm
của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tố:
* Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà SX;
* Đặc tính sản phẩm;
* Giá bán;
* Truyền thông;
* Hình thức;
* Độ bền và độ dễ sử dụng.
8
- 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA
SẢN PHẨM
Tính năng của sản phẩm:
* Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính
năng;
* Tính năng của sản phẩm là công cụ marketing để
khác biệt hóa sản phẩm;
* Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng
mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh.
9
- 4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI
SẢN PHẨM
* Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng
các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm;
* Sản phẩm có đời sống hữu hạn;
* Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn
khác nhau. Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải
đối phó với những thách thức khác nhau;
* Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn
của vòng đời sản phẩm;
* Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp
thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau.
10
- VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
$
Doanh soá
Lôïi
nhuaän
0
t
Giôùi Taêng Tröôûng Suy thoaùi
thieäu tröôûng thaønh 11
- Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
Mục Tạo sự nhận Tối đa thị phần Tối đa lợi Giảm chi phí, thu
tiêu tiếp biết và dùng nhuận, bảo vệ lợi tối đa
thị thử thị phần
Sản Sản phẩm cơ Mở rộng sản Đa dạng kiểu Loại bỏ những sản
phẩm bản phẩm và dịch dáng, mẫu mã phẩm suy thoái
vụ
Giá Dựa trên chi phí Thâm nhập thị Theo đối thủ Giảm giá
trường cạnh tranh
Phân Chọn lọc Đại trà Đại trà Chọn lọc. Loại bỏ
phối những nhà phân
phối không hiệu
quả
Quảng Nhắm vào Tạo sự nhận Nhấn mạnh Nhấn mạnh lợi ích
cáo khách hàng biết và mong những khác biệt cơ bản để tạo lòng
chấp nhận sớm muốn trên toàn về nhãn hiệu và trung thành
và cách tân thị trường lợi ích
Khuyến Tập trung nhiều Giảm Tăng KM để lôi Giảm đến mức tối
mãi vào KM để khách hàng thiểu
khuyến khích thay đổi nhãn 12
sử dụng thử hiệu
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
