intTypePromotion=3

Bài giảng :Quản trị chiêu thị

Chia sẻ: Lan Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:72

1
306
lượt xem
130
download

Bài giảng :Quản trị chiêu thị

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion”...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng :Quản trị chiêu thị

  1. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP BÀI GIÀNG QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Nguyễn Kim Nguyên Trang 1
  2. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ 1. LIÊN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ đồ dưới đây: PRODUCT TARGET Marketing -mix (Sản phẩm) (3C+4P) MARKET PRICE MARKETIN GENERAL (Giá cả) Marketing- G - MIX MARKETIN mix T hị G (Phức hợp (4P) trường (Marketing Marketing) truyền PLACE mục thống) (Phân phối) tiêu Marketing -mix PROMOTION (8P) (Chiêu thị) SALES PUBLICITY PUBLIC PERSONAL ADVERTISING (Tuyên PROMOTION RELATIONS SELLING (Quảng cáo) (Khuyến (Giao tế) truyền, (Bán hàng thị) quảng bá) cá nhân) CUSTOMER TRADE PROMOTION PROMOTION (Khuyến khích người (Khuyến khích đại lý bán hàng – gián tiếp) tiêu dùng - trực tiếp) PUSH STRATEGY PULL STRATEGY (Chiến lược đẩy) (Chiến lược kéo) Nguyễn Kim Nguyên Trang 2 Liên hệ giữa Marketing - Promotion - Advertising
  3. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP 1.1 Định nghĩa marketing M “ arketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Philip Kotler. Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp. Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing. 1.2 Khái niệm chiêu thị Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt. Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty. Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” (Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As) Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng. Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường. Nguyễn Kim Nguyên Trang 3
  4. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP 1.3 Vai trò của chiêu thị: Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… Chiêu thị có thể: Thông tin về lợi thế sản phẩm. Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. Tăng số lượng bán hiện tại. Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Động viên lực lượng bán hàng. Xây dựng hình ảnh tốt về công ty. Chiêu thị không thể: Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế 2. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP. Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix). Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả. 2.2.1 Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng. Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo: - Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo. Nguyễn Kim Nguyên Trang 4
  5. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP - Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm. Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công. Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy: Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác. Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing. 2.2.2 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ. 2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion): Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại. - Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ. - Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty. 2.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation) Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng. Nguyễn Kim Nguyên Trang 5
  6. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty. 2.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling): Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm. Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau. Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. 3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING). 3.1 Quản trị chiêu thị Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả. Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý Nguyễn Kim Nguyên Trang 6
  7. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP 3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 3. Vai trò của quảng cáo và khuyến mại 2. Phân tích cạnh tranh 4. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ Yếu tố nội vi Yếu tố ngoại vi - Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty - Phân tích hành vi khách hàng - K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo - Định vị thị trường - Đánh giá kết quả và kế hoạc chiêu thị kỳ trước PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU 1. Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận. 2. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát 3. Thiết lập mục tiêu truyền thông XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH 1. Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm 2. Phân bổ ngân sách PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP Quảng cáo Khuyến mãi - Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Thiết lập mục tiêu khuyến mãi - Xác định ngân sách quảng cáo - Xác định ngân sách khuyến mãi -Phát triển chiến lược thông điệp - Phát triển chiến lược khuyến mãi - Phát triển chiến lược phương tiện Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng (PR) - Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp - Thiết lập mục tiêu PR - Xác đinh ngân sách - Xác định ngân sách - Phát triển chiến lược marketing trực tiếp - Phát triển chức năng PR Bán hàng cá nhân - Thiết lập mục tiêu bán hàng - Xác định ngân sách bán hàng - Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP 1. Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp 2. Sáng tạo và sản xuất quảng cáo 3. Mua phương tiện không gian và thời gian 4. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp 5. Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi 6. Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng Nguyễn Kim Nguyên Trang 7 THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ 1. Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị
  8. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp 3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketing Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing. Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị trí đó? Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau: 1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường; 2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả; 3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix; 4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm; 5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật marketing; Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức chiêu thị trong toàn bộ chương marketing. Kế hoạch chiêu thị được phát triển trương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch chiêu thị tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược chiêu thị 3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch chiêu thị. Sau khi xem xét tống quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế hoạch chiêu thị là thực hiện phân tích tình huống. Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược chiêu thị. Giống như phân tích tình huống marketing, phân tích tình huống chương trìh chiêu thị bao gồm cả phân tích nội vi và phân tích ngoại vi. Phân tích nội vi Phân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Đánh giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá tổ chức bộ phận chiêu thị của công ty, và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạc trong quá khứ. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng chiêu thị nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài. Trường hợp quyết định thuê đại lý bên ngoài, công ty sẽ phải quan tâm đê xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý. Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công ty. Hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu thị. Nguyễn Kim Nguyên Trang 8
  9. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm…Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm. Phân tích ngoại vi Phân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh. - Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua. - Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng ra sao. - Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét. 3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông. Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị. Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp, kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn. Cần lựa chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện. Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị. Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông. 3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị. Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạt động chiêu thị. Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình chiêu thị tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chi tiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các công ty chi một số tiền tương ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn giản hơn bằng cách chi theo khả năng hoặc theo tỉ lệ phần trăm theo doanh số. Gian đoạn này, ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thị được triển khai. 3.2.5 Phát triển kế hoạc truyền thông marketing tổng hợp Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quá trình lập kế hoạch chiêu thị. Mỗi công cụ chiêu thị tổng hợp đề có ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn này, phải ra các quyết định liên quan đến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau. 3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch chiêu thị. Nguyễn Kim Nguyên Trang 9
  10. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được. Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo. Chương 2: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông. Chiến lược chiêu thị của công ty được thực hiện thông qua việc truyền thông đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó những ngừời hoạch định hoạt động chiêu thị cần phải hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị. 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1 Khái niệm truyền thông Truyền thông là hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa người làm marketing và những người liên quan đến thị trường 1.2 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông. .Quảng cáo .Quảng cáo Nhữn .Khuyến mãi Người Người Nhữn .Khuyến mãi g Công .Tuyên truyền trung tiêu g tin .Tuyên truyền người ty .Bán hàng gian đồn dùng .Bán hàng có trực tiếp trực tiếp quan hệ Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing 1.3 Những hệ thống truyền thông marketing Truyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng; đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực hiện qua ba hệ thống: - Hệ thống truyền thông trực tiếp - Hệ thống truyền thông gián tiếp - Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp Ba hệ thống truyền thông marketing trên được trình bày qua sơ đồ dưới đây: Nguyễn Kim Nguyên Trang 10
  11. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Chiêu thị (Khuyến mãi…) Nhà sản xuất Khách hàng Hệ thống truyền thông trực tiếp Chiêu thị Chiêu thị (khuyến mại…) (Khuyến mãi…) Nhà sản xuất Nhà trung gian Khách hàng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hệ thống truyền thông gián tiếp Chiêu thị (Khuyến mãi…) Chiêu thị Chiêu thị (khuyến mại…) (Khuyến mãi….) Nhà sản xuất Nhà trung gian Khách hàng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Nguyễn Kim Nguyên Trang 11 Thông tin phản hồi
  12. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP a) Hệ thống truyền thông trực tiếp Hệ thống truyền thông trực tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông đơn giản. Đối với những công ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao và đặc biệt là cung cấp cho khách hàng công nghiệp, thì nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông marketing trực tiếp. Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị cao, nhờ khách hàng công nghiệp mua với số lượng lớn. Cũng có những loại sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp để chiêu thị (promotion) như sử dụng khuyến mãi (customer promotion) trong chiến lược kéo (Pull strategy) và những hình thức marketing khác để bán hàng (chiến lược kéo). b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian Thông thường, nhà sản xuất không thể bao quát hết tất cả hệ thống phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng khắp cả nước, kể cả những sản phẩm hàng công nghiệp. Do đó để giảm chi phí bán hàng trực tiếp (chi phí huấn luyện, tính chuyên nghiệp, giao tiếp…) nên những nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian những đại lý để bán hàng (nhà bán sĩ, nhà bán lẽ), thông tin đến khách hàng và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng. Như vậy, khi sử dụng hệ thống truyền thông marketing này, nhà sản xuất thông tin đến những nhà trung gian, những nhà trung gian thông tin đến khách hàng. Ngược lại, những nhà trung gian nhận thông tin phản hồi từ khách hàng và thông tin phản hồi đến nhà sản xuất. Để sử dụng hệ thống truyền thông marketing này hiệu quả, nhà sản xuất thường sử dụng chiến lược đẩy (Push strategy) bằng cách sử dụng chiến lược khuyến mại (Trade promotion) và những hình thức marketing khác để cho những nhà trung gian hưởng hoa hồng cao. Từ đó, nhờ có hoa hồng cao, các nhà trung gian tìm cách đẩy khách hàng, bán hàng nhiều hơn nhằm kiếm lời. c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông phức tạp. Theo hệ thống truyền thông này, nhà sản xuất vừa sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp vừa sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp để bán hàng, thông tin đến những nhà trung gian (đại lý bán sĩ, bán lẽ) và bán hàng, thông tin đến khách hàng. Đồng thời nhận thông tin phản hồi từ những nhà trung gian và từ khách hàng. Việc sử dụng hệ thống truyền thông marketing phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp thích hợp và hiệu quả nhất đối với các nhà sản xuất hàng hoá gia dụng, giá trị thấp. 2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2.1 Khái niệm quá trình truyền thông Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin. Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên. Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của quá trình truyềng thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh. Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận. 2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản Nguyễn Kim Nguyên Trang 12
  13. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP 4 3 2 7 1 6 Truyền đạt Mã Thông thông điệp hoá điệp Người Người Giải mã thông chủ gởi nhận thông điệp điệp đích Phương tiện truyền tin Người nhận thông điệp Thông điệp 5 Nhiễu 9 8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại 10 Quy trình truyền thông marketing Các thuật ngữ trên mô hình truyền thông: STT Thuật ngữ Ý nghĩa 1 Người gởi (nguồn phát) Bên gởi thông tin cho bên kia (nhà sản xuất gởi thông tin cho khách hàng) 2 Thông điệp chủ đích Thông điệp bao gồm: thông điệp chủ đích và thông điệp mã hoá. Thông điệp chủ đích là thông điệp nhằm mục đích tác động khách hàng để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gởi tin. 3 Mã hoá thông điệp Người gởi mã hoá ý tưởng thành một thông điệp. Diễn tả ý tưởng bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu. Chẳng hạn, khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật và nhảy vồ cái bóng. Nguyễn Kim Nguyên Trang 13
  14. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP 4 Truyền đạt thông điệp Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gởi truyền đi qua nhiều phương tiện 5 Phương tiện truyền tin Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo… 6 Giải mã thông điệp Nhận được thông điệp, người nhận hiểu hay giải mã thông điệp, lưu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ). 7 Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết của người nhận thông điệp thường tạo ra sự phản ứng đáp lại nhất định. 8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gởi biết. 9 Nhiễu Trong quá trình truyền thông, những ảnh hưởng môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thông điệp làm cho người nhận hiểu lệch lạc hoặc không rõ như: tiếng ồn, hoặc người sử dụng phương tiện điều chỉnh âm thanh nhỏ. Trong truyền thông marketing, trước khi lập kế hoạch truyền thông, người làm marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây: 1- Phát hiện khách hàng mục tiêu 2- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn mua hàng, hoặc cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâm trạng như thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào. Những trạng thái của khách hàng có thể mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưa thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua. 3- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằm đạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp: 4- Lựa chọn phương tiện truyền tin 5- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bác sĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn) 6- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Để phân tích những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dưới đây, cho biết nhận xét và đề nghị: Nguyễn Kim Nguyên Trang 14
  15. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 1. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động marketing có liên quan đến quá trình bán hàng. Hơn nữa, hiệu quả của chiêu thị đối với doanh số bán không thể lúc nào cũng có thể đo được. Nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Phần này, chúng ta sẽ khảo sát bản chất và mục đích của các mục tiêu chiêu thị, vai trò của nó trong việc hướng dẫn triển khai, thực thi và đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing tổng hợp (IMC) 1.1 Vai trò của mục tiêu chiêu thị. 1.1.1 Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông Các mục tiêu riêng biệt của một kế hoạch chiêu thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc phối hợp nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch. Có nhiều người liên quan trong việc lập kế hoạch và triển khai một kế hoạch chiêu thị, về phía khách hàng (công ty sản xuất) cũng như các đại lý quảng cáo. Chương trình chiêu thị phải được kết hộ ở cả hai phía : công ty và các công ty quảng cáo. Một số đơn vị khác có liên quan đến việc thực hiện kế hoạch chiêu thị, chẳng hẹn như công ty phụ trách giao tế (họp báo, thông tin báo chí…) hoặc các công ty hội chợ triễn lãm, các công ty nghiên cứu thị trường, đơn vị truyền thông… Họ cần phải biết những gì mà công ty muốn đạt được để góp phần vào sự thành công của kế hoạch. Rất nhiều trở ngại có thể trách được, nếu các bên tham gia đều hiểu rõ các mục tiêu để hướng dẫn các hoạt động của họ và nó được xem như một nền tảng có cơ sở cho các vấn đề thảo luận liên quan đến kế hoạch chiêu thị. 1.1.2 Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế hoạch và ra quyết định Các mục tiêu chiêu thị giúp cho việc triển khai thực hiện tốt kế hoạch chiêu thị. Các mục tiêu (đúng nghĩa) còn có tác dụng trong việc hướng dẫn ra các quyết định, các nhà hoạch định luôn phảo đối mặt với sự lựa chọn chiến lược và chiến thuật nhằm tìm ra các chiên lược sáng tạo, chiến lược thông điệp và phân phối ngân sách cho ác thành tố trong các phối thức chiêu thị, các lựa chọn trên phải dựa trên cơ sở phù hợp với các mục tiêu chiêu thị của doanh nghiệp. 1.1.3 Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá các kết quả Một lý do quan trọng trong việc hoạch định mục tiêu là việc đưa ra một điểm chuẩn, dựa vào đó mà ta có thể thẩm định được sự thành công hay thất bại của chiến dịch chiêu thị. Nếu không có các mục tiêu phân định rõ ràng, thật khó có thể xác định nỗ lực chiêu thị của doanh nghiệp đạt được thành quả như thế nào. Một mục tiêu thích hợp phải có tính thẩm định, nó định rõ phương pháp và tiêu chuẩn để đánh giá chương trình chiêu thị. Bằng việc thiết lập các mục tiêu cụ thể đúng nghĩa, nhà hoạch định chiêu thị cung cấp một biện pháp thẩm định để đánh giá hiệu quả của chương trình chiêu thị. Hầu hết các tổ chức luôn quan tâm đến lợi nhuận trên sự đầu tư vào hoạt động chiêu thị của họ, việc so sánh tình hình thực tế với các mục tiêu có thể thẩm định được là cách tốt nhất để xác định liệu lợi nhuận có cân đối với chi phí đầu tư đã bỏ ra hay không? 1.2 Xác định mục tiêu truyền thông Nguyễn Kim Nguyên Trang 15
  16. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP 1.2.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông Mục tiêu marketing được xác định trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp - Kế hoạch marketing: là văn bản trong đó đưa ra các chiến lược áp dụng các yếu tố trong trong marketing- mix để đạt được các mục tiêu marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm: phân tích tình huống, xác định vấn đề, thời cơ kinh doanh, thiết lập các mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu. - Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…) Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm định được chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên đầu tư. Những mục tiêu marketing tốt phải định rõ mức độ mong muốn đạt được trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian cho việc hoàn thành mức độ đó. Một công ty có thị phần lớn có thể tìm cách tăng doanh số bán bằng việc kích thích phát triển mặt hàng. Họ có thể thực hiện điều này bằng việc khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dùng thử sản phẩm. Mục tiêu marketing có thể là mở rộng phân phối và bán sản phẩm của họ ở những khu vực thị trường nào đó. Các công ty luôn đặt mục tiêu marketing liên quan với những hoạt động mà họ phải thực hiện, để góp phần giải quyết các vấn đề họ đang đối mặt, và điều này góp phần hoàn thành các mục tiêu marketing của họ. Một khi nhà quản trị chiêu thị xem xét kế hoạch marketing anh ta sẽ hiểu được với chương trình marketing đó. Các mục tiêu marketing thường không đồng nhất với các mục tiêu chiêu thị. Mục tiêu marketing là những kết quả mong muốn đạt được cho toàn bộ hoạt động marketing và việc thực hiện chúng tùy thuộc vào việc phối hợp và thực hiện đúng các thành tố khách để phối hợp với hoạt động chiêu thị. - Kế hoạch chiêu thị: là văn bản xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, phương thức trình bày các thông điệp qua các phương tiện truyền thông. Kế hoạch chiêu thị bao gồm: + Khách hàng mục tiêu là ai: Ai là người mà ta muốn truyền thông? + Chiến lược thông điệp: Ta muốn truyền thông với họ cái gì? + Chiến lược phương tiện: Việc truyền thông với khách hàng ở đâu, khi nào? - Mục tiêu chiêu thị: Là một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết quả xác định, theo một mức độ nhất định, trong một thời gian nhất định. Một mục tiêu chiêu thị đúng đắn phải có đặc điểm: Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty và mục đích tiếp thị. Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau. Có thể lượng hóa được. Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động chiêu thị. Là yêu cần nhưng phải có tính khả thi. Có thể thựcc hiện được trong khuôn khổ thời gian thực thực hiện Mục tiêu chiêu thị thường bao gồm 2 loại chính: Mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông Mục tiêu doanh số thường quan tâm đến kết quả doanh số bán. Mục tiêu truyền thông nhấn mạnh đến tác động về nhận thức đối với khách hàng mục tiêu. 1.2.2 Doanh số và mục tiêu chiêu thị: Hạn chế của mục tiêu doanh số - Kết quả xấu về doanh số chịu tác động của nhiều yếu tố. - Hiệu quả của chiêu thị luôn tồn tại trong một thời kỳ dài số tiền chi phí cho chiêu thị không cần thiết phải có một sự gắn kết ngay lập tức với doanh số bán. Nguyễn Kim Nguyên Trang 16
  17. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP - Các mục tiêu doanh số chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người có trách nhiệm lập kế hoạch và triển khai chương trình chiêu thị. Những người ở bộ phận khác như: sáng tạo và truyền thông lại cần một số hướng dẫn khác (như đặc điểm của thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn truyền thông, khách hàng cần hướng tới, và hiệu quả hay sự đáp ứng). Các mục tiêu truyền thông sẽ giúp những định hướng tốt hơn cho bộ phận này hơn là những mục tiêu doanh số. Những tình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số: - Khi chiêu thị là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có thể ảnh hưởng đến tăng doanh số. Trong khi các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, phân phối không thay đổi. - Trong tình huống mà vai trò của chiêu thị nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketing – mix. - Trong trường hợp tác động của hoạt động chiêu thị là tức thời. 1.2.3 Mục tiêu truyền thông và mục tiêu chiêu thị Mục tiêu truyền thông thường được sử dụng hơn mục tiêu doanh số. Cốt yếu của phối thức chiêu thị là truyền thông. Ví dụ như tạo ra nhận thức nhãn hiệu, sự quan tâm, thái độ ưu thích nhãn, ấn tượng về hình ảnh nhãn, và khuynh hướng mua hàng. Người tiêu dùng có thể chưa đáp ứng hay đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của nhà chiêu thị là phải cung cấp những thông tin cần thiết và phải tạo ra những sự dẫn dắt, hướng tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu trước khi hành vi mua đó xảy ra. Việc thiết lập mục tiêu truyền thông thường sử dụng mô hình thang bậc nhận thức. Theo mô hình này quá trình nhận thức của người quá trình nhận thức của người tiêu dùng sẽ trải qua ba bước liên tiếp : nhận thức, ảnh hưởng, hành vi. Một khi người tiêu dùng đã qua ba bước này họ sẽ tiến gần hơn đến việc quyết định mua. 1.2.4 Mô hình DAGMAR (một phương pháp dùng để xác định mục tiêu) Theo mô hình DAGMAR, một mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và cố thể thẩm định được. Trái với nhiệm vụ marketing, nhiệm vụ thông tin này có thể thực hiện qua quảng cáo chứ không nhất thiết phải kết hợp thực hiện nhiều yếu tố marketing như thử nghiệm marketing. Colley đã đề nghị một nhiệm vụ truyền thông phải trên cơ sở mô hình của quá trình nhận thức gồm bốn giai đoạn sau: • Sự nhận thức (Awareness): làm cho khách hàng nhận thức được dự tồn tại của một nhãn hiệu hay công ty. • Lĩnh hội (Comprehension): phát triển sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích của nó với đối với người tiêu dùng. • Tin tưởng (conviction): dẫn đến dự định trong tâm trí của người tiêu dùng họ sẽ mua sản phẩm. • Hành động (Action): làm cho người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm 1.2.5 Đặc điểm của mục tiêu chiêu thị theo phương pháp DAGMAR - Mục tiêu chiêu thị phải cụ thể và phải thẩm định được - Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng khán giả mục tiêu - Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn. - Mục tiêu chiêu thị phải ấn định khoản thời gian để hoàn thành mục tiêu. 1.2.6 Đánh giá về phương pháp DAGMAR Phương pháp DAGMAR dùng để thiết lập các mục tiêu đã ảnh hưởng đáng kể đối với tiến trình lập kế hoạch chiêu thị. Người ta sử dụng mô hình này như một yếu tố cơ bản cho việc thiết lập các mục tiêu có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch chiêu thị. Mô hình này tập trung sự chú ý vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là những mục tiêu dựa vào doanh số đê thẩm định hiệu quả của chiêu thị. Nguyễn Kim Nguyên Trang 17
  18. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Mô hình nàu cũng khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong thang bậc đáp ứng để đánh giá sự tác động của chiến dịch. Công việc của Colley đã tạo ra sự cải tiến trong tiến trình hoạt động chiêu thị bằng việc cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về mục tiêu mà người lập kế hoạch nên hướng đến. Điều nàu đem đến kết quả ít mang tính chủ quan hơn, quá trình truyền thông và mối quan hệ giữa khách hàng với đại lý của họ sẽ tốt hơn. 1.2.7 Một số mục tiêu chiêu thị cụ thể Chúng ta có thể xem xét một số mục tiêu thông thường dưới đây: Thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay. Thông tin về sản phẩm mới. Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm. Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu. Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm. Thông tin về công dụng mới của sản phẩm. Thuyết phục khách hàng chưa dùng sản phẩm, dùng thử sản phẩm. Chuyển khách hàng của các nhãn khách thành khách hàng của công ty. Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng nhãn tên. Thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm. Thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, tham quan của khách hàng. Thuyết phục khách hàng tiếp đón nhấn viên khuyến mãi của công ty. Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm. Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm. Liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt. Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào công ty. 2. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ 2.1 Ngân sách cho chiêu thị 2.2 Phương pháp xác định ngân sách 2.2.1 Hướng tiếp cận từ trên xuống Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên và sau đó số tỉền này được chuyển xuống cho bộ phần cấp dưới. Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và phận sự không dựa trên nền tảng lý thuyết nào cả. Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp phần trăm dân số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp như ban đầu và phương pháp lợi nhuận trên đầu tư. * Phương pháp theo khả năng (Affordable method): Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến. Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách. Phương pháp này thường được sử dụng trong những doanh nghiêp nhỏ. * Phương pháp phần trăm: Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm dân số bán dự kiến. Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong Nguyễn Kim Nguyên Trang 18
  19. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách: - Lấy theo tỷ lệ của doanh số. - Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho chiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán. Ưu điểm của phương pháp này là: Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định. An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch. Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn. Nhược điểm của phương pháp này: Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành công có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ. Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao. Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông. Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn * Phương pháp cạnh tranh tương đương Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ. phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường Nhược điểm của phương pháp này: Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể. Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên các chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau. Giả định này bỏ qua sự đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng như là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa nó bỏ qua những lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác. Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nào chỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách Nguyễn Kim Nguyên Trang 19
  20. Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiện được. Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ. Tóm lại: rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăng doanh số và các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược. * Phương pháp thị phần quảng cáo Phương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo. Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đóa để lập ngân sách quảng cáo theo tỉ lệ phần trăm tương ứng. Đặc điểm của phương pháp này: Ưu điểm: Đây là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng Nhược điểm: các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Không chỉ có hoạt động quảng cáo mới tạo sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp với các thành tố khác trong marketing – mix. * Phương pháp như ban đầu Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ. Phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định. Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông. * Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I) Ở phương pháp phần trăng doanh số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số. Trong phương pháp phân tích biên tế và phương pháp đường cong hình chữ S, việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn đến sự gia tăng doanh số. Ở đây muốn nhấn mạnh vào “sự đầu tư”. Trong phương pháp ROI, chiêu thị được xem là một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị. Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem đến một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thi được một lợi nhuận nào đó. Trong khi phương pháp ROI trong có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giả hiệu quả. Điều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu hỏi này vẫn không được trả lời và phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách. 2.2.2 Hướng tiếp cận từ dưới lên Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự toán ngân sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng. Một chiến lược ngân sách hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến các mục tiêu thông tin và ngân sách của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để đạt được các mục tiêu đó. Nguyễn Kim Nguyên Trang 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản