Bài giảng Marketing thương mại

Commercial Marketing

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc.

[1] GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh (2011), Giáo trình Marketing thương mại, Tái bản lần thứ 5, có sửa chữa bổ sung; NXB Thống Kê

[2] Ph. Kotler (2006), Quản trị Marketing, (sách dịch),

NXB Thống Kê

[3] PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang (2011), Marketing

thương mại, Tái bản lần 1, NXB Đại học KTQD

[4] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing, tài liệu

dịch, NXB Lao động - Xã hội

Commercial Marketing

[5] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2006), The Portable MBA in Marketing, John Wiley & Sons International Rights, Inc

Tài liệu tham khảo

Khuyến khích.

[6] PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, ThS Phan Thị Thu Hoài, CNKT. Vũ Thành Tự Anh (1997); Tình huống và thực hành Marketing kinh doanh

[7] W.Ronald Lane, Karen Whitehill King, J. Thomas Russell (1992), Công nghệ quảng cáo, NXB Khoa học & Kỹ thuật

[8] Berman & Evans - Slides (2009), Retail Management:

A Strategic Approach, 10th Edition, McGraw Hill.

[9] Nguyễn Văn Thi - MBA (2000), Những chiến lược bán

hàng đột phá, NXB Thống kê

[10] Journal of Marketing

Commercial Marketing

[11] Journal of Retailing

Kết cấu chương trình

Bản chất của MKTTM - Đối tượng, nội dung nghiên cứu học phần

MKT mục tiêu và các loại hình marketing chiến lược của CTTM

Các quyết định marketing MHKD của CTTM

Các quyết định quản trị định giá kinh doanh của CTTM

Các quyết định quản trị kênh MKT của CTTM

Các quyết định IMC của CTTM

Commercial Marketing

Kết cấu chương trình

Công nghệ marketing bán hàng trong TMBL

Công nghệ marketing bán hàng trong TMBB

Công nghệ marketing phân phối-vận động vật lý trong kinh doanh thương mại

Công nghệ marketing giao tiếp-quảng cáo trong kinh doanh thương mại

Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing của CTTM

Commercial Marketing

Chương 1

Bản chất của marketing thương mại - Đối tượng, nội dung nghiên cứu học phần

Commercial Marketing

Nội dung cơ bản

Một số khái niệm cơ bản

1.1

1.2

Hệ thống và chức năng tác nghiệp của công ty thương mại

Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

1.3

Commercial Marketing

1.1 Một số khái niệm cơ bản

Khái niệm, vai trò của macro và micro-marketing

Phân định các khái niệm

Commercial Marketing

1.1.1 Khái niệm, vai trò của macro marketing

là một tập hợp các quá trình kinh tế - xã hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa/dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung-cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế-xã hội

Macro-marketing

(cid:131) Nối kết sự cách biệt nhà sản xuất và NTD

(cid:131) Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới

Commercial Marketing

(cid:131) Khắc phục các lời kêu ca phàn nàn từ phía NTD - KH

1.1.1 Khái niệm, vai trò của micro marketing

là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút KH của một DN cũng những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH

Micro-marketing

(cid:131) Tiếp cận trực tiếp với KH, với thị trường (cid:131) Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp (cid:131) Quyết định tới DS, chi phí, LN, hiệu quả kinh doanh

tổng hợp, hình ảnh và vị thế của Cty trên thị trường

Commercial Marketing

(cid:131) Khắc phục tính cô lập, không thống nhất của Cty trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt tình thế diễn biến của thị trường

1.1.2 Phân định các khái niệm

Trao đổi, Thương mại

(cid:131) Trao đổi. Là một hành vi tiếp nhận một SP mong muốn từ một người nàođ ó bằng cách đưa lại cho người đó một cái gì đó

Commercial Marketing

(cid:131) Thương mại. Là 1 lĩnh vực, 1 quá trình, 1 hình thái thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội và các thành viên của nó thông qua mua và bán để trao đổi các hàng hóa, dịch vụ và tiền tệ

1.1.2 Phân định các khái niệm

Thương vụ

(cid:131) Là sự trao đổi thương mại các vật có giá trị giữa hai

hoặc nhiều bên

Commercial Marketing

(cid:131) Để có thương vụ cần 4 điều kiện: (1) Hai vật có giá trị; (2) Điều kiện trao đổi; (3) Thời gian trao đổi; (4) Địa điểm traođổi

1.1.2 Phân định các khái niệm

Quan hệ thương mại

(cid:131) Xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đối bạn cùng lợi với các KH, bạn hàng và các nhà phân phối

Commercial Marketing

o Giảm bớt chi phí, thời gian của thương vụ

1.1.2 Phân định các khái niệm

Marketing, Marketers

(cid:131) Marketing. Là một hoạt động của con người, chiếm lĩnh vị trí trên thị trường, làm việc với thị trường để thực hiện hóa sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

Commercial Marketing

(cid:131) Marketers. Là một người đang tìm kiếm một nguồn từ những người khác và sẵn sàng dâng hiến một thứ gì đó có giá trị để trao đổi

1.2 Hệ thống và chức năng marketing của CTTM

Khái niệm và điều kiện hoạt động của các loại hình công ty thương mại

Các chức năng tác nghiệp của công ty thương mại theo quan điểm tiếp cận hiện đại

Commercial Marketing

1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM

Khái niệm doanh nghiệp thương mại

là một cơ sở DN trực tiếp KDTM và thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh độc lập theo mức độ xí nghiệp hóa của nó

Tổ chức - quản lý

là một tổ hợp các gian CN và điều hành CN hữu hạn, hoàn chỉnh các trang thiết bị CN và phương tiện kỹ thuật để tiến hành các quá trình bán hàng hóa và các nghiệp vụ mktg khác trong mối liên hệ với thị trường của nó

Kỹ thuật - công nghệ

Là một khâu cơ sở DN của hệ trung gian thương mại trên các kênh phân phối-vận động hàng hóa nhằm tiếp thị và bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó

Commercial Marketing

Tiếp cận marketing

1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM

Khái niệm công ty thương mại

(cid:131) Góc độ macro-marketing. Là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và marketing thương mại theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội

Commercial Marketing

(cid:131) Góc độ micro-marketing. Là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ marketing bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó và bao gồm một tổ hợp cácđơ n vị DNTM và cơ cấu quản trị tương thích

1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM

Điều kiện hoạt động của công ty thương mại

(cid:131) Có quy mô không lớn, phân bố tác xạ theo KV thị

trường mục tiêu được cung

(cid:131) Thực hiện nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng bộ

(cid:131) Tỷ trọng lao động sống rất cao

Commercial Marketing

(cid:131) Thực hiện trong mối quan hệ trực tiếp và trực tuyến với NTD cuối cùng; và có ảnh hưởng trở ngược lại với hoạt động của CTTM

1.2.2 Các chức năng tác nghiệp của CTTM

(cid:131) Kết nối không gian (cid:131) Kết nối thời gian (cid:131) Giao tiếp phối thuộc (cid:131) Thông tin

Trung gian kết nối thương mại

(cid:131) Nghiên cứu marketing (cid:131) Thực hiện (cid:131) Tư vấn (cid:131) Giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu

Thương mại thị trường

(cid:131) Hình thành dự trữ (cid:131) Chuyển hóa mặt hàng (cid:131) Bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa (cid:131) R&D mặt hàng mới

Commercial Marketing

Thương mại hàng hóa

1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

Đối tượng nghiên cứu học phần

Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

Commercial Marketing

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần

là môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa NCTT thành các quyết định mua của tập KH tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng để nhận biết, tiên lượng, thông đạt các NCTT và điều khiển các dòng phân phối-bán hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu KH và tối ưu hiệu quả mục tiêu của một CTTM trong mối quan hệ với thị trường của nó

Commercial Marketing

Định nghĩa

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần

(cid:131) Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm xác định thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường

(cid:131) Những ứng xử của công ty nhằm thỏa mãn, đáp ứng

Commercial Marketing

hành vi và đạt tới mục tiêu của CTTM

1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu

(cid:131) Quyết định marketing chức năng thương mại cơ bản

Commercial Marketing

(cid:131) Công nghệ nghiệp vụ kinh doanh thương mại

1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

(cid:131) Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử

(cid:131) Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận

Commercial Marketing

(cid:131) Hiệu quả tối ưu

Chương 2

Marketing mục tiêu và các loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại

Commercial Marketing

Nội dung cơ bản

Marketing mục tiêu của CTTM

2.1

2.2

Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM

2.3

Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại

Commercial Marketing

2.1 Marketing mục tiêu của CTTM

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường trọng điểm

Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm

Commercial Marketing

2.1.1 Phân đoạn thị trường

Commercial Marketing

Là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đọan lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu

2.1.1 Phân đoạn thị trường

Tính xác đáng

Tính khả thi

Tính khả hữu hiệu

(cid:131) Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời

(cid:131) Ổn định trong thời gian đủ dài

(cid:131) Nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức phân đoạn

(cid:131) Quy mô đủ lớn

(cid:131) Thực thi thuận lợi đồng bộ marketing-mix

(cid:131) Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần

Commercial Marketing

Yêu cầu

2.1.1 Phân đoạn thị trường

Tiêu thức

Vùng, miền, thành phố, quận, huyện

Tuổi, Giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo…

Địa dư Nhân khẩu học

Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin…

Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách

Commercial Marketing

Hành vi ứng xử Phác đồ tâm lý

2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn

Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn

Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Commercial Marketing

2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm

Commercial Marketing

Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các KH mục tiêu

2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm

Dị biệt hóa sản phẩm

Dị biệt hóa dịch vụ

Dị biệt hóa nhân sự

Dị biệt hóa kênh

Dị biệt hóa hình ảnh

Commercial Marketing

Dị biệt hóa cống hiến giá trị của công ty so với đối thủ cạnh tranh

2.1.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm

(cid:131) Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp (SP có sẵn) - lợi thế SP

Thuyết phục KH bằng cách nhấn mạnh tới của công ty so với SP của đối thủ

Commercial Marketing

(cid:131) Chiến lược một vị trí mới - Nhằm SP của mình vào vị trí hoàn toàn mới, chưa có SP nào có (tìm chỗ trống của thị trường)

2.2 Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM

Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại

Các phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến của công ty thương mại

Commercial Marketing

2.2.1 Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại

(cid:131) Mục tiêu. Dự báo triển vọng cầu thị trường hay Dự báo

bán hàng

(cid:131) Quan điểm dự báo

o Dự báo sự vận động tự hành của thị trường o Dự báo những phản ứng của thị trường trước các

hoạt động giả thuyết của công ty

Commercial Marketing

(cid:131) Phạm vi dự báo o Ngắn hạn o Trung hạn o Dài hạn

2.2.2 Phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến của CTTM

(cid:131) Phương pháp & kỹ thuật dự báo ngắn hạn

(cid:131) Phương pháp & kỹ thuật dự báo trung, dài hạn

Commercial Marketing

2.3 Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của CTTM

Các tiêu chuẩn lựa chọn marketing chiến lược hữu hiệu

Các loại hình marketing chiến lược của CTTM

Commercial Marketing

2.3.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn MKT chiến lược hữu hiệu

(cid:131) Mục tiêu trọng điểm của thị trường

(cid:131) Định hướng khách hàng

(cid:131) Marketing nhất thể hóa (tích hợp)

Commercial Marketing

(cid:131) Tính sinh lời

2.3.2 Các loại hình marketing chiến lược của CTTM

Tích hợp tình thế

Phát triển

Bao phủ thị trường

Marketing chiến lược

Commercial Marketing

Đáp ứng Cạnh tranh

(1) Marketing chiến lược tích hợp tình thế

Thấp

Trung bình

Cao

o a C

Xâm nhập thị trường đúng

Tăng trưởng có chọn lọc và sắc nét

Cạnh tranh tăng trưởng khai thác

Mở rộng có hạn chế/co cụm để tăng trưởng

Mở rộng có chọn lựa và sắc nét

Cạnh tranh duy trì ưu thế khi tăng trưởng

h n b g n u r T

Cực tiêu hóa tổn thất nếu rút lui

Gặt hái toàn bộ và quan tâm doanh lợi

Gặt hái hạn chế và bảo vệ doanh lợi khi bị co cụm

p ấ h T

g n ờ ư r t ị h t a ủ c n ẫ d p ấ h ộ Đ

Commercial Marketing

Sức mạnh các nỗ lực chiến lược marketing

(2) Các loại hình marketing chiến lược phát triển

A. Tích nhập phía

A. Thâm nhập thị

trường

B. Tích nhập phía

B. Mở rộng thị

A. Đa dạng hóa đồng tâm B. Đa dạng hóa hàng ngang

trường

C. Đa dạng hóa kết

C. Tích nhập hàng

C. Phát triển SP

khối

ngang

Commercial Marketing

1. Tăng trưởng cường độ 2. Phát triển tích nhập 3. Phát triển đa dạng hóa

(3) Các loại hình marketing chiến lược cạnh tranh

(cid:131) Chiến lược dẫn đạo thị trường

(cid:131) Chiến lược thách thức thị trường

(cid:131) Chiến lược theo sau thị trường

Commercial Marketing

(cid:131) Chiến lược nép góc thị trường

(4) Các loại hình MKT chiến lược đáp ứng thị trường

Có phân biệt

Tập trung

Không phân biệt

Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Marketing-mix 3

Đoạn 1

Đoạn 2

Công ty Marketing-mix Công ty Marketing-mix

Đoạn 3

Commercial Marketing

Thị trường

(5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường

Tập trung hóa đơn đoạn

Chuyên doanh hóa lựa chọn

M1 M2 M3

P = Sản phẩm M = Thị trường

Commercial Marketing

(5) Các loại hình MKT chiến lược bao phủ thị trường

Chuyên doanh hóa mặt hàng

Chuyên doanh hóa thị trường

M1 M2 M3

Bao phủ toàn bộ thị trường

M1 M2 M3

Commercial Marketing

Chương 3

Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại

Commercial Marketing

Nội dung cơ bản

3.1

Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng kinh doanh thương mại

3.2

Nội dung và quy trình các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM

3.3

Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới theo chu kỳ sống

Commercial Marketing

3.1 Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng kinh doanh thương mại

Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại, mặt hàng hỗn hợp

Phân loại các mặt hàng thương mại

Mô hình Q.T.C trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm của CTTM

Commercial Marketing

3.1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại, mặt hàng hỗn hợp

(cid:131) Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại

(cid:131) Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ

Commercial Marketing

(cid:131) Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp

3.1.1-1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại

Thị trường mục tiêu, Tập khách hàng trọng điểm

Mức giá khả thích

Giao tiếp mục tiêu

Tiếp cận phân phối tương hợp

Phối thức sản phẩm hỗn hợp

Mặt hàng thương mại

Commercial Marketing

Là một phối thức SP hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trường mục tiêu và cho các tập KH trọng điểm xác định

3.1.1-2 Khái niệm và đặc trưng của SP dịch vụ

Là SP của việc sản xuất và cung ứng những “Hiệu năng ích dụng” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập/hoặc gắn liền với việc thương mại hóa một SP vật chất nàođ ó có thể thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức/hoặc cá nhân xác định

Tính không đồng nhất

Tính vô định hình

Tính bất khả phân

Tính dễ hỏng

Không có chuyển sở hữu

Commercial Marketing

3.1.1-3 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp

Rộng - số lượng nhóm MH khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau

t ế k n ê

Dài - tổng số tên hàng trong tổng danh mục MHKD của công ty/cơ sở DNTM

i l h n í t / c ặ đ ộ Đ

Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu MH và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà 1 công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập KH trọng điểm trên 1 KV thị trường mục tiêu xác định

Sâu - tổng số các loại và phương án MH cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầu như nhau, khác nhau về pha trộn phối thức SP và mức giá

Commercial Marketing

3.1.2 Phân loại các mặt hàng thương mại

Commercial Marketing

Xem giáo trình p.187-190

3.1.3 Mô hình QTC trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm của CTTM

Quality Tương quan giữa chất lượng - giá - mẫu mã - tính khả ứng của SP với môi trường tiêu dùng cá biệt, hệ dịch vụ sản phẩm - Quality-mix

Costs Là phương tiện đạt tới mục tiêu tài chính, thông qua sự thỏa mãn nhu cầu

Commercial Marketing

Just in Time Quan trọng & nhiều tình thế mang tính chất quyết định - cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ, cường độ cạnh tranh lớn, tính văn hóa tiêu thụ cao

3.2 Nội dung và quy trình các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM

Nghiên cứu và phân tích marketing

Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược lược bao phủ thị trường mục tiêu

Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng MH

Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại

Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp

Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM

Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của CTTM

Commercial Marketing

3.2.1 Nghiên cứu và phân tích marketing

(cid:131) Mục đích. Tạo lập dữ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định MKT chức năng chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng MHKD của CTTM

(cid:131) Nội dung.

o Nghiên cứu marketing mục tiêu o Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh o Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập MHKD

Commercial Marketing

của công ty

3.2.2 Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu

(cid:131) Xác định rõ

o Thời cơ sản phẩm o Chọn lĩnh vực thương mại và phânđị nh sức bán,

công suất bán trong mỗi lĩnh vực

o Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với

Commercial Marketing

loại hình cơ sở DNTM trực thuộc

3.2.3 Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng

(cid:131) Hoạch định sơ bộ phương thức phối thuộc giữa SP và

các biến số giá, phân phối, giao tiếp và mua bán

Commercial Marketing

(cid:131) Lượng định mục tiêu định vị, tăng trưởng MH và quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển của công tyở mức độ nào và kiểu phát triển nào?

3.2.4 Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại

(cid:131) Hình thành khung các kích thước cơ bản của phổ MH

Commercial Marketing

(cid:131) Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ giữa các nhóm hàng, loại MH đối với một đoạn thị trường đích, một tập KH trọng điểm với một tập loại nhu cầu thị trường của công ty

3.2.5 Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

(cid:131) Phân tích nhóm mặt hàng

(cid:131) Quyết định chọn nhóm MH cung ứng của công ty

Commercial Marketing

(cid:131) Quyết định chọn gamme MH thuộc nhóm của công ty

3.2.6 Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp

(cid:131) Quyết định thuộc tính công năng mặt hàng

(cid:131) Quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng

(cid:131) Quyết định về bao bì

Commercial Marketing

(cid:131) Quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng

3.2.7 Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM

(cid:131) Xác định tính thời điểm và tình thế thị trường

(cid:131) Xác định thuộc tính “Sẵn sàngđể bán”

Commercial Marketing

(cid:131) Đảm bảo “Độ chín tới” của mặt hàng thương mại

3.2.8 Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại

(cid:131) Thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt

hàng kinh doanh của CTTM

Commercial Marketing

(cid:131) Hoạch định kế hoạch marketing MHKD xác lập một tổng phổ mặt hàng của toàn công ty (theo thị phần, vị thế, tỷ trọng và pha trộn khác nhau)

3.3 Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới theo chu kỳ sống

Khái niệm và mô hình quản trị marketing mặt hàng mới

Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới

Commercial Marketing

3.3.1 Khái niệm và mô hình quản trị marketing mặt hàng mới

(cid:131) 6 phạm trù mặt hàng sản phẩm mới

Commercial Marketing

o Nhóm mới so với thế giới o Nhóm mặt hàng mới của công ty o Nhóm mới do bổ sung so với hiện hữu o Nhóm mới do biến thể cải tiến so với hiện hữu o Nhóm mới do tái định vị o Nhóm mới do hạ giá phí

3.3.2 Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới

Thử nghiệm và XTB sản phẩm mới

Hình thành ý niệm vàđịnh hướng tìm tòi

Thu thập thông tin chào hàng sản phẩm mới

Phân tích thời cơ và hoạch định chọn SP mới

Quản trị mktg chu kỳ sống mặt hàng

Triển khai thương mại hóa sản phẩm mới

Hoạch định mktg mục tiêu và quyết định chọn MH mới

Phân tích sự chấp nhận KH và thông tin ngược

Commercial Marketing

Chương 4

Các quyết định quản trị định giá kinh doanh của công ty thương mại

Commercial Marketing

Nội dung cơ bản

4.1

Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ bản trongđịnh giá kinh doanh c ủa CTTM

4.2

Quy trình định giá kinh doanh của công ty thương mại

Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh

4.3

Commercial Marketing

4.1 Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ bản trong định giá kinh doanh của CTTM

Khái niệm và vai trò của giá kinh doanh thương mại

Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá kinh doanh

Commercial Marketing

4.1.1 Khái niệm và vai trò của giá KDTM

Là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hay dịch, hoặc các điều khoản khác mà có thể xem như là một phần của điều kiện mua bán và không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó

(cid:131) Vai trò.

o Trong thực tế o Đối với người tiêu dùng o Đối với người bán

Commercial Marketing

4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD

Định giá theo lợi nhuận

(cid:131) Quan điểm. Tạo một mức giá sao choứ ng với một sự chấp nhận của tập NTD, việc tiêu thụ mỗi MH sẽ có một đóng góp lớn nhất vào tổng chi phí MKT/hoặc chi phí khả biến

Commercial Marketing

o Định giá cho đơn đoạn thị trường o Định giá cho đa đoạn thị trường

4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD

Định giá theo thị phần

(cid:131) Quan điểm. Lấy LN tương hỗ thấp banđầ u để có LN

thường xuyên và cao về sau

Commercial Marketing

(cid:131) Nội dung. Lý thuyết đường cong kinh nghiệm

4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD

Định giá trên cơ sở giá trị

(cid:131) Quan điểm. Đồng nghĩa giữa khái niệm giá kinh doanh

với giá trị

o Giá trị kinh tế đối với người

Commercial Marketing

tiêu dùng (EVC - Economic Value to the Consumer). Là mức giá cực đại mà NTD chấp nhận được trong trường hợp giả định NTD đó có được thông tin một cách đầy đủ và tham gia toàn diện vào sự chào hàng và mức giá của đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường

4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD

Định giá chuyển giao

(cid:131) Thiết lập khi các đơn vị giao và nhận hàng hóa có trách nhiệm báo cáo thu nhập, SP được chuyển giao giữa các bộ phận với một mức “giá” nào đó

(cid:131) Giá chuyển giao tối ưu: 2 chỉ tiêu

Commercial Marketing

o Khuyến khích o Ngăn cản

4.2 Quy trình định giá kinh doanh

Chọn mục tiêu định giá

Bước 1

Phân tích cầu thị trường

Bước 2

Lượng giá chi phí

Bước 3

Bước 4

Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

Bước 5

Chọn kỹ thuật định giá thích hợp

Bước 6

Chọn giá cuối cùng của mặt hàng

Commercial Marketing

4.2.1 Chọn mục tiêu định giá

Thoát hiểm

Cân bằng nhu cầu

San bằng nhu cầu

Tối đa hóa lợi nhuận

Dẫn đạo chất lượng

Tăng doanh số đoạn TT

Dẫn đạo thị phần

Mục đích nhà quản trị

Commercial Marketing

Các mục tiêu định giá

4.2.2 Phân tích sức cầu thị trường của công ty

(cid:131) Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch - dựa trên

cơ sở chấp nhận của NTD

(cid:131) Nhu cầu là yếu tố quyết định mức giá trần

Commercial Marketing

Độ co giãn của cầu theo giá % thay đổi của lượng cầu % thay đổi của giá

4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc

Giá mua

Giá phí phân phối - bán hàng

Giá phí hỗ trợ marketing

Commercial Marketing

Giá thành (Tổng chi phí)

4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc

không thay đổi theo DS bán; nhưng tính trên một đơn vị thì nó lại thayđổ i

thay đổi trực tiếp theo DS; nhưng tính trên một đơn vị thì tương đối cố định

Chi phí thay đổi Chi phí cố định

Commercial Marketing

Tổng chi phí Cho bất kỳ mức doanh số nhất định nào

4.2.4 Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

(cid:131) Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho

việc định giá của công ty

Commercial Marketing

o Chào hàng của công ty tương tự như đối thủ o Chào hàng của công ty tốt hơn o Chào hàng của công ty kém hơn

4.2.5 Lựa chọn kỹ thuật định giá thương mại

(cid:131) Định giá trên cơ sở chi phí

o Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí o Định giá theo trọng điểm LN

(cid:131) Định giá trên cơ sở cạnh tranh

o Định giá theo thời giá o Định giá gọi thầu

(cid:131) Định giá trên cơ sở khách hàng

Commercial Marketing

o Định giá theo giá trị cạnh tranh cảm nhận được

4.2.6 Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng

(cid:131) Công ty đưa ra 3 quyết định

(cid:131) Chấp nhận một mức giá thỏa mãn tốt nhất toàn bộ mục tiêu có tính đến sự cân bằng giữa các mục tiêu

(cid:131) Nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá

chúng

(cid:131) Có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số

Commercial Marketing

yêu cầu bắt buộc

4.3 Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh

Định giá những mặt hàng theo tình thế marketing của một công ty

Định giá chiết giá

Định giá phân biệt

Định giá tâm lý

Định giá để quảng cáo

Định giá theo nguyên tắc địa lý

Commercial Marketing

4.3.1 Định giá chiết giá

Chiết giá thương mại/ chức năng

Chiết giá số lượng

Chiết giá theo mùa

Chiết giá tặng thưởng

Commercial Marketing

4.3.2 Định giá phân biệt

Theo nhóm khách hàng

Theo dạng sản phẩm

Theo hình ảnh

Theo địa điểm

Commercial Marketing

Theo thời gian

4.3.3 Định giá tâm lý

(cid:131) Xem xét tới khía cạnh tâm lý học của giá

o Người bán có xu hướng nhận thức tầm quan trọng của giá đối với NTD cao hơn tầm quan trọng mà nó vốn có trong thực tế

o Hầu hết người mua đều tin giá phải tương ứng với

chi phí

o Người mua chỉ nhận thức giá thay đổi khi nó vượt

quá một sự khác biệt có thể nhận thấy được

o Người mua tin tưởng - Giá càng cao, chất lượng càng

Commercial Marketing

tốt

4.3.4 Định giá quảng cáo

Định giá lỗ để kéo khách hàng

Định giá cho những đợt đặc biệt

Giảm bớt tiền mặt

Tài trợ với lãi suất thấp

Bảo hành và hợp đồng dịch vụ

Chiết giá về mặt tâm lý

Commercial Marketing

4.3.5 Định giá theo nguyên tắc địa lý

(cid:131) Định giá gốc

(cid:131) Định giá theo vùng

(cid:131) Định giá đồng vận phí

Commercial Marketing

(cid:131) Định giá bao vận chuyển

Chương 5

Các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại

Commercial Marketing

Nội dung cơ bản

5.1

Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh doanh thương mại

Các quyết định tổ chức kênh phân phối

5.2

5.3

Các quyết định quản trị kênh phân phối

5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán của

doanh nghiệp thương mại

Commercial Marketing

5.1 Cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh doanh thương mại

Những khái niệm cơ bản

Những đặc tính vận hành kênh phân phối

Commercial Marketing

5.1.1 Những khái niệm cơ bản

Là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa CTTM (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với cácnhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với NTD cuối cùng để tổ chức phân phối và vận hàng hóa hợp lý nhất cho tập KH tiềm năng trực tiếp và cuối cùng của công ty

Commercial Marketing

Kênh phân phối

5.1.1 Những khái niệm cơ bản

Là những thể nhân hay pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và NTD cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp, nhận phần LN cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu/hay chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian

Commercial Marketing

Trung gian phân phối

5.1.2 Những đặc tính vận hành kênh phân phối

(1) Kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu

(2) Kênh phân phối - vận động vật lý các hàng hóa

(3) Các kênh và dòng phân phối - vận động khác

(4) Đặc tính kéo-đẩy của kênh phân phối - vận động

(5) Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh

Commercial Marketing

Đặc tính

Kênh bán buôn

Kênh bán lẻ

Kênh trực tiếp

Kênh đại lý/ môi giới

Công ty sản xuất

Các đại lý/ Môi giới

CTTM BB

CTTM bán lẻ

NTD

Commercial Marketing

SƠ ĐỒ. KHÍA CẠNH TIẾP CẬN DỌC

5.2 Các quyết định tổ chức kênh phân phối

Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và MLTM của công ty

Chọn số lượng nguồn, bạn hàng & quy cách loại hình sức bán của công ty

Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối

Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

Commercial Marketing

Đánh giá và lựa chọn những kênh mktg phân phối

5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

Mục tiêu kênh phân phối

(cid:131) Mức độ phục vụ KH trọng điểm và sự bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu? Các thành viên hoạt động như thế nào?

(cid:131) Mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc

quyền, thanh toán hỗ trợ marketing.

Commercial Marketing

(cid:131) Mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chu chuyển vốn, LN và uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, vai trò của công ty trên kênh phân phối..

5.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

Tập tính của người tiêu thụ và KH triển vọng

Đặc tính của mặt hàng

Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng

Đặc điểm về cạnh tranh

Đặc điểm về công ty

Đặc điểm môi trường MKT

Commercial Marketing

Các ràng buộc cơ bản

5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

(cid:131) Kênh truyền thống (quy ước)

o Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường

và tăng LN của các thành viên tham gia kênh

(cid:131) Hệ thống marketing dọc (VMS)

Commercial Marketing

100

o Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà BB, và một/ hay nhiều nhà BL hoạt động như một thể thống nhất

N h à

MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VMS)

b á n

ẻ

K h á c h h à n g

N h à s ả n x u ấ t

Commercial Marketing

101

Nhà bán buôn

5.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

(cid:131) Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)

o Là một sự sắp xếp mà trongđ ó 2/nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để (khâu) của kênh phân phối nắm bắt các thời cơ MKT

(cid:131) Hệ thống marketing đa kênh

Commercial Marketing

102

o Là việc công ty sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới cùng hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau

MÔ HÌNH. HỆ THỐNG MARKETING ĐA KÊNH

Thị trường tiêu thụ 1

Các nhà bán lẻ

Thị trường tiêu thụ 2

Công ty thương mại

Thị trường công nghiệp 1

Nhà bán buôn

Nhà phân phối

Thị trường công nghiệp 2

Catalogue, điện thoại

Commercial Marketing

103

Lực lượng bán hàng

5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

(cid:131) Xác lập kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng

lưới thương mại của công ty

o Chọn công ty nguồn hàng o Công ty bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở

mức thấp hơn

o Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của

Commercial Marketing

104

công ty và ngoài công ty

5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

(cid:131) Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách,

loại hình sức bán của công ty

Commercial Marketing

105

o Phân phối rộng rãi o Phân phối chọn lựa o Phân phối đặc quyền

5.2.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

(cid:131) Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức

kênh

Commercial Marketing

106

o Chính sách giá o Điều kiện bán hàng o Quyền và KV kinh doanh của nhà phân phối o Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ

5.2.4 Đánh giá và lựa chọn những kênh marketing phân phối

1. Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí

2. Tiêu chuẩn kiểm soát

Commercial Marketing

107

3. Tiêu chuẩn thích nghi

5.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối

Lựa chọn thành viên kênh

Động viên thành viên kênh

ồ h n ả h p n i t g n ô h T

Đánh giá thành viên kênh

Commercial Marketing

108

Điều chỉnh các sắp đặt kênh

5.3.1 Lựa chọn thành viên kênh

(cid:131) Công ty phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để

thực hiện tốt mục tiêu tổ chức kênh.

(cid:131) Điều kiện tài chính, (cid:131) Danh tiếng, (cid:131) Khả năng bán hàng, (cid:131) Tuyến sản phẩm, (cid:131) Quy mô, (cid:131) Quan điểm thái độ, (cid:131) Thành tích và khả năng quản lý, (cid:131) Hoạt động bán, (cid:131) Khả năng bao phủ thị trường

Commercial Marketing

109

(cid:131) Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn

5.3.2 Động viên thành viên kênh

Hợp tác

Cộng tác

Lập chương trình phân phối

Commercial Marketing

110

1 2 3

5.3.3 Đánh giá các thành viên kênh

(cid:131) Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những người

trung gian

o Đánh giá theo mục tiêu đề ra

o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ

Commercial Marketing

111

trước đó

5.3.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh

(cid:131) Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh

(cid:131) Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng

(cid:131) Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả

Commercial Marketing

112

các thị trường trọng điểm

5.4 Quyết định chọn quy mô sức bán của doanh nghiệp thương mại

Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM

Quy mô tối ưu của DNTM

Commercial Marketing

113

5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM

Commercial Marketing

114

Là năng lực tối đa mức hiệu năng mà DN có thể thực hiện được trong một thời gian xác định khi sử dụng đầy đủ các yếu tố tổ chức và công nghệ của mình

5.4.1 Khái niệm và chỉ tiêu quy mô sức bán DNTM

(cid:131) Sức bán. là chỉ tiêu tổng hợp của sự tác động phương tiện công nghệ, tổ chức và nhân sự của DN để tạo lập nên mức hiệu năng đầu ra của nó (DS, thị phần…)

Commercial Marketing

115

(cid:131) Khách hàng tối đa được phục vụ toàn tuyến nơi công tác bán hàng của DNTMBL (hoặc số đơn đặt hàng tối đa được xử lý và thực hiện bởi DNTMBB) trong một thời gian xác định

5.4.2 Quy mô tối ưu của DNTM

(cid:131) Mục đích. Chọn loại hình trung gian phù hợp và thuận

lợi nhất trong kênh phân phối

Commercial Marketing

116

o Quy mô tối thiểu (cận dưới) o Quy mô tối đa (cận trên)

5.4.2 Quy mô tối ưu của DNTM

Là một tương quan động thái các yếu tố thuận lợi nhất về tổ chức và công nghệ giữa doanh thu cận biên và chi phí phân phối - vận động hàng hóa cận biên của DNTM nhằm đảm bảo quá trình tiếp thị - thương mại tổng thể được liên tục và hữu hiệu trong mối quan hệ với định vị và thị phần của DN trên thị trường mục tiêu

Commercial Marketing

117

Chương 6

Các quyết định truyền thông marketing tích hợp của công ty thương mại

Commercial Marketing

118

Nội dung cơ bản

6.1

Khái quát lý thuyết truyền thông marketing

6.2

Các quyết định truyền thông marketing- xúc tiến thương mại của công ty thương mại

Commercial Marketing

119

6.1 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing

Khái niệm về truyền thông marketing

Bản chất của quá trình truyền thông marketing

Commercial Marketing

120

6.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing

Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của CTTM

Commercial Marketing

121

6.1.2 Bản chất của quá trình truyền thông marketing

(cid:131) Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới

các KH mục tiêu.

(cid:131) Bao gồm các thông điệp công tyđượ c thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua của NTD

(cid:131) Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả,

catalogue, và các văn phòng của công ty…

Commercial Marketing

122

6.2 Các quyết định truyền thông marketing - XTTM của công ty thương mại

Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát

Mô hình hoạch định MarCom thương mại

Quyết định chọn tập khách hàng trong điểm và lượng hóa sự chấp nhận

Quyết định mục tiêu và ngân quỹ MarCom

Commercial Marketing

123

6.2 Các quyết định truyền thông marketing - XTTM của công ty thương mại

Quyết định phối thức truyền thông marketing

Quyết định thông điệp & kênh truyền thông

Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp

Phân tích đáp ứng người nhận và quyết định tổ chức truyền thông marketing

Commercial Marketing

124

6.2.1 Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát

Thông điệp

Giải mã

Mã hóa

Người gửi

Người nhận

Kênh truyền thông

Nhiễu

Đáp ứng

Phản hồi

Commercial Marketing

125

6.2.2 Mô hình hoạch định truyền thông MKT thương mại

Quyết định mục tiêu

Quyết định nội dung thông điệp

Mã hóa

Quyết định phối thức truyền thông

Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận

Quyết định ngân sách

Quyết định chọn kênh truyền thông

Phản hồi

Đáp ứng

Nhận và giải mã

Truyền tải thông điệp

Commercial Marketing

126

6.2.3 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận

(cid:131) Quyết định Ai là người nhận trọng điểm?

(cid:131) Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng

điểm về mặt hàng của CTTM

Commercial Marketing

127

(cid:131) Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông marketing

1. Ấn định những mục tiêu cho một chương trình truyền thông marketing

(cid:131) Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng/một nhãn hiệu

(cid:131) Làm nổi bật một yếu tố hoặc một đặc tính của một mặt

hàng hoặc một nhãn hiệu

(cid:131) Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay nhãn hiệu

hoặc công ty

Commercial Marketing

128

(cid:131) Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông marketing

Mục tiêu và nhiệm vụ

Tỷ lệ % trên doanh số

Phương pháp xác định ngân sách

Cân bằng cạnh tranh

Tùy theo khả năng

Commercial Marketing

129

2. Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu MarCom

6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing

Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, SP hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra

o á c g n ả u Q

(cid:131) Tính đại chúng (cid:131) Tính lan truyền (cid:131) Sự diễn đạt khuếch đại (cid:131) Tính vô cảm

Commercial Marketing

130

Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing

n ế i t c ú X

Các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và NTD cuối cùng của công ty

g n à h n á b

(cid:131) Tính truyền thông (cid:131) Sự khích lệ (cid:131) Sự mời chào

Commercial Marketing

131

Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing

ệ h n a u Q

Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi

g n ú h c g n ô c

(cid:131) Độ tin cậy cao hơn (cid:131) Vượt qua phòng bị (cid:131) Kịch tính hóa

Commercial Marketing

132

Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing

Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

p ế i t c ự r t

g n i t e k r a M

(cid:131) Không công khai (cid:131) Theo ý khách hàng (cid:131) Cập nhật

Commercial Marketing

133

Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing

Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông

n â h n á c

g n à h n á B

(cid:131) Sự vun trồng (cid:131) Sự đáp ứng (cid:131) Cá nhân đối mặt

Commercial Marketing

134

Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/ nhiều KH tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing

Các yếu tố quyết định phối thức truyền thông

(cid:131) Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường

(cid:131) Cơ chế xúc tiến thương mại kéo – đẩy

(cid:131) Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng

Commercial Marketing

135

(cid:131) Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông

Nội dung

Cấu trúc

Hình thức

Nguồn phát

- Gợi dẫn duy lý - Gợi dẫn cảm tính - Gợi dẫn đạo đức

- Đưa ra kết luận - Người nhận tự kết luận

Lựa chọn từ ngữ, Chất lượng giọng, đọc, Sự phát âm

- Tính chuyên môn - Tính xác đáng - Tính khả ái

Interest

Attention

Desire

Action

Commercial Marketing

136

1. Xác định và thông qua được nội dung thông điệp

6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông

(cid:131) Kênh truyền thông có tính chất cá biệt

(cid:131) Kênh truyền thông có tính chất đại chúng

Commercial Marketing

137

2. Quyết định kênh truyền tải thông điệp

6.2.7 Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp

(cid:131) Giao nhiệm vụ cho bộ phận tác nghiệp marketing XTTM

(cid:131) Thuê mướn các SP/hoặc DV của các đơn vị truyền thông chuyên môn hóa trong trường hợp triển khai qua các kênh truyền thông đại chúng

Commercial Marketing

138

để triển khai các kênh xúc tiến tại cơ sở kinh doanh

6.2.8 Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức truyền thông marketing

(cid:131) Phân tích đáp ứng người nhận

Commercial Marketing

139

(cid:131) Quyết định tổ chức truyền thông marketing

Chương 7

Công nghệ marketing bán hàng trong thương mại bán lẻ

Commercial Marketing

140

Nội dung cơ bản

7.1

Khái niệm vàđặ c điểm marketing-mix của DNTMBL

7.2

Công nghệ bán hàng trong đơn vị DNTMBL

Công nghệ dịch vụ của các DNTM bán lẻ

7.3

Commercial Marketing

141

7.1 Khái niệm và đặc điểm marketing-mix của DNTMBL

Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đặc trưng quá trình bán lẻ hàng hóa

Đặc điểm marketing-mix của DNTMBL

Sơ đồ hệ công nghệ marketing tổng thể của DNTMBL

Commercial Marketing

142

7.1.1 Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đặc trưng quá trình bán lẻ hàng hóa

Bao hàm tất cả các hoạt động liên quan đến bán các hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh

Commercial Marketing

143

7.1.1 Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đặc trưng quá trình bán lẻ hàng hóa

Người bán hàng

Hàng hóa

Điều kiện vật chất, kỹ thuật và tổ chức

Quan hệ giữa người bán và người mua qua bán hàng

Khách hàng

Tổ chức lao động

Commercial Marketing

144

Phục vụ

7.1.1 Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đặc trưng quá trình bán lẻ hàng hóa

Đặc trưng của quá trình bán lẻ hàng hóa

(cid:131) Sự tham gia của NTD vào quá trình công nghệ

(cid:131) Tính đa dạng của đối tượng lao động

(cid:131) Tính cá biệt của lao động bán hàng

(cid:131) Tỷ trọng lao động sống là chủ yếu

Commercial Marketing

145

(cid:131) Chịu tác động của hình thái thị trường

7.1.2 Đặc điểm marketing-mix của DNTM bán lẻ

Danh mục mặt hàng và dịch vụ

(cid:131) Danh mục mặt hàng. Phù hợp và thích ứng với những

kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu

(cid:131) Dịch vụ hỗn hợp dành cho KH

Commercial Marketing

146

(cid:131) Bầu không khí cửa hàng

7.1.2 Đặc điểm marketing-mix của DNTM bán lẻ

Giá bán lẻ

(cid:131) Căn cứ

o Thị trường mục tiêu

o Danh mục mặt hàng

o Dịch vụ

Commercial Marketing

147

o Tình thế cạnh tranh

7.1.2 Đặc điểm marketing-mix của DNTM bán lẻ

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

Xúc tiến bán

Là công cụ mà nhà BL sử dụng giành giật NTD đến với họ và tăng cường định vị hình ảnh

Commercial Marketing

148

Xúc tiến thương mại bán lẻ

7.1.2 Đặc điểm marketing-mix của DNTM bán lẻ

Địa điểm

(cid:131) Quyết định tới khả năng thu hút KH

o Đánh giá hiệu quả bán hàng

• Số người đi qua trung bình một ngày

• Số % những người vào cửa hàng

• Số % những người vào mua hàng

Commercial Marketing

149

• Số tiền trung bình của mỗi lần mua hàng

7.1.3 Sơ đồ hệ công nghệ marketing tổng thể của DNTMBL

Hệ công nghệ marketing mục tiêu

Hệ công nghệ thông tin thị trường mục tiêu

Công nghệ bán hàng

Khách hàng

Hệ công nghệ hậu cần bán hàng

Hệ phối thức bán lẻ hỗn hợp

Commercial Marketing

150

và dịch vụ KH

7.2 Công nghệ bán hàng trong đơn vị DNTMBL

Công nghệ bán hàng truyền thống

Công nghệ bán hàng tự phục vụ

Công nghệ bán tự chọn

Công nghệ bán theo mẫu

Công nghệ bán qua máy tự động bán hàng

Công nghệ bán qua bưu điện (telemarketing)

Công nghệ bán hỗn hợp

Commercial Marketing

151

7.2.1 Công nghệ bán hàng truyền thống

(cid:131) Đặc điểm.

o Mọi việc bán và phục vụ KH đều do nhân viên bán

thực hiện

o Nơi công tác được ngăn cách giữa KH và hàng hóa

Commercial Marketing

152

(cid:131) Khả năng áp dụng. Tất cả các mặt hàng

Khách hàng

Người bán

Đón tiếp khách

Thể hiện nhu cầu với người bán

Giới thiệu hàng hóa, giải thích trả lời các câu hỏi của khách

Kết thúc lần mua và thông báo cho người bán biết

Kiểm tra giá trị hàng mua và trả tiền

Kiểm tra giá hàng, nhận tiền, viết & trao hóa đơn cho KH

Bao gói và giao hàng cho khách

Nhận hàng đã bao gói

Tiễn khách gây ấn tượng sau bán

Commercial Marketing

153

7.2.2 Công nghệ bán hàng tự phục vụ

(cid:131) Đặc điểm.

o Hàng hóa chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, chín tới và

trưng bày để ngỏ ở giá trưng bày

o KH chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa cần mua dưới sự định hướng trực tiếp/gián tiếp của người bán

(cid:131) Yêu cầu áp dụng.

Commercial Marketing

154

o Về mặt hàng kinh doanh o Thiết kế phòng bán tương thích

Khách hàng

Người bán

Người thu tiền

Đón tiếp khách

Lấy giỏ đựng hàng hoặc xe đẩy hàng

Lựa chọn hàng và lấy để vào giỏ hoặc xe

Kiểm tra quan sát quá trình mua, cố vấn cho khách hàng

Đem hàng ở giỏ/xe đẩy ra nơi thanh toán

Kiểm tra giá hàng và thanh toán, xếp hàng lại vào giỏ/xe cho khách

Kiểm tra giá trị hàng mua và trả tiền

Đem hàng đã thanh toán ra nơi quy định, kết thúc quá trình mua

Lấy hàng ra khỏi xe/ giỏ và để giỏ/xe vào chỗ cũ

Tiến khách gây án tượng sau bán Commercial Marketing

155

7.2.3 Công nghệ bán tự chọn

(cid:131) Đặc điểm.

o KH tham gia vào việc tìm kiếm hàng hóa, mặc dù có

thể có yêu cầu giúp đỡ

o KH hoàn tất việc mua bán khi thanh toán tiền hàng

cho nhân viên bán hàng

Commercial Marketing

156

(cid:131) Quy trình kỹ thuật bán

Người thu tiền

Khách hàng

Người bán

Người thu tiền

Chọn hàng

Thể hiện nhu cầu mua hàng với NB

Cố vấn cho KH, giải thích giá trị sử dụng của SP, thử hàng…

Kết thúc lần mua và thông báo cho người bán biết

Lấy hàng cho KH,viết hóa đơn/tích kê và giấy bảo hành

Chuyển hàng đến chỗ giao hàng

Mang hóa đơn hay tích kê đi thanh toán tại nơi thu tiền

Chuyển hóa đơn, tích kê gốc cho người đóng gói và đưa hóa đơn, tích kê, giấy bảo hành cho khách

Kiểm tra hóa đơn hay tích kê thanh toán, nhận tiền và đưa cho khách phiếu thanh toán

So sánh tích kê gốc với phiếu thanh toán, kiểm tra hàng và tình trạng bao gói

Kiểm tra lại giá trị hàng mua & trả tiền Chuyển phiếu thanh toán cho người bao gói

Giao hàng cho KH

Nhận hàng đã bao gói

7.2.4 Công nghệ bán theo mẫu

(cid:131) Đặc điểm.

o Thông qua phòng trưng bày mẫu hàng/catalogue o Khách hàng xem xét, lựa chọn hàng hóa thông qua

nghiên cứu hàng mẫu/catalogue

(cid:131) Yêu cầu áp dụng.

Commercial Marketing

158

o Có kho dự trữ hàng hóa o Phương tiện để vận chuyển và giao hàng cho khách

7.2.5 Công nghệ bán qua máy tự động bán hàng

(cid:131) Đặc điểm. Thông qua máy Nhận tiền - Xuất hàng

Commercial Marketing

159

o Phục vụ khách hàng ở mọi không gian và thời gian o Tự phục vụ o Giá bán đắt hơn 15-20% o Hết hàng, máy hư, hàng hóa không trả lại được

7.2.6 Công nghệ bán qua bưu điện (telemarketing)

o Thông qua phương tiện viễn thông, chủ yếu là điện

thoại

o Là công nghệ mà người bán dùng điện thoại để mời

khách mua đủ thứ hàng

Commercial Marketing

160

(cid:131) Đặc điểm

7.3 Công nghệ dịch vụ của các DNTMBL

Khái niệm, vai trò của dịch vụ trong TMBL

Các hình thức dịch vụ của các DNTMBL

Commercial Marketing

161

7.3.1 Khái niệm và vai trò của dịch vụ trong TMBL

Là bất kỳ hoạt động hay việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình, mà nó làm tăng giá trị của sản phẩm, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa DNBL đưa ra sản phẩm với khách hàng

(cid:131) Sự hài lòng của KH sau khi mua là yếu tố then chốt để thành công trong kinh doanh của các DNBL trong thời đại hiện nay.

Commercial Marketing

162

o Ý định mua hàng trở lại cao o Quảng bá truyền miệng

7.3.2 Các hình thức dịch vụ của các DNTM bán lẻ

Tư vấn

Nhận đơn đặt hàng

Thông tin

Hiếu khách

Mục đích. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Thanh toán

Những ngoại lệ

Bảo đảm sự an toàn

Làm hóa đơn

Commercial Marketing

163

Bản chất của các yếu tố dịch vụ bổ sung

7.3.2 Các hình thức dịch vụ của các DNTM bán lẻ

Thời gian chuyển giao dịch vụ

(cid:131) Giai đoạn trước khi mua hàng.Là nhữ ng hành động

giúp KH ra quyết định mua hàng.

Commercial Marketing

164

(cid:131) Giai đoạn sau khi mua hàng. Là những hành động giúp KH sử dụng SP và giải quyết bất kỳ vấn đề khó khăn/than phiền nào từ KH

Chương 8

Công nghệ marketing bán hàng trong thương mại bán buôn

Commercial Marketing

165

Nội dung cơ bản

8.1

Hệ công nghệ marketing của DNTM bán buôn

8.2

Các công nghệ bán hàng trong TMBB

8.3

Hiệp thương thương mại và hợp đồng mua bán trong thương mại bán buôn

Commercial Marketing

166

8.1 Hệ công nghệ marketing của DNTMBB

Khái niệm, vai trò và đặc trưng của bán buôn hàng hóa

Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB

Sơ đồ hệ công nghệ marketing bán hàng của DNTMBB

Commercial Marketing

167

8.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc trưng của bán buôn hàng hóa

Commercial Marketing

168

Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh

8.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc trưng của bán buôn hàng hóa

(cid:131) Đặc trưng.

o Chủ yếu giao dịch với khách mua buôn; ít quan tâm

tới QC, bầu không khí cửa hàng và địa điểm

o Mua và bán hàng hóa trong điều kiện không gian và

khối lượng giao dịch lớn

o Chịu sự tác động của các quyết định pháp luật và

Commercial Marketing

169

thuế khóa khác với nhà BL

8.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc trưng của bán buôn hàng hóa

Buôn bán và xúc tiến

Dịch vụ quản lý và tư vấn

Mua và xây dựng phổ hàng

Thông tin thị trường

Vai trò bán buôn

Gánh rủi ro

Phân nhỏ

Tài trợ

Lưu kho

Vận chuyển

Commercial Marketing

170

8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB

Quy mô (Các nhà bán lẻ lớn)

Kết cấu thị trường của DNTMBB

Loại hình (Cửa hàng thực phẩm)

Commercial Marketing

171

Mức độ quan tâm dịch vụ

8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB

Mặt hàng hỗn hợp và dịch vụ

(cid:131) Phân định mặt hàng theo nguyên tắc A,B,C

Commercial Marketing

172

(cid:131) Quan tâm tới các dịch vụ quan trọng hỗ trợ cho việc đạt tới quan hệ chặt chẽ với khách hàng, và loại bỏ dịch vụ hay chuyển thành dịch vụ trả tiền.

8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB

Giá bán buôn

(cid:131) Nâng giá vốn theo một tỷ lệ chuẩn thành giá bán

Commercial Marketing

173

(20%)

8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB

Xúc tiến thương mại bán buôn

Commercial Marketing

174

(cid:131) Sử dụng quảng cáo, xúc tiến bán và nhân viên chào hàng hầu như mang tính chất ngẫu nhiên. Chủ yếu dựa vào lực lượng bán của họ

8.1.2 Kết cấu thị trường và đặc điểm marketing-mix của DNTMBB

Địa điểm

(cid:131) Chọn vị trí ở khu vực tiền thuê nhà rẻ, thuế nhẹ, và chi

Commercial Marketing

175

rất ít tiền cho công việc bày biện và văn phòng

8.1.3 Sơ đồ hệ công nghệ marketing bán hàng của DNTMBB

Hệ công nghệ Marketing mục tiêu

Hệ công nghệ thông tin thị trường mục tiêu

Khách hàng

Công nghệ bán hàng

Hệ công nghệ hậu cần bán hàng

Hệ phối thức bán buôn hỗn hợp

Commercial Marketing

176

và dịch vụ khách hàng

8.2 Các công nghệ bán hàng trong TMBB

Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn

Công nghệ BB theo Catalogue

Công nghệ BB qua đơn đặt hàng thương mại

Công nghệ BB qua gian hàng mẫu

Commercial Marketing

177

8.2 Các công nghệ bán hàng trong TMBB

Công nghệ BB qua hội chợ thương mại

Công nghệ BB qua đại lý độc quyền

Công nghệ BB đại diện thương mại

Công nghệ BB qua Telephone

Công nghệ BB qua mẫu hàng

Commercial Marketing

178

8.2.1 Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn

(cid:131) Đặc điểm. Sử dụng đội ngũ nhân viên bán tới các tổ chức và DNBL giới thiệu và thuyết phục KH mua hàng

o Nhận dạng và địa chỉ các KH triển vọng o Chuẩn bị các cuộc tiếp xúc-chào hàng với KH triển vọng o Tiếp cận khách hàng - Trình diễn và chào hàng o Giao dịch và thuyết phục KH o Thiết lập và ký kết hợp đồng bán buôn hàng hóa o Triển khai cung ứng BB hàng hóa o Triển khai các dịch vụ, gây ấn tượng và tạo lập quan hệ

với KH

Commercial Marketing

179

(cid:131) Quy trình.

8.2.2 Công nghệ bán buôn theo Catalogue

(cid:131) Đặc điểm. Gửi Catalogue tới các KH trong trong khu vực bán lẻ hay sản xuất công nghiệp hoặc cơ quan để giới thiệu về MHKD.

(cid:131) Khả năng áp dụng.

o KH chủ yếu là các cơ sở DN ở các khu vực thị trường

lân cận

o Kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm đặc sản, và các loại

Commercial Marketing

180

hàng nhỏ khác…

8.2.3 Công nghệ BB qua đơn đặt hàng thương mại

(cid:131) Đặc điểm. Người mua nêu cụ thể về SP định mua và tất cả các nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng quá bản đặt hàng

(cid:131) Áp dụng.

o Đối với các bạn hàng có quan hệ thường xuyên. o Sản phẩm kinh doanh không đòi hỏi kiến thức kỹ

Commercial Marketing

181

thuật và tính sáng tạo cao.

8.2.4 Công nghệ bán buôn qua gian hàng mẫu

(cid:131) Đặc điểm.

o Nhà BB phối hợp với nhà BL thực phẩm để bán thẳng

cho NTD, chủ yếu là mặt hàng phi thực phẩm

Commercial Marketing

182

o Nhà bán lẻ thực chất là cho thuê chỗ

8.2.5 Công nghệ bán buôn qua hội chợ triển lãm

(cid:131) Đặc điểm.

o Các nhà BB có thể tổ chức/tham gia hội chợ để trưng bày và giới thiệu các MH, quađ ó tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh; giao dịch, nhận đơn đặt hàng và đi đến ký kết HĐMB.

o Xác định thị trường DN cần thông đạt o Xác định giá trị tiềm năng bán được - Nỗ lực tham gia

hội chợ nhằm vào KH tiềm năng lớn hay nhỏ

o Xác định cấp bậc đối tượng o Xác định ưu tiên cho những SP của DN - KH hiện tại

hay thu hút KH tiềm năng

o Xác định cấp truyền thông cần hướng tới

Commercial Marketing

183

(cid:131) Quy trình.

8.2.6 Công nghệ bán buôn qua đại lý độc quyền

(cid:131) Đặc điểm. Thỏa thuận bằng văn bản với từng nhà chủ quyền, quy định: giá, khu vực hoạt động, thể thức xử lý đơn đặt hàng, bảo hành và mức hoa hồng.

(cid:131) Áp dụng.

Commercial Marketing

184

o Không có lực lượng bán riêng o Mở rộng khu vực hoạt động mới o Chưa có lực lượng bán thường xuyên

8.3 Hiệp thương thương mại và hợp đồng mua bán trong thương mại bán buôn

Khái niệm và đặc trưng hiệp thương thương mại

Điều kiện và quá trình hiệp thương mại

Khái niệm và các điều khoản chủ yếu hợp đồng thương mại trong TMBB

Commercial Marketing

185

8.3.1 Khái niệm và đặc trưng hiệp thương thương mại

(cid:131) Đặc trưng của hiệp thương thương mại.

o Ít nhất phải có hai bên tham gia o Các bên có mâu thuẫn quyền lợi về một hay nhiều

vấn đề

o Các bên ít nhất tạm thời liên kết với nhau trong một

mối quan hệ tự nguyện cụ thể nào đó

Commercial Marketing

186

o Liên quan đến việc chia sẻ/trao đổi o Hoạt động theo trình tự

8.3.2 Điều kiện và quá trình hiệp thương mại

Thời gian

Số người tham gia

Số lượng các bên tham gia

Sự sắp đặt của địa điểm

Mục tiêu của hiệp thương

Địa điểm hiệp thương

Các dự thính

Quyền hạn

Commercial Marketing

187

Điều kiện của hiệp thương thương mại

Các giai đoạn của quá trình hiệp thương thương mại

Chuẩn bị

Đề nghị

Tranh luận

Nhượng bộ

Kết thúc

Hợp đồng mua bán

Commercial Marketing

188

Quá trình hiệp thương thương mại

Chiến lược của hiệp thương thương mại

o Chiến lược tiêu biểu thống nhất.

• Sự hợp tác giữa các bên tránh xung đột quyền lợi

o Chiến lược phương pháp độc lập.

Commercial Marketing

189

• Các bên tham gia hiệp thương không hợp tác và tìm cách đạt những nhượng bộ của nhau có thể được một cách tối đa

Quá trình hiệp thương thương mại

Chiến thuật tại bàn hiệp thương

o Sự tiếp cận.

• Trao đổi những vấn đề ngoài lĩnh vực hiệp thương

o Thông tin gắn với nhiệm.

• Thông tin về nội dung của hiệp thương để chuẩn bị

cho giai đoạn tiếp theo

o Thuyết phục.

• Tiến hành thỏa thuận vấn đề đôi bên cùng quan tâm

o Nhượng bộ và thỏa thuận.

• Nhượng bộ (điều chỉnh) có thể thực hiện từng phần

Commercial Marketing

190

hay toàn phần

8.3.3 Khái niệm và các điều khoản chủ yếu hợp đồng thương mại trong TMBB

là một hình thức của hợp đồng kinh tế, là văn bản ký kết mua và bán hàng hóa giữa các bên dựa trên sự định hướng kế hoạch và dự án kinh doanh trong đó xác định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia

Commercial Marketing

191

8.3.3 Khái niệm và các điều khoản chủ yếu hợp đồng thương mại trong TMBB

(cid:131) Nội dung. bao hàm toàn bộ các điều khoản cam kết giữa các bên đương sự sau khi kết thúc quá trình hiệp thương nhằm thể hiện quyền và nghĩa vụ ràng buộc giữa các bên với nhau

Commercial Marketing

192

o Nội dung pháp luật o Nội dung kinh tế o Nội dung kỹ thuật

8.3.3 Khái niệm và các điều khoản chủ yếu hợp đồng thương mại trong TMBB

(cid:131) Điều khoản thường lệ

(cid:131) Điều khoản tùy nghi

Commercial Marketing

193

(cid:131) Điều khoản chủ yếu

Chương 9

Công nghệ marketing phân phối - vận động vật lý trong KDTM

Commercial Marketing

194

Nội dung cơ bản

9.1

Khái niệm và bản chất phân phối - vận động vật lý của hàng hóa

9.2

Vận chuyển hàng hóa trong phân phối - vận động vật lý của kênh

9.3

Dự trữ hàng hóa trong phân phối - vận động vật lý

9.4 Điều hành phân phối - vận động vật lý

hàng hóa trên kênh

Commercial Marketing

195

9.1 Khái niệm và bản chất phân phối - vận động vật lý của hàng hóa

Là một bộ phận cấu thành hệ thống các dòng vận hành trong kênh phân phối, bao gồm sự biến đổi vị trí không gian và thời gian, mặt hàng và số lượng của hàng hóa trong hình thái hiện vật - tự nhiên của nó và sự tương thích, tiếp cận không ngừng của hàng hóa này về phía người tiêu dùng khi kết thúc quá trình sản xuất

Commercial Marketing

196

9.1 Khái niệm và bản chất phân phối - vận động vật lý của hàng hóa

(cid:131) Về bản chất. là một tổ hợp các hoạt động có liên quan đến vận chuyển-xếp dỡ; dự trữ-bảo quản; bao bì-bao gói; nghiệp vụ kho; thông tin; kiểm kê và hạch toán chi phí của hệ thống phân phối – vận động hàng hóa

Commercial Marketing

197

o Phương diện thời gian o Phương diện không gian

9.2 Vận chuyển hàng hóa trong phân phối - vận động vật lý của kênh

Đặc điểm quá trình vận chuyển trong các kênh phân phối

Tổ chức hợp lý vận chuyển giữa các thành tố kênh phân phối qua chuỗi xích vận chuyển

Commercial Marketing

198

9.2.1 Đặc điểm quá trình vận chuyển trong các kênh phân phối

(cid:131) Quá trình vận chuyển có 2 bộ phận vận hành đồng thời

o Bộ phận kỹ thuật o Bộ phận thương mại

(cid:131) Nhân tố ảnh hưởng

Commercial Marketing

199

o Tính khả biến của nguồn xếp hàng và dỡ hàng o Tính không đều vận hành của phương tiện vận tải o Tính thời vụ của vận chuyển

9.2.2 Tổ chức hợp lý vận chuyển giữa các thành tố kênh phân phối qua chuỗi xích vận chuyển

(cid:131) Chuỗi xích vận chuyển. Là một tổ hợp đồng bộ các quá trình công nghệ-kỹ thuật, kinh tế-tổ chức và thông tin tương thích thống nhất với nhau và mục đích của chúng là vận chuyển hàng hóađế n mạng lưới các cơ sở BL có hiệu quả nhất với trình độ cơ giới hóa lao động cao nhất.

Commercial Marketing

200

o Chuỗi xích cơ giới hóa o Chuỗi xích theo dòng o Chuỗi xích lên tục o Chuỗi xích khép kín

9.2.2 Tổ chức hợp lý vận chuyển giữa các thành tố kênh phân phối qua chuỗi xích vận chuyển

Tối thiểu hóa khâu vận động vật lý trên kênh phân phối

Hợp lý hóa con đường của hàng hóa

Phân vùng hóa vận động hàng hóa

Tối thiểu hóa lựa chọn phương tiện vận tải và hình thức vận chuyển

Commercial Marketing

201

Nguyên tắc cơ bản

9.2.2 Tổ chức hợp lý vận chuyển giữa các thành tố kênh phân phối qua chuỗi xích vận chuyển

Khối lượng

Tốc độ

Giá cước

Tính cơ động

Tính liên tục

Tính an toàn

Tổng số điểm

Đường sắt

423

Đường bộ

212

Đường thủy

544

Hàng không

335

Đường ống

151

Commercial Marketing

202

Nguyên tắc tối thiểu hóa lựa chọn phương tiện vận tải và hình thức vận chuyển

9.3 Dự trữ hàng hóa trong phân phối - vận động vật lý

Sự cần thiết và nhân tố ảnh hưởng đến dự trữ hàng hóa

Chức năng và phân loại kho hàng hóa

Commercial Marketing

203

9.3.1 Sự cần thiết và nhân tố ảnh hưởng đến dự trữ hàng hóa

(cid:131) Dự trữ hàng hóa. Là một hình thái tồn tại của SP kể từ thời điểm rời khỏi lĩnh vực sản xuất cho đến thời điểm bán cho NTD cuối cùng

(cid:131) Phân loại dự trữ

Commercial Marketing

204

o Vị trí mà trong thời gian thích ứng SP nằm ở đó o Mục tiêu sử dụng (cid:131) Nhân tố ảnh hưởng o Nhân tố kinh tế o Nhân tố tổ chức

9.3.2 Chức năng và phân loại kho hàng hóa

(cid:131) Kho hàng hóa. Là một đơn vị tổ chức DN có mức độ độc lập xácđị nh thực hiện các chức năng được phân công lao động xã hội phân định thường xuyên, trong đó một quá trình lao động có liên quan đến thực hiện các chức năng cơ bản của trung gian TMBB được thực hiện

(cid:131) Chức năng kho hàng hóa

Commercial Marketing

205

o Chuyển hóa mặt hàng và số lượng hàng hóa o Bảo quản và kiểm tra chất lượng hàng hóa o Kết nối thời gian và không gian

9.4 Điều hành phân phối - vận động vật lý hàng hóa trên kênh

Hệ thống phân phối-vận động vật lý và marketing

Các biện pháp đặc biệt để nâng cao hiệu năng phân phối vận động vật lý

Commercial Marketing

206

9.4.1 Hệ thống phân phối-vận động vật lý và marketing

Vận chuyển

Chi phí, quy trình thanh toán

Tác nghiệp với hàng hóa

Kho hàng hóa

Vấn đề chung và chiến lược

Bao gói và bao bì

Phân bố

Gia công xử lý các đơn hàng

Tồn kho và biến động dự trữ

Commercial Marketing

207

9.4.2 Các biện pháp đặc biệt để nâng cao hiệu năng phân phối vận động vật lý

1. Thay đổi linh hoạt hình thức vận chuyển trong mối liên hệ với thời hạn gửi hàng

2. Tạo lập những biến thể tối ưu trong tổ chức kho hàng hóa

3. Hạ thấp nhất phần dự trữ trong kho

4. Tăng cường xử lý thông tin và số liệu

5. Thay đổi và hiện đại hóa tác nghiệp với hàng hóa vận động

6. Hợp lý hóa đồng bộ kênh phân phối-vận động hàng hóa

Commercial Marketing

208

Chương 10

Công nghệ marketing giao tiếp- quảng cáo trong KDTM

Commercial Marketing

209

Nội dung cơ bản

10.1

Yêu cầu và nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo thương mại

10.2

Hệ thống và phương tiện quảng cáo thương mại

Công nghệ marketing quảng cáo thương mại

10.3

10.4 Quản trị điều hành công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo của các DNTM

Commercial Marketing

210

10.1 Yêu cầu và nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo thương mại

Yêu cầu đối với giao tiếp - quảng cáo thương mại

Nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo thương mại

Commercial Marketing

211

10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại

Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của CTTM

Commercial Marketing

212

Giao tiếp kinh doanh

10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại

Là một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc tối ưu tiếp thị-tiêu thụ MHTM trong những không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định

Commercial Marketing

213

Quảng cáo thương mại

10.1.1 Yêu cầu đối với giao tiếp-quảng cáo thương mại

Lượng thông tin cao

Hợp lý

Pháp lý

Nghệ thuật

Đồng bộ, đa dạng

Phù hợp kinh phí

Commercial Marketing

214

10.1.2 Nguyên tắc công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo thương mại

(cid:131) Định hướng về người tiêu dùng

(cid:131) Đảm bảo sự tin nhiệm thương mại

(cid:131) Đảm bảo tính hệ thống

Commercial Marketing

215

(cid:131) Phát huy tinh thần thương nhân trong giao tiếp

10.2 Hệ thống và phương tiện quảng cáo TM

Cấu trúc hệ thống công nghệ marketing quảng cáo thương mại

Các phương tiện quảng cáo thương mại

Commercial Marketing

216

10.2.1 Cấu trúc hệ thống công nghệ marketing quảng cáo thương mại

Đối tượng quảng cáo

Đối tượng nhận tin

Chủ thể quảng cáo

Phương tiện quảng cáo

Đại lý quảng cáo

Commercial Marketing

217

10.2.2 Các phương tiện quảng cáo thương mại

Phạm vi hoạt động

Tần số phát

Yếu tố định lượng

Điểm đánh giá chung

Chi phí hiệu quả

Sự phù hợp giữa mục tiêu và đối tượng nhận tin

Yếu tố định tính

Chiến lược thông điệp

Commercial Marketing

218

10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại

Quy trình công nghệ quảng cáo của các DNTM

Nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo

Khía cạnh ngôn ngữ và hình tượng của tin quảng cáo

Commercial Marketing

219

10.3 Công nghệ marketing quảng cáo thương mại

Công nghệ quảng cáo qua in ấn và tuyên truyền

Công nghệ quảng cáo trên truyền hình

Công nghệ quảng cáo qua phát thanh

Công nghệ chiến dịch quảng cáo

Commercial Marketing

220

10.3.1 Quy trình công nghệ quảng cáo của các DNTM

Đào tạo nghiệp vụ

Thiết kế kế hoạch các chiến dịch quảng cáo

- Kế hoạch hoạt động QC - Mục tiêu quảng cáo - Địa chỉ người nhận QC - Các phương tiện biểu cảm của QC -Thời gian, không gian tác động, ngân sách và các điều kiện khác

Tu chỉnh

Đánh giá bản thiết kế, lựa chọn phương án tối ưu

Nếu không chấp nhận

Chấp nhận

Thực thi phương án đã thông qua (sản xuất, phân công tiến hành)

Đầu vào

221

Commercial Marketing

10.3.2 Nghiên cứu và sáng tạo nội dung quảng cáo

(cid:131) Lựa chọn viết quảng cáo (APEN)

(cid:131) Cơ cấu bản quảng cáo

o Xác định tiêu đề - là một chữ hoặc một nhóm từ điển hình có khả năng thu hút sự chú ý của người tiếp nhận QC

222

Commercial Marketing

o Phần mở rộng - phần thân bản quảng cáo

10.3.3 Khía cạnh ngôn ngữ và hình tượng của tin quảng cáo

(cid:131) Ý niệm quảng cáo. Biểu thị một cách cụ thể, rõ ràng bằng từ ngữ và hình ảnh. Từ ngữ diễn tả ý tưởng cơ bản và hình ảnh minh họa cho từ ngữ đã dùng hoặc củng cố thêm sức nặng cho từ ngữ

(cid:131) Trình bày maket

o Tính cân đối o Tính cân bằng trọng lượng o Đảm bảo sự vận động KH

223

Commercial Marketing

(cid:131) Các nguyên tắc

10.3.4 Công nghệ quảng cáo qua in ấn và tuyên truyền

(cid:131) Phương pháp in

o Kiểu chữ o Kích cỡ chữ

(cid:131) Hoạch định kiểu in

o Tiêu đề o Lời thuyết minh o Hình ảnh

(cid:131) Sáng tạo thông điệp

224

Commercial Marketing

(cid:131) Chuyển phát thông điệp

10.3.5 Công nghệ quảng cáo trên truyền hình

(cid:131) Sáng tạo quảng cáo trên truyền hình. Kết hợp cùng một

lúc Video và Audio

(cid:131) Sản xuất quảng cáo truyền hình. Biến minh họa kịch

bản quảng cáo thành một QC chào hàng trên TH

o Lịch biểu o Tần số o Độ dài thời gian

225

Commercial Marketing

(cid:131) Phát sóng

10.3.6 Công nghệ quảng cáo qua phát thanh

(cid:131) Sáng tạo thông điệp. Vẽ nên bức tranh toàn cảnh trong

óc người nghe qua âm thanh

(cid:131) Sản xuất thông điệp bằng thu thanh lồng tiếng

(cid:131) Phát sóng

226

Commercial Marketing

o Thời điểm o Tần số o Thời gian

10.3.7 Công nghệ chiến dịch quảng cáo

227

Commercial Marketing

(cid:131) Sự kết hợp quảng cáo với các công cụ xúc tiến thương mại khác nhau trong một khoảng thời gian xác định manh tính tập trung

10.4 Quản trị điều hành công nghệ marketing giao tiếp - quảng cáo của các DNTM

Vòng xoắn ốc của quảng cáo

Tổ chức đại lý quảng cáo

Đánh giá hiệu lực và hiệu quả quảng cáo TM

228

Commercial Marketing

10.4.1 Vòng xoắn ốc của quảng cáo

Giai đoạn cạnh tranh

Giai đoạn duy trì

Giai đoạn mở đường

Giai đoạn duy trì mới nhất

Giai đoạn mở đường mới nhất

Giai đoạn cạnh tranh mới nhất

229

Commercial Marketing

10.4.2 Tổ chức đại lý quảng cáo

(cid:131) Hình thức tổ chức o Theo nhóm o Theo phòng

(cid:131) Phương thức thanh toán

230

Commercial Marketing

o Trả tiền hoa o Trả tiền thù o Thanh toán bao gồm các khoản thù lao dịch vụ

10.4.3 Đánh giá hiệu lực và hiệu quả quảng cáo thương mại

(cid:131) Hiệu lực tin quảng cáo

o Đáp ứng và phù hợp với mô hình AIDA

(cid:131) Hiệu quả quảng cáo

mt x tm x T

R C - G =

231

Commercial Marketing

100

Chương 11

Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing của công ty thương mại

Commercial Marketing

232

Nội dung cơ bản

Kế hoạch hóa marketing của CTTM

11.1

11.2

Tổ chức marketing và lực lượng bán của công ty thương mại

Kiểm soát marketing của công ty thương mại

11.3

Commercial Marketing

233

11.1 Kế hoạch hóa marketing của CTTM

Khái niệm và các phương pháp kế hoạch hoá marketing của công ty thương mại

Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM

Commercial Marketing

234

11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH marketing của CTTM

Là những hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực hiện theo chiến lược marketing đang theo đuổi và nhằm đạt được mục tiêu marketing của CTTM đã đề ra

(cid:131) Kế hoạch hóa marketing chiến lược

Commercial Marketing

235

(cid:131) Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp

11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH marketing của CTTM

(cid:131) Kế hoạch hóa từ trên xuống.

o Quản trị cấp cao đặt mục đích và kế hoạch

(cid:131) Kế hoạch hóa từ dưới lên.

o Các đơn vị tổ chức marketing hợp tác/độc lập chuẩn

bị các mục đích và kế hoạch tốt nhất

(cid:131) Kế hoạch hóa từ trên xuống và dưới lên.

Commercial Marketing

236

o Quản trị cấp cao sẽ đề ra các mục tiêu của công ty. Đơn vị cấp dưới chuẩn bị các kế hoạch nhằm hỗ trợ công ty đạt mục tiêu đề ra

11.1.2 Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM

Phân tích bối cảnh (SWOT)

Lựa chọn cặp SP - TT mục tiêu

Xác lập các mục tiêu chiến lược mkt

Lựa chọn chiến lược để đạt tới mục tiêu

Kế hoạch hóa marketing chiến lược

Thực hiện kế hoạch

Giám sát các kết quả

Xác lập các tiêu chuẩn triển khai

Kế hoạch hóa chương trình marketing

Commercial Marketing

237

Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp

Kế hoạch hóa marketing chiến lược

1. Phân tích bối cảnh (S.W.O.T)

S

Đánh giá khả năng nguồn lực của công ty hiện tại và tiềm năng so với đối thủ cạnh tranh

Bên trong

W

O

Đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing bên ngoài

Bên ngoài

T

Commercial Marketing

238

Kế hoạch hóa marketing chiến lược

2. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu

(cid:131) Người tiêu dùng cần gì?

(cid:131) Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó?

(cid:131) Quy mô thị trường là bao nhiêu?

Commercial Marketing

239

(cid:131) Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?

Kế hoạch hóa marketing chiến lược

3. Xác lập các mục tiêu chiến lược marketing

(cid:131) Mục tiêu định tính

o Xác định mục tiêu chung cần đạt được trong thời

gian tới

(cid:131) Mục tiêu định lượng

Commercial Marketing

240

o Lượng hoá các mục tiêu để hướng dẫn và kiểm soát. Nghĩa là, chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn của việc hoàn thành

Kế hoạch hóa marketing chiến lược

Target Market

Target Mktg

Mass mktg

Product Variety Mktg

Niche Marrketing

Multi-Segment Marketing

Single-Segment Marketing

One to One Marketing

Commercial Marketing

241

4. Lựa chọn các chiến lược để đạt tới mục tiêu

Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp

1. Xác lập các tiêu chuẩn triển khai

(cid:131) Cụ thể hóa các mục tiêu thành những điều kiện hoạt

động

(cid:131) Định lượng hóa kết quả gì (what) sẽ được thực hiện và

Commercial Marketing

242

khi nào thực hiện (when)

Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp

2. Kế hoạch hóa chương trình marketing

(cid:131) Kế hoạch hóa định hướng lợi nhuận.

o Nghĩa là, gắn liền các hoạt động với việc tăng trưởng

lợi nhuận hơn là tăng DS (hoặc thị phần)

(cid:131) Kế hoạch hóa định hướng doanh số.

o Chú trọng tới việc tăng DS/thị phần với sự mong đợi

Commercial Marketing

243

về lợi nhuận sẽ tăng lên trong thời gian tương lai

Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp

3. Thực hiện kế hoạch

Commercial Marketing

244

(cid:131) Phân công trách vụ các công việc thuộc chương trình marketing cho những đơn vị có khả năng và điều kiện thực hiện trong khoảng thời gian nhất định

Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp

4. Giám sát các kết quả

(cid:131) Tiến hành đo lường các kết quả kinh doanh: Doanh số, Thị phần, Lợi nhuận (theo sản phẩm, khu vực, các đoạn thị trường)

Commercial Marketing

245

(cid:131) So sánh với các mức độ đã đạt được kế hoạch hóa

11.2 Tổ chức marketing và lực lượng bán của CTTM

Tổ chức marketing của công ty thương mại

Tổ chức nhân sự và lực lượng bán ở CTTM

Commercial Marketing

246

11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại

Nhà quản trị QC & XTB

Nhà quản trị SP mới

Nhà quản trị MR

Nhà quản trị tiêu thụ

Nhà quản trị hành chính MKT

Giám đốc marketing

Commercial Marketing

247

Tổ chức theo chức năng

11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại

Nhà quản trị QC & XTB

Nhà quản trị DMSP

Nhà quản trị MR

Nhà quản trị tiêu thụ

Nhà quản trị hành chính MKT

Nhà quản trị tuyến SP B

Nhà quản trị tuyến SP A

Nhà quản trị SP/nhãn hiệu

Commercial Marketing

248

Tổ chức theo sản phẩm/nhãn hiệu

11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại

Nhà quản trị QC

Nhà quản trị xúc tiến

Nhà quản trị tiêu thụ

Nhà quản trị MR

Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH A

Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH B

Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH C

Chuyên gia chức năng

Commercial Marketing

249

Tổ chức theo thị trường/khách hàng

11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại

Nhà quản trị QC & XTB

Nhà quản trị tiêu thụ

Nhà quản trị MR

Nhà quản trị SP mới

Nhà quản trị hành chính MKT

Nhà quản trị tiêu thụ khu vực A

Nhà quản trị tiêu thụ khu vực B

Nhà quản trị tiêu thụ khu vực C

Nhà quản trị tiêu thụ vùng

Commercial Marketing

250

Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại

Nhà quản trị tiêu thụ

Nhà quản trị QC & XTB

Nhà quản trị sản phẩm

Nhà quản trị MR

Nhà quản trị hành chính MKT

Khu vực A

Khu vực B

Khu vực C

Sản phẩm 1

Sản phẩm 2

Sản phẩm 3

Commercial Marketing

251

Tổ chức theo ma trận

11.2.2 Tổ chức lực lượng bán của CTTM

Mục tiêu của lực lượng bán

Lựa chọn phương thức tiếp cận với KH trọng điểm

Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán

Quy mô số lượng lực lượng bán

Commercial Marketing

252

Đánh giá và lựa chọn phẩm chất lực lượng bán

11.3 Kiểm soát marketing của CTTM

Khái niệm kiểm soát marketing

Các loại hình kiểm soát marketing

Commercial Marketing

253

11.3.1 Khái niệm kiểm soát marketing

Quá trình thực hiện kế hoạch marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ có thể ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh. Công ty cần phải kiểm soát chiến lược, chương trình và biện pháp đã hoạch định và thực thi để bảo đảm là cuối cùng sẽ đạt được nghiên cứu mục tiêu kinh doanh

Commercial Marketing

254

11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing

Biện pháp điều chỉnh

Xác định chỉ tiêu

Chuẩn đoán kết quả thực hiện

Lượng định kết quả thực hiện

Điều gì đã xảy ra?

Ta cần có biện pháp gì không?

Ta muốn đạt được những gì?

Tại sao lại xảy ra như vậy?

Commercial Marketing