Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9

CHƯƠNG 9

Ế

Ợ CHI N LẾ Ư C XÚC TI N (Promotion strategy)

Ụ

M C TIÊU CH

ƯƠNG 9

ủ

ọ

ế

ầ

ỉ

Ch ra t m quan tr ng c a xúc ti n

trong Marketing mix.

ủ

ể 2. Trình bày đ c ặ đi m, khái quát c a các

ộ

ế

ả

ạ

ho t ạ đ ng qu ng cáo, khuy n m i,

ệ

ề

tuyên truy n, quan h công chúng, chào

hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing

ự ế tr c ti p.

Ề

Ế

9.1. KHÁI QUÁT V XÚC TI N

ệ

ủ

ề ữ

ế ể

ụ

ắ

ế

ẩ

ể

ả ệ ể

ế

ế :  Khái ni m v xúc ti n “Xúc ti n là nh ng n l c c a doanh ỗ ự ỡ nghi p ệ đ thông tin, thuy t ph c, nh c nh ế và khuy n khích khách hàng mua s n ph m ờ cũng như hi u rõ v doanh nghi p. Nh ề ệ xúc ti n mà doanh nghi p có th bán ra nhi u hề ơn và nhanh hơn”.

ẩ

ỗ ợ H n h p marketing

ả S n ph m Giá cả Phân ph iố Xúc ti nế

ỗ ợ H n h p xúc ti nế

Th ị trư ng ờ m c ụ tiêu

ả Qu ng cáo Bán hàng tr c ự ti pế ế Khuy n mãi Tuyên truy n/ ề QHCC

ủ

ế

Hình 9.1: Vai trò c a xúc ti n trong marketingmix

ệ ố

ủ

ộ

ệ

ề

H th ng truy n thông Marketing c a m t công ty hi n đ iạ

DNDN

N N T T D D

Công Công chúng chúng

Trun Trun g gian g gian

QC,KM QC,KM Tuyên Tuyên truy nề truy nề Bán tr c ự Bán tr c ự ti pế ti pế

QCKM QCKM Tuyên Tuyên truy nề truy nề Bán tr c ự Bán tr c ự ti pế ti pế

Truyề Truyề n n mi ngệ mi ngệ

ề

Hình 9.2: Mô hình truy n thông marketing

ụ

ế

ủ ª M c tiêu c a xúc ti n: Chưa bi

tế

Khu ch ế trương

Quên

ế ề

t v SP

Thông tin

ể ề Hi u v SP

Không hi uể

Tin vào SP

Nghi ngờ

ạ ự T o s tin c yậ Nh n ậ ứ ề th c v i íchợ l

Mua

ế

Bàng quan ương SP.

ụ Hình 9.3: Các m c tiêu khu ch tr

ố

ế ớ ự ồ ạ

t t

ố ớ đ i v i SP, i i s t n t

ề

ọ

ủ

ể

ố ớ ế ề

đ i v i SP và DN khi ưng chưa

ả

ị

 Khơi d y m i quan tâm ậ ngay khi KH chưa bi ủ c a SP .  Thông báo cho khách hàng v SP và ợ i ích c a nó khi h không hi u rõ các l ề v SP. T o lòng tin ạ t v SP nh khách hàng đã bi ị ủ hoàn toàn tin vào giá tr c a SP.  Thuy t ph c ằ ế ợ ụ khách hàng r ng các l i ủ ọ ỏ ơn chi phí h b ra và ớ ích c a SP l n h ể ọ đ h quy t

ế đ nh ph i mua SP.

ủ

ầ

ế : ọ ª T m quan tr ng c a xúc ti n

ậ

ệ

ụ

ự

ị t cho SP, thâm nh p th đ y tiêu th , xây d ng nhãn

ẩ đ u c n xúc ti n.

 T o s khác bi ạ ự ờ trư ng, thúc ệ hi u… ố ớ

ề ầ ữ

ả ể

ự

ộ ố ủ

t c a KH ữ

ố ớ

ợ

đã đư c KH nh n bi ổ

ế ứ

ụ

ế

ậ t ậ đ i nh n th c

ố ớ

ụ

ắ

ờ

ế  Đ i v i nh ng SP m i, c n ph i thông tin ầ ớ ưng đ xây d ng ữ đ c trặ ề ể v ki u dáng và nh ng ố ớ đ i v i chúng. thái đ t  Đ i v i nh ng SP ầ ậ c n t p trung thuy t ph c thay đ ể đư c ợ ưa thích hơn.  Đ i v i nh ng SP thông d ng c n nh c nh ở ể đ gia t

ầ ư i mua. ậ đã có c a ngủ

ữ ự ăng s tin c y

ợ

ủ

ữ ª Nh ng l

ế : i ích c a xúc ti n

ệ

ả

1.Qu ng bá SP hi n có.

ứ ề

ự

ớ

ậ

2.Xây d ng nh n th c v SP m i.

ị ữ

ậ

ị

3.Tái đ nh v nh ng SP bán ch m

ự

ả 4. Xây d ng hình nh cho DN và SP.

5.T o s h

ạ ự ăng hái cho các trung gian.

ớ

ể

6.Gi

ệ i thi u các

đi m bán.

ế

ổ

ụ 7.Thuy t ph c KH thay

đ i SP.

ợ

ủ

ế

ữ ª Nh ng l

i ích c a xúc ti n (tt):

ẩ 8.Thúc đ y KH mua.

ứ

ủ

ự ợ 9.Ch ng minh s h p lý c a giá bán.

ắ ủ

ắ

10.Gi

i ả đáp th c m c c a KH.

ẽ ớ

ự

ặ

ệ 11.Xây d ng quan h ch t ch v i KH .

ấ

ị

ụ 12.Cung c p d ch v sau khi bán cho KH.

ự

ệ

13.Duy trì s trung thành nhãn hi u.

ạ ợ

ế

14.T o l

i th cho DN so v i

ố ủ ớ đ i th .

15.Thông tin v nh ng

ề ữ đ c trặ

ưng c aủ SP.

ế ố ả

ế

nh h

ư ng ở đ n HH xúc

9.2 Các y u t ti nế

ạ

ị ư ngờ : Tùy theo SP là tư

ấ

ư li u s n xu t.

ẩ

: Đ y hàng qua

ờ

ư i mua

ế

ỳ ố

ở

Lo i SP/ th tr ệ ả ệ li u tiêu dùng hay t  Chi n lế ư c ợ đ y hay kéo ẩ trung gian hay KH kéo SP . Giai đo n s n sàng c a ng ủ ạ ẵ ể Bi t, hi u, tin, mua. Giai đo n c a chu k s ng SP ạ ủ ở ăng trư ng, tr đ u, tầ

: M ở ư ng thành, suy thoái.

ạ ả

ẩ

a. Lo i s n ph m/th tr

ị ư ngờ

40

30

25

20 HTD HCN

15

10

5 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Tuyeân

Quaûng caùo Khuyeán

Baùn tröïc

truyeàn

maõi

tieáp

ố ủ ạ

ệ ế

ụ

ộ

ả ương đ i c a ứ Hình 9.4: M c hi u qu t các công c xúc ti n tùy thu c vào lo i SP

ẩ

b. Chi n lế ư c ợ đ y hay kéo

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Chiến lược đẩy Các trung gian phân phối

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Chiến lược kéo Các trung gian phân phối

ạ ẵ

ủ

ờ

c. Giai đo n s n sàng c a ng

ư i mua

ế Khuy n mãi

ự ế

Bán tr c ti p

ả

ả u q u ệ i h h n í T

Qu ng cáo/ Tuyên truy nề

Mua

tế

Tin

ủ

Hiể u ạ ẵ

ờ

Các giai đo n s n sàng c a ng

Mua ti pế ư i mua

ố ủ

ụ

ả ương đ i c a các công c xúc ủ ế ạ

ế ở ữ

ệ ứ Hình 9.5: M c hi u qu t nh ng giai

đo n khác nhau c a ti n trình mua

ti n

ạ ủ

ỳ ố

d. Các giai đo n c a chu k s ng SP

ế Khuy n mãi

ả u q u ệ i h h n í T

ả

Qu ng cáo/ Tuyên truy nề

ự ế Bán tr c ti p

ớ

ệ

i thi u

Suy thoái

ở

Tăng trư ngở

Trư ng thành

ạ ủ

ỳ ố

ả

ẩ

Các giai đo n c a chu k s ng s n ph m

ụ

ế ở ữ

ỳ ố

ạ

ệ ứ Hình 9.6: M c hi u qu t nh ng giai ti n

ả ương đ i c a các công c xúc ố ủ ủ đo n khác nhau c a chu k s ng SP

ầ 9.3 Các thành ph n trong HH xúc ti nế

Ả

9.3.1 QU NG CÁO (Advertising)

ệ ợ

ợ

ế ể ự ả ệ ấ ộ ả

ª Khái ni mệ : ả ương ệ ử ụ Qu ng cáo là vi c s d ng các ph ấ ề đ t tin t c v ch t ứ ề ạ ể ti n thông tin đ truy n ằ đ ể ủ ể ưu đi m c a SP lư ng hay đ n KH nh m ệ ề bán đư c nhanh, nhi u SP. Đ th c hi n vi c ề này, các DN ph i chi ra m t kho n ti n nh t ị đ nh.

ặ

ệ i thi u có (Public

ạ tính đ i chúng

ể ặ lan truy nề ( có th l p

đ iạ (Amplified

ễ i nhi u l n Pervasiveness). đ tạ khuy ch ế

ª Đ c tính : ớ  Gi presentation).  Gi ệ ớ i thi u có tính ề ầ ạ l  S di n ự expressiveness).  Tính vô c mả (không có tính thúc ép Impersionality).

ệ

ả

ª M t s ph

ộ ố ương ti n qu ng cáo chính:

 Nhóm phương ti n in n

ệ ạ ấ như: báo chí, t p chí,

ấ ẩ n ph m th ương m i.ạ

 Nhóm phương ti n ệ đi n tệ ử như: truy n ề

ề thanh, truy n hình, phim t ư li u.ệ

ệ  Nhóm phương ti n ngoài tr i ờ như: panô, áp

ệ ả phích, b ng hi u...

ÖU ÑIEÅM

NHÖÔÏC ÑIEÅM

PHÖÔNG TIEÄN

BAÙO CHÍ

•* Thôøi gian ngaén •* Ñoïc löôùt qua loa, sô löôïc •* Chaát löôïng hình aûnh, maøu saéc keùm

* Thôøi gian giaùn ñoaïn daøi giöõa hai laàn xuaát baûn

TAÏP CHÍ

* Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc thôøi gian * Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng noäi ñòa * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû duïng roäng raõi * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao •Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, nhaân khaåu •* Coù chaát löôïng taùi taïo cao •* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu

ÖU ÑIEÅM

NHÖÔÏC ÑIEÅM

PHÖÔNG TIEÄN

TRUYEÀ N THANH

•* Söûû duïng roäng raõi •* Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa lyù •* Chi phí thaáp

TRUYEÀ N HÌNH

•* Ñaùnh vaøo tai cuûa ngöôøi nghe •* Ít gaây chuù yù hôn tivi *Thôøi gian ngaén •* Khoâng choïn ñöôïc khaùn giaû •* Coù theå nhaøm chaùn,boû qua •* Thôøi gian ngaén •* Chi phí cao

•Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, hình aûnh, maøu saéc, lieân töôûng. •* Bao quaùt soá löôïng lôùn khaùn giaû •* Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp daãn, thuù vò •Linh ñoäng, laëp laïi cao •* Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng caùo, caïnh tranh

QUAÛNG CAÙO NGOAØI TRÔØI

•* Haïn cheá saùng taïo •* Khoâng ch/ loïc ngöôøi xem

ệ

ổ ứ

ộ

ương trình

ự ª T ch c th c hi n m t ch QC: ị Qđ nh ề ộ v n i dung: AIDA

ị

ả

Xác đ nh ủ ụ m c tiêu c a qu ng cáo

Quy t ế ề ị đ nh v ngân sách

Đánh giá hi u ệ q a ủ qu ng ả cáo

ệ

ề Qđ nh v phương ti n TT

ộ

ự ả ệ Hình 9.7: Qui trình th c hi n m t chương trình qu ng cáo

ụ

ị  B1: Xác đ nh m c tiêu Ñeå thoâng tin: Giôùi thieäu veà SP môùi Ñeà nghò caùch söû duïng môùi Cho hay veà thay ñoåi giaù caû Giaûi thích coâng duïng cuûa SP

Moâ taû nhöõng dòch vuï coù saün Chænh laïi nhöõng aán töôïng sai Laøm khaùch bôùt e ngaïi Xaây döïng hình aûnh C ty

Thuyeát phuïc khaùch mua haøng ngay Thuyeát phuïc khaùch môû giao dòch

Thay ñoåi caùch nhìn cuûa

khaùch veà tính naêng SP.

Ñeå thuyeát phuïc: Taïo söï öa thích hieäu haøng Khuyeán khích duøng thöû NH

Nhaéc khaùch nhôù trong muøa eá khaùch

Giuùp SP coù vò trí haøng ñaàu trong oùc khaùch.

Xaây döïng vaø phaùt trieån danh tieáng thöông hieäu.

Quaûng baù thöông hieäu

Ñeå nhaéc nhôû Nhaéc khaùch haøng laø SP seõ caàn thieát trong töông lai gaàn Nhaéc khaùch bieát nôi coù baùn SP. Xaây döïng hình aûnh ngaønh hoaëc coâng ty Phaùt trieån vaø duy trì hình aûnh coù lôïi veà ngaønh saûn xuaát hoaëc coâng ty

ứ ăm trên m c tiêu

ố ủ ạ đ i th c nh

ụ

B2: Quy t ế đ nh ngân sách ị  Phương pháp tùy vào kh nả ăng ta i ̀ ́ chi nh.  Phương pháp ph n trầ th .ụ  Phương pháp ngang b ng ằ tranh.  Phương pháp tùy theo m c tiêu và công vi c ệ đòi h i.ỏ

ộ

ầ

ả đ t các yêu c u sau:

ộ

ờ

ự  B3A: Xây d ng n i dung ° Nguyên t c:ắ N i dung QC ph i ạ ộ ố ự Lôi cu n s chú ý ạ ự T o s quan tâm ạ ự T o s ham mu n ế D n ẫ đ n hành ả ° N i dung qu ng cáo

ợ

( get Attention ) ( hold Interest ) ố ( create Desire ) đ ngộ ( lead to Action ) thư ng g m: ồ ụ ể

ệ

ề

ủ i ích c a SP đ a ị đi m mua bán...

ủ

ế

ữ đi m ể đ c ộ đáo c a SP dành

-Tính ch t, ấ đăc đi m, công d ng, l ể -Đi u ki n thanh toán, -Nh ng ữ ưu th , nh ng cho khách hàng mà SP khác không có đư c.ợ

ề

ệ

ị

ề ương ti n truy n

 B3B: Quy t ế đ nh v ph thông ự

ụ

ả

ự ° D a vào s phân tích

ầ

ị

ợ

ả

ể

ả

, m c tiêu qu ng cáo ị ư ng ờ ả ngân sách dành cho qu ng cáo, th tr ả m cụ tiêu... các nhà qu n tr marketing c n ệ ương ti n qu ng cáo phù h p ọ ự l a ch n ph ế đ a ị đi m ti n hành qu ng ờ ớ v i th i gian,

cáo.

ả

ả ả

ặ

ấ ớ

ộ

ệ

ệ B4: Đánh giá hi u qu qu ng cáo ệ ° Vi c ệ đánh giá hi u qu QC không có phương pháp tính toán chính xác. M c dù s ố ưng ề ti n chi cho ho t ả ề ợ ố ề đó đ t hi u qu v ạ ể

ạ đ ng QC là r t l n nh đư c s ti n

ậ

ộ

không th tính ợ

doanh thu, l

ữ

ệ

ợ

ủ

ợ

ề

h p lý ụ

i nhu n là bao nhiêu. M t cách ả đ ể đánh giá hi u qu QC là xem nh ng ể đ t ạ đư c hay

đ ra c a QC có th

m c tiêu

không.

Ế

ữ ế Khuy n mãi là nh ng khích l

9.3.2. KHUY N MÃI (Sales Promotion) ª Khái ni m:ệ ể ộ ế ệ ắ ệ ạ đ khuy n khích vi c mua m t SP

ng n h n ụ ị hay d ch v .

ặ

(Incentive).

ự ờ ª Đ c tính: Sư ïtruy n thông (communication). ề  S khích l ệ ự  S m i chào (Invitation).

ụ

ế

ố đ n trung gian phân ph i

ủ ự ữ

ế ữ ể ắ ờ đi m v ng

ố ệ ề ạ ị ưng bày và v trí t t

ờ

ủ ớ ể ế ª M c tiêu: ế  Khuy n mãi  Tăng m c bán và d tr SP c a nhà phân ứ ph i.ố  Khuy n khích mua vào nh ng th i khách.  Đ t nhi u di n tích tr hơn.  Gia tăng nhi ệ t tình bán hàng.  Tăng cư ng phân ph i SP. ố  Khuy n khích ng h SP m i, ki u dáng m i. ớ ộ

ế

ế  Khuy n mãi

đ n ng

ờ ử ụ ư i s d ng

ế

ộ

ử

ự ậ

ệ

ế

ạ

ắ

(Consumer promotion):  Khuy n khích mua nhi u SP. ề  Đ ng viên s d ng th SP. ử ụ  Lôi kéo KH t ừ ệ ạ nhãn hi u c nh tranh.  Gia tăng s nh n th c nhãn hi u SP ứ  Khuy n khích mua l  Thôi thúc mua s m b c

i SP. ố đ ng.ồ

Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng

Nhaø söû duïng CN

Taëng SP maãu Taëng phieáu giaûm

Hoäi chôï Taøi lieäu Hoäi nghò baùn

giaù

haøng

Trình

dieãn caùc daïng SP

Giaûm tieàn

Taëng quaø Taêng soá löôïng SP Xoå soá Thi, troø chôi truùng

thöôûng

ª Công cụ: Trung gian phaân phoái Giaûm giaù Thöôûng Taëng quaø Tröng baøy taïi ñieåm baùn Huaán luyeän nhaân vieân Trình dieãn SP Hoã trôï baùn haøng…

Duøng thöû mieãn phí Theû VIP…

Ệ Ề 9.3.3. TUYÊN TRUY N/ QUAN H CÔNG