marketing. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì

Chia sẻ: Đặng Hồng Hiệp | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

407
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Theo thời gian mọi cái đều thay đổi, quan trọng là ta biết khi nào cần thay đổi. Sản phẩm và thị trường để có chu kì sống đòi hỏi chiến lược marketing theo thời gian

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: marketing. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì

1. chu kì sống của sản phẩm là gì CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC. Theo thời gian mọi cái đều thay đổi, quan trọng là ta biết khi nào cần thay đ ổi. S ản ph ẩm và th ị trường đều có chu kì sống đòi hỏi sự thay đổi Chiến lược marketing theo thời gian. Mỗi nhu cầu mới đều tuân theo chu kì sống của nhu cầu có khả năng thanh toán và tr ải qua các giai đoạn xuất hiện, phảt triển nhanh dần, phát triển chậm dần, sung mãn và suy thoái. Mỗi công nghệ mới xuất hiện để thoả mãn nhu cầu đó có chu kì sống của nhu cầu- công nghệ. Những sản phẩm cụ thể của một công nghệ nhất định cũng thể hiện rõ một chu kì sống, như các nhãn hiệu trong một dạng sản phẩm. Lịch sự tiêu thụ sản phẩm tuân theo đường cong chữ S g ồm bốn giai đoạn : Giai đoạn tung ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và lợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối. Trong giai đoạn này công ty phải quyết đ ịnh l ựa chọn Chi ến lược “ Hớt váng nhanh” “ Hớt váng chậm” , xâm nhập nhanh hay xâm nhâm chậm. Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và lợi nhuận tăng. Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, xâm nhập các khúc thị tr ường mới, cá kênh phân phối mới và giảm giá đôi chút. Tiếp đó là giai đoạn sung mãn, trong đó mức tiêu th ụ tăng chậm lại và lưọi nhuận ổn định . Công ty tìm kiếm Chiến lược dỏi mới để lấy lại nhịp đ ộ tăng mức tiêu thụ, bao gồm việc cải biến thị trường, sản phẩm và marketing mix. Cuối cùng sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái , khi mà chẳng có thể làm gì được nhiều để tạm thời ngăn chặn sự gi ảm mức tiêu thụ và lợi nhuận. Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực s ự y ếu kém, xây dựng Chiến lược tiếp tục duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm và cuối cùng loại bỏ những sản phẩm yếu kém như thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho l ợi nhuận, công nhân viên và khách hàng công ty. Tuy nhiên không phải bất kì sản phẩm nào cung có chu kì sống sẩn phẩm hình chữ S. Có nh ững sản phẩm có PLC dạng phát triển - Giảm đột ngột- sung mãn, có sản phẩm chu kỳ- chu kỳ l ặp l ại có sản phẩm thì có dạng sóng. Lý thuyết PLC bị phê phán là vì : Công ty không thể d ự đoán đ ược thời gian của từng giai đoạn. Đồng thời PLC cũng là kết quả chủa Chiến lược marketing chứ không phải là quá trình lịch sử nhất định của mức tiêu thụ, độc lập với Chiến lược marketing đã chọn. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển c ủa thị trường lý thuyết này khẳng định rằng: Những thị trường mới xuất hiện một sản phẩm được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng. Người đổi mới thường thiết kế một sản phẩm cho thị trường đại chúng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường tương tự làm cho thị trường phát triển. Nhịp độ phát triển cuối cùng sẽ chậm lại và thị trường bước vào giai đoạn sung mãn. Th ị trường bị phân chia càng nhỏ cho tới khi một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới có tác dụng to lớn hơn hợp nhất thị trườnglại thành một số ít khúc thị trường hơn, nhưng lớn hơn. Giai đoạn này không kéo dài được lâu, bởi vì các đối thủ cạnh tranh sẽ sao chép các thuộc tính mới có tác d ụng to lớn kéo dài được lâu hơn. Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa các quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và quá trình phân chia thị trường do cạnh tranh và những công nghệ mới tốt hơn. Các công ty phải cố gắng dự đoán được những thuộc tính mà thị trường mong muốn, lợi nhuận sẽ dồn vào những người nào sớm tung ra nhũng lợi ích mới và có giá trị. Việc tìm kiếm nh ững thu ộc tính mới có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chúng hay lập luận về thứ bậc của nhu cầu. Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng t ạo ti ềm năng phát triển của thị trường ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 1
Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này có ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp.Chu kỳ sống của một sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đoạn với các đặc điểm sau: 1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: ít khách hàng và sản lượng bán thấp. • lãi thấp hoặc có thể lỗ. • ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh. • 2. Giai đoạn phát triển: sản lượng bán tăng nhanh. • cạnh tranh trên thị trường tăng. • Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa). • 3. Giai đoạn chín muồi: cạnh tranh rất mạnh. • xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự. • sản lượng bán ổn địnho Lãi thấp. • 4. Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán giảm. • Tồn tại một số khách hàng trung thành • Lãi ở mức thấp nhất. • Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn tung sản phẩm ra thị tr ường. Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị lãi cũng sé đi xuống ngay dù khi đó l ượng bán vẫn đang tăng. Điều này là do một doanh nghiệp thường phải tăng chi phí cho quảng cáo và bán hàng hoặc giảm giá bán (hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp tục đẩy lượng bán lên trong suốt giai đoạn chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Giới thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sé góp phần duy trì mức lãi mà doanh nghiệp mong muốn. Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi. Nhưng sự vận động và biến đ ổi đó không phải vô hướng, mà theo khuynh hướng nhất định. Xu hướng vận động của sản phẩm tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướng phát triển khoa học và công nghệ. Khuynh hướng biến đổi của hàng tiêu dùng sinh hoạt phụ thuộc vào việc nâng cao mức sống, sự thay đổi lối sống, phong tục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn hoá trên cơ sở giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc. Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệp phải tìm cách thức ứng xử để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng. Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách thức làm doanh nghiệp thích ứng với thị trường. Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú tr ọng vào những đ ặc điểm cơ bản sau đây: Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế: Việc bảo đ ảm toàn • diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về kinh tế là yêu cầu bắt buộc trong việc phát triển sản phẩm mới. Người ta thường gặp trường hợp sản phẩm mới có thể đạt đ ược sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật, song chưa chắc đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh t ế. Chẳng hạn sản phẩm mới có công dụng, tính năng hoàn thiện hơn hẳn sản phẩm hiện có, nhưng thời hạn nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản xuất lớn làm giá bán cao, ho ặc n ảy 2
sinh sự phức tạp trong xử dụng. Việc đưa sản phẩm mới loại này ra thị trường gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại do khách hàng từ chối mua. Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết định phát triển sản phẩm mới ít • nhiều mang tính chất mạo hiểm. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người có trách nhiệm của doanh nghiệp. Song họ lại không thể khẳng định được một cách chắc chắn sự thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc mức độ thành công có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là bao nhiêu. Dù đã có sự nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhưng những rủi ro có thể g ặp phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức độ tác động của những ruỉ ro này là những yếu tố không thể tiên liệu hết, thậm chí không thể tiên liệu trước được. Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới bao • giờ cũng đòi hỏi những điều kiện về kinh tế - tài chính mà không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được. Với các doanh nghiệp quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phải giành một ngân sách thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhau của quá trình phát triển sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắt đ ược những thành tựu mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanh nghiệp, để phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường. Quá trình phát triển sản phẩm mới Những nhân tố và bước đi mà mỗi doanh nghiệp đều cần phải thực hiện dưới một hình thức nhất định để có thể cạnh trạnh được trên thị trường được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây: · Hình thành ý tưởng: Để đưa ra quyết định sản phẩm mới, cần quan tâm đến các nguồn thông tin sau: Từ phía khách hàng qua thăm dò ý kiến, khách hàng, những đề nghị mới, thậm chí những khiếu • nại của khách hàng về sản phẩm của mình. Từ những kết quả nghiên cứu, sáng chế, phát minh của các nhà khoa học, các cơ quan nghiên • cứu. Từ những thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh, kể cả những thông tin về Chi ến l ược • sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. · Lựa chọn ý tưởng về sản phẩm mới: Những ý tưởng về sản phẩm mới đ ược xem xét về khả năng được đầu tư nghiên cứu tiếp. Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần phải trình bày được những nội dung chủ yếu sau: Mô tả về sản phẩm: hình thức và nội dung (kết cấu, tính năng kỹ thuật, công nghệ chế tạo, bao • bì, nhãn hiệu); Miêu tả thị trường mục tiêu (khách hàng chủ yếu, dung lượng thị trường, phương thức bán • hàng, các biện pháp hỗ trợ bán hàng; Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị • trường Soạn thảo và thẩm định dự án phát triển sản phẩm mới: 3
ý tưởng sản phẩm mới dự án sản phẩm mới sự thể hiện cụ thể những quan niệm khái quát đó với những thông số về những quan điểm khái quát về đặc tính hay công dụng sản phẩm, sản phẩm công nghệ chế tạo sản phẩm, đối tượng sử dụng sản phẩm · Một ý tưởng sản phẩm mới được chấp nhận đến giai đoạn này cần phải được thể hiện b ằng một d ự án sản phẩm mới chi tiết. Ban giám đốc sẽ: Xác định những đặc điểm của sản phẩm; • Dự tính nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và khả năng sinh lời của sản phẩm; • Thiết lập một chương trình cụ thể để phát triển sản phẩm mới; • Phân bổ công việc cho các phòng ban để tiếp tục nghiên cứu tính khả thi của sản phẩm; • · Thiết kế kỹ thuật: ý tưởng về một sản phẩm mới sẽ được chuyển hóa thành một sản phẩm thật. *Cũng trong giai đoạn này, người ta phải nghiên cứu và xác định bao gói và các đ ặc trưng phi vật chất của sản phẩm. Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bao gói sản phẩm phải đồng thời thực hiện 3 chức năng: bảo quản, thông tin, thẩm mỹ. Việc thiết kế bao gói sản phẩm phải phù hợp với tiến trình tung sản phẩm ra thị trường. Người ta quan niệm một cách rất đúng rằng “ bao gói sản phẩm là người bán hàng im lặng”. Trong thiết kế cũng phải hết sức lưu ý tới những yếu tố phi vật chât của sản phẩm, như tên gọi, nhãn hiệu thương mại, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Chính những yếu t ố này góp phần làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. · Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Trong giai đoạn này, thử nghiệm đ ối với thị tr ường, thử nghiệm sử dụng sản phẩm và các thử nghiệm thương mại khác sẽ được tiến hành trong những vùng địa lý giới hạn nhằm tìm hiểu phản ứng của khách hàng cũng như bạn hàng về việc xử lý, sử dngj cũng như mua sản phẩm. Kết quả của quá trình thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường đ ược s ử dụng để hoàn thiện những dự báo về doanh số bán và lợi nhuận. Ngoài ra, một cuộc thử nghiệm thị trường tốt chắc chắn sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất về khả năng thành công của s ản phẩm cũng như những chương trình marketing sau này. · Quyết định sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:Đến giai đoạn này, doanh nghiệp đã có một ý tưởng đúng đắn về một sản phẩm mới. Các cuộc nghiên cứu đã chứng minh s ản phẩm này có thể sống được. Thêm nữa, doanh nghiệp muốn đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vấn đề quan trọng ở đây là làm thế nào để tung sản phẩm ra thị trường nhanh và có hiệu quả. Đ ể tung m ột sản phẩm mới ra thị trường, một doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau: Khi nào là thời điểm thích hợp để tung một sản phẩm mới ra thị trường? • Doanh nghiệp nên lựa chọn địa điểm như thế nào để tung sản phẩm ra thị trường: một vùng • lãnh thổ, một đoạn thị trường, thị trường một nước hay thị trường quốc tế? Ai sẽ là khách hàng trung tâm của sản phẩm mới đó và họ quan tâm đến những yếu t ố gì của • sản phẩm mới? Doanh nghiệp sẽ tổ chức phương thức bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng như thế nào • ở một đoạn thị trường nhất định? Khi sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, kỹ thuật bán hàng và đ ội ngũ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình thu hút khách hàng. Những kỹ năng bán hàng cứng nhắc sẽ đ ể lại ấn tượng xấu đối với khách hàng cũng như tăng thêm những rủi ro cho doanh nghiệp. Cùng với lựa chọn phương thức bán hàng linh hoạt, tạo thuận lợi cho khách hàng, các biện pháp hỗ tr ợ bán hàng sẽ góp phần đáng kể vào việc bảo đảm sự thành công của sản phẩm mơí. Những hoạt đ ộng hỗ trợ cần thiết phải làm là: quảng cáo, tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới, t ổ chức hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm... những hoạt động này tuy phải chi phí khá l ớn nhưng 4
không thể không làm khi có sản phẩm mới. 2. Cấu trúc nội dung 1 kế hoạch nghiên cứu mar của 1 Doanh nghiệp Có rất nhiều bạn quan tâm đến cách thành lập cũng như cấu trúc của một bản kế hoạch Marketing nên mình đưa ra dàn ý của bản kế hoạch hy vọng nó sẽ giúp ích được cho các b ạn! Kế họach marketing Là một bộ phận trong kế hoạch kinh doanh chung nhằm đưa doanh nghiệp đến mục tiêu. Làm kế họach marketing mang lại các ích lợi, như: cho phép phân tích tình hình c ạnh tranh; cho phép đánh giá th ực t ế các tiềm năng marketing và khám phá các cơ hội mới; đưa ra các Chi ến lược marketing khác nhau; có th ể k ết hợp các công cụ marketing của doanh nghiệp; đưa ra một cơ s ở thiết l ập ngân sách; đ ặt m ục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng; cải thiện đánh giá kết quả hoạt động cá nhân và t ổ ch ức; t ập trung cho vi ệc duy trì khả năng sinh lợi. Cấu trúc của một bản kế họach marketing bao gồm: -Phần giới thiệu chung -Thu thập thông tin môi trường -Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh -Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và thi ết lập các m ục tiêu -Xác định thông tin về khách hàng -Xác định thị trường mục tiêu -Hoạch định sản phẩm -Giá cả và Chiến lược giá cả -Xác định kênh phân phối -Khuyếch trương và quảng cáo -Marketing trọng quan hệ và dịch vụ -Quản trị bán hàng -Tóm lược ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Xây dựng một kế hoạch Marketing cho doanh Nghiệp Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác Chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau: 1. Xác định mục tiêu marketing.Mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ thể như: * Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu-khách hàng…) * Doanh số bán hàng. 5
* Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường..) * Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp) * Sản phẩm (phát triển dải sản phẩm) 2. Nghiên cứu, phân tích tình hình thị trường. * Nghiên cứu và phân tích khách hàng. * Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh. (sử dụng các công cụ Nghiên cứu marketing, Ansoff, Pestle, SWOT, Porter 5 Forces, phân tích chuổi giá trị, dữ liệu bán hàng). 3. Phân khúc thị trường. * Phân khúc theo hành vi hoặc phân khúc theo nhu cầu 4. Xác định thị trường mục tiêu. * Sử dụng ma trận DPM (Directional Policy Matrix) để đánh giá các thị trường và chọn thị trường mục tiêu. 5. Chiến lược marketing Bao gồm các yếu tố Chiến lược sau: * Chiến lược định hướng phát triển chuổi giá trị. * Chiến lược thương hiệu. * Chiến lược giá trị khách hàng. * Chiến lược sản phẩm và dịch vụ. * Chiến lược hậu cần kho vận * Chiến lược kênh marketing * Chiến lược giá * Chiến lược truyền thông * Chiến lược con người * Chiến lược sản xuất và cung cấp * Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật * Chiến lược tài nguyên 6. Kế hoạch triển khai thực hiện. * Kế hoạch marketing * Kế hoạch đầu tư vốn * Chuẩn giá trị khách hàng * Kế hoạch bán hàng * Kế hoạch dự trù bán hàng * Kế hoạch tính giá và lãi gộp * Kế hoạch đặt hàng và giao hàng * Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng * Kế hoạch truyền thông marketing * Kế hoạch tổ chức kênh * Kế hoạch tổ chức sản xuất và cung cấp * Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật. * Kế hoạch nguồn tài nguyên. 7. Kế hoạch theo dõi đôn đốc thực hiện và điều chỉnh Xây dựng các qui chuẩn để đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút ra bài học và tổ chức điều chỉnh, cải tiến thông qua: * Chỉ tiêu phấn đấu * Mục tiêu từng giai đoạn * Điều tra phân tích phản hồi của khách hàng (về mức độ hài lòng…) 6
3. Chiến lược Mar của 1 DN là gì Chiến lược Marketing là gì? Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là Chiến lược marketing. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing (xem thêm phần Chiến lược). Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). • Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). • Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua • hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng Chiến lược cạnh tranh). Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền • thông ...(marketing mix) Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể Chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là: product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, • thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. • price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng • phân khúc thị trường. promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các • hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people Ví dụ: Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một sản phẩm mới cho phân khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ thương mại tại Mỹ. Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây. Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp chí chuyên đề kinh tế và doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v. Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và các đài truyền hình có chọn lọc. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) 7
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện Chiến lược thị trường. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về Chiến lược marketing được triển khai từ 4P. Phát triển dải sản phẩm • Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng • Hợp nhất dải sản phẩm • Quy chuẩn hoá mẫu mã • Định vị • Nhãn hiệu • Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán • Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) • Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) • Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại • Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) • Thay đổi phương thức truyền thông • Thay đổi cách tiếp cận • Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối • Thay đổi dịch vụ • Thay đổi kênh phân phối • Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. • Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới • Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng • Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ • hài lòng Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả. • Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, • qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ... Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu • Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung • tâm bảo hành, điểm phục vụ. Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động • Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing • Cải tiến các thủ tục hành chính • Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm • Rút lui khỏi thị trường đã chọn • Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường • Thay đổi nhà cung cấp • Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh • Mua lại thị trường mới • • ... Ngoài ra còn có một số lựa chọn Chiến lược marketing khác như: Minh chứng cụ thể • • Qui trình Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ. • Kênh Truyền thông • • Giá 8
Sản phẩm. • 22 nguyên tắc marketing bất biến ở Châu Á (Theo Al Ries, Jack Trout và Paul Temporal) 1. Nguyên tắc về sự dẫn đầu. Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn 2. Nguyên tắc về chủng loại. Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên. 3. Nguyên tắc bậc thang. Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng. 4. Nguyên tắc về song đôi. Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa. 5. Nguyên tắc về tư duy và nhận thức. Marketing không phải là một trận Chiến của các sản phẩm, nó là một trận Chiến về nhận thức của khách hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước. 6. Nguyên tắc về sự tập trung. Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hửu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng. 7. Nguyên tắc về sự mở rộng. Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được. 8. Nguyên tắc về sự độc nhất và tính ưu việt Sở hửu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn, marketing là một sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất. 9. Nguyên tắc về sự phân chia. Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiêu hơn) chủng loại. 10. Nguyên tắc của trái tim. Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả. 11. Nguyên tắc về đặc tính Khi bạn phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả. 12. Nguyên tắc về tính thật thà Khi bạn chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm 13. Nguyên tắc về sự hy sinh. Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác. 14. Nguyên tắc về sự thành công. Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại 15. Nguyên tắc về sự thất bại. Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận 16. Nguyên tắc về yếu tố không thể lường trước. Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết được điều gì sẽ xãy ra trong tương lại. 17. Nguyên tắc về sự cường điệu Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo. 18. Nguyên tắc về sự gia tốc Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh hướng 19. Nguyên tắc về viễn cảnh. Hiệu ứng marketing thường xãy ra và kéo dài 20. Nguyên tắc về sự đối nghịch Nếu bạn nhắm vào vị trì thứ hai, Chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định 21. Nguyên tắc về xuất xứ. Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng 22. Nguyên lý về nguồn tài nguyên. Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không thể được tạo nên. 9
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Tác động của yếu tố văn hoá trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Trong phạm vi bài viết này chúng tôi chỉ tập trung phân tích sự tác động của văn hoá đến hoạt động marketing của DN trong điều kiện kinh tế thị trường. Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật... trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhân khẩu học. Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v... Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing. Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông. So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể: - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing. - Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện pháp cụ 10
thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. - Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của marketing- mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hoá như sau: Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác. Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt... vào đầu tháng. Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường. Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó. Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các DN. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v... Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩa v.v... Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể được phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống gọi là các giá trị văn hoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là giá trị văn hoá thứ phát. Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá này 11
Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P (marketing mix) (VnEcon.com) Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P. 1. Sản phẩm. Phát triển dải sản phẩm • Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng • Hợp nhất dải sản phẩm • Quy chuẩn hoá mẫu mã • Định vị • Nhãn hiệu • 2. Giá Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán • Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) • Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) • 3. Truyền thông Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại • Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) • Thay đổi phương thức truyền thông • Thay đổi cách tiếp cận • 4. Kênh Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối • Thay đổi dịch vụ • Thay đổi kênh phân phối • Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ. 5. Con người. Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. • Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới • Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng • Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ • hài lòng 6. Qui trình. Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả. • Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, • qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ... 12
Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu. • 7. Chứng minh cụ thể Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như: Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động • Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing • Cải tiến các thủ tục hành chính • Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm • Rút lui khỏi thị trường đã chọn • Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường • Thay đổi nhà cung cấp • Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh • Mua lại thị trường mới • ... "Bí quyết kinh doanh nằm ở chỗ ... biết cái điều mà người khác không biết" ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Tìm hiểu hành vi mua sản phẩm phần mềm của người tiêu dùng là tổ chức Bài này nằm trên blog của mình lâu rồi nhưng bây giờ cho vào đây để mọi người cùng đọc, biết đâu sẽ giúp ích được nhưng ai muốn bán các sản phẩm phần mềm cho các tổ chức, doanh nghiệp. Nội dung được đúc kết từ kinh nghiệm của nhiều người đã và đang hoạt động trong lĩnh vực phát triển phần mềm tại Việt Nam. Đặc biệt cảm ơn đến Phú! Tìm hiểu hành vi mua sản phẩm phần mềm của người tiêu dùng là tổ chức Mục tiêu Trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc nghiên cứu về người tiêu dùng và hành vi mua hàng rất cần thiết, tạo tiền đề khoa học cho các kế hoạch marketing hiệu quả. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng và khách hàng giúp cho bộ phận bán hàng có cái nhìn thực tế hơn về nhu cầu , các yếu tố ảnh hưởng củng như tâm lý mua hàng từ đó xây dựng các phương án tiếp cận tốt hơn nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp. Đối tượng mua hàng và thị trường Cá nhân : Là nhóm đối tượng chiếm thị phần rất lớn trong thị trường CNTT, có thể chia nhóm đối tượng này theo độ tuổi, trình độ văn hoá, sở thích, mức độ am hiểu về IT Tổ chức : Là nhóm đối tượng tương đối lớn và là đối tượng mục tiêu của các công ty phần mềm trong nước. Theo cục thống kê đến cuối năm 2006 cả nước có khoảng 150000 doanh nghiệp đang hoạt động --> Trong phạm vi CNTT trong nước nhu cầu về sản phẩm CNTT ở nhóm cá nhân là khá cao và tập trung ở các sản phẩm cơ bản của CNTT như hệ điều hành ,office , game… và các phần mềm này đang bị nạn “ăn cắp bản quyền” khống chế . Do đó để hiểu thêm thực tế về nhu cầu thực sự về CNTT và có thể chi trả để đáp ứng nhu cầu đó , bài viết này chỉ để cập đến đối tượng mua hàng là tổ chức, do đó các tìm hiểu về hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng đều tập trung vào khách hàng là tổ chức Độ quan trọng khi ra Quyết định mua hàng (Tổ chức) Mua sản phẩm đóng gói -> Mua sản phẩm đóng gói có hiệu chỉnh -> Quyết định đầu tư sản phẩm mới theo nhu cầu của đơn vị 13
Mua sản phẩm đóng gói : Là quyết định có mức độ thấp nhất trong các quyết định mua phần mềm tuy nhiên việc thiếu thông tin về ứng dụng CNTT cộng với thông tin về sản phẩm và giá cả củng là một rào cản khá lớn . Việc thiếu thông tin của thị trường trong nước có thể xem là một thách thức từ thị trường đồng thời có thể xem đây là một cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất phần mềm trong nước Mua sản phẩm đóng gói có hiệu chỉnh : Một thách thức đối với các công ty sản xuất phần mềm trong nước là khi các khách hàng (tổ chức) nhận thức rõ về hiệu quả của việc ứng dụng CNTT và quyết định đầu tư , “họ có rất nhiều yêu cầu về sản phẩm với một chi phí hết sức hạn hẹp” do đó việc đáp ứng tốt thoả mãn các yêu cầu của khách hàng mang lại những nguy cơ và cơ hội cho các công ty phần mềm , phải đầu tư cải tiến bộ máy chăm sóc khách hàng và xây dựng đội ngủ tư vấn thật chuyên nghiệp để giảm thiểu các rủi ro khi triển khai sản phẩm Đầu tư xây dựng mới sản phẩm chuyên biệt cho công ty. Mức độ quan trọng nhất trong quyết đinh đầu tư CNTT của tổ chức, họ phải được tư vấn về nghiệp vụ, quy trình và tư vấn tài chánh trước khi quyết định đầu tư. Đây là nhu cầu đầy tiềm năng và củng là nguy cơ rất lớn cho các doanh nghiệp phần mềm. Giá trị sản phẩm cao tỉ lệ thuận với khối lượng công việc và thời gian triển khai . điều này dẫn đến nhiều phát sinh trong quá trình xây dựng sản phẩm và triển khai. Một điểm yếu mà bất kì doanh nghiệp phần mềm nào củng gặp phải khi nhận hợp đồng là “Hứa thật nhiều”, để rồi khi triển khai “Thất hứa thì củng thật nhiều” đây là nguyên nhân của việc áp lực doanh số. Do đó khi tư vấn củng như trình bày giải pháp nên cho khách hàng thấy rỏ lợi ích khi triển khai thực tế và khả năng đáp ứng đến mức nào của sản phẩm họ kì vọng trong tương lai Các đối tượng tham gia quá trình mua (Tổ chức) Để hiểu về hành vi mua hàng của một tổ chức một trong các yếu tố quan trọng đó là tìm hiểu các đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng và ra quyết định mua hàng. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua, và sữ dụng sản phẩm của tổ chức . hành vi mua của tổ chức khá phức tạp, chuyên nghiệp, chịu nhiều tác động và một quá trình khảo giá lòng vòng. Vì vậy việc tìm hiểu về các đối tượng tham gia vào quá trình quyết định mua hàng là một phương pháp tốt và cần thiết để điều chỉnh quy trình tiếp xúc và thương lượng với khách hàng Khởi xướng : bắt nguồn từ thực tế khó khăn từ công việc , những người trực tiếp làm việc (kế toán viên, nhân viên quản lý hồ sơ nhân sự, nhân viên kinh doanh, người cần tham khảo các số liệu nội bộ để ra kế hoạch sản xuất, chủ doanh nghiệp….) nhìn chung đối tượng khởi xướng, đề xuất mua phần mềm là những người tham gia trực tiếp vào việc lưu trữ và xữ lý số liệu hay trực tiếp tham gia sản xuất đến những quản lý cấp cao trong tổ chức. Vì thế việc tìm phương án tác động đến đối tượng này là mục tiêu trọng tâm của việc marketing sản phẩm phần mềm Tác động : Trong quyết định mua phần mềm của một tổ chức thì đối tượng tác động này có thể là một đối tượng ngoài tổ chức hoặc những nhân tố trong tổ chức . (Kinh nghiệm dùng phần mềm của những người khác ngoài tổ chức , quan điểm ứng dụng công nghệ của những người trong tổ chức, tài chánh của tổ chức củng là đối tượng cần xem xét trong nhóm đối tượng tác động….) Quyết định : Nhóm này tập trung ở Quản lý cấp cao (thường là chủ doanh nghiệp hoặc cấp quản lý có đủ thẩm quyền tự ra quyết định đầu tư CNTT) đây là nhóm có ảnh hưởng khá lớn đến quá trình ra quyết định mua phần mềm, việc tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhóm đối tượng này là mục tiêu quan trọng của bộ phận kinh doanh và marketing Phê duyệt : Là nhóm đối tượng (Trưởng phòng, bộ phận…) tác động trực tiếp đến quyết định mua của tổ chức Mua sắm : (Phòng kế hoạch đầu tư, chủ doanh nghiệp, hoặc nhân viên..) Tuỳ vào mức độ đầu tư mà đối tượng trực tiếp mua hàng có thể khác nhau . nhìn chung các đối tượng này được chọn đi mua sắm rất có kinh nghiệm trả giá và thương lượng nên việc tiếp xúc với đối tượng này phải có một chiến lược cụ thể và hợp lý . có thể tác động họ bằng tài chánh “chiết khấu mua hàng”… Thụ hưởng : Nhìn chung đối tượng này đóng vai trò không rỏ ràng trong quyết định mua phần mềm nhưng họ là đối tượng quan trọng đối với việc triển khai hệ thống phần mềm thành công hay không. Đồng thời họ là lực lượng quảng bá sản phẩm hữu hiệu nhất Kiểm soát : Đối tượng này tương tự như đối tượng thụ hưởng tuy nhiên một điểm khá quan trọng cần lưu ý đối với các sản phẩm phần mềm xây dựng chuyên biệt cho tổ chức thì đối tượng này trực 14
tiếp ảnh hưởng đến tiến độ triển khai và nghiệm thu Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua (Tổ chức) Môi trường Mức nhu cầu : Mức nhu cầu CNTT của môi trường tác động lớn đến các tổ chức, áp lực cạnh tranh buộc các tổ chức phải làm gọn nhẹ bộ máy và giảm chi phí quản lý điều đó có nghĩa nhu cầu ứng dụng CNTT ngày càng tăng. Đây là cơ hội cho các đơn vị sản xuất phần mềm Độ biến đổi công nghệ : Khi quyết định chọn một sản phẩm người tiêu dùng quan tâm đến công nghệ tuy nhiên đối với CNTT do quá thiếu thông tin nên người tiêu dùng hầu như ít quan tâm đến công nghệ, tuy nhiên đối với các đơn vị sản xuất phần mềm phải luôn cập nhật công nghệ , phải đảm bảo thiết kế tương thích với công nghệ ngày càng phát triển với tốc độ “chóng mặt” như hiện nay Sức cạnh tranh : Hiện nay với việc ngày càng nhiều đơn vị ứng dụng CNTT nên các đối thủ đều tranh thủ cơ hội tung ra thị trường ngày càng nhiều sản phẩm độc đáo, tính năng vượt trội và hệ thống phân phối rộng khắp, điều này gây một áp lực không nhỏ cho các đơn vị sản xuất phần mềm quy mô nhỏ . Do đó các công ty phần mềm quy mô nhỏ đang đứng trước một thử thách cạnh tranh rất lớn, họ phải có các chiến lược hợp lý để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, một vài chiến lược thường được các công ty nhỏ áp dụng như : (Chiến lược khác biệt hoá, chiến lược sáng tạo, chiến lược liên kết…) Tổ chức Mục tiêu : một yếu tố không kém phần quan trọng trong quá trình mua sản phẩm phần mềm đó là mục tiêu của doanh nghiệp. Với kì vọng giảm chi phí quản lý và tiết kiệm thời gian đồng thời luôn có được các số liệu tức thời cho các kế hoạch sản xuất kinh doanh. Do đó một số tổ chức đánh giá cao việc áp dụng CNTT trong quản lý điều đó là một thách thức lớn cho các đơn vị sản xuất phần mềm vì luôn phải hổ trợ cho khách hàng một cách nhanh chóng và đảm bảo hệ thống vận hành tốt và có khả năng mở rộng đối với các nghiệp vụ phát sinh của doanh nghiệp. bên cạnh đó một số tổ chức vẩn chưa thấy được hiệu quả của việc ứng dụng CNTT nên trong mục tiêu phát triển của họ không tồn tại hai từ “phần mềm” đây củng là một thách thức đồng thời là cơ hội lớn cho các đơn vị sản xuất phần mềm có khả năng thay đổi nhận thức của họ Chính sách : yếu tố chính sách của tổ chức ảnh hưởng không nhỏ đến việc ra quyết định, nếu trong chính sách công ty không có khoản đầu tư cho CNTT thì việc ra quyết định mua phần mềm củng không khả thi Thủ tục và quy trình : Thủ tục và quy trình mua sắm của tổ chức củng là một yếu tố cần cân nhắc đến trong quyết định mua hàng. Do vậy việc thương lượng và kí kết hợp đồng mua bán phải dựa trên cơ sở tuân theo thủ tục và quy trình của tổ chức để đạt hiệu quả cao nhất Quy trình mua (Tổ chức) Hình trên mô phỏng lại một quy trình mua của một tổ chức từ khi nhận diện yêu cầu, tìm ra các tiêu chuẩn cho sản phẩm , sau đó chọn các nhà cung cấp có uy tín , gọi chào hàng sau đó đánh giá chào hàng của từng nhà cung cấp. Sau cùng là chọn mua và thoả thuận chi tiết. Việc đánh giá sau mua là một yếu tố quan trọng trong quy trình mua hàng vì nó ảnh hưởng đến hình ảnh nhà cung cấp và gây ấn tượng không tốt nếu sản phẩm không thoã mãn nhu cầu của tổ chức Từ các yếu tố trên nhà cung cấp chọn ra các giải pháp tối ưu để có thể chiếm vị trí số một trong trong từng giai đoạn của quy trình Trên đây là một số tìm hiểu hết sức thú vị về hành vi mua hàng của một tổ chức . Từ những phân tích về đối tượng tham gia trong quá trình mua hàng đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của tổ chức. Và sau cùng là quy trình mua hàng tổng quát được các tổ chức áp dụng . Hy vọng qua bài viết này có thể cung cấp cho người đọc những thông tin bổ ích về lý thuyết hành vi mua hàng đồng thời một số phân tích cụ thể về hành vi mua hàng của tổ chức đối với mặt hàng là sản phẩm CNTT sẽ giúp các nhà cung cấp sản phẩm phần mềm có một cái nhìn tổng quát về quy trình mua hàng củng như việc ra quyết định mua của tổ chức. 15
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Tóm tắt Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ. Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix. Trong chương này ta sẽ tìm hiểu những động thái mua sắm của người tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểu động thái mua sắm của những người mua hàng của doanh nghiệp. 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường. Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng Thị trường đó mua những gì? Đối tượng Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong H.4.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: 16
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 2. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm H.4.2 giới thiệu một mô hình chi tiết của những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả định tên là Linda. Linda 35 tuổi, có gia đình và là một người quản lý tiêu thụ của một công ty hóa chất hàng đầu. Bà ta hay phải đi công tác và muốn mua một máy tính xách tay. Bà ta có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v…v. Việc lựa chọn của bà chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ Văn hoá Nền văn hoá Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Nghề nghiệp Động cơ Nhánh văn hoá Gia đình Hoàn cảnh kinh Nhận thức Người mua tế Lối sống Hiểu biết Nhân cách và tự Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Niềm tin và thái độ ý thức H.4.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. 17
Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của bà. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà. Bà có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng “người có học thức” và điều này giúp giải thích tại sao bà quan tâm đến máy tính. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như trong Bảng 4-1. 1. Tầng lớp thượng lưu lớp Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có trên (dưới 1%) những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước. 2. Tầng lớp thượng lưu lớp Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao dưới (khoảng 2%) hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ. 3. Tầng lớp trung lưu lớp Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường trên (12%) danh vọng. Họ đã có được những cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và “trình độ văn hóa cao” . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ. 4. Tầng lớp trung lưu Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố (32%) và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế”. Hai mươi lăm phần trăm 18
có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm “một trong những nhãn hiệu tốt hơn”. Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là “một ngôi nhà đẹp hơn” với “láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố” có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được “những kinh nghiệm đáng giá” và hướng chúng vào học đại học. 5. Tầng lớp công nhân Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo “lối sống của tầng (38%) lớp công nhân”, bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là “ở lại thành phố” và “đi xa” thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập. 6. Tầng lớp hạ lưu lớp trên Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ (9%) làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ. 7. Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị dưới (7%) nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có “những việc làm bẩn thỉu”. Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ “bẩn thỉu” rách nát và “tàn tạ”. Bảng 4-1. Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ 1. 1. Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước. 2. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ. 3. Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con 19
đường danh vọng. Họ đã có được những cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và “trình độ văn hóa cao” . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ. Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ 4. trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế”. Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm “một trong những nhãn hiệu tốt hơn”. Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là “một ngôi nhà đẹp hơn” với “láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố” có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được “những kinh nghiệm đáng giá” và hướng chúng vào học đại học. Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ 5. xanh có mức lương trung bình và những người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân”, bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là “ở lại thành phố” và “đi xa” thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập. Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, 6. không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%) Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người 7. hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có “những việc làm bẩn thỉu”. Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ “bẩn thỉu” rách nát và “tàn tạ”. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. Linda xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Gia đình bà coi trọng học vấn và mong muốn trở thành những người chuyên nghiệp, như nhà quản trị, luật sư, kế toán viên, hay thầy thuốc. Kết quả là Linda đã có trình độ khá về viết lách và toán học và không phải e ngại gì với máy tính như một số người xuất thân từ những tầng lớp có trình độ học vấn thấp hơn. Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo 20