Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3

9/6/2013

Mục tiêu chương:

CHƯƠNG 3:

1. Cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS)

2. Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp

3. Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong

quy trình nghiên cứu marketing

Nội dung chương:

1. Hệ thống thông tin marketing

2. Nghiên cứu marketing

3. Quy trình nghiên cứu marketing

Khái niệm về hệ thống thông tin marketing

Hệ

thông

thống

1. Hệ thống thông tin marketing Marketing Information System

(MIS)

Philip Kotler

quyết

tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin …………………………………, và ………………...đến những người định ra marketing

Hệ thống thông tin marketing

Thu thập thông tin

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

a. ……………….

Triển khai thông tin

M Ô I

Đánh giá nhu cầu thông tin

Ghi chép nội bộ

Tình báo marketing

N H À Q U Ả N T R Ị

• Báo cáo kết quả sản xuất • Tình hình tiêu thụ • Mức dự trữ • Báo cáo phân tích tài

chính

Phân phối

T R Ư Ờ N G

thông tin

Phân tích thông tin

Nghiêncứu marketing

• Họat động marketing • Chăm sóc khách hàng • Tổ chức nhân sự

M A R K E T I N G

* ……………………………………………………………..

QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG

9/6/2013

Thu thập thông tin

c. ……………………..

b. …………………… • Khách hàng • Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao

dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . .

• Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận . . .

• Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ chức

• Các

bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương . .

trên

Internet

đầu chuyên gia ngành: tọa đàm, các bài viết báo, đăng phỏng vấn • Các đối tác

• Sách/ báo/ tạp chí . . . • Đối thủ cạnh tranh . . . • • Mua từ các công ty NCTT • Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . .

Phân tích thông tin marketing

1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

• Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông

tin thu thập được

Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing phụ thuộc vào ba yếu tố:

• Độ tin cậy của dữ liệu thu thập

- Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có

- Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật phân tích các số liệu

- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà quản trị marketing sử dụng thông tin

Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng?

-Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết

2. NGHIÊN CỨU

- Kết hợp các số liệu cũ và mới

MARKETING

- Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học

trả lời các câu hỏi dạng

- Giúp nhà quản trị “nếu …thì…..”

- Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng khi cần thiết

9/6/2013

2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing

2.2 Mục đích nghiên cứu marketing

“Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng và bại ngang nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.” Tôn tử

“Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó”

Philip Kotler

2.2 Mục đích nghiên cứu marketing

2.3 Vai trò của nghiên cứu marketing

• Hiểu rõ khách hàng

• Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường • Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định

• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh marketing (khách hàng, đối thủ, ….)

Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường • Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp

• Hiểu rõ các điểm mạnh,

• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả • Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp • Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix

điểm yếu của ta

Phân loại theo đặc điểm dữ liệu

2.4 Phân loại nghiên cứu marketing

Theo đặc điểm dữ liệu • Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định lượng

Theo cách thức nghiên cứu • Nghiên cứu tại bàn • Nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, pv

Nghiên cứu định tính: Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định tính.

Nghiên cứu định lượng: Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định lượng.

Theo mức độ tìm hiểu về thị trường • Nghiên cứu khám phá • Nghiên cứu mô tả • Nghiên cứu nhân quả

Theo tần suất nghiên cứu • Nghiên cứu đột xuất • Nghiên cứu liên tục • Nghiên cứu kết hợp

9/6/2013

Phân loại theo cách thức nghiên cứu

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

loại

cứu nhằm mục

đích tìm mối quan

hệ nhân quả giữa

Nghiên cứu nhân quả: nghiên Là

Nghiên cứu tại bàn: Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp

các biến của thị

Nghiên cứu tại hiện trường: Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp (quan sát, phỏng vấn …)

trường. Ví dụ: thu

nhập bình quân

đầu người và mật

độ

sử

dụng

ĐTDĐ

Nghiên cứu mô tả: Nhằm mục đích mô tả chính xác nhằm xác định độ lớn của một chỉ tiêu nào đó. Ví dụ: khi tăng chí phí khuyến mại lên 20% thì doanh thu tăng? Nghiên cứu khám phá: Mục của đích nghiên cứu khám phá là để làm sáng tỏ bản chất của vấn đề cần nghiên cứu cũng như gợi ý các giả thiết và ý tưởng mới

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

2.5 Đối tượng của nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu về sản phẩm • Nghiên cứu phân phối • Nghiên cứu quảng cáo • Nghiên cứu dự báo:

Nghiên cứu liên tục: Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo,…. Nghiên cứu đột xuất: Nhằm mục đích giải quyết vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải.

– Động cơ mua của người tiêu dùng – Tâm lý người tiêu dùng – Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo – Nội dung quảng cáo – Hiệu quả của quảng cáo

Nghiên cứu kết hợp: Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc

3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

3. Quy trình nghiên cứu marketing

• Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên

cứu

• Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém

Thu thập Thu thập thông tin thông tin

Phân tích Phân tích thông tin thông tin

Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu?

Xác định Xác định vấn đề và vấn đề và mục tiêu mục tiêu nghiên nghiên cứu cứu

Thiết lập Thiết lập kế hoạch kế hoạch nghiên nghiên cứu cứu marketing marketing

Báo cáo Báo cáo trình bày trình bày kết quả kết quả nghiên nghiên cứu cứu

9/6/2013

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Chọn mẫu nghiên cứu

• Xác suất: nhà nghiên cứu biết được xác suất

• Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin • Bao gồm các nội dung sau:

tham gia vào mẫu của các phần tử – Có tính đại diện cho thị trường – Tốn nhiều thời gian và chi phí

• Phi xác suất: chọn phần tử tham gia vào mẫu

không theo quy luật ngẫu nhiên – Không đại diện cho thị trường

– Xác định các thông tin cần thu thập – Xác định nguồn thông tin thu thập (thứ cấp / sơ cấp)

– Chọn mẫu nghiên cứu – Công cụ nghiên cứu – Phương pháp tiếp cận – Kỹ thuật xử lý số liệu – Ngân sách nghiên cứu

Công cụ nghiên cứu

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Các nội dung trong bản Research Brief gửi các công ty

nghiên cứu thị trường

RESEARCH BRIEF

• Thông tin định tính – Dàn bài thảo luận • Thông tin định lượng

• Dạng phỏng vấn • Dạng câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở

Project name: tên dự án Research code: mã số dự án Agency: cty nghiên cứu thị trường Agency Contacts: người liên lạc Client: khách hàng Client contacts: người liên lạc Date: ngày

– Bảng câu hỏi

3.3 Thu thập thông tin

Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn phương pháp thu thập thông tin thích hợp. • Dữ liệu thứ cấp: có sẵn

việc nghiên cứu

– Thống kê – ……

• Dữ liệu sơ cấp: – Quan sát – Thử nghiệm – Phương pháp điều tra

• Phỏng vấn • Thảo luận • ……

• Target group: đối tượng nghiên cứu • Location: điạ điểm nghiên cứu • Sample size: cỡ mẫu • 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng • 9. Other requirements • 10. Timings: thời gian thực hiện • 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim … • 12. Budget • 13. Brief Acceptance

RESEARCH BRIEF • Background: bối cảnh / đặt vấn đề • Objectives: mục tiêu nghiên cứu • Action Standard: lý do nghiên cứu • Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho

9/6/2013

Làm sao để quan sát tốt?

3.3.1 Phương pháp ………

• Cần nắm rõ “5W-2H”

• Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh tranh • Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quả nhanh chóng

– Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?) – What (những gì cần nghiên cứu?) – When (thời gian tiến hành?) – Where (địa điểm tiến hành?) – How (như thế nào? Bằng cách nào) – How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức) • Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất. Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật. Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ thiếu khách quan

VD: bảng quan sát hành vi mua sắm tại siêu thị đối với mắt hàng nước trái cây

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

3.3.2 ……………………….

Ưu điểm: - Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề - Chi phí ít, có phản hồi nhanh - Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ

……………..là kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều khiển chương trình – moderator) nhằm xác định sự hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và động thái của họ.

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng.

 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo.

 Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho

nghiên cứu định lượng.

 Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test ).

 Thử khái niệm thông tin ( communication concept test )

 Thử bao bì, nhãn hiệu

 …

Ứng dụng trong thảo luận nhóm Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin: - Bạn có đồng ý với quan điểm này không ? - Tại sao ? - Còn gì nữa không ?, - Còn bạn thì sao ?, - Có những ý kiến nào khác không ? …”

9/6/2013

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

Phòng thảo luận nhóm Trình tự tổ chức thảo luận nhóm • Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu

Kính mộtchiều

nghiên cứu

Phòng theo dõi thảo luận

Bàn thảo luận

• Chọn người điều phối có kinh nghiệm • Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người) • Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa …) • Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu … • Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi • Hạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đề • Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình) • Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả.

3.4 Phân tích thông tin

3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu

• Chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vị thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

• Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềm

phân tích số liệu như Excel, SPSS, eviews

• Trình bày những phát hiện hữu ích để hỗ trợ cho cấp quản lý khi đưa ra quyết định cuối cùng • Cần nêu bật được các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu • Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê . . .

3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu

Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau: • Trang nhan đề. • Mục lục. • Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu). • Tóm tắt báo cáo. • Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích. • Kết quả nghiên cứu. • Kết luận và đề xuất giải pháp. • Phụ lập.